從視頻網站爭搶獨播權熱現象出發

劉雯月

摘 要 最近，熱播韓劇《太陽的后裔》可以說是當之無愧的收視冠軍，愛奇藝以每集23萬美元的價格買入，約合人民幣150萬，如此大手筆的背后不僅揭示了視頻網站對于視頻獨播權的青睞，也開始引發思考，視頻獨播權真的是視頻網站業內競爭的法寶嗎？筆者試圖從各大視頻網站熱衷于爭搶視頻獨播權的原因進行分析，探討獨播權能否為視頻網站帶來長久的經濟效益。

關鍵詞 視頻網站；獨播權；差異化；自制內容

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）08-0067-02

1 視頻網站熱衷于爭搶視頻獨播權的原因

1.1 獨播舉措的成功

追溯視頻獨播的首次大捷，要數樂視網的獨播大劇《甄嬛傳》，在2012年創造了超過46億的播放量，這一龐大的數字使得樂視網從二線視頻網站一躍成為國內知名視頻網站，點擊率直線飄升，賺了個盆滿缽滿。而如今火爆中韓的偶像劇《太陽的后裔》在愛奇藝上的首播已超2 500萬，更新9集以后播放次數已經達到11.8億次。盡管愛奇藝以每集23萬元美金的高價買入獨播權，而這背后將帶來的會員增長數量以及廣告費用將輕松贏回

成本。

1.2 受眾觀念的改變

網絡環境的改善使得視頻應用越來越普及，受眾不需要苦守在電視機前觀看自己喜愛的節目，網絡擁有海量免費資源，現在很多年輕家庭都不需要安裝電視，直接利用網絡觀看電視節目和劇集，觀看方式上也更加的隨心所欲。科技的進步改變了受眾觀看電視的習慣，因此視頻網站搶占到熱門影視或綜藝的獨播權，就能吸引到大量的用戶。

1.3 同行競爭的壓力

視頻網站間的競爭歸根結底就是點擊率的競爭，視頻巨頭們齊齊加入綜藝節目獨播版權大戰，與此前搶電視、電影的版權其實本質一樣，都希望能夠在內容領域占據先機，以吸引受眾關注度。視頻行業的市場競爭十分激烈，各大視頻網站為了加大自身的競爭力，不惜花巨資搶占獨播權，同時也避免與其他網站的同質化，因此“獨播”已然成為部分視頻網站的競爭策略。

1.4 網站格局的變化

近幾年來，熱播電視劇和綜藝節目的網絡版權費水漲船高，許多網站高價購買網絡版權，但自身資金不足，再二次分銷給同行，或者與其他網站進行內容交換，用以攤薄成本，這就是為什么受眾在早期能夠在各大網站看相同內容的原因。然而，從前年開始的并購潮，從最初的優酷土豆的強強聯手，愛奇藝并購PPS，還有蘇寧跨行業強勢入主PPTV。盡管視頻網站數量減少，但規模不斷壯大，越來越重視內容的獨享，愿意花更多的錢買更好的內容。

2 關于視頻獨播權的冷思考

國內視頻網站歷經幾次洗牌，數量從幾百家銳減到十幾家，視頻網站的準入門檻一再被拉高，行業內部的整合也日趨合理。但是，行業內的競爭依然如火如荼的進行著，可對于視頻獨播權是否能成為視頻網站的必殺技這一問題，筆者認為盲目爭奪熱門視頻的獨播權更像是一場賭博。

2.1 優質資源稀缺

綜藝節目方面，自從國家廣電總局頒布的升級版的限娛令后，各級衛視被要求每年新引進的國外版權模式節目不得超過一檔，全國衛視選秀類節目不得超過四檔。限制了省級衛視的綜藝節目的數量，這導致節目資源驟減，版權的出售價格也水漲船高。電視劇電影方面，我國一直是世界第三大電影生產國和第一大電視劇生產國，雖然總產量高，但全國大大小小的電視臺一年的播出量也就7 000到9 000集，能進入黃金檔的電視劇更是少之又少，這些優質的稀缺資源難免“坐地起價”。

2.2 獨播版權昂貴

由于各大視頻網站追逐的都是收視火爆的熱門劇集或綜藝節目，網絡版權一漲再漲。10年前，80集熱播劇《武林外傳》的網絡版權只賣了10萬元。2008年熱播的《潛伏》每集的版權費也不過1萬元，現如今100多萬一集的劇集視頻網站都搶破頭去爭。這場獨播之戰著實是一場燒錢大戰，實力不強的網站很容易出現疲軟的狀態，即便是財力雄厚的也不可能長期拼獨播。而且由于版權價格上漲，視頻網站為迅速收回成本，片首廣告時長增加，有些甚至中間都插播廣告，嚴重影響到受眾的觀看感受。

2.3 獨播版權風險難料

花大價錢買回的獨播版權，但因為種種客觀原因導致節目并未獲取預想的關注度的案例比比皆是。況且，爭取網絡賭博版權，只能在一定程度上贏得受眾賺取關注度，贏得贊助賺取廣告流量，然而他們一擲千金的帶來的轟動也不過是短期效應，一個熱門劇集播出周期最長不過一個月，綜藝節目播出也就頂多一個季度，絕非長久之計。

3 結論

筆者認為各視頻網站不應該將重點放在獨播權的爭奪上，而更應該重視長遠的投資和效益。在媒介競爭如此劇烈的大環境下，精良的自制內容才是提升網站實力、打造網站品牌的有效途徑。自制內容相比于獨播權的優勢不僅在于能夠增強網站自身品牌影響力，建立受眾黏性，同時自制內容因網絡傳播獨特性，具備時間短，內容輕松的特點，能夠很好的迎合移動互聯網時代受眾的觀看習慣。最重要的一點是自制內容相對搶購獨播權來說，成本更低，很多廣告主也認為自制內容是低投入高回報的一種投資。因此視頻網站想要長期穩固的發展，應理性購買獨家版權，大膽嘗試自制內容，在內容的質量上多下功夫，這才是視頻網站獨特的核心競

爭力。

參考文獻

[1]任忠君，衷敬睿.天價版權費：網絡獨播背后的砸錢游戲[N].重慶商報，2014-01-08（A07）.

[2]王群.賭博為王：視頻競爭新焦點[N].工人日報，2014-04-02（005）.

[3]田霖，孫琳.視頻網站也要做“電視”[J].影視制作，2013（9）.

[4]楊文.我國視頻網站的差異化戰略研究[D].成都：西南財經大學，2012.