從微面客到寶駿俠：上汽通用五菱田間報告

范文清

當自主車企還在為提升品牌力愁云滿面時，上汽通用五菱用兩年時間再次創造了神話。

數據顯示，2014年7月上市的寶駿730，2015年全年累計銷量達到32.11萬輛，在寶駿品牌銷量中占比高達63.85%。寶駿730是上汽通用五菱打造的一款MPV升級產品，它的平均售價比五菱宏光S高出近兩萬元。

在寶駿730之后，2015年7月上市的寶駿560用三個月的時間再次成為爆款。它上市的第三個月以24228輛的銷售成績，沖入SUV單月銷量亞軍，僅次于哈弗H6。今年年初，寶駿560曾一度以月銷4萬輛的成績險些將哈弗H6拉下冠軍寶座。寶駿560是上汽通用五菱打造的首款SUV車型，它的最低售價比寶駿730又高出了 7000元。

有人說，上汽通用五菱強大的縣域市場銷售網絡是寶駿730和560迅速崛起的保證。這的確是一個重要因素。上汽通用五菱市場與網絡部網絡開發科經理黃洪在接受《汽車周刊》采訪時說，正是因為五菱經常在縣域市場做客戶回訪，才會及時捕捉到客戶對產品的消費升級需求。“我們把客戶的訴求收集起來，及時調整產品。”

長期扎根縣城市場終為五菱帶來回報。五菱品牌誕生于1985年，一直聚焦在商用車的發展上，品牌旗下有五菱之光、五菱榮光、五菱宏光以及五菱征程等幾款產品。產品屬性決定了五菱天生與縣域市場有緊密聯系。

據公開數據顯示，超過六成的五菱客戶都生活在縣城或鄉村。最初在縣城布點時，五菱只是想快速滿足客戶需要，不讓客戶支出更多成本，至于未來的消費升級，五菱還沒有想太多。

“在縣城市場要取得成功一定要有能夠跟客戶產生聯絡的銷售點，點可大可小，要根據市場而定，這樣客戶才能方便與你直接聯系。”黃洪說，只有建立銷售點，才能進行下一步的客戶關系處理和營銷，從而了解客戶的消費需求。2010年，乘用車寶駿品牌發布，實際上就是上汽通用五菱轉型升級、向上發展，進一步滿足基盤用戶需求升級的必然路徑。

其實，五菱在推寶駿品牌時也并非一帆風順。據黃洪回憶，上汽通用五菱真正在微面市場建立江湖地位是在2006年底，公司戰略也從之前的跟隨轉為如何保持領先。2007年至2010年是五菱的探索階段，銷售經理搜集客戶的消費升級訴求，根據客戶信息，五菱在2010年推出宜商宜家的五菱宏光車型，它成為五菱從商用車向乘用車轉型升級中的紐帶，奠定了該公司在乘用車方面發展的基礎。

同年，五菱創建了自主汽車品牌——寶駿，首款產品聚焦在家轎市場。因為五菱調研人員發現，五菱宏光很大一部分用戶是純家用的。所以在洞察用戶需求之后，五菱決定向乘用車市場進軍。

不過，客戶對寶駿的轎車產品并不認同。一二線城市的消費者更注重品牌，對轎車的性能要求比較單一，只要能上下班代步即可。但縣級消費者更注重產品的功能和性價比，他們要求一輛車一定是要多功能性的。寶駿轎車產品沒有完全與縣城消費者的需求對接，在品牌力上與知名自主品牌和合資品牌比又沒有優勢，從而失去了“最穩固的基盤”。

以2015年前11月的數據為例，寶駿轎車630的總銷量僅為2.2萬輛，而寶駿730和560的總銷量分別為27.34萬輛和11.2萬輛，寶駿轎車與MPV、SUV產品冰火兩重天。

2012年，五菱開始調整戰略方向和產品定位，最重要的改變是將寶駿和五菱品牌關聯起來，把SUV和MPV這兩個受縣城消費者歡迎的多功能性車型作為主攻點。“我們在實際調研中發現，很多五菱用戶家里實際上有兩輛車，一輛是宏光，一輛是寶駿轎車，我們就在想為何不把微面和轎車產品的功能融合在一起。”

黃洪說，縣城平均一個家庭的人口有7、8個，在消費升級的訴求下，能多載人又能拉貨的MPV和SUV必然會受到當地市場歡迎。現實情況也的確如此。調查數據顯示，超過80%的五菱宏光車主都已婚，有多個孩子，上有老下有小；宏光上牌車主中從事生產、銷售及建筑工作的超過50%，他們對車子的載貨需求很強烈。

在充分的市場調研下，2014年7月寶駿推出了前置前驅、更大空間、舒適性更好的MPV730，開創了7座家用車的新細分市場。同時，基于對1000多萬基盤用戶對SUV產品的需求，寶駿在2015年7月推出了SUV 560。為了讓寶駿產品突顯性價比優勢，五菱在新品價格的制定上始終沒有突破10萬元紅線。于是，兩個“爆款”由此而生。

現在寶駿730和560已經成為繼宏光S之后，上汽通用五菱的兩大支柱型產品，每月貢獻銷量超過4萬輛，在寶駿品牌中銷售占比超過90%。

不過，在合資品牌對縣城市場越來越關注的當下，寶駿品牌也在承受前所未有的壓力。“上海通用、北京現代、東風日產的店面在縣城隨處可見，這在幾年前是不可想象的。”黃洪對《汽車周刊》說，當前縣城市場的消費習慣和模式正在發生改變，一些合資品牌的車型價格也放得非常低，留給寶駿的空間越來越小了。“近兩年，我們的壓力非常大，感覺現在走到哪都有競爭對手”。

黃洪堅信未來5年，SUV依然會是縣域車市的主力產品，但自主品牌一味地在車型上拼價格只會越來越難受。“對寶駿來說，我們要完善車輛的性能，爭取讓用戶花同樣的價錢買到感覺功能不一樣的車子。”黃洪說，寶駿還在革新自己的路上不斷前行。

范文清

當自主車企還在為提升品牌力愁云滿面時，上汽通用五菱用兩年時間再次創造了神話。

數據顯示，2014年7月上市的寶駿730，2015年全年累計銷量達到32.11萬輛，在寶駿品牌銷量中占比高達63.85%。寶駿730是上汽通用五菱打造的一款MPV升級產品，它的平均售價比五菱宏光S高出近兩萬元。

在寶駿730之后，2015年7月上市的寶駿560用三個月的時間再次成為爆款。它上市的第三個月以24228輛的銷售成績，沖入SUV單月銷量亞軍，僅次于哈弗H6。今年年初，寶駿560曾一度以月銷4萬輛的成績險些將哈弗H6拉下冠軍寶座。寶駿560是上汽通用五菱打造的首款SUV車型，它的最低售價比寶駿730又高出了 7000元。

有人說，上汽通用五菱強大的縣域市場銷售網絡是寶駿730和560迅速崛起的保證。這的確是一個重要因素。上汽通用五菱市場與網絡部網絡開發科經理黃洪在接受《汽車周刊》采訪時說，正是因為五菱經常在縣域市場做客戶回訪，才會及時捕捉到客戶對產品的消費升級需求。“我們把客戶的訴求收集起來，及時調整產品。”

長期扎根縣城市場終為五菱帶來回報。五菱品牌誕生于1985年，一直聚焦在商用車的發展上，品牌旗下有五菱之光、五菱榮光、五菱宏光以及五菱征程等幾款產品。產品屬性決定了五菱天生與縣域市場有緊密聯系。

據公開數據顯示，超過六成的五菱客戶都生活在縣城或鄉村。最初在縣城布點時，五菱只是想快速滿足客戶需要，不讓客戶支出更多成本，至于未來的消費升級，五菱還沒有想太多。

“在縣城市場要取得成功一定要有能夠跟客戶產生聯絡的銷售點，點可大可小，要根據市場而定，這樣客戶才能方便與你直接聯系。”黃洪說，只有建立銷售點，才能進行下一步的客戶關系處理和營銷，從而了解客戶的消費需求。2010年，乘用車寶駿品牌發布，實際上就是上汽通用五菱轉型升級、向上發展，進一步滿足基盤用戶需求升級的必然路徑。

其實，五菱在推寶駿品牌時也并非一帆風順。據黃洪回憶，上汽通用五菱真正在微面市場建立江湖地位是在2006年底，公司戰略也從之前的跟隨轉為如何保持領先。2007年至2010年是五菱的探索階段，銷售經理搜集客戶的消費升級訴求，根據客戶信息，五菱在2010年推出宜商宜家的五菱宏光車型，它成為五菱從商用車向乘用車轉型升級中的紐帶，奠定了該公司在乘用車方面發展的基礎。

同年，五菱創建了自主汽車品牌——寶駿，首款產品聚焦在家轎市場。因為五菱調研人員發現，五菱宏光很大一部分用戶是純家用的。所以在洞察用戶需求之后，五菱決定向乘用車市場進軍。

不過，客戶對寶駿的轎車產品并不認同。一二線城市的消費者更注重品牌，對轎車的性能要求比較單一，只要能上下班代步即可。但縣級消費者更注重產品的功能和性價比，他們要求一輛車一定是要多功能性的。寶駿轎車產品沒有完全與縣城消費者的需求對接，在品牌力上與知名自主品牌和合資品牌比又沒有優勢，從而失去了“最穩固的基盤”。

以2015年前11月的數據為例，寶駿轎車630的總銷量僅為2.2萬輛，而寶駿730和560的總銷量分別為27.34萬輛和11.2萬輛，寶駿轎車與MPV、SUV產品冰火兩重天。

2012年，五菱開始調整戰略方向和產品定位，最重要的改變是將寶駿和五菱品牌關聯起來，把SUV和MPV這兩個受縣城消費者歡迎的多功能性車型作為主攻點。“我們在實際調研中發現，很多五菱用戶家里實際上有兩輛車，一輛是宏光，一輛是寶駿轎車，我們就在想為何不把微面和轎車產品的功能融合在一起。”

黃洪說，縣城平均一個家庭的人口有7、8個，在消費升級的訴求下，能多載人又能拉貨的MPV和SUV必然會受到當地市場歡迎。現實情況也的確如此。調查數據顯示，超過80%的五菱宏光車主都已婚，有多個孩子，上有老下有小；宏光上牌車主中從事生產、銷售及建筑工作的超過50%，他們對車子的載貨需求很強烈。

在充分的市場調研下，2014年7月寶駿推出了前置前驅、更大空間、舒適性更好的MPV730，開創了7座家用車的新細分市場。同時，基于對1000多萬基盤用戶對SUV產品的需求，寶駿在2015年7月推出了SUV 560。為了讓寶駿產品突顯性價比優勢，五菱在新品價格的制定上始終沒有突破10萬元紅線。于是，兩個“爆款”由此而生。

現在寶駿730和560已經成為繼宏光S之后，上汽通用五菱的兩大支柱型產品，每月貢獻銷量超過4萬輛，在寶駿品牌中銷售占比超過90%。

不過，在合資品牌對縣城市場越來越關注的當下，寶駿品牌也在承受前所未有的壓力。“上海通用、北京現代、東風日產的店面在縣城隨處可見，這在幾年前是不可想象的。”黃洪對《汽車周刊》說，當前縣城市場的消費習慣和模式正在發生改變，一些合資品牌的車型價格也放得非常低，留給寶駿的空間越來越小了。“近兩年，我們的壓力非常大，感覺現在走到哪都有競爭對手”。

黃洪堅信未來5年，SUV依然會是縣域車市的主力產品，但自主品牌一味地在車型上拼價格只會越來越難受。“對寶駿來說，我們要完善車輛的性能，爭取讓用戶花同樣的價錢買到感覺功能不一樣的車子。”黃洪說，寶駿還在革新自己的路上不斷前行。