新浪體育微信公眾賬號運營研究

張鐵

微信公眾賬號已經成為移動互聯網時代最為重要的內容傳播載體與平臺之一，目前微信上充斥著運營參差不齊、內容各式各樣的公眾賬號，新浪體育作為一個較晚入駐微信的體育公眾賬號，依托著擁有強大信息資源的新浪網，面對日益競爭激烈的微信公眾平臺，如何實現“后發制人”，值得研究。

一、微信公眾賬號的發展現狀

微信官方在2014年末的數據顯示，微信公眾賬號的總數已經超過800萬，其中大多數都是媒體公眾賬號。不少媒體在開通一個官方微信公眾賬號的同時，還會為子欄目或媒體開通微信公眾賬號，以分別對應覆蓋不同的用戶人群。比如新京報社旗下除了“新京報”還擁有“新京報評論”與“沸騰”兩個評論類的微信公眾賬號。體育類的微信公眾賬號也是如此，基本上各個媒體的體育欄目、頻道都會開通專門的微信公眾賬號來滿足用戶的個性化需求。在微信版本更迭中訂閱號的信息被折疊在一個對話框里，這就導致用戶的閱讀更具備選擇性，劣質內容只會被永久折疊在對話框中暗無天日1；再加上眾多擁有優質內容的自媒體的競爭，可以說，媒體微信公眾賬號的競爭是十分激烈的。

然而，越是競爭激烈的環境，就越是需要優質的內容支撐；越是快節奏碎片化的閱讀趨勢，越需要精心制作的信息去贏得用戶的青睞。因此，想要在同質化的信息流中脫穎而出，除了必要的運營手段，精良的內容才是基礎，這對于當下的微信公眾賬號更是如此。

二、新浪體育微信公眾號的運營分析

微信一經誕生就與原來的社交軟件霸主微博開始爭奪用戶，呈現出激烈的競爭態勢，因而長期以來新浪都沒有開通微信公眾平臺服務。直到近期，微信公眾平臺已成為互聯網上最成熟、最重要的服務平臺的時候，2014年11月7日，新浪體育最終也進駐微信。伴隨著幾次改版升級，目前新浪體育微信公眾賬號的現狀如下：

1.推送內容分析

新浪體育每天都只推送一次信息，基本上分為三個基本模塊內容，分別為體壇資訊+賽事預告+圖解。

體壇資訊報道模塊的往往是體壇熱點新聞，一般會結合時效性較強的體壇熱點事件，比如2015年4月5日推送的《那些年，飛人劉翔曾對我們說…》以及2015年4月7日所推送的《劉翔正式宣布退役 中國飛人謝幕！》一文，就是因為配合劉翔當天的退役聲明所做；也有一些新聞背景或是總結，例如2015年4月3日中超京滬大戰最終北京國安以2：0擊敗上海綠地申花，當日新浪體育所推送的《中超京滬大戰那些事兒 永無結局的小說》，即是對中超國安與申花交手歷史恩怨的一次總結；而2015年4月1日愚人節當天推送的《愚人節變表白日！NBA球星教你如何表白》則是用一些拍攝角度刁鉆的NBA球星照片，配上一些搞笑的調侃式的解說詞，在西方節日愚人節當天提供給網友的一則娛樂信息。

賽事預告模塊則是每天對于次日全天重要體育比賽的賽事時間預告，包括有中超、NBA、英超、意超等國內、國際重要體育賽事。同時，預告還會著重標注提醒新浪具有網絡直播權并且會在新浪網圖文直播的比賽，并且預告還會提供通往新浪網絡賽事直播的鏈接，在文末會提示點擊“閱讀原文”即可跳轉至新浪體育APP的下載頁面，這樣既方便了用戶，又能擴大自身影響力，起到對新浪網以及新浪體育APP起到了一個良好的推廣以及流量導入作用。

圖解模塊一般以體壇娛樂信息為主，常用模式是組圖加上文字說明，往往從體壇奇聞軼事，球星技術風格特點出發，結合輿論熱點，使用較多的球壇俗語、俚語，比較適合當前碎片化娛樂化的讀圖閱讀形勢。例如2015年4月2日所推送的《【掃盲】盡顯英雄本色！郜林諾伊爾誰是足壇汪涵》，就借用輿論場上熱議的“我是歌手退賽事件中”主持人汪涵的精彩救場表現來當比喻，尋找球場上最“汪涵”的貢獻最大的最佳替補。當然，具體表現形式也并非只有靜態圖片一種，還包括動圖、幻燈片等形式在內。

新浪體育微信公眾賬號推送的信息有幾個特點：

一是NBA相關信息占據絕對優勢。基本上90%的推送信息都是關于NBA的，其他體育項目與賽事的內容相對較少，一方面這是因為新浪一直都是 NBA 在中國內地轉播的主要網絡媒體合作伙伴，另一方面這也跟新浪擁有一大批權威、專業的NBA資源有關。

二是新浪體育微信公眾賬號很注重對新浪網的流量導入。幾乎所有的文章，新浪體育都設置了可以從“閱讀原文”處點擊閱讀到新浪網上的原文，用戶可以在新浪網留言，由編輯審核后展示在新浪體育微信公眾賬號上，這樣既導入了網站流量又加強了與用戶的互動2。

三是推送內容短平快，視頻圖片運用的極多。新浪本身是一個資源豐富的門戶網站，為了順應用戶移動碎片化閱讀的習慣，較多采用短平快的信息與圖片，也可以促進門戶網站資源的有效利用。

四是文字語言風格具有鮮明的門戶烙印，與傳統媒體的嚴肅、莊重的體育報道風格迥異，主要表現為報道標題大量采用俚語等網絡詞匯，內容文字不拘泥于語法格式，而多以戲虐式、調侃式和自嘲式的設問和比喻為主，這樣雖然會被冠以“標題黨”、“無節操”的標簽，但是確確實實迎合了網絡媒體體育報道的娛樂化趨勢，因而在眾多球迷網友中很有市場。

2.自定義快捷菜單的設置

新浪體育自定義菜單包括直播、懂球帝、福利三個板塊。

直播還下設有NBA直播、CBA直播、國際足球直播、國內足球直播、電視直播表這幾個菜單，可以看出新浪對于足球籃球兩個項目的側重以及對NBA的依賴。點擊某個具體菜單的時候，新浪體育微信公眾賬號會推送一條包含比賽時間的文字賽事預告，點擊藍色的鏈接文字可以轉到手機新浪網，在這里不僅可以觀看文字直播，還能發表評論直接參與文字直播。

懂球帝下設有掃盲、致敬傳奇、新聞、視頻、答題。前四個菜單都是特稿，答題菜單則可以參與一個“測試真假球迷”的體育知識問答，答題完畢可以獲得系統評級，還可以將成績分享給微信好友，總的來說這是新浪與網友互動的一個品牌欄目。

福利包括每日一圖、新浪競猜、體育APP、游戲等菜單。后三個都是基于新浪微博的應用，“每日一圖”包括一些賽場上的美女寫真圖，“新浪競猜”是新浪微博的內置應用，競猜界面包含有體育賽事的直播鏈接，游戲則是基于Html5技術的小應用，這些對于提升新浪微博用戶的活躍度，提升新浪網的訪問流量都是很有幫助的。

自定義菜單是微信公眾賬號提供個性化信息服務的一部分，對于大多數球迷而言，他們只對一種或某幾種項目或賽事感興趣，他們只需要相關項目或賽事的資訊，冗余的內容對于他們而言只能是信息污染，反而打擾了他們對于信息的正常接收。例如對于新浪體育微博的關注用戶而言，想要從微博發布的琳瑯滿目的信息中找到自己想要的資訊，往往要耗費一番功夫，但是有了自定義菜單以后，在微信里就可以根據自身需求，按圖索驥去查找相關賽事時間，更具備針對性，用戶的體驗就更好。舉辦以體育常識為考試內容的答題活動，可以增進公眾賬號與用戶的心理距離，普及體育知識，吸引公眾參與的熱情。

3.強大的自主賽事資訊和數據查詢服務

新浪體育微信公眾賬號提供了全面詳細的賽事資訊和數據查詢服務，主要包括三個方面

一是查詢聯賽最新賽程賽果，通過輸入“聯賽”+NBA、CBA、西甲、英超等賽事名稱的關鍵詞，就能得知當前和下一輪次的賽程賽果（其中籃球賽事為當前比賽日及下一比賽日）。

二是查詢球隊、隊員最新數據信息，即輸入“球隊”+球隊名可以查詢球隊最新排名、最新結束和即將開始的比賽，另外輸入“球員”+球員名可以查詢該球員目前賽季的數據統計。其中，球員名稱還支持輸入昵稱，可見后臺數據的豐富；直接輸入球隊+“排名”還可以簡單查看球隊排名。

三是查詢球隊直播/賽程信息，輸入球隊+“直播”或者“賽程”，可以知道主隊最新賽程，尤其是新浪體育的直播安排，這對于想看直播卻繁忙的“工作黨”以及“學生黨”而言是一個福音。

三、結語

自從2014年11月7日新浪體育微信公眾賬號正式上線以后，憑借其海量的資訊，詼諧的語言風格，照例獲得了一大批粉絲的青睞。但是新浪體育對于用戶的屬性與愛好挖掘的不夠，容易造成信息的污染對用戶產生困擾，再加上其舉辦的線上線下活動偏少，尤其是在2015年騰訊搶走新浪NBA獨家網絡直播權的情況下，新浪體育面臨的挑戰更多，更應該有所改變。加強用戶信息的收集與整理，提供更個性化的內容，減少對用戶不必要的打擾。同時，增強與讀者的討論與互動，擴大組織的線上線下活動的規模，培養用戶粘性。

參考文獻：

[1]鄒一沛.微信對傳統媒體的反哺分析——以《壹讀iRead》雜志的微信運作為例[J].青年記者.2014，（02）：93-94.

[2]陳汶鑫.淺談微信給傳統媒體帶來的機遇[J].新聞傳播.2013，（05）：33.