美味七七倒閉生鮮電商領(lǐng)跑者為何成了「先烈」

鄭玉燕

案例重現(xiàn)

2016年4月7日，眾多供應(yīng)商聚集在生鮮電商平臺——上海美味七七網(wǎng)路科技有限公司（下稱「美味七七」）的門口討債，沒過幾個小時，網(wǎng)上傳出美味七七的內(nèi)部公告宣佈倒閉的消息。

4月初，生鮮電商領(lǐng)域還在吹一股「資本轟炸風(fēng)」，生鮮領(lǐng)域的「老法師們」紛紛拿到投資：天天果園拿到1億美金D輪投資，易果生鮮完成阿里巴巴及KKR集團(tuán)投資的C輪融資；有著國資背景的中糧我買網(wǎng)入股有機生鮮宅電商「良食網(wǎng)」。

那麼，當(dāng) 「生鮮電商」作為電商的最後一片藍(lán)海，正在成為投資新風(fēng)口時，美味七七卻為什麼因資金鏈斷裂而倒閉？

曾獲亞馬遜B輪2000萬美元投資

美味七七於2013年5月正式上線，是滬上及周邊地區(qū)的生鮮電商領(lǐng)跑者。「美味七七」音同江南鄉(xiāng)音「美味吃吃」，服務(wù)區(qū)域以上海區(qū)域為中心點向周邊輻射。

2014年5月，美味七七獲得大型電商亞馬遜的B輪2000萬美元投資，成為亞馬遜中國自成立以來在中國內(nèi)地的首筆投資，而美味七七的估值一度高達(dá)一億美元。作為上海本地的明星企業(yè)，美味七七在上海建立了自己的中央倉儲和冷鏈配送體系，在2015年底曾在上海地鐵站鋪設(shè)了大量廣告。美味七七自稱有超過20個國家的供應(yīng)商資源，國內(nèi)定點開發(fā)，定期推出特色產(chǎn)品，擁有總面積逾萬畝的蔬果農(nóng)場基地。

沒有供應(yīng)鏈生鮮電商難生存

據(jù)知情人士透露，美味七七從2015年起就一直在尋求融資，從2015年二季度起，團(tuán)隊成員也開始加速流失。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美味七七的敗陣很可能是供應(yīng)鏈沒有做好。 天天果園CEO王偉表示：「做生鮮一定要有核心競爭力，而供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵。」

據(jù)悉，生鮮冷鏈物流成本比普通商品物流高出一倍。當(dāng)年，以物流見稱的京東生鮮頻道2012年成立後並沒有自建冷鏈，而是通過銷售商的自建物流，以及協(xié)作的順豐速運來完成。

有電子商務(wù)觀察人士表示，垂直生鮮電商想要做大，勢必要進(jìn)行跨市跨省的冷鏈配送，但普通電商並沒有自己的物流團(tuán)隊，必須借助第三方物流公司。然而大陸能夠稱得上全程冷鏈的第三方配送公司並不多，並且使用第三方配送，一是冷鏈無法完全掌控，二是配送成本居高不下，訂單量如果不夠那麼肯定虧本。

比起電商界成熟的領(lǐng)域來說，生鮮水果之所以發(fā)展緩慢，是因為它面臨的困境遠(yuǎn)比其他行業(yè)要多，尤其是供應(yīng)鏈關(guān)係。如果選擇的供應(yīng)鏈越長，那麼涉及到的問題就會越複雜。但是並非所有越短的供應(yīng)鏈就越合適。

王偉認(rèn)為，那些沒有前端和供應(yīng)鏈，而僅靠概念生存的生鮮電商都會結(jié)束。

數(shù)萬億市場生鮮電商能分多少

尼爾森報告顯示，2015年，中國大陸的生鮮市場約有2.5萬億人民幣的市場規(guī)模，目前生鮮電商約500億人民幣的規(guī)模，滲透率約2%。相信整個中國電商業(yè)界，沒人會否認(rèn)，生鮮電商仍然是一片藍(lán)海。

同時，政府對於生鮮電商抱有極高期望，從2012年開始，每年的中央一號文件都會提到改造農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域，並將生鮮電商作為發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的重點突破對象。

有業(yè)內(nèi)人士表示：「其實大陸生鮮市場還是蠻大的，一些地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品價格是非常低廉的，相對於目前城市市場價格體系，有的可能低到你想不到，而如何給農(nóng)民解決管道問題，如何把新鮮、低廉的農(nóng)產(chǎn)品直接面對家庭消費群體，是十分具有挑戰(zhàn)性的課題。」

如今，在生鮮電商領(lǐng)域內(nèi)部有三個陣營：第一類陣營是以天貓、京東為代表的大電商平臺生鮮頻道；第二類陣營是以我買網(wǎng)、天天果園、易果生鮮等為代表的垂直生鮮電商平臺；第三類是傳統(tǒng)超市O2O生鮮電商，例如永輝超市。

根據(jù)觀察，第二陣營和第三陣營都有各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資。比如，我買網(wǎng)有百度投資，天天果園有京東投資，易果生鮮有阿里投資，永輝超市有京東投資。

王偉認(rèn)為：「目前大陸生鮮市場差異化太小，沒有一家有明顯特徵，導(dǎo)致客戶黏度太低。」當(dāng)生鮮行業(yè)「霸主」仍未出現(xiàn)，而隨著美味七七生鮮電商倒閉第一案的落幕，生鮮電商是否進(jìn)入大魚吃小魚的時代還留待日後觀察。

對於整個行業(yè)來講，之前對生鮮電商過熱的投資潮會不會在之後有所減退呢？王偉表示：「雖然半年多來，行業(yè)有些大起大落，資本對生鮮電商整體不太樂觀，有一些公司出了問題，但是我反而感到這個行業(yè)已經(jīng)做好準(zhǔn)備回暖了，而且非常有可能大熱。行業(yè)在洗牌，好公司會越來越值錢，而在產(chǎn)業(yè)鏈上有缺欠的公司都將面臨巨大挑戰(zhàn)。」