淺析形象思維在招貼設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

劉騰飛

摘 要：招貼廣告是生活中常見(jiàn)的廣告形式，設(shè)計(jì)領(lǐng)域廣泛，但表達(dá)形式較單一。所以，為了達(dá)到更好地廣告效果，設(shè)計(jì)師運(yùn)用各種形象思維方式，將所要傳達(dá)的信息內(nèi)容，寄予在平面圖像中，迅速而有效的傳達(dá)給受眾。本文通過(guò)分析招貼廣告中運(yùn)用的基本形象思維方式，來(lái)探索形象思維在招貼廣告設(shè)計(jì)中的重要性以及如何更好的運(yùn)用形象思維進(jìn)行招貼設(shè)計(jì)，同時(shí)也希望對(duì)設(shè)計(jì)初學(xué)者起到引導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)；招貼廣告設(shè)計(jì)；形象思維

中圖分類(lèi)號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2016）23-0063-01

形象思維是基于事物固有的客觀形象進(jìn)行創(chuàng)新的一種思維形式。“形象”指客觀事物本身所具有的客觀形象。形象有自然形象和藝術(shù)形象之別，自然形象指自然界中已經(jīng)存在的物質(zhì)形象，也就是事物本身客觀的形象，例如一朵花的形象，它是客觀的，是自然界中固有的。而藝術(shù)形象則是經(jīng)過(guò)創(chuàng)作加工以后出現(xiàn)的新形象，例如龍的形象，它是不存在的，是人們通過(guò)想象創(chuàng)造出來(lái)的。形象思維是人類(lèi)的基本思維形式之一，它客觀地存在于人的整個(gè)思維活動(dòng)過(guò)程之中。

招貼廣告在人們生活中占有重要的地位，但表達(dá)形式相對(duì)單一。巧妙的形象思維創(chuàng)意可以起到眼前一亮的效果。所以，形象思維在招貼海報(bào)中是必不可少的。下面來(lái)分析幾種招貼廣告設(shè)計(jì)中常用的基本形象思維：

一、抽象轉(zhuǎn)化為具象

作為平面設(shè)計(jì)的的海報(bào)廣告，往往是利用平面符號(hào)元素來(lái)傳達(dá)廣告信息的。在進(jìn)行招貼設(shè)計(jì)的過(guò)程中，所要傳達(dá)的信息往往沒(méi)有具體的實(shí)物可循，這就需要設(shè)計(jì)師將抽象的信息轉(zhuǎn)化為具體的形象或者轉(zhuǎn)嫁到具體的事物中去，以便更好地傳遞信息。如圖1 所示，推廣產(chǎn)品為蘭蔻睫毛膏。設(shè)計(jì)師選用條形碼元素，將條形碼末端微微卷起，看似睫毛翹起的樣子，非常充滿(mǎn)趣味性，并且直接明了的展現(xiàn)了蘭蔻睫毛膏的使用效果。同時(shí)，選用條形碼作為展現(xiàn)元素也宣揚(yáng)了蘭蔻品牌的信譽(yù)，做到一語(yǔ)雙關(guān)。

二、文字與形象的轉(zhuǎn)換

這里說(shuō)的文字是指廣告所要傳達(dá)的信息內(nèi)容。把文字轉(zhuǎn)換為視覺(jué)圖形，在改變和豐富了文字形象的同時(shí)，也賦予了文字更多的內(nèi)涵，是一種以文字為基礎(chǔ)的創(chuàng)意性的表達(dá)方式。如圖2所示，是中國(guó)藝術(shù)家陳放在1998年法國(guó)第九屆肖蒙廣告節(jié)上，榮獲的唯一最高獎(jiǎng)《勝利》。這幅海報(bào)，用無(wú)聲的語(yǔ)言打動(dòng)了來(lái)自不同國(guó)家和民族的所有評(píng)委。“勝利”的英文是“Victory”，因此通常用食指和中指比出V字母來(lái)表示勝利，而圖中的V字是建立在失去三個(gè)手指的基礎(chǔ)上，這表示這個(gè)勝利的背后是慘痛的代價(jià)。這幅海報(bào)將表示勝利的字母“V”轉(zhuǎn)化為具體形象，形式簡(jiǎn)單，卻給予了文字更多的內(nèi)涵，表達(dá)出了濃厚的悲劇效果，給人強(qiáng)烈的心靈震撼，是一幅非常成功的作品。

（一）形象的對(duì)比與類(lèi)比

對(duì)比是指設(shè)計(jì)師將具有明顯不同特征的兩個(gè)或多個(gè)元素放在一起進(jìn)行對(duì)比和比較，以突出海報(bào)主旨內(nèi)容。例如圖3中，選用三種色彩，黑色鞋形中間為紅色的可口可樂(lè)瓶形，配上白色的文字商標(biāo)，三者對(duì)比強(qiáng)烈，直接突出廣告品牌。圖4是汰漬洗衣粉在印度的廣告。夕陽(yáng)、草地、白色的床單，三種元素放在一起展現(xiàn)出生活的恬靜與美好。與此同時(shí)，三種顏色正好形成了印度國(guó)旗的配色，耐人尋味。

選擇兩種不同的事物，但它們?cè)谀骋环矫婢哂邢嗤奶攸c(diǎn)，且這個(gè)特點(diǎn)可以表達(dá)出廣告主旨，將這兩種形象進(jìn)行比較的手法就叫做類(lèi)比。這是在招貼設(shè)計(jì)中非常具有創(chuàng)意性的一種形象思維設(shè)計(jì)方法。“類(lèi)比”設(shè)計(jì)可以是通過(guò)類(lèi)比突出兩者相似的部分，也可以是突出兩者相似部分以外的部分，這就需要設(shè)計(jì)師在選擇類(lèi)比對(duì)象時(shí)進(jìn)行全面的斟酌，當(dāng)設(shè)計(jì)師選用了一個(gè)極其恰如其分的類(lèi)比對(duì)象時(shí)，將會(huì)產(chǎn)生眼前一亮的廣告效果。例如圖5，榮獲了2002年英國(guó)十佳海報(bào)廣告獎(jiǎng)的最佳單張海報(bào)的金獎(jiǎng)。河馬和陸虎汽車(chē)具有相似的外形，視覺(jué)上渾然一體，性能上同樣強(qiáng)悍，形成強(qiáng)有力的結(jié)合，突顯陸虎的品質(zhì)和能量。奧迪汽車(chē)標(biāo)志已經(jīng)被人們熟知，是由四個(gè)圓環(huán)套在一起的，如圖6所示，將四個(gè)孕育生命的鳥(niǎo)窩按照奧迪標(biāo)志一樣擺放在一起，表達(dá)奧迪汽車(chē)一樣具有溫暖舒適與安全可靠的性能。

（二）聯(lián)想與想象

聯(lián)想和想象是作為設(shè)計(jì)人員必備的一種思維方式。學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)一項(xiàng)必不可少的課程就是要特殊訓(xùn)練和培養(yǎng)想象力，激發(fā)設(shè)計(jì)人員聯(lián)想和想象的能力。聯(lián)想是在不同對(duì)象之間建立起一種特殊微妙的關(guān)系，想象是根據(jù)腦海中固有的自然形象直接創(chuàng)造新的形象。在進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)聯(lián)想和想象往往要同時(shí)進(jìn)行，聯(lián)想給予客觀形象某種聯(lián)系，然后再通過(guò)想象創(chuàng)造出新的想法和形象，這是一個(gè)非常有創(chuàng)造性的思維過(guò)程。巧妙的運(yùn)用聯(lián)想和想象，可以創(chuàng)造出趣味的、出乎意料的廣告?zhèn)鞑バЧ＠鐖D7，是“阿迪達(dá)斯”品牌廣告，將鞋底和鯊魚(yú)的牙齒聯(lián)想在一起，形成酷似鯊魚(yú)張開(kāi)嘴的形象，體現(xiàn)阿迪達(dá)斯強(qiáng)有力的品牌形象，新奇而富有想象力。圖 8是“Ross”內(nèi)衣的廣告，看似是一件蕾絲內(nèi)褲，實(shí)際是埃菲爾鐵塔的一腳，將兩種熟悉卻又完全不同的事物聯(lián)系在一起，并找到新奇的創(chuàng)意點(diǎn)，幽默而風(fēng)趣。

三、結(jié)論

通過(guò)上述分析，可以得出形象思維能力對(duì)于招貼廣告設(shè)計(jì)至關(guān)重要，抽象與具象的轉(zhuǎn)換可以讓廣告主旨更加直觀的展現(xiàn)；文字和形象的轉(zhuǎn)化可以更加生動(dòng)的展現(xiàn)主題；運(yùn)用對(duì)比和類(lèi)比可以更加強(qiáng)有力突出廣告主旨；聯(lián)想和想象可以讓廣告更加具有趣味性和創(chuàng)造性。所以，巧妙的運(yùn)用形象思維并伴隨設(shè)計(jì)師創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)思維可以設(shè)計(jì)出成功的招貼海報(bào)。同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)的不斷發(fā)展，要求設(shè)計(jì)師要不斷提升形象思維能力，創(chuàng)造出思想深刻，耐人尋味的優(yōu)秀作品，展現(xiàn)招貼廣告獨(dú)特的魅力。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁同成，張本煦，張揚(yáng).形象思維基礎(chǔ)[M].北京：高等教育出版社，2007.