我國移動出版產業運作模式研究

周璇

摘 要 互聯網時代，移動終端是人們獲取信息的重要渠道，同時，也為傳媒產業帶來了巨大的商業潛力以及創造了新的經濟增長點，移動出版也因此正在快速的發展，所以，如何把握移動媒體的特點并為移動出版的發展尋找到合適的商業模式成為行業內的當務之急。通過對移動出版產業的市場環境以及現狀分析，系統地總結出來目前我國移動出版的運作現狀以及商業模式，并試圖根據商業模式分析其利弊，并對我國未來移動出版產業做了一定的展望。

關鍵詞 數字出版；移動互聯網；移動出版；移動出版產業；產業運作

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）08-0079-02

隨著通信技術的快速發展，移動閱讀應用服務成為用戶主流需求之一，而移動閱讀又催生了移動出版產業的發展，筆者認為，移動出版勢必會成為出版行業又一“黃金地”。不難看出，移動互聯網已經成為最大的信息消費市場、最活躍的創新領域、最強的ICT（信息通信技術）產業驅動力量。根據2015年12月的數據可知，中國網民數量約6.88億，互聯網普及率約50.3%。手機網民數量約6.20億，通過手機上網的占90.1%。其中，僅通過手機上網的網民數量約1.27億人，為整體網民數量的18.5%。同時，智能終端普及加快，智能手機出貨量達到1.14億部，同比增長40.5%；同時，互聯網流量的使用情況依舊一直連續高速增長，僅2015年前半年的流量就有16.8億G，同比增長了93.6%，月戶均接入流量為321.5M，同比增長了83.7%。我們再來看看，2015年1月27日，工信部副部長毛偉明在國新辦新聞發布會上表示，我國2014年的信息消費額約2.8萬億元，較上年增長了18%，其中電子商務交易額約12萬億元，較上年增長了20%。信息消費的發展也拉動了相關產業1.2萬億元的發展，對GDP貢獻約0.8個百分點。也就是說，信息消費成為引導經濟快速增長的重要引擎，在未來3年甚至更長的時間里，移動出版行業無論是在內容規模、用戶規模、產業規模，還是資本與技術投入上，都將會取得爆炸式的增長。筆者將結合我國移動出版產業的市場現狀對其產業運作模式進行分析研究。

1 我國移動出版產業生存環境分析

作為國家鼓勵的戰略性新興產業，數字出版業因我國市場經濟的發展以及國家的大力支持，得到了非常快速的發展。《2014—2015年中國數字出版年度報告》指出：2014年，我國數字出版產業收入總額為3 387.7億元，較2013年增長33.36%，占新聞出版產業總收入的17.1%，較2013年提升了3.2%。同時，通過“第十二次全國國民閱讀調查”的數據，2014年，我國數字化閱讀方式的接觸率為58.1%，較2013年增長了8%，首次超過了圖書閱讀率。可見，我國數字出版產業繼續保持強勢增長勢頭。

當然，數字出版取得如此良好的成果，不得不歸功于一些政治經濟基礎層面的支持。2015年，國家先后出臺了《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》、《關于促進大數據發展的行動綱要》和《中共中央關于繁榮發展社會主義文藝的意見》等與加強數字出版平臺建設相關的政策文件，以更好地促進和支持數字出版平臺建設，促進內容資源整合，以及優化產業結構布局等，這一系列的政策支持無疑將成為數字出版的最大驅動力。

除了國家政策上的一系列支持以外，數字出版產業升級所需的技術也在不斷創新，主要體現在跨平臺閱讀技術、結構化版式技術、MPR（多媒體印刷讀物）技術、內容結構加工技術、數字版權保護技術、云出版服務技術等數字出版相關的關鍵技術也都在高速發展。當然，隨著谷歌、微軟等國外大型IT公司相繼介入數字出版領域，蘋果、亞馬遜等數字出版巨頭不斷擴張等等這一系列重大的消息，都在以不同的方式促進著數字出版產業的發展。

2 我國移動出版產業的運作模式

數字出版產業鏈上主要有4個主要環節：內容、集成、運營、用戶。根據我國數字出版業發展現狀，我們目前可以分成內容提供商主導型、網絡運營商主導型、平臺服務商主導型、終端制造商主導型。

第一種：內容提供商主導型。傳統出版機構、報刊雜志社、原創文學網站等都屬于能夠為用戶提供知識內容的內容提供商。在這種模式中，首先，內容提供商會購買可以將內容資源按移動出版標準轉化為電子書格式的軟件。隨后，再通過招標等方式借助設備制造商提供的終端設備平臺，將已經制作好的電子版書籍等向用戶推介和開放。例如：讀者集團推出的專屬閱讀器、上海世紀出版集團推出的電子閱讀器、中國出版集團推出的中版書城等。

第二種：網絡運營商主導型。國外的SK Telecom、NTT、KT等大型網絡運營商，國內的中國移動、中國聯通和中國電信等都屬于網絡運營和提供服務的網絡運營商。一方面，他們不斷與各個內容提供商簽訂協議，將內容資源授權予他們，另一方面，他們加緊建構自己的閱讀平臺。值得注意的是這些網絡運營商有意將運營領域擴展至終端，量身訂制屬于各自專有的下載格式，這種特定的格式一般都會將移動閱讀器軟件和終端設備綁在一起，使得版權和經濟收益能夠得到相應的保護。

第三種：平臺服務商主導型。亞馬遜、盛大、方正等都屬于為用戶和內容商提供平臺的平臺服務商。在整個產業鏈中，他們介入數字出版產業時間最早，起著重要的橋梁作用，由于其敏銳地市場洞察力以及先發優勢，使他們最先捕捉商機，了解業內發展趨勢，建立符合受眾需求的服務平臺，例如：盛大集團的云中圖書館、光明網與方正移動聯合推出的云端讀報等。

第四種：終端制造商主導型。能夠提供終端閱讀設備的廠商為終端制造商。比如，漢王電子書、Foxit Eslick Book等，國外如Kindle、Iriver story等，當然也包括電子墨水屏，例如索尼推出的LIBRIE電子書。這類發展模式以終端為主，兼建平臺。他們走得是一條“開放”的道路，為了搶占更多地市場份額，贏得用戶青睞，他們盡可能的開發支持較多格式的閱讀器，最大限度發揮其兼容性，進而再打造內容資源平臺。

3 移動出版產業運作中所遇瓶頸

移動設備的限制。由于手機等移動設備的界面較小，所以能夠承載的內容也受到了很大的限制，同時，這樣也制約了移動閱讀的廣告商業模式。中文的特性是比較熱衷用巨型文字來傳遞信息，而到了移動時代就會出現問題。目前移動閱讀市場中得大部分作品已經開始出現形式化單一化的現象，缺乏多樣性，這就大大的降低了用戶的閱讀體驗。雖然移動設備商將設備屏幕，例如手機亦或是閱讀器，越做越大，但是如何在有限的屏幕內展現更多地內容成為移動閱讀行業亟需解決的一大問題。

消費習慣的阻礙。其實移動出版一面世，就面臨著傳統閱讀習慣的挑戰，千年傳下來的閱讀習慣使得人們腦海里埋下了根深蒂固的“書”的概念，這種對真實書的依賴要完全改變是很難的。除此之外，還有用戶的付費習慣，就目前來看，移動出版對于普通消費者來說，還是個昂貴的選擇，除了需要購買設備，用戶還需要為內容付費，對于多年來從網絡免費獲取資源的用戶來說，習慣了“免費”大餐，現在要求他們掏腰包購買內容實在是難以

接受。

優質內容的缺失。移動出版的每一個環節都涉足了內容領域，但是就算內容提供商不斷地填充內容，卻依舊不能滿足讀者的需求，從目前的狀況來看，大型的出版組織放在網上銷售的電子書寥寥無幾，而且絕大部分都屬于滯銷書。針對移動閱讀內容的編審制度的不成熟以及人財力資源的不足，有很多情況下內容只能得到粗略的審核甚至不審核就直接面對讀者，這些問題直接影響了產品的質量和閱讀體驗。

4 我國手機閱讀產業發展趨勢

趨勢一，原創內容會越來越受到重視。目前，原創內容的缺失已經成為現今眾多數字出版公司的通病，這就導致了各大移動閱讀平臺同質化嚴重，那么用戶也只能通過服務、價格、體驗等其他因素來選擇閱讀平臺，但這些因素絕不可能成為一個企業的核心競爭力，對于用戶的維護并不穩定。而原創內容則很少受到數字盜版的威脅，更能摸準讀者的需求，對于高端用戶的吸引力相當大等優勢。國內，似乎只有唐茶和豆瓣致力于原創內容，但唐茶做的原創依舊不多，其戰略規劃也不清晰，而豆瓣則偏重于文學的原創。可以預料的是，移動互聯原創網絡文學這一內容注定不久將成為一塊拼刀的紅海。而移動互聯原創社科圖書的發展目前仍是一片汪洋的藍海。因為缺乏技術支持，傳統出版商目前還在觀望。盡管已有部分出版社將已出版的紙質圖書數字化成App放在平臺上公開銷售，但是這種模式注定沒有出頭之日。

趨勢二，圖書數字化生搬硬套音樂數字化的模式。如今，國內的數字出版環境惡劣，盜版橫行，用戶缺乏付費閱讀意識，因而用簡單的思維去推廣數字出版非常艱難。同時，根據同行業內現有的實踐案例，業內人士也并沒有找到明確地發展模式。實際上，現在很多的數字出版公司對移動出版的實踐依舊停留在將紙質圖書數字化的程度上，因而無法真正優化整個移動出版產業鏈。

趨勢三：4G促進跨行業融合。各大移動終端在移動互聯時代都會利用大數據、云計算等技術，完成數字內容的個性化聚合和篩選，并挖掘和推送用戶信息，精準傳播高質量的內容。4G時代，出版將會形成新的產業格局，出版產業業態、出版流程與規則都會逐漸發生相應變化，編輯、作者和讀者三者之間的關系也會得到新的調整，并與技術融合在一起形成新的出版業價值鏈。

最后，筆者想要說的是，移動出版的發展是必然趨勢，但是并沒有想象的那么一帆風順，更沒有想象的那么艱難險阻，不要太樂觀也不必太悲觀。不過，就目前我國的移動出版產業現狀來看，其運作模式依舊不明朗，其中不乏魚龍混雜之人，渾水摸魚之輩，從整體來看，還是亟需相關部門對此規范管理，從行業各個部分來看，也需要不斷的自我創新，并呼吁行業自律，如此，才能形成良好的市場體系，移動出版才能健康發展。

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