搞“懂”奧運營銷，你就贏了！

朱麗

當中國的361°搶占了阿迪達斯盤踞多年的奧運位置時，你感到意外嗎？

5月12日發(fā)布的里約奧運會及殘奧會官方制服，讓人們發(fā)現(xiàn)：包括技術官員、醫(yī)療人員、賽會服務人員、其他工作人員的專業(yè)運動裝備以及正裝，均由中國品牌361°獨家供應，屆時將提供10萬余套制服作為支持。而此前的三屆奧運會中，此領域的官方贊助商一直是阿迪達斯。

印象中，阿迪達斯的營銷手法一直比較中規(guī)中矩，因而在成為幾屆奧運贊助商期間難免表現(xiàn)平平。而相比之下，它的競爭對手耐克卻能在奧運營銷中旗開得勝，掀起話題熱潮，靠的就是“懂”營銷，更“懂”奧運。

而今，本土運動品牌要想在奧運這個全球頂級體育盛會上嶄露頭腳，并大有斬獲，取經(jīng)耐克式營銷很有必要。

奧運營銷的“難點”

奧運營銷的絕佳時機，誰也不肯輕易錯過。

然而，許多品牌商尤其是TOP贊助商，重金投入反而成效不佳，有的品牌甚至只參與一兩屆就消失了，比如聯(lián)想。到底是與商業(yè)環(huán)境有關，還是品牌自身的營銷方式問題？

對此，北京歐迅體育文化股份有限公司（簡稱歐迅體育）董事長朱曉冬對《中外管理》說：“奧運會是一個非常好的營銷平臺，但并不是每個企業(yè)都適合通過贊助借助它進行營銷。同時，贊助了奧運會之后，如何充分利用這個平臺非常重要。”

他認為，一方面，奧運會一直定位自己為非商業(yè)機構（雖然如今事實已并非如此），所以奧運會上我們看不到企業(yè)LOGO出現(xiàn)。奧運會最強有力的營銷工具是它自己的LOGO，它凝聚了全部的奧運精神和理念。很多企業(yè)成為贊助商后，奧運會LOGO可以被企業(yè)作為強有力的營銷工具使用。但同時，這也成為奧運會營銷的一個難點：如果你不對此做有力地傳播，很多人根本不知道你已經(jīng)贊助奧運會了。因此，很多企業(yè)贊助奧運會后，會使用1∶2的營銷預算比例進行大規(guī)模推廣。比如：如果奧運贊助沒有效果，可口可樂也不會一直贊助。但通過可口可樂，我們也能發(fā)現(xiàn)，贊助奧運會的企業(yè)大多已經(jīng)具備了強大的品牌影響力，并且會有充足的營銷預算，借助奧運的資源和元素進行大范圍推廣，以此提升大眾潛意識對企業(yè)的認同和信賴。

另一方面，奧運會不是商業(yè)機構，所以對于企業(yè)回報，與國際足聯(lián)相比不會那么在意。國際足聯(lián)往往會幫助商業(yè)合作伙伴，為他們提供活用國際足聯(lián)資源的營銷方法，共同推廣合作伙伴的品牌。而奧運會更多采用政治力量，奧運期間盡量保證合作伙伴品牌能有更大的露出優(yōu)勢。比如CCTV-5在奧運期間，會優(yōu)先播放奧運贊助商的廣告，這也就是奧運贊助商必須有足夠的營銷預算。但是對于他們來說，奧運營銷更多的是考驗贊助后的營銷能力。

“這正是奧運會的營銷難點。”朱曉冬說。

與奧運精神高度融合

能夠成功躋身奧運贊助商的企業(yè)，就那么幾家。對于眾多無力競爭贊助商的企業(yè)，該如何更好地借力？

朱曉冬的答案是：“我一直覺得奧運營銷是很多不同領域的企業(yè)都可以嘗試的。因為很多企業(yè)的精神訴求都可以與運動相結合：有的企業(yè)想突出自己的競爭力，奧運會絕對匹配；有的企業(yè)想強調(diào)積極的人文精神，也可以通過奧運會來體現(xiàn)。”

也就是說，奧運營銷，并不是一定要贊助奧運會，還有更多方式可以切入，實現(xiàn)與奧運精神的融合，以此展現(xiàn)自己的品牌精神。

“借力打力”是最巧妙的營銷策略。過往的經(jīng)驗表明，相比砸重金的奧運贊助商，一些打擦邊球的品牌商能通過低成本方式，實現(xiàn)“以小見大”的傳播效果，也許短時間內(nèi)不見得能夠帶來實際銷售收入的增加，但毫無疑問的是，在品牌提升上的目標已經(jīng)達到了。

根據(jù)朱冬曉的描述，此前，歐迅體育也曾做過類似的事情：歐迅幫助灣仔碼頭簽約國家跳水隊，而跳水隊一直被譽為中國奧運軍團的“夢之隊”。奧運期間，灣仔碼頭便可借助中國跳水隊進行有效的營銷傳播，以此吸引更多關注，來展現(xiàn)自身品牌與奧運精神的良好契合。

在如今信息泛濫的時代，朱曉冬認為，企業(yè)要做的是將自己的價值觀通過奧運這個平臺，與自己的客戶進行捆綁。可口可樂是這方面的樣板：通過奧運會將品牌倡導的快樂生活、快樂運動串聯(lián)起來，讓大眾看到賽事時會想到可口可樂。“企業(yè)借助奧運進行營銷，最關鍵的是將奧運不同側(cè)面的卓越理念與企業(yè)精神凝聚在一起，然后將故事講出來，講得好。”

自媒體時代的營銷邏輯

誠然，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的推動，如今大眾接受信息的方式發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變，溝通方式也與以往有很大的不同。

社交媒體平臺為這一切提供了最佳契機與絕好方式。因此，很多品牌商更愿意和用戶產(chǎn)生互動、連接。

但朱曉冬想強調(diào)的是：雖然互聯(lián)網(wǎng)時代下企業(yè)開始更多地使用互動營銷形式，但這只是營銷形式的轉(zhuǎn)變，或者說是獲取受眾人群的方式的轉(zhuǎn)變。其核心仍然是要將奧運精神與企業(yè)的品牌訴求有機的綁定，創(chuàng)造更加吸引和易于交流的內(nèi)容，才能達到真正的營銷目的。

品牌商為此在與用戶的溝通方式上，如何避免生硬地廣告推送，轉(zhuǎn)而注重參與和互動性，實現(xiàn)營銷效果的轉(zhuǎn)化？

“在這樣一個社交媒體當?shù)赖臅r代，每個人都可以成為媒體，每個企業(yè)也都有自己的傳播渠道。所以，只有更好的內(nèi)容和形式，才能在吸引關注方面取得一定的優(yōu)勢。奧運資源的借助無疑是一種方式，也是展示品牌精神內(nèi)涵的一種形式。”朱曉冬說。但在萬眾自媒體時代，是需要高度的。看誰更有輿論的高度，誰更有媒體的高度，誰就能先聲奪人。

他還建議，每個企業(yè)都做自媒體。如果只是平淡的營銷推廣、生硬的廣告推送，別人不會與你產(chǎn)生共鳴。而通過賽事、運動員等大家感興趣的信息點，會有更多的人關注，企業(yè)精神也可以與這些正能量綁定。

如何將資源與內(nèi)容實現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化成大眾感興趣的信息，轉(zhuǎn)化成大眾愿意參與的互動，才是這個時代品牌營銷的制勝邏輯。