“歡樂頌”火了，廣告植入有哪些門道？

徐文龍

伴隨著《歡樂頌》這場廣告商和片方的狂歡悄然落幕，電視劇廣告植入被再次提起。對于植入廣告，其實(shí)大眾并不陌生。然而廣告植入究竟有沒有用，商家植入廣告的不同目的，從那些教科書般的案例中能學(xué)到什么？在電視劇大熱，廣告植入成為商業(yè)新機(jī)的當(dāng)下，這些探討不是老生常談，而是需要解決的問題。

電視劇要“趕英超美”

談起電視劇廣告植入，當(dāng)然就先要談電視劇。所謂植入廣告，自然是依附在電視劇中的，故而要看植入廣告的現(xiàn)狀與前景，就需先看電視劇數(shù)據(jù)。

電視劇的數(shù)據(jù)是公開透明的，廣電總局每年都在發(fā)布數(shù)據(jù)。而從近五年的數(shù)據(jù)上不難發(fā)現(xiàn)，電視劇的部數(shù)與集數(shù)一直起伏不定，雖然總體趨勢上揚(yáng)，但實(shí)際上數(shù)據(jù)浮動并不大。盡管如此，我們?nèi)匀荒艿玫健半娨晞≈踩霃V告只會越來越火”的結(jié)論。

為何？因?yàn)槲覈娨晞∫呀?jīng)開始準(zhǔn)備著“超英趕美”，劇集的質(zhì)量明顯有所提升。從之前的每部電視劇收視都似乎相差無幾，到現(xiàn)在一部火劇的收視率和后幾名相差幾個(gè)數(shù)量級的狀況時(shí)有發(fā)生。這并不意味著我們的劇從“部部是好戲”變成了“矬子拔將軍”，而是意味著終于有一些或引進(jìn)、或本土的高質(zhì)量劇脫穎而出了。

注重電視劇的質(zhì)量，這是影視劇大市場向前邁進(jìn)的標(biāo)志。在這樣的狀況下，《羋月傳》、《太陽的后裔》、《甄嬛傳》、《花千骨》等等一系列或上星或上網(wǎng)的大劇應(yīng)運(yùn)而生。它們做到的可不僅是提升我們的電視劇質(zhì)量，它們更重要的意義是讓觀眾再次真的注意到了電視劇。

比如最近，《歡樂頌》彈出了最強(qiáng)音。

這部視頻網(wǎng)站播放量在數(shù)十億級別的劇，其流量已經(jīng)不是人們傳統(tǒng)印象里電視劇能達(dá)到的級別了?？墒恰稓g樂頌》做到了，在電視劇不斷培養(yǎng)觀眾的聚集之后，它爆發(fā)了。然而《歡樂頌》是個(gè)開始，這點(diǎn)毋庸置疑，電視劇的質(zhì)量只能越來越好，人們的關(guān)注度只能越來越高。這樣的情況下，電視劇植入廣告的前景何須多言。

不都是為了賣產(chǎn)品

電視劇廣告到底有沒有用？關(guān)于這一點(diǎn)，不妨參考《太陽的后裔》，這部劇播出之后，劇中產(chǎn)品搜索量環(huán)比成倍增長，銷售量環(huán)比成倍增長，這其實(shí)已經(jīng)能夠說明很多問題了。不過，它并不足以代表所有植入。

不妨請讀者努力回想出十部看過的電視劇，然后努力回憶出在這部劇中發(fā)現(xiàn)了的廣告植入。你能想起多少個(gè)品牌呢？10個(gè)？5個(gè)？還是更少呢？不得不說，一部再普通不過的現(xiàn)代劇，起碼也要有20個(gè)品牌做了植入，而收視率靠前一些的，每部劇的植入數(shù)量更是有30-50個(gè)，甚至多達(dá)70-80個(gè)。這些植入去了哪里呢？它們大多都被觀眾忽略了。

可見，植入廣告雖然有用，但還是有太多太多的品牌被觀眾忽視掉了。想必至此會有人問，這些商家難道是有病亂投醫(yī)嗎？在這樣的狀況下，還有大批量的植入廣告填充著各個(gè)電視??？當(dāng)然，商家并不愚蠢，尤其是那些已經(jīng)成功的品牌。那么，這就產(chǎn)生了一個(gè)大問題：植入廣告的目的是什么？

隨著商家給出的答案不同，植入廣告的意義也就變得不盡相同了。

有些商家希望通過大筆植入推廣新產(chǎn)品，希望能夠通過一部好劇提高自己產(chǎn)品的市場認(rèn)知度，提高市場占有度，這些人是肯投入大筆資金的。他們要讓自己的產(chǎn)品得以展示，要讓自己的產(chǎn)品特性得以體現(xiàn)，要讓自己的產(chǎn)品定位得以詮釋，故而他們選擇了大手筆植入，讓自己的產(chǎn)品能夠被觀眾看到。

還有些商家呢，他們并不希望自己的產(chǎn)品被露出，他們更希望讓人知道自己的品牌，提升品牌知名度。所以他們選擇了大量的背景植入，也就是單純地露出自己的品牌名稱，這樣的植入，體量相較而言要比展示單一產(chǎn)品來得小。

此外還有些商家并不希望通過一部劇而銷售產(chǎn)品，也不指望一部劇能夠讓自己的品牌能夠盡人皆知，于是乎他們選擇了更小體量的植入。這些商家要求的效果，僅僅是產(chǎn)品或者品牌和這部劇掛鉤，能夠讓自己的品牌文化更厚重一點(diǎn)，有一些談資。那么這樣的商家所做植入的程度就更輕，甚至只是以資源置換的形式做植入，一分錢也沒花。

故而在這樣的情況下，商家們帶著不同的目的和資金，注入到一部劇中，也就有了大批量的植入廣告。這些植入廣告并不都意味著侵占市場和賣出產(chǎn)品。有些僅僅輕描淡寫，可能已經(jīng)讓商家達(dá)到目的了。

從金牌案例中能學(xué)什么

在電視劇植入行業(yè)，有十大金牌案例。它們分別是：

麥斯威爾咖啡+《杜拉拉升職記》、路虎汽車+《蝸居》、思念食品+《北上廣不相信眼淚》、 平安銀行+《幸福從天而降》、亞寶丁桂兒臍貼+《辣媽正傳》、金六福珠寶+《小爸爸》、匯源果汁+《鄉(xiāng)村愛情3》、京東+《男人幫》、飄柔 +《絲絲心動》、清揚(yáng)+《無懈可擊之美女如云》。

縱觀這些個(gè)金牌植入案例，其實(shí)特點(diǎn)不難總結(jié)，它們一是展露自己的品牌定位和產(chǎn)品特點(diǎn)，如麥斯威爾咖啡綁定了白領(lǐng)人群；二是產(chǎn)品一以貫之從頭到尾，比如《鄉(xiāng)村愛情3》中匯源果汁反復(fù)出現(xiàn)每一集都存在曝光；三是綁定劇情，圍繞植入展開，如《幸福從天而降》整個(gè)故事都圍繞平安銀行展開。

可見這三個(gè)特點(diǎn)，即是能夠讓植入廣告獲得成功的不二法門。那么，廣告植入具體怎么做？

首先我們要弄明白剛剛談過的問題，我們做植入的目的到底是什么？是要推廣產(chǎn)品，還是要推廣品牌，抑或僅僅讓品牌和一部電視劇掛上鉤即可。這三個(gè)問題弄清楚，就很容易達(dá)成目的。

如果植入目的是僅僅想和一部劇掛上鉤，那么找到這部劇的劇組，直接和劇組商務(wù)部門談，或者直接去找片方，這種情況下出資其實(shí)并不存在必要性，可以通過易貨、支持劇組物資等形式進(jìn)行介入，沒花一分錢，又可以達(dá)成植入目的。

而如果商家需要的是廣而告之，同樣也是有所區(qū)分的。如果僅僅想提升品牌知名度，那么花上一筆不算大的價(jià)錢，在一部劇中最大限度的進(jìn)行曝光和形象展示，其實(shí)完全可以滿足需求。因?yàn)閮H僅想展示品牌，最多的也只是展示出品牌定位或者品牌內(nèi)涵。這樣的露出并不需要涉及太多劇情，一兩個(gè)劇情段落加上大量曝光就可以達(dá)到目的。

但如果想展示產(chǎn)品以及它的特性，并且希望通過這部劇真的打開市場，那么就要仔細(xì)甄別所要植入的劇了。

首先是這部劇的陣容，是否含有口碑好或重磅明星，是否有一個(gè)好導(dǎo)演都是關(guān)鍵因素。其次是這部劇的劇本，無論一部劇的陣容有多好，如果沒有一個(gè)合適的骨架把產(chǎn)品放進(jìn)去，那么它也并不是好選擇。我們再看十大金牌案例，其實(shí)并不都是一線大劇，而植入商贏就贏在找到了一個(gè)契合點(diǎn)和一以貫之的主線。

比如，《幸福從天而降》中整個(gè)故事都圍繞平安銀行展開，將植入品牌綁定在劇情上，讓植入的品牌或產(chǎn)品成為一部劇的紐帶，所植入的品牌就起到了連接人物、劇情，并能成為推動劇情的關(guān)鍵。如果遇到了這樣的劇本，那么植入必能既起到植入效果，又不被觀眾反感，從而獲得極佳的植入效果。

隨著電視劇質(zhì)量的提升，以及觀眾對電視劇的重新關(guān)注， 電視劇廣告植入成為了一個(gè)不小的商業(yè)契機(jī)。但是從《歡樂頌》的廣告植入過多而飽受詬病這一點(diǎn)上看，真正聰慧的植入應(yīng)該是讓觀眾會心一笑，或者能夠無形地影響觀眾的。希望廣告植入能夠真的幫助消費(fèi)者選擇好的產(chǎn)品，而不是成為中國電視劇跑道上的絆腳石。