《時尚芭莎》雜志的“縱橫網格”發展策略探究

周啟杰

摘 要 《時尚芭莎》作為國內第一本真正意義上的國際高端時尚雜志，多元化經營策略是其商售常青的不二法寶，即品牌延伸與媒介融合相互交叉成為一張網，可形象地將品牌延伸比作豎線，媒介融合比作橫線，兩者并用的經營模式稱之為“縱橫網格”發展策略。文章借研究該雜志“縱橫網格”發展策略，總結成功經營經驗，以供參考。

關鍵詞 《時尚芭莎》；品牌延伸；媒介融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）08-0077-02

1 《時尚芭莎》品牌延伸策略分析

品牌的橫向延伸，實際上是充分利用現在品牌辨識度和影響力，打造同一系列、同一檔次的產品，最廣泛而全面地占領消費市場。而品牌的縱向延伸，是推出不同檔次、不同質量的產品，以滿足不同消費水平和教育水平受眾的需求[1]。

《時尚芭莎》的品牌延伸布局是全面而系統的。繼《時尚芭莎》成功創刊并取得驕人成績之后，2008年7月，《時尚芭莎男士》創刊，中國第一本純粹商業品味男性雜志誕生，主攻男性市場和商企領域。2009年2月，《芭莎珠寶》推出，是中國第一高級珠寶時尚雜志。2011年起始，《時尚芭莎藝術》《芭莎電影》等系列雜志則相繼出版，五大雜志基本上涵蓋了中國高端人群文化消費需要，競相綻放。

此外，為針對不同消費水平、不同年齡層的受眾，推出了正刊版版本和迷你版版本，正刊版和迷你版內容上無質的區別，區別在于包裝、裝幀、大小、篇幅和是否有贈品等方面，正刊版與其他時尚刊物大同小異，而迷你版價格更低，更加小巧便于攜帶，適合學生群體和上班通勤途中閱讀的白領群體。

2 《時尚芭莎》媒介融合策略分析

隨著多媒體融合現象的興起，《時尚芭莎》脫離傳統媒體束縛，開始謀求在互聯網領域、電影領域、藝術領域等多方位領域的發展機會。一般來說，初期涉及某領域后，產品之間勢必進行必要的合作，既會形成強強聯手的復合產品，又會引發新產品的誕生[2]。

《時尚芭莎》2014年十月刊，該期一連刊出《前后腳的世界》（張嘉佳導演，鳳小岳，齊溪領銜主演）、《相親》（九把刀導演，張歆藝，蘆芳生領銜主演）、《魔術師》（于正導演，張藍心，紀煥博領銜主演）等平面電影作品。其中，作品中先由作家撰寫劇本，字數不過10 000字，分三至四個章節與尾聲。男女主演拍攝的時裝大片，配有臺詞對白或細節描述，篇幅為10頁彩頁左右。此等創舉，體現了其涉及電影領域，文學領域的野心，不滿足于成為電影宣傳的平臺媒介，主動掌握創制電影的機會，還衍生出了新的電影形式——平面電影。

傳媒媒體與互聯網媒體的聯姻已不再是新鮮事，《時尚芭莎》2006年便推出了自己的互聯網產品——YOKA時尚網，是國內第一個定位于高端品牌消費和高品質時尚生活的垂直門戶網站，除了推廣雜志訂閱外，還注重時尚信息推送和資源分享，內容更加豐富，領域更加廣泛，受眾群體也更加穩定眾多。

3 《時尚芭莎》“縱橫網格”發展策略分析

“縱橫網格”發展模式中，“縱”指的是縱向的品牌延伸，“橫”指的是橫向的媒介融合，“網格”模式在于兩者并向而行，同步運作。

2003年，《時尚芭莎》盛邀各屆名流、企業、團體、明星，共同組建了第一屆芭莎明星慈善夜，將明星穿戴過的服飾、用品拿來進行現場競拍，所得善款捐獻給慈善機構或成立基金會。此后，芭莎明星慈善夜成為一年一度的固定慈善項目，如今已成為中國規模最大，持續時間最長的慈善品牌活動。2012年9月1日，芭莎明星慈善夜十周年慶典于北京召開，近600位商界領袖、演藝明星、社會名流悉數登場，為慈善獻力。東方衛視《新娛樂在線》、北京衛視《音樂風云榜》、湖南衛視《娛樂無極限》等諸多娛樂新聞節目競相報道，搜狐網時尚頻道、新浪網時尚頻道、優酷網等網站則進行了現場直播，新浪微博上還開通了微直播平臺，各社交平臺以及天涯論壇、貓撲論壇等論壇分別進行了圖片直播。

從品牌延伸的戰略角度考慮，創辦明星慈善晚會是重要嘗試，突破傳統局限內容、檔次、形式上的延伸，將品牌的影響力觸角伸得更遠。人們一說到明星慈善，便會聯想到芭莎明星慈善夜，進而聯想到《時尚芭莎》，反之亦然，品牌形象就在這過程中潛移默化地根植人心。

此外，聯合電視臺、電臺、網絡媒體和紙媒多位一體開展活動，影響力得以提升，關注度得以增加外，還加強了與不同媒介的聯系，形成鏈條式合作關系，媒介融合的舉措在明星慈善夜的推動下就此水到渠成。

4 獨特的盈利模式與發展前景

品牌延伸中，橫向延伸帶來了不同消費領域的受眾群，縱向延伸則吸引不同購買能力的讀者，從而將傾銷目標最大化，獲得更多盈利。媒介融合中，復合式產品往往產生加倍的經濟效益，正如平面電影不僅為雜志增添賣點，還能在今后拍攝成影視作品提供可能。加強與互聯網合作，能擴大產品與市場的接觸面，線上銷售平臺勢必也會帶來不竭的收益來源。

“縱橫網格”發展策略激發的是“1+1>2”的經濟效益，品牌延伸所帶來的豐富產品供應源，媒介融合所帶來的龐大受眾消費群，兩者結合將形成一種大覆蓋面，強影響力和響知名度的品牌綜合效應，其背后意味的是難以估量的經濟效益。

可預知的是，在品牌化與數字化盛行的當下，該發展策略仍將保持旺盛的生命力。但是，當今時代也是一個“內容為王”的殘酷戰場，只關注發展策略上的革新嬗變，而忽視對產品質量的精益求精，是本末倒置的。內容精品化依舊是發展策略得以大展拳腳的堅定基石，也是影響自身經營前景的重要支柱，應值得引起重視。

參考文獻

[1]王紅霞.品牌延伸策略運用的利與弊[J].江蘇商報，2010：165-166.

[2]劉華娜.中國報業全媒體轉型研究[D].保定：河北大學，2013.