基于體驗經濟的黑龍江省旅游型傳統村落模式探索

周立軍 蘇瑞琪 馬維一

摘 要：傳統村落代表著一個國家的特定文脈，目前已引起政府和業內人士的足夠重視，而對于傳統村落活化的工作也需要進一步的細化與分析。單一學科的研究有其局限性，必要時須在多學科交互作用下進行研究。通過對黑龍江省旅游型傳統村落現狀的調查研究，討論省內旅游型村落存在的問題，針對出現的問題結合體驗經濟模式，探尋出圍繞山水景觀、民俗文化和農業經濟三大主體的活化旅游型傳統村落的新道路。

關鍵詞：體驗經濟;傳統村落;旅游模式

Abstract：The traditional village represents the specific context of a country.At present，It has attracted great attention of government and industry insiders，but It also needs further refinement and analysis for the activation of the work of traditional villages.The study of a single subject has its limitation， and it need to be studied under the subject interaction when necessary.Therefore， through the investigation and Research on the status quo of the tourism traditional village in Heilongjiang Province，Combined the experience economic model，this paper further explore the new road of tourism traditional villages around the activation of the three main landscape， folk culture and the agriculture economy.

Key words：experience economy ; traditional village ; tourism mode

中圖分類號：TU-0 文獻標識碼：A

文章編號：1674-4144（2016）-07-88（4）

中國經濟的崛起使相當一部分村落終擺脫了貧窮，村民也將視線轉移到提高生活品質上來，但是這種品質不僅需要經濟的支持，更需要民族自信心的提升，傳統村落軟文化與特色民居形式正是這種自信心的重要載體之一。本文通過對黑龍江省旅游型傳統村落的調研，結合體驗經濟理念對其進行相關模式的探索。

1 體驗經濟概述

1999年美國戰略地平線LLP公司的兩位創始人約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩合著《體驗經濟》一書，體驗經濟的提法才引起人們的廣泛關注。派恩認為：體驗經濟是一種以商品為道具，以服務為舞臺，通過滿足人們的各種體驗而產生的經濟形態，是一種最新的經濟發展浪潮，它超越了傳統簡單的買賣形式，使人們在得到物質享受的同時得到精神享受[1]。體驗經濟以服務經濟為基礎，近些年來已經在美國和歐洲等發達經濟體中發展到一定規模，被認為是繼農業經濟、工業經濟和服務經濟階段之后的第四個人類的經濟生活發展階段。體驗經濟是通過創意設計生產出滿足人們體驗感受的個性化經濟提供物，并依體驗價值獲取利潤[2]。換言之，就是將人的體驗當作一種“消費品”，同時營造能將這種“消費品”營銷出去的途徑。

如今，以往的旅游模式逐漸失去其活力，對于一些依靠旅游業盈利的傳統村落而言，經營模式的停滯不前已成為致命問題。至此，“體驗經濟”應運而生，它的出現將賦予傳統村落旅游模式新的意義。首先，體驗經濟時代的到來，使體驗逐漸取代商品和服務成為社會消費的主要經濟提供品，它同傳統村落的旅游業相結合會使這種旅游業在社會產業結構中所占的比例和產值不斷增加;其次，體驗經濟作為一種新興的、更加人性化和富有競爭力的經濟形式，將促使社會按照市場經濟的規則，為“體驗經濟”下傳統村落旅游產業配置更多的資源，從而又會推動體驗經濟的發展;第三，體驗經濟的發展使人們的參與意識和體驗追求不斷增強，這必將對相關范圍內的政治、經濟、文化、科學技術以及生產方式和生活方式產生深遠的影響[3]。由此可見，體驗經濟同傳統村落旅游模式的結合有其必然性。

2 黑龍江省旅游型傳統村落現存問題

黑龍江地區地處中國最東北，在北方地域特色的影響下形成的民族文化與國內的其他地域有著極大差異。首先，黑龍江省少數民族分布相對集中，這些村落具有鮮明的民族地域文化特點。其次，黑龍江省內漢民族傳統村落現存量較大、分布較廣，在中國北方地區具有深遠的文化內涵。無論是少數民族村落還是漢民族村落，其歷史文化、風俗習慣以及傳統民居都是豐厚優越的旅游資源，然而這些資源并未得到良好的利用，甚至遭到破壞。本文通過對黑龍江省旅游型傳統村落的調查研究發現存在三點問題。

2.1 旅游開發的破壞性

旅游的開發具有兩面性，一方面可以體現傳統村落體自身的社會價值和經濟價值;但另一方面，它卻是在初步認識傳統村落文化價值的情況下，將這些十分脆弱的文化遺產作為普通的旅游資源來開發，本末倒置。現在，黑龍江省多數旅游型傳統村落采了取這種“殺雞取卵”的方式。過分追求經濟效益導致旅游容量過度，使得旅游發展較快的傳統村鎮承受了巨大不利影響。例如，位于黑龍江省方正縣城東15公里處得莫利旅游名鎮，該鎮依山就水，吸此了不少客人前往游覽。據統計，得莫利高速公路服務區日客流量達3萬余人，日接待量1.5萬余人，這對于傳統村落的保護造成了一定壓力。與之相反的，如果旅游容量不足也會導致傳統村落維護資源的短缺，同樣制約著古村鎮有利保護的實施。

2.2 過度商業化傾向

受經濟利益的驅動造成的過度商業化成為影響村鎮整體風貌的主要原因（圖1）。它的表現形式有兩種：在村鎮內部的商業化，現在有的村莊可謂戶戶開店、家家經商，進入村莊，仿佛進入一個購物步行街。而且在當地經營的商品中，地方特色產品較少，稍有名氣的地方特產則因滿街都是所謂的“正宗”，使部分游人對其失去了興趣。此外，旅游保護區與相距不到百米的現代商業仿古建筑同時并存的現象，這不僅影響了傳統村落的整體面貌，而且降低了它的文化價值。

2.3 同質化現象嚴重

村鎮旅游的開發過程中所出現的同質化特征，折射出了其開發的目的在于爭“文化”牌子，在村鎮旅游的開發過程中，其思想和經營策略也可謂是雷同的。例如黑龍江省的名山鎮與北極村部分村鎮規劃過于城市化，缺乏個性（圖2-3）。就目前來看，省內所有的村鎮旅游開發采取以觀光旅游為主的模式，對其歷史文化的內涵開發不夠，加上觀光旅游的一部分客戶群對歷史的、文化的感覺往往不夠，更加強了功利的同質化動機和動力。由于歷史的、自然的、人為的原因，這幾方面相互促進，相互影響，最后導致村鎮旅游同質化愈演愈烈。

3 體驗經濟概念的引入

在黑龍江省內的傳統村落中普遍存在著從眾心理，村民常在政府的支持下自主改善自身村落，在改造的過程中涉及一些重要的影響因素，例如主觀意愿和環境因素。其中，主觀意愿又包括審美功能和實用功能兩個主要方面;環境因素也包括自然環境和人文環境兩方面。通過綜合考慮各種因素，在建設旅游型傳統村落的過程中就需要引入體驗經濟的概念，將傳統村落進行主觀改造，一方面要保證傳統元素的流傳，保護傳統村落面貌;另一方面利用體驗經濟的概念吸引外來游客觀光體驗，為村落帶來收益。良好的效益可以再次激活其他村落的從眾心理，形成自主借鑒開發村落的良性循環模式（圖4）。這里體驗經濟作用了三個建設過程，從影響因素的把握，傳統村落的保護與傳承，再到最終為傳統村落帶來實際效益。因而，體驗經濟的引入對于黑龍江省傳統村落的旅游型構建十分重要。

4 體驗經濟下旅游型傳統村落模式構建

對于上述黑龍江省旅游型傳統村落現存的問題，以及對體驗經濟概念引入傳統旅游型村落的可行性分析，本文提出三種旅游型模式構建。

4.1 山水景觀旅游型村落

依據自然環境因素，即各地區不同景觀特色對傳統村落進行規劃，不僅可以避免村落建設過于城市化的問題，還能使村落憑藉其獨特的自然風光增加旅游競爭資本。山水景觀作為體驗經濟的消費因素具有唯一性和環保性特點，而這些特點也是提高受眾體驗的重要影響因素。在對山水景觀旅游型傳統村落進行開發的同時應該注重方式方法，盡量避免對自然環境造成破壞，不能一味追求利益而過度開采。例如，地處牡丹江上游的寧安市小朱家村，三面環水，東臨5A級風景名勝區鏡泊湖8公里，距火山口國家森林公園20公里。經整體規劃建設后，聯系小朱家村南北兩岸的主要特色交通方式為渡船，民居建筑傳統元素基本保留，村南岸路面鋪裝以當地火山巖為主，盡量保持自然野趣，因此吸引了大量游客（圖5）。

4.2 民俗文化旅游型村落

同傳統旅游形式相比較，民俗觀摩對于尋求新異知識與感觀刺激的旅游者來說，更具有吸引力。因而利用文化環境因素，并借助體驗經濟模式深度開發民俗文化旅游資源，構建傳統文化同教育相結合的旅游形式，才能使旅游村落得到更好的發展，使觀光旅游的過程成為發人深思的過程。當然，對于民俗文化旅游型村落的開發同樣需要注意對村落原始風貌的保護，不能舍本逐末。例如位于黑龍江省寧安市東京城鎮的瀑布村（圖6-7），其主要居民為朝鮮族。事實上，瀑布村并非真正意義上的旅游型傳統村落，但因其朝鮮族特色民居形式和傳統生活習俗保持完好，所以這些年吸引了大量的游客，隨后村內才出現了一些與旅游相關項目，但瀑布村大體保持了原生態的民俗文化，所以說不刻意開發的民俗文化才能達到更好的體驗效果。

4.3 農業經濟旅游型村落

如今，“農家樂”已成為不少黑龍江省傳統村落謀求自身發展的母題。其產業模式經融合了體驗經濟的特性，并在眾多旅游模式中脫穎而出且發展良好。抓住了這種體驗形式，更有村落開發出產銷一體的經營體系，即將農田采摘同飯店相結合的經營模式，這讓觀光者不僅能極大程度上體驗到親自采摘的樂趣，更能直接享受自身的勞動成果。例如，位于賓縣二龍山腳下，距哈爾濱市60公里的友聯村就屬于上述經營模式。近年來，友聯村加快了對傳統農業的轉型升級，大力發展休閑體驗觀光農業旅游，全村現有蔬菜大棚150多棟，每座大棚年產蔬菜3萬斤，該村將農業種植與旅游業相完美結合，開發了采摘園項目，在吸引外來游客體驗“農家樂”的同時，還能為當地農民帶來額外收入，很好的延伸了旅游項目的產業鏈（圖8）。

5 結論

體驗經濟同旅游型傳統村落相結合的趨勢有其必然性和迫切性。在旅游模式的建構上，它的應用不僅可以將傳統村落開發的目光由利益轉向消費主體的體驗上來，還為傳統村落的村民創造收益;在對傳統村落的保護問題上，它的應用既可提高消費主體即游客的歷史文化素養，還可預防由于旅游模式的過度商業化所導致的傳統文化的流失，以達到宣傳和保護傳統文化的目的。本文在體驗經濟的基礎上針對黑龍江省旅游型傳統村落的現狀及存在問題提出相應模式，以期為傳統村落活化途徑提供借鑒。

參考文獻：

[1]汪秀英.體驗經濟與非體驗經濟的比較分析[J].中國工業經濟，2003（9）：75-80.

[2]皮平凡.體驗經濟時代的旅游產品開發探索[J].學術交流，2005（2）：66-69.

[3]曹新向.體驗經濟時代的旅游業發展對策[J].西北農林科技大學學報，2004，4（5）：126-129.

[4]李文兵.國內古村落旅游進展研究[J].淮海工學院學報，2008，6（3）：69-72.

[5]王云才，楊麗，郭煥成.北京西部山區傳統村落保護與旅游開發利用——以門頭溝區為例[J].山地學報，2006，24（4）：466-472.

責任編輯：于向鳳