別把花哨“噱頭”當(dāng)產(chǎn)品個性

梁志高

十九世紀中葉的美國建筑師劉易斯·沙利文，被認為是建筑上的“現(xiàn)代主義之父”。他最著名的一句格言是“形式追隨功能”——建筑的首要目標(biāo)在于它的功能，而非它的外形。一間房子要是連讓人舒適安居的基本條件都做不到，就算它裝潢得再漂亮又有什么用？其他產(chǎn)品同理。

因此，國際市場的成功經(jīng)驗是：在產(chǎn)品的基本質(zhì)量得以保障和市場極大豐富的前提下，個性需求才會自然成長出來。

個性化手機為何沒有生命力

有目共睹，智能手機市場十分火熱，國內(nèi)外眾多品牌打成一團，競爭激烈殘酷無比，因此，追求產(chǎn)品的個性化，成為許多生產(chǎn)廠商的突破口，一些脆弱的中小手機廠商，甚至包括個別一線廠商，試圖打開所謂的“細分的手機市場”。

電視廣告中有一款專為“成功人士”訂制的手機，說是“雙卡、雙密碼”什么的，特長是專為保護個人私密信息空間，人機分離能迅速報警，兩套開鎖密碼分屬不同存儲系統(tǒng)，煞有介事地宣傳“男人的世界你不懂”，怎么聽都感覺這是一款防“小三兒”專用產(chǎn)品。“成功人士”會大大方方購買使用嗎？

另外，女性手機、自拍手機以及所謂的青年手機、商務(wù)手機是數(shù)量最多且被廣泛提及的特殊機型。具體例如：女性手機的小米Note女神版、IUNI泡芙手機、朵唯女性手機；自拍手機有美圖手機、nubia Z9系列；青年手機就有魅藍系列、紅米系列；商務(wù)手機就是以三星大器為代表等等。

從廠商的宣傳定義看，女性手機主要是在顏色、外形上與一般手機有所不同，自拍手機專供拍照需求，青年手機完全是性價比的代名詞，至于商務(wù)手機，只是價格高高在上而已。

廠商依照的是傳統(tǒng)“創(chuàng)新”邏輯，即在對人群進行細分之后，根據(jù)特定消費群體推出針對性產(chǎn)品，迎合特殊群體的特殊需求。然而，事實表明，如今的市場并沒有簡單接受這些“服務(wù)”，因為本來是個性化產(chǎn)品，無形中又成為某一“群類”，被細分的人群因而拒絕簡單地被貼上自己是什么的“標(biāo)簽”，所以并沒有認同廠家的一片好心的“個性”供求。

表面文章不能替代產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量

只所以會出現(xiàn)手機廠商和“細分人群”對立的情況，關(guān)鍵在于兩者之間信息的不對稱，企業(yè)沒有做過什么象樣的市場調(diào)查。然而，喬布斯說過，“消費者并不知道自己真正需求什么樣的產(chǎn)品”，于是，可能是受老喬的影響，國內(nèi)手機廠商也學(xué)著按照自己對市場的預(yù)判，憑空制造一款機型，企圖通過互聯(lián)網(wǎng)營銷手段使之“炒作”成為新的消費熱點，學(xué)習(xí)“蘋果”的營銷理念，將自己當(dāng)成市場流行趨勢的引導(dǎo)者。

可是，中國手機廠商可能忘記了，喬布斯是智能手機的開路先鋒，何況蘋果手機的各項指標(biāo)至今仍處領(lǐng)先。而對于中國的消費者來說，如今手機市場琳瑯滿目，可選擇范圍十分廣泛，他們固然要求個性化，但并不是以手機廠商制定的女性、自拍、青年、商務(wù)等為標(biāo)簽的個性化。

并且，縱觀目前很多以女性、自拍等為噱頭的特殊手機，有的是基本的系統(tǒng)優(yōu)化都沒有做好，有的搭載不是主流的硬件配置，有的獅子大開口要高價，有的干脆就是將普通機型換了張皮……

從根本上講，無論上手機還是其他消費品，人們的共同需求，其前提仍然還是看重產(chǎn)品的基本功能和基本質(zhì)量。太花哨的宣傳是無效的，畢竟，經(jīng)過多年的“市場培訓(xùn)”，中國的消費者有過見識，更有過不少經(jīng)驗教訓(xùn)。