本土品牌打錦州：先打點(diǎn)再圍援

牛一龍

如果說中國一線市場、一二級城市國際車展的促進(jìn)者是中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會，那么中國三線市場、五六級城市尤其是縣市汽車展的開拓者應(yīng)是中國汽車報。

14年前看到北上廣國際車展如火如荼，站在時代和趨勢前列的中國汽車報敏銳意識到，汽車消費(fèi)未來風(fēng)口在縣域市場——從早期的百強(qiáng)縣市展延展到專做縣域市場的中部展、西部展、名城巡展、東北巡展，無縣不展。

4年前——當(dāng)?shù)谄邔弥袊嚩壥袌稣搲甙購?qiáng)縣巡展十周年系列活動舉辦時，中國汽車報已從中賺得盆滿缽溢。到會捧場的以研究中國縣域市場著稱的國家信息中心當(dāng)時發(fā)布：汽車增長重心向中西部和三線市場轉(zhuǎn)移，其中三線市場的占比從2007年的22.7%提升到2011年的27.7%；2011年一線市場一二級城市汽車千人保有量210臺，而三線市場五六級城市為28臺，市場潛力“洪荒”啊。

淘金還是種樹？這是上海大眾4年前對三四級市場營銷策略研究的自問。按照他們的市場劃分，2007年3-5級市場占47.5%，2011年這個數(shù)值則達(dá)55.2%，其中自主品牌和韓系占比最大。他們研究還發(fā)現(xiàn)，東風(fēng)日產(chǎn)在近2010-2011年間不斷投入3-5級市場，收效顯著。結(jié)論是這個市場成長空間巨大，需要多元化的網(wǎng)絡(luò)滲透模式，消費(fèi)者行為的差異化必然帶來營銷模式的差異化。

上海大眾的結(jié)語更充滿文藝色彩：這是一個存在巨大機(jī)遇的市場，也是一次充斥挑戰(zhàn)的市場，它會帶給一些品牌希望之春，也可能把一些品牌帶入失望之冬，帶著淘金的心態(tài)可能一夜暴富，也可能一無所獲，懷著種樹的心情去種樹，才會最終收獲一片森林。

江鈴汽車對縣域汽車市場也很看好。它的理由是，2009年中國城鎮(zhèn)化率是46.6%，2010年是51.3%，2030年則達(dá)65%，1%的城鎮(zhèn)化率約等于1000萬的消費(fèi)市場，這塊市場雖消費(fèi)能力弱，但數(shù)量眾多，發(fā)展迅速，潛力巨大，且有規(guī)律可循：講實(shí)惠重信用，缺乏服務(wù)關(guān)愛，重視看得見摸得著的體驗(yàn)，對車展尤其看重。筆者親眼看到，一臺5萬多元的傳統(tǒng)中級車在某小型車展上，客戶要完車價優(yōu)惠外，不僅要贈品——精品，還要禮品——大米，最后還要了一個汽車模型。臨走前還征得同意拿走半盒餐巾紙抽?？蛻舨皇且阋?，而是要沾便宜，而且還是獨(dú)占便宜。

中國縣級電視聯(lián)播網(wǎng)2012年曾提供一份數(shù)據(jù)，中國縣域地區(qū)占有中國94%的國土，70.1%的人口，得縣域得未來。國家信息中心2015年提供的數(shù)據(jù)表明，按照2014年全國城市劃分，全國共有337個地級市，管轄2560個縣/縣級市；吉利、啟辰、長安、風(fēng)神的縣域市場比例已超51%，而長城、奔騰、風(fēng)行的縣域市場比例超過45%。

隨著縣域城鎮(zhèn)化、大力發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)、省管縣擴(kuò)大自主權(quán)等利好政策落地，縣域市場早已成為汽車兵家必爭之地。除國家信息中心堅持對縣域市場消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查研究外，其他研究咨詢機(jī)構(gòu)最多將研究對象下沉到發(fā)達(dá)的地級市和典型的百強(qiáng)縣市。要想得到真正的市場洞察，就必須上炕頭、下地頭。做千城巡展風(fēng)生水起的郭登禮博士說，他曾經(jīng)在一些縣級市場一呆就是幾天，一個一個客戶做深入訪談。這樣發(fā)掘肯定帶著水珠和芳香。

“村級推廣站”是近幾年汽車品牌市場下沉的一個典型。借助農(nóng)家商店、雜貨鋪在鄉(xiāng)村特有的位置和人脈優(yōu)勢，以村級農(nóng)家店為核心，幫助建立“村級推廣站”；聘請農(nóng)家店主為4S店的推廣員，負(fù)責(zé)向所在村民傳達(dá)品牌和產(chǎn)品的相關(guān)信息，根據(jù)有效線索量或?qū)嶋H購買量，廠家支付農(nóng)家店主相應(yīng)的獎勵。惜廠家鞭長莫及，終端不乏騙補(bǔ)。

我曾在《下沉 下沉 下沉》的專欄文章中提到，在過去的10年間，中國車企在一二線市場習(xí)慣4S模式、高舉高打、狂轟亂炸，需要重視三線市場刷墻壁、拉橫幅、大喇叭、大游街式的推廣方式?！吨袊嚑I銷風(fēng)云錄》作者、旗智傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理向寒松曾和筆者私下交流：不僅是主機(jī)廠，公關(guān)廣告公司的下一個黃金十年均在區(qū)域和終端，他們已隨廠家渠道下沉而加速向區(qū)域拓展，深刻感受到區(qū)域營銷的重要性與復(fù)雜性，對營銷人來說，是挑戰(zhàn)，更是機(jī)會。

汽車行業(yè)酷似十多年前的家電行業(yè)。今天早已是自主家電當(dāng)家，明天一定是自主汽車當(dāng)家。縣域及農(nóng)村市場是汽車消費(fèi)市場的風(fēng)口，這個市場消費(fèi)者的主要特點(diǎn)是：主動咨詢，購買前廣泛意見采集；口碑效應(yīng)，他人（意見領(lǐng)袖、親朋好友）影響力大；關(guān)系牽引，盡可能找到熟人、關(guān)系的充分利用；從眾消費(fèi)，跟隨型決策；品牌意識弱，先入為主；活動拉動，購買集中；缺乏安全感，被尊重需求強(qiáng)。

筆者三年的區(qū)域營銷實(shí)踐印證當(dāng)今汽車像當(dāng)年家電下鄉(xiāng)營銷的獨(dú)特生命力：銷售網(wǎng)絡(luò)的密集化——我稱之“無網(wǎng)不勝、網(wǎng)小不勝、網(wǎng)少不勝、網(wǎng)弱不勝”和網(wǎng)絡(luò)“鋪天蓋地”，管理到縣，終端到鎮(zhèn)，推廣到村；消費(fèi)人群的人脈化，農(nóng)家店、村委會、老顧客、經(jīng)銷商員工、各類政府系統(tǒng)等人脈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)威力巨大；促銷活動的日常化，基于人脈關(guān)系的廠購會、內(nèi)購會、團(tuán)購會像趕集一樣出貨；促銷形式的多樣化，各式內(nèi)購會、代金券、特供車、VIP卡深受青睞；廣告活動的地面化，單頁、海報、店招、墻體、橫幅等各式拉網(wǎng)式地面?zhèn)鞑ネ疵汀曳Q之為“地推力”。當(dāng)年我在市場部門引以自豪的“央企品牌、國際品質(zhì)、超值產(chǎn)品”三大亮點(diǎn)，在縣域市場推廣時也被通俗地提煉為“大廠大車大品牌”。

品牌向上，渠道向下。已是當(dāng)今汽車廠家達(dá)成的共識和不謀而合的舉動。一些新汽車品牌試圖使之為圣經(jīng)進(jìn)行運(yùn)用。我勸且慢，對后來者說，縣域市場也許是唯一機(jī)會，你的策略應(yīng)是另辟蹊徑的品牌向下，渠道再下向，唯有此唯有量，才有生下來活下去的機(jī)會。

牛一龍

如果說中國一線市場、一二級城市國際車展的促進(jìn)者是中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會，那么中國三線市場、五六級城市尤其是縣市汽車展的開拓者應(yīng)是中國汽車報。

14年前看到北上廣國際車展如火如荼，站在時代和趨勢前列的中國汽車報敏銳意識到，汽車消費(fèi)未來風(fēng)口在縣域市場——從早期的百強(qiáng)縣市展延展到專做縣域市場的中部展、西部展、名城巡展、東北巡展，無縣不展。

4年前——當(dāng)?shù)谄邔弥袊嚩壥袌稣搲甙購?qiáng)縣巡展十周年系列活動舉辦時，中國汽車報已從中賺得盆滿缽溢。到會捧場的以研究中國縣域市場著稱的國家信息中心當(dāng)時發(fā)布：汽車增長重心向中西部和三線市場轉(zhuǎn)移，其中三線市場的占比從2007年的22.7%提升到2011年的27.7%；2011年一線市場一二級城市汽車千人保有量210臺，而三線市場五六級城市為28臺，市場潛力“洪荒”啊。

淘金還是種樹？這是上海大眾4年前對三四級市場營銷策略研究的自問。按照他們的市場劃分，2007年3-5級市場占47.5%，2011年這個數(shù)值則達(dá)55.2%，其中自主品牌和韓系占比最大。他們研究還發(fā)現(xiàn)，東風(fēng)日產(chǎn)在近2010-2011年間不斷投入3-5級市場，收效顯著。結(jié)論是這個市場成長空間巨大，需要多元化的網(wǎng)絡(luò)滲透模式，消費(fèi)者行為的差異化必然帶來營銷模式的差異化。

上海大眾的結(jié)語更充滿文藝色彩：這是一個存在巨大機(jī)遇的市場，也是一次充斥挑戰(zhàn)的市場，它會帶給一些品牌希望之春，也可能把一些品牌帶入失望之冬，帶著淘金的心態(tài)可能一夜暴富，也可能一無所獲，懷著種樹的心情去種樹，才會最終收獲一片森林。

江鈴汽車對縣域汽車市場也很看好。它的理由是，2009年中國城鎮(zhèn)化率是46.6%，2010年是51.3%，2030年則達(dá)65%，1%的城鎮(zhèn)化率約等于1000萬的消費(fèi)市場，這塊市場雖消費(fèi)能力弱，但數(shù)量眾多，發(fā)展迅速，潛力巨大，且有規(guī)律可循：講實(shí)惠重信用，缺乏服務(wù)關(guān)愛，重視看得見摸得著的體驗(yàn)，對車展尤其看重。筆者親眼看到，一臺5萬多元的傳統(tǒng)中級車在某小型車展上，客戶要完車價優(yōu)惠外，不僅要贈品——精品，還要禮品——大米，最后還要了一個汽車模型。臨走前還征得同意拿走半盒餐巾紙抽?？蛻舨皇且阋?，而是要沾便宜，而且還是獨(dú)占便宜。

中國縣級電視聯(lián)播網(wǎng)2012年曾提供一份數(shù)據(jù)，中國縣域地區(qū)占有中國94%的國土，70.1%的人口，得縣域得未來。國家信息中心2015年提供的數(shù)據(jù)表明，按照2014年全國城市劃分，全國共有337個地級市，管轄2560個縣/縣級市；吉利、啟辰、長安、風(fēng)神的縣域市場比例已超51%，而長城、奔騰、風(fēng)行的縣域市場比例超過45%。

隨著縣域城鎮(zhèn)化、大力發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)、省管縣擴(kuò)大自主權(quán)等利好政策落地，縣域市場早已成為汽車兵家必爭之地。除國家信息中心堅持對縣域市場消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查研究外，其他研究咨詢機(jī)構(gòu)最多將研究對象下沉到發(fā)達(dá)的地級市和典型的百強(qiáng)縣市。要想得到真正的市場洞察，就必須上炕頭、下地頭。做千城巡展風(fēng)生水起的郭登禮博士說，他曾經(jīng)在一些縣級市場一呆就是幾天，一個一個客戶做深入訪談。這樣發(fā)掘肯定帶著水珠和芳香。

“村級推廣站”是近幾年汽車品牌市場下沉的一個典型。借助農(nóng)家商店、雜貨鋪在鄉(xiāng)村特有的位置和人脈優(yōu)勢，以村級農(nóng)家店為核心，幫助建立“村級推廣站”；聘請農(nóng)家店主為4S店的推廣員，負(fù)責(zé)向所在村民傳達(dá)品牌和產(chǎn)品的相關(guān)信息，根據(jù)有效線索量或?qū)嶋H購買量，廠家支付農(nóng)家店主相應(yīng)的獎勵。惜廠家鞭長莫及，終端不乏騙補(bǔ)。

我曾在《下沉 下沉 下沉》的專欄文章中提到，在過去的10年間，中國車企在一二線市場習(xí)慣4S模式、高舉高打、狂轟亂炸，需要重視三線市場刷墻壁、拉橫幅、大喇叭、大游街式的推廣方式?！吨袊嚑I銷風(fēng)云錄》作者、旗智傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理向寒松曾和筆者私下交流：不僅是主機(jī)廠，公關(guān)廣告公司的下一個黃金十年均在區(qū)域和終端，他們已隨廠家渠道下沉而加速向區(qū)域拓展，深刻感受到區(qū)域營銷的重要性與復(fù)雜性，對營銷人來說，是挑戰(zhàn)，更是機(jī)會。

汽車行業(yè)酷似十多年前的家電行業(yè)。今天早已是自主家電當(dāng)家，明天一定是自主汽車當(dāng)家?？h域及農(nóng)村市場是汽車消費(fèi)市場的風(fēng)口，這個市場消費(fèi)者的主要特點(diǎn)是：主動咨詢，購買前廣泛意見采集；口碑效應(yīng)，他人（意見領(lǐng)袖、親朋好友）影響力大；關(guān)系牽引，盡可能找到熟人、關(guān)系的充分利用；從眾消費(fèi)，跟隨型決策；品牌意識弱，先入為主；活動拉動，購買集中；缺乏安全感，被尊重需求強(qiáng)。

筆者三年的區(qū)域營銷實(shí)踐印證當(dāng)今汽車像當(dāng)年家電下鄉(xiāng)營銷的獨(dú)特生命力：銷售網(wǎng)絡(luò)的密集化——我稱之“無網(wǎng)不勝、網(wǎng)小不勝、網(wǎng)少不勝、網(wǎng)弱不勝”和網(wǎng)絡(luò)“鋪天蓋地”，管理到縣，終端到鎮(zhèn)，推廣到村；消費(fèi)人群的人脈化，農(nóng)家店、村委會、老顧客、經(jīng)銷商員工、各類政府系統(tǒng)等人脈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)威力巨大；促銷活動的日?；?，基于人脈關(guān)系的廠購會、內(nèi)購會、團(tuán)購會像趕集一樣出貨；促銷形式的多樣化，各式內(nèi)購會、代金券、特供車、VIP卡深受青睞；廣告活動的地面化，單頁、海報、店招、墻體、橫幅等各式拉網(wǎng)式地面?zhèn)鞑ネ疵汀曳Q之為“地推力”。當(dāng)年我在市場部門引以自豪的“央企品牌、國際品質(zhì)、超值產(chǎn)品”三大亮點(diǎn)，在縣域市場推廣時也被通俗地提煉為“大廠大車大品牌”。

品牌向上，渠道向下。已是當(dāng)今汽車廠家達(dá)成的共識和不謀而合的舉動。一些新汽車品牌試圖使之為圣經(jīng)進(jìn)行運(yùn)用。我勸且慢，對后來者說，縣域市場也許是唯一機(jī)會，你的策略應(yīng)是另辟蹊徑的品牌向下，渠道再下向，唯有此唯有量，才有生下來活下去的機(jī)會。