情景互動廣告跨媒介創意思維設計

張松波 李艷梅

摘 要：在傳媒學和市場學等廣告學科中快速發展下，傳統平面廣告設計已經不能滿足時代發展的多樣化需求。但在新媒體的發展下，誕生出很多新型廣告，面對全新的市場環境，在平面廣告中要充分應用情景互動式廣告創意，這既可以完善在平面媒體中的不足，也滿足了現代廣告功能的各種需求。

關鍵詞：情景互動；媒介；創意思維；

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）23-0054-01

傳統平面媒體無論在技術上，還是在表現力上，與新媒體對比來講都有著很大的差距。所以想要縮小這種差距，加強平面媒體的表現力，就只能采用創新設計思維，在平面廣告中應用情景互動式創意就能夠彌補兩者的差距。就目前來看，傳統平面廣告設計已經不能滿足現代市場發展的需求了，所以在商業廣告領域中有效運用互動式廣告對廣告長久的發展來說至關重要。

一、簡介情景互動式廣告

如果說在上世紀中，人們關注的焦點在于信息的傳播，那么在本世紀中，人們關注的焦點在信息的互動。“互動”在廣告行業中被廣泛的運用。互動性并不是一個新的概念，在傳統廣告中，目標受眾者可以結合自身實際情況，選擇是接受信息或者是拒絕信息，只不過在傳統廣告中受到了設計思維的限制，并沒有體現出互動的深入性。因此可以將互動式廣告定義為：由確定的發起者，在即時參與、修改的基礎上，包括在反饋意見和即時交付中，給消費者傳遞相應的產品，并提供相應的服務，因而增強產品銷售、品牌資產的雙向循環交流行為。

二、在平面廣告中情景互動式創意的應用

1.不斷開拓新的載體。情景互動廣告可以說與廣告的傳統媒體發布信息方式有所不同，在選擇傳播媒體方面更加豐富，在受眾身邊經常出現的啤酒瓶蓋、火柴盒、旋轉門等都能變成情景互動廣告中的一種廣告載體，每種載體一旦融入到廣告中，也是新載體的一種創造，同時也會帶給受眾強烈的吸引力。

2.利用舊載體創新廣告。如果說新媒體自身的潛力能夠被反復使用，那自然就會變成受眾最為熟悉，且最容易接受的舊媒體。利用舊媒體創新廣告其實就是將傳統媒體自身的創造性體現出來。這種類型的廣告被稱之為情景創意廣告，最主要的原因是廣告的創意是在特定的傳播環境后才得以體現，其實也就是在具體的傳播環境下，將傳統媒體原本的特性體現出來，并更好的服務于廣告的一種表達方式。比如說，某減肥中心的廣告，公交車在行駛的過程中，公交車中間連接的位置被拉開，而印刷在連接位置上的人物也會隨之被拉開，人物會變得很胖，而當公交車在停下以后，連接位置閉合，同樣的，印刷在連接位置的人物就變瘦，在注意一下車體上所印刷的廣告語是“見證自己的改變”，這種車體與廣告間的結合可以說非常的自然，讓受眾真切的感覺到廣告巧妙。

3.增強載體評估，信息傳播要深入受眾目標生活。情景互動廣告在選擇環境載體時，跟傳統媒體的選擇方式是一樣的，首先必須考慮到傳播信息的頻度及到達率。情景互動廣告所選擇的載體必須能深入生活，特別是受眾目標的生活，這樣才可以更好的將廣告信息傳播給受眾。要能真正實現受眾目標、產品、載體間的精密結合，這也是情景互動廣告想要成功的基本條件。比如，在一個公益廣告中，為了宣傳禁止酒駕的信息，利用酒瓶蓋子做了廣告主體，酒瓶蓋子的內部印刷著“酒后請不要駕駛”的廣告語，而酒瓶蓋子的頂部印著一輛汽車，這個廣告最巧妙的地方就是在人們把瓶蓋打開以后，瓶蓋頂部的汽車圖樣出現了變形的情況，當人們看到變形的汽車后，不經就會聯想到事故發生后的情景，必然會對廣告所要傳達的信息有所悟，再看到瓶蓋內部印刷的廣告語，自然就清楚明白廣告所要展示的意圖。

4.廣告視覺要注重創意，能與受眾形成互動。在國外，大部分的情景互動廣告都會非常重視將周圍的景觀與廣告進行有機的結合，并在信息載體與產品特點間尋找出最“自然”的結合點，換一種方式來說，就是尋找能通過載體更好的解釋產品的有效方式。情景互動廣告給受眾留下了怎么樣的第一印象是非常重要的，載體與廣告間相互的設計一定要獨特、新奇、巧妙，給受眾留下極好的第一印象，甚至要在受眾目標間成為話題，給受眾一種品牌的良好創新形象，不過也要注意，絕對不能出現視覺污染的情況發生，或者說造成不良的效果影響到周圍的環境，導致安全隱患的存在，這種情況的發生不但不能更好的完成廣告宣傳，還有可能影響到廣告載體是否能正常使用。

三、結語

情景互動式廣告作為互動式廣告中的一種，它注重情景和互動的相結合，在巧妙的創意中，所產生的情景可以讓受眾更深刻的接收廣告內容中的信息。但應注意的是情景互動設計如果運用不恰當，可能會產生負面效果，因此在設計之前一定要再三思考和慎重選擇。在這個信息時代中，傳統平面廣告需要更多的創新思維和創意理念，這樣才能設計出更多與眾不同的廣告。

★本文系2015年度黑龍江省藝術科學規劃課題項目“情景互動廣告跨媒介創意思維研究”，項目編號：2015B038。

參考文獻：

[1]楊思杰.體驗創造價值——互動廣告應用形式與效果解析[J].淮北師范大學學報（哲學社會科學版），2013（05）.