中小外貿企業如何做跨境電商

古靖言

隨著傳統外貿企業由盛轉衰，許多外貿企業家開始尋求新的出路，于是跨境電商漸漸成為傳統外貿企業家們關注的焦點。跨境電商迅猛發展，確實提高了傳統外貿企業的貿易廣度和獲益能力，但也仍然存在不少的挑戰。

據統計，我國500萬家中小外貿企業，只有20多萬家的少數企業使用電子商務從事跨境交易，所占比例不到5%，目前仍有數量極其龐大的中小外貿企業還沒有接觸甚至不了解跨境電商。

而已經嘗試了跨境電商的外貿企業，能夠實現線上線下融合的仍是少數，對于大多數傳統企業來說，轉型做好跨境電商的第一步就是平臺的選擇，以及找到適合自身的跨境電商路徑。

三類平臺可供選擇

盡管在終端用戶上分為服務企業或者個人，服務的類型也有信息服務和交易服務之分，但跨境電商的模式主要以平臺運營為主，平臺又可劃分為綜合門戶類跨境電商平臺、垂直類跨境電商平臺和專業代運營類電商平臺。

綜合門戶類跨境電商平臺指企業賣家或個體賣家通過第三方電子商務平臺，直接與海外買家（包括企業買家和個體買家）進行在線交易，是由處于不同國家和地區的交易雙方通過交易平臺實現的交易。綜合門戶類跨境平臺是為外貿自主交易提供信息流、資金流和物流服務的中間平臺，是傳統小額跨境貿易的新型電子化方式。

垂直類跨境電商平臺則是獨立業態的B2B 、B2C平臺?！按怪薄敝傅氖歉鞣浇y一的體系，在電商領域，則是生產商、批發商、零售商合而為一的在同一商業渠道中的模式。垂直類跨境電商平臺自己就代表了貨源，他們會聯系國內外供應商，建立起含有支付、物流等體系的平臺。

專業代運營跨境平臺致力于為客戶（ 企業） 提供信息發布、在線下單、信用認證、合同、在線支付、物流配送、在線客服和售后服務等部分或全部專業化跨境電子商務服務，幫助傳統企業在跨境電商平臺銷售產品，代替外貿企業運營跨境電商業務，與傳統企業進行銷售分成。

不同平臺的優劣勢

經過多年發展，三類跨境電商平臺已經形成了比較鮮明的特色。

綜合門戶類跨境電商平臺商品種類多，類似于“百貨商店”的性質。買家和賣家眾多，對于一般大眾商品來說網站流量大，受眾客戶多，容易引起買家關注和下單。平臺則保持中立立場，通過集成買方需求信息和賣方供應信息，撮合買賣雙方，參與者較為信任。此外，還可以增加較多供應商自主上傳產品的入口，突破網站后端供貨的瓶頸，便于將電商平臺打造成運營中心，形成規模效應。

垂直類跨境電商平臺產品單一集中，類似于“專賣店”的性質。垂直類跨境電商平臺更適合有個性的，小眾的，健康的，智能的商品銷售。平臺用戶較為細分，呈現區域化分布的地理特征，營銷上趨向于以精準營銷為主，規模營銷為輔的方式，將用戶層層篩選，通過大數據對網購用戶的行為和屬性進行跟蹤，對自身品類有過購物行為或潛在購物行為需求的用戶作為目標群體，并在內部形成用戶的分層管理，構建用戶精準分類體系，對不同用戶特征采取針對性極強的營銷手段。

專業代運營類電商平臺由擁有國際貿易電商經驗和實力的團隊運營，對傳統外貿企業進入跨境電商的門檻低，對其人員和資金的要求也低，便于制造類企業克服外貿領域的短板，延長其產業鏈，直接進入跨境電商領域。

正是由于平臺的特點不同，多年運營下來之后，其顯現出的問題也各有側重。

綜合門戶類跨境電商平臺商品種類多，買家和賣家眾多，產品同質化嚴重，競爭激烈，對價格和品牌要求高，平臺適合一般大眾商品，專業性強和小眾商品受到制約。而且平臺運營商不參與交易，平臺發展在很大程度上依賴于入駐商家的能力，不同的商家在營銷、供貨、物流等各方面能力上不盡相同，平臺本身由于無法對所有商家的能力做到把控，從而會影響用戶體驗和平臺發展，平臺入住商家的質量至關重要。

垂直類跨境電商平臺的建設和維護費用相對較高，要求具有一定的資金和技術實力，并且普遍對配送區域有很高的限制，如進口紅酒的消費主要集中于北京、上海、廣州、成都等城市，這些城市的銷售額占到全部銷售額的60%以上。由于平臺產品單一，對入住企業的設計和開發能力有很高要求。

代運營類電商平臺受到了企業產品品質多元、跨境運營環境多變等多因素的制約，代運營的實際效果和效益會受到一定影響保證。但在這一模式下，代運營方具有更高的主導權和控制權，可以結合企業、產品、市場需求、物流、成本等多方面的因素，選擇出口跨境目標市場和發展模式，外貿企業處于從屬地位，長期發展受到制約。

有哪些問題需要關注

中小企業要開展好跨境電商業務，一方面需要國家的政策支持，另一方面需要利用好現有跨境電商平臺的渠道。中小企業所處的行業不同，發展的階段不同，對平臺的選擇也不盡相同，只有合適自身的才是最好的，但在具體的實踐中有幾個問題值得關注。

首先是搞清楚自身到底適合垂直平臺還是綜合平臺?，F在許多傳統中小外貿企業謀求跨境電商發展過程中，常糾結于做品類齊全的大賣場還是經營一種品類的專賣店。

通常情況下，傳統外貿企業在進入跨境電商初期應該選擇垂直類目，因為垂直類目在運營、客服、產品、庫存等方面的低成本投入與品類擴張可能帶來大幅度銷售額增長的誘惑相比顯得實在些。從細分垂直品類切入跨境電商之后，外貿企業應進一步細分目標市場。比如一部手機在不同的國家有不同的網絡制式，一臺電器在不同的國家有不同的適用電壓，因此，在確定好細分的目標市場后，才能銷售適合消費者使用的產品。

事實上，選擇垂直類跨境電商平臺，更有利于中小外貿企業專業化發展，以此彌補價格上的劣勢，因為采購商們寧愿花費更多的成本來尋找專業的供應商，也不愿在“雜貨店”浪費一分錢。

現實中，產品專業化模式在跨境電商的競爭優勢相當明顯，專業的制造商能夠更加容易地獲取采購商的信任，也能增加獲得大筆訂單的幾率。

也有一些中小企業由于在產業鏈上具有了一定的影響力，在開展跨境電商的過程中希望自身轉型成為平臺運營方，那么，到底是自建好還是第三方平臺更好呢？

這兩種模式對于跨境電商來說各有優缺點，專業的第三方平臺本身知名度高，提供專業配套服務，不需要擔心客流量，網店運營成本較低。但網店受平臺約束較多，網店設計、營銷手段和營銷活動缺乏一定的靈活性，且客戶忠誠的是平臺而不是網店。

而自建平臺可以擁有獨立域名、空間和網站系統，店鋪設計、店鋪功能、營銷手段都有自由度，客戶對品牌和網店的忠誠度較高，客戶資源歸屬網店。但是，直接成為平臺的成本較高且知名度不夠，相應的配套服務也不完善。

對于剛涉足跨境電商的中小企業來說，優先選擇第三方平臺是一個明智的決定。目前，經過多年的發展，以阿里巴巴速賣通、蘭亭集勢、敦煌、eBay 易趣等為外貿出口品牌跨境電商平臺，在海內外具有較大的影響力。其中，阿里以中小企業面向全球終端批發零售商，特點是小批量、多批次、快速銷售，目標是建立全球最大、最活躍的網上交易市場；蘭亭主要針對三類服務對象，包括中國傳統品牌、中國線上品牌和中國外貿工廠，企業入駐蘭亭集勢開放平臺的品類主要集中在服裝、電子產品等領域；敦煌網開拓全球跨境電商模式，聚集中國眾多中小供應商產品，為國外眾多中小采購商提供全天候網上批發交易平臺；eBay 易趣致力于開辟海外網絡直銷渠道，為賣家提供便捷、實惠和安全的消費平臺，其交易商品主要為生活用品。這些優質的平臺為中小外貿企業提供了多個選擇。

確定好平臺之后，中小企業需要進一步思考的是，在具體的貿易中是做B2B 還是 B2C？

跨境電商的訂單正在呈現出小批量、碎片化，甚至是單件的B2C趨勢，專注于小訂單的外貿出口服務鏈條，全程提供小訂單的報關、出口物流打包、收匯等服務，這樣就輕松實現了單個企業之間或單個企業與單個消費者之間交易。

與傳統貿易相比較，多批次的小訂單不僅可以實現產品預付訂金的高周轉、減少庫存的壓力，而且省去了許多傳統進出口貿易流程中繁瑣的環節和支出，贏取更為豐富的利潤空間。當然，到現在為止，B2B模式在跨境電商中依舊是主流模式，占據絕大多數比例。

但對于剛涉足于跨境電商的中小企業來說應該以跨境電商零售作為切入點，由原來的單一的B2B模式轉為B2B模式與B2C相結合的模式，積極利用互聯網共享資源，爭取尋找更多國際貿易的新客戶。

（作者單位：北方工業大學）