農(nóng)村市場提升卷煙消費水平的思考

黃秋芳

摘 要：面對農(nóng)村卷煙消費水平低下的問題，本論文以從江縣卷煙消費水平作為主要研究對象，從從江縣卷煙消費水平現(xiàn)狀分析、影響從江縣卷煙消費水平的重要問題分析、提高從江縣卷煙消費水平的措施三個方面進行了探討。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村市場；卷煙市場；消費水平

中圖分類號： F2 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）22-153-2

0 引言

卷煙在中國市場上向來有著比較廣闊的銷售空間，但是由于農(nóng)民收入低，雖然煙民數(shù)量眾多，消費水平也始終處于下等水平，一些煙民自己用煙葉卷煙，也有一些煙民買低價煙，所以在農(nóng)村市場中，卷煙消費水平始終是當前消費工作上的瓶頸問題，而且也是相關(guān)部門、企業(yè)、單位一線基層工作者的主要工作。從江縣位于貴州省東南部，地處月亮山腹地，經(jīng)濟條件落后，自然條件惡劣。全縣總面積3244平方公里，下轄21個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，294個行政村，1031個自然村寨，總?cè)丝?9萬人，其中農(nóng)業(yè)人口27萬，少數(shù)民族占全縣總?cè)丝诘?4%，是國家重點扶貧縣之—，也是全省最后一個通公路、通油路的縣。現(xiàn)有零售戶1316戶，其中城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地的零售戶分布較為密集。本論文考察提升農(nóng)村市場卷煙消費水平的問題，將以從江縣為例，展開深刻探討。

1 從江縣卷煙消費水平現(xiàn)狀分析

1.1 農(nóng)村外出人口增加，消費群體大量流失

隨著我國城市化進程的不斷加快，農(nóng)村人口外流，進而農(nóng)村煙民的數(shù)量也隨之減少，使得農(nóng)村卷煙市場流失了大量消費群體，相對固定的農(nóng)村消費群體主要為中老年煙民，由于受經(jīng)濟的限制，該部分消費者更加偏好于吸食煙絲，自己制作卷煙，因此農(nóng)村的卷煙銷量低、品牌結(jié)構(gòu)低等問題頻頻出現(xiàn)，進而制約卷煙在農(nóng)村的銷量，影響卷煙消費水平的提升。

1.2 農(nóng)村節(jié)日消費突出，地區(qū)需求差異較大

農(nóng)村市場與城鎮(zhèn)市場卷煙消費需求具有很大不同，因為城鎮(zhèn)眾多的消費者有較高的人均收入，而絕大多數(shù)農(nóng)村消費者個人收入相對較低，除了用于必要的生產(chǎn)和生活資金外，用于個人消費的資金有限，日常消費經(jīng)常精打細算，講求實用，不大考慮品種和質(zhì)量等細節(jié)問題；但是，與此形成鮮明對照的是，在一些重大事情上和重大節(jié)日里，例如婚喪嫁娶、崗位變動、學子升學、房屋建筑，元旦、春節(jié)等一部分寧村消費者往往一改平日的節(jié)儉，拿出平時省吃儉用積攢下來的錢，盡情消費，購買較平時較少購買價格較高的卷煙。

1.3 農(nóng)村煙民購買力影響消費水平

雖然近年來廣大農(nóng)村發(fā)生了翻天覆地的變化，農(nóng)村經(jīng)濟得到了蓬勃發(fā)展，但從實際來看，農(nóng)民總體收入水平還相對較低，2015年從江農(nóng)村人均可支配收入僅為6867元，僅為城鎮(zhèn)居民人民可支配收入的30.2%。在進行實地走訪時更證實了這一點，除政府機關(guān)、企事業(yè)單位的職工外，農(nóng)村真正消費一、二類煙的群體比重非常小，農(nóng)村市場基本上還處于典型的功能性需求階段，注重產(chǎn)品的實用性和價值，不注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受，對卷煙的消費主要集中在三、四、五類煙品牌。

2 影響從江縣卷煙消費水平的重要問題分析

2.1 零售商的經(jīng)營能力差

卷煙在農(nóng)村的市場本身范圍較小，再加上零售商的規(guī)模不大，而經(jīng)營能力不強，所以嚴重地制約了農(nóng)村地區(qū)卷煙的銷售水平。絕大多數(shù)的農(nóng)村卷煙零售商是個體職業(yè)者，卷煙銷售屬于個人行為，沒有營銷意識和經(jīng)營理念，所以卷煙店主文化素質(zhì)不高、品德修養(yǎng)一般的情況是很常見的，這些因素也會影響卷煙市場的發(fā)展和卷煙消費水平的下降。而且，零售商對于卷煙品牌的培育、推薦能力一般，買賣都屬個人行為，經(jīng)營能力“低檔級”，自身銷售優(yōu)勢一般，又不能開發(fā)自己的營銷優(yōu)勢，無法加強卷煙品牌的特性，從而影響卷煙消費水平的提高。

2.2 農(nóng)村煙民的消費觀念不強

再有效的銷售經(jīng)營手段也要建立在煙民的消費觀念和習慣上，再對卷煙市場進行細分，才能在農(nóng)村卷煙市場上，既滿足卷煙消費者的需求，也提升品牌影響力，又能提高農(nóng)村卷煙的消費水平。對于消費觀念較差的煙民來講，相較于消費觀念超前的煙民，他們對于同等價位的卷煙就會出現(xiàn)購買猶豫，甚至從來都不會選擇高檔品牌，使卷煙的營銷手段和品牌策略都難以在農(nóng)村卷煙市場上有效推行。

2.3 農(nóng)村卷煙市場的管理難度較大

因為很多的農(nóng)村卷煙零售商都處于無證經(jīng)營的狀態(tài)，所以管理起來難度比較大，再加上農(nóng)村卷煙市場廣闊，但是卷煙零售商的特殊性必須充分考慮，所以很多卷煙零售點規(guī)模小、設(shè)施舊，而且卷煙品種單一、資金不足，從而形成了惡性循環(huán)，經(jīng)營者的法律意識得不到提高，更不會主動辦理相關(guān)證件。

3 提高從江縣卷煙消費水平的措施

3.1 合理布局農(nóng)村卷煙零售點

使農(nóng)村卷煙零售點的布局合理化，才能提高農(nóng)村卷煙市場的占有率。但是從目前的農(nóng)村卷煙零售點的布局上來看，還是有很多的農(nóng)村卷煙市場結(jié)構(gòu)不合理，零售商的分布零散，規(guī)模無法擴大，更不能改善設(shè)施簡陋的現(xiàn)狀。因此，需要相關(guān)部門、人員配合，以提高農(nóng)村卷煙市場的占有率為出發(fā)點，對人口分布、市場容量、消費水平和結(jié)構(gòu)、證件情況等進行摸底調(diào)查，從而為完善農(nóng)村卷煙零售點的布局情況提供前提條件，加強對零售商的管理與整合，從而擴大農(nóng)村卷煙零售點的覆蓋率，形成完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。只有規(guī)范了卷煙市場，使卷煙零售點都能被納入完善的銷售體系，才能從根本上解決消費水平低下的問題。

3.2 創(chuàng)新服務(wù)類型

卷煙零售提供的一種銷售服務(wù)，只有創(chuàng)新這種服務(wù)的類型，才能挖掘潛在的農(nóng)村卷煙消費。首先需要細分市場。結(jié)合從江縣地理位置和經(jīng)濟發(fā)展狀況，將市場細分為“399”市場格局（3個東部重點市場、9個西部發(fā)展市場、9個中部潛力市場），根據(jù)“木桶原理”，明確品類發(fā)展重點，針對性開展培育工作，借用促銷商機引導婚慶市場消費升級。其次是創(chuàng)新服務(wù)模式。現(xiàn)代營銷越來越重視團隊化、專業(yè)化運作，職業(yè)素養(yǎng)良好、工作效率高效的服務(wù)團隊有著單兵作戰(zhàn)難以比擬的種種優(yōu)勢。因此，需要進一步優(yōu)化客戶經(jīng)理資源配置，將原來“一片一經(jīng)理，一訪一跟蹤”的客戶經(jīng)理工作模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨F錯時”模式，解決面對客戶“線路長、分布散、語言雜”的勢單力薄局面。

3.3 培育卷煙品牌，保證貨源供應(yīng)

雖然現(xiàn)階段的農(nóng)村卷煙市場不完善，而且消費水平不高，但其實商機無限。但是提高農(nóng)村卷煙的消費水平關(guān)鍵是準確地了解市場需求和消費者偏好，培育卷煙品牌，保證貨源有效供應(yīng)。一方面，檢測市場需求導向，一切營銷活動還是要以市場為中心，培育適合農(nóng)村卷煙市場的品牌，并探索性地研究農(nóng)村區(qū)域性消費，才能做到因地制宜、品牌培育，從而優(yōu)化農(nóng)村卷煙市場結(jié)構(gòu)，提升消費水平。另一方面，在卷煙市場上做到“適銷對路”也很重要，做好卷煙供應(yīng)的工作，分配、調(diào)劑好緊俏貨源，進而滿足農(nóng)村卷煙消費者的需求，擴大卷煙銷量，才能提升消費水平。

3.4 加大卷煙市場的管理力度

凈化農(nóng)村卷煙市場，加大卷煙品牌的專賣、管理力度是必由之路，所以要根據(jù)當前的農(nóng)村卷煙市場情況，對卷煙零售商進行宣傳、教育、管理，在提高守法意識的基礎(chǔ)上，拓展農(nóng)村卷煙市場網(wǎng)絡(luò)，嚴格做好卷煙貨源的調(diào)控工作，規(guī)范卷煙經(jīng)營的秩序。

4 結(jié)束語

綜上所述，雖然農(nóng)村卷煙市場混亂，短時間內(nèi)無法快速提升消費水平，但從合理布局農(nóng)村卷煙零售點、創(chuàng)新服務(wù)類型、培育卷煙品牌、保證貨源供應(yīng)、加大卷煙市場的管理力度幾個方面入手，經(jīng)過不懈努力，提升消費水平將不再是空談。

參 考 文 獻

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