音樂電視廣告的發展動因與傳播特征探究

高盼盼

摘 要 隨著20世紀80年代初，美國的華納——阿邁克斯公司創立的音樂電視頻道的誕生，各國便相繼創立音樂電視頻道，于是一種全新的藝術樣式——音樂電視便應運而生，并于20世紀90年代傳入我國。音樂電視自誕生之日起便是一種帶有商業性質的廣告形式。鑒于音樂電視是一種商業行為，因而很多企業和廣告商便抓住這一商機，利用音樂電視廣告來傳播企業文化，提升產品附加值，提高企業知名度。其中，五糧液集團就是借助音樂電視廣告大獲成功的案例。因此，文章主要以五糧液集團推出的音樂電視廣告為例，著重探究音樂電視廣告的發展動因及其傳播特征。

關鍵詞 音樂電視廣告；企業文化傳播；發展動因；傳播特征

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）08-0061-02

音樂電視起源于歐美。有學者認為，“實際上，音樂電視就是一種宣傳和推廣流行歌曲錄音帶的新型藝術形式。”①其“最終目的仍是用來推銷歌手和音像商品，因而是一種活化了的廣告形式。”②

發源于20世紀50年代的美國搖滾樂作為世界性的音樂文化現象，開辟了一條音像工業的營銷之路，搖滾樂進入到了社會化的商品流通中且迅速成為音像商牟取利潤的商品。而音像商們在激烈的市場競爭中，為了攫取更大的利潤，就借助廣告的形式來宣傳商品，在傳播媒介的選擇上把目標指向了傳播范圍廣、傳播速度快的傳統媒體——電視。至此，形成了音樂電視廣告的雛形。隨著音樂電視廣告的發展，企業開始注意到音樂電視廣告獨特的傳播優勢和商業價值。鑒于音樂電視是一種商業行為，很多企業和廣告商便抓住這一商機，利用音樂電視廣告來傳播企業文化。其中，五糧液集團就是借助音樂電視廣告大獲成功的案例。因此，文章欲通過這一成功案例來探究音樂電視廣告的發展動因及其傳播特征，以期能為其他企業的發展提供點滴參鑒。

1 音樂電視廣告發展動因分析

五糧液集團在CCTV-3的“著名企業音樂電視展播”中推出的系列音樂電視廣告開創了企業音樂電視的“先河”，它以獨特的宣傳方式傳播了五糧液的企業文化，如《愛到春潮滾滾來》和《仙林青梅》等音樂電視廣告片就是通過唯美的音樂和畫面來宣傳五糧液的酒文化，將酒文化以電視符號的形式表現出來，從而與消費者產生了情感共鳴。而音樂電視廣告的出現與發展也是多種因素共同作用的結果。

1.1 發達的媒介技術支持

新媒體時代到來之前，電視作為20世紀最偉大的發明之一，依然是一種覆蓋面和受眾范圍較廣的大眾傳播媒介，電視制作技術、數字技術和廣告業的飛速發展以及新媒介的多元化，為音樂電視廣告的發展提供了傳播媒介和技術支持。

1.2 逐漸走低的廣告效果與受眾不斷變化的消費心理

當今時代，信息爆炸且泛濫，枯燥和單調的傳統廣告鋪天蓋地而來，而時間短、信息碎片化等因素致使這種傳統的叫賣聲已然無法契合受眾的心理。此外，廣告的同質化競爭日益激烈，加之虛假廣告充斥市場等諸多因素都導致了受眾對廣告真實性的質疑以及消費心理的變化，因而使得傳統廣告的效果大大降低。于是，為適應受眾的消費心理和審美需求，就需要一種全新的廣告形式來支撐廣告業的發展。

1.3 廣告主對廣告傳播效果的要求日益提高

當今時代是一個互動的多媒體時代，“受眾本位”思想逐漸被接受和認同，由于受眾有著多元化和個性化的需求，同時又具有主動選擇廣告信息的權利，因而使得廣告主對廣告傳播效果的要求也日益提高，而這種效果是傳統廣告無法達到的，于是就催促著一種新體裁的誕生。

因此，以音樂電視形式播出的新型廣告樣式——音樂電視廣告在上述多種因素的共同作用下便應運而生了。

2 音樂電視廣告的傳播特征

2.1 傳播內容的美學性

廣告是一種綜合性的實用藝術，同時又是一種經濟活動，具有鮮明的功利性。廣告在創作的過程中由于美學的加入以及受眾從審美心理上對廣告的認同，使得廣告具有了美學性。廣告美學認為，廣告是一種經濟活動，因而若要發揮傳播的作用，就必須在廣告內涵上下功夫，必須在其中注入美學和審美要素，以引起受眾注意，激發其購買欲望③。廣告作為經濟活動，通過一定的商業手段，最終目標是刺激消費者的購買欲，從而實現營銷目標。

音樂電視的美學性首先體現在意境上。意境學說的哲學根基是我國古代的“天人合一”思想。在傳統文化根深蒂固的中國，傳統藝術對于“清幽淡遠”這一意境的追求，體現在對于文學、藝術形態和內容的固守，使我們的傳統文化一直都葆有浪漫主義和現實主義的藝術風格，我國的音樂電視廣告中融合了這些藝術風格后便呈現出了纖麗含蓄的風格和特色。

此外，音樂電視廣告的美學性還體現在它的美學特征是在音樂電視創意的藝術追求上實現的。音樂電視廣告創作的價值取向發生了根本性的轉變，從原來以“物”為中心發展到了以“人”為中心的價值理念，而“以人為本”也正是我國自古以來就提倡的文化理念。

因此，廣告的創作要遵循一個基本原則，那就是“要在受眾的審美心理和廣告的宣傳對象之間尋找一個相通點，并且把它作為廣告創作核心點。”④而音樂電視廣告正是依托其具有的獨特的美學性這一傳播特點和優勢，從而把傳統的“叫賣式”廣告變成了極具藝術性又符合受眾審美心理的藝術樣式，從而實現傳播企業文化的目標。

2.2 傳播方式的多元化

近年來，隨著互聯網技術的飛速發展，微博、微信、社交網站和視頻分享網站等一系列社交媒體對我們公共生活的影響越來越大，這些新媒體的出現，使得信息傳播的時效性大大增強，其時效性、互動性與傳統媒體共同作用形成了一種“多維傳播架構”。因此，音樂電視廣告不僅可以將電視作為傳播媒介，還可以通過微博、微信等新媒體進行多元化傳播，如五糧液集團推出的《愛到春潮滾滾來》以及康美藥業的《康美之戀》等，都是被制作成了一檔獨立的電視節目，通過電視、網絡、視頻分享網站等媒介被廣泛傳唱并為大眾所認可的。音樂電視廣告作為一種新興藝術樣式，它是技術時代和影像時代，現代傳播媒介與流行音樂相結合的產物。

加拿大學者馬歇爾·麥克盧漢在他的《理解媒介》一書中提出了一個著名論斷——“媒介即人的延伸”，他認為，“任何媒介都是人的感覺和感官的擴展和延伸。”鑒于音樂電視廣告是一種音畫結合的媒介，因而它同時延伸了人的視覺和聽覺，所以音樂電視廣告的傳播必然離不開新媒體，同時也使受眾在欣賞廣告時更加自由和自主。

企業利用新媒體進行品牌傳播不僅有助于企業文化的宣傳，還能提高產品的銷售量。例如，微博的互動性就改變了傳統的品牌傳播方式，從單向傳播轉為雙向互動傳播，從個人傳播轉向群體傳播，企業通過微博將品牌信息融于與公眾的互動交流中，從而最大限度地發揮微博的社會影響力，并將這種影響力轉化為直接或潛在的營銷價值。企業正是利用微博的互動性、便捷性、簡單性等特點讓受眾在體驗式消費中成為了潛在的消費群體，針對企業的產品和品牌進行更有針對性的網絡營銷。

3 結束語

綜上所述，音樂電視廣告是一種全新的企業宣傳方式，它的出現在一定程度上有利于企業樹立品牌形象、宣傳企業理念，而了解音樂電視廣告的傳播特征更是企業借助音樂電視這一媒介傳播企業文化的前提。新媒體的出現一定程度上使音樂電視廣告的傳播方式更加多元化。而未來將不僅僅是產品時代和銷售時代，更是價值時代、品牌時代和文化時代。在當前激烈的市場競爭時代，選擇合適的企業傳播方式才是企業未來發展以及在市場競爭中立于不敗之地的重要舉措和任務。

注釋

①郝俊蘭：《電視音樂音響》，北京：中國廣播電視出版社，2001年版，第157頁。

②陳斌、程晉：《影視音樂》，杭州：浙江大學出版社，2004年版，第66頁。

③轉引自趙惠霞：《廣告美學——規律與法則》，北京：北京人民出版社，2007年版，第70頁。

④轉引自趙惠霞：《廣告美學——規律與法則》，北京：北京人民出版社，2007年版，第73頁。

參考文獻

[1]郝俊蘭.電視音樂音響[M].北京：中國廣播電視出版社，2001：157.

[2]陳斌，程晉.影視音樂[M].杭州：浙江大學出版社，2004：66.