三問“網紅經濟”

蔡曉璐

“網絡紅人 ”，簡稱“網紅”，是指在互聯網上因現實生活或網絡生活中的某件事或某個行為而引發眾多網民的關注，而由此成為網絡社區中的焦點人物。“網紅”，也可以說是走紅于互聯網的普通人。借助互聯網的快速傳播效應和放大效應，網紅粉絲人數急速加增，同時也帶來不盡的商機。最終“網紅”由一種社會現象，演變為一種經濟行為，并通過產業化，形成了網紅經濟的產業鏈。根據第一財經商業數據中心（ CBNData）發布《 2016中國電商紅人大數據報告》，預計 2016年紅人產業產值預估接近 580億人民幣，遠超 2015年中國電影 440億的票房金額。雖然這項預測有些不可思議，但看到以下的事實案例也不得不驚嘆網紅經濟規模的急速發展。

2015年10月，網紅運營公司“如涵電商”宣布獲得數千萬元B輪融資，由君聯資本領投，A輪投資方賽富亞洲跟投。

2016年3月，“金剛文化”獲得 IDG資本領投的4000萬元Pre -A輪投資?！敖饎偽幕毕群蠛灱s了 “小野妹子學吐槽”“英國報姐”等粉絲量過千萬的段子手。

2016年3月，借助微博和優酷成為網紅的papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計1200萬元融資。

2016年4月21日，papi醬在阿里平臺上以2200萬元成交價完成了“互聯網廣告第一拍”。

2016年5月4日，為網紅打造個人品牌并通過淘寶進行銷售的“杭州緹蘇”獲得了“光線傳媒”3000萬元的A輪融資。

由“網紅”引發的新型產業形態，即網紅產業，引爆了互聯網供需兩端的裂變，獲得了井噴式增長，并在資本市場炙手可熱。在網紅作為新興經濟角色地位日益凸顯的今天，我們不禁要問“網紅經濟”是什么，“網紅經濟”產生的原因及其影響，“網紅經濟”的未來又將如何發展？本文正是基于“網紅經濟”這三問的思考。

一、 “網紅經濟”是什么

如果說網紅就是網絡紅人，那么中國網紅已有十多年的歷史了。網紅 1.0版本是網絡小說盛行的文字時代，那時“文字網紅”占得天下，安妮寶貝、痞子蔡、韓寒、郭敬明等，影響了一代網民；網紅 2.0則是“讀圖時代”，靠拍攝審丑搞怪照片出位的芙蓉姐姐、鳳姐等先后成為紅極一時的關注熱點，然而這些網紅的興起與衰落并沒有與產業結合，繼而給經濟發展帶來影響。與此不同的是網紅 3.0，隨著移動互聯網和電商產業的飛速發展，以網紅們個人魅力和品味為主導，在社交網絡中聚集人氣，進行視覺推廣，再依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力，由此形成了網紅經濟模式。

（一）網紅類型與盈利模式

進入 3.0時代，網紅的類型日趨多元化，網紅經濟組織結構也日趨復雜化。根據網紅吸納粉絲的方式，可以分為電商網紅、直播網紅和內容網紅三種類型。其一，電商網紅憑借自己的高顏值和高品質的生活方式吸引眾多粉絲。獲得海量關注后，再把粉絲引導至相關電商平臺。其二，直播網紅主要得益于直播模式的實時性與互動性，更好地滿足了大眾的獵奇和窺探心理。雖然會有提前的腳本設計和修飾，但真實性更高，觀眾們可以直接對直播者進行打賞。其三，內容網紅是以 papi醬為代表的“內容型”網紅。采取短視頻這種具象化的表現方式，讓網紅的形象瞬間豐富和立體起來。他們吸粉能力強大，網住的是大量活躍的真實粉絲，獲得不少粉絲打賞和廣告代言來變現。

至于網紅盈利模式，主要分為直接變現和間接變現兩種模式。直接變現模式，主要是指通過廣告、打賞和培訓的方式獲得經濟收入。廣告模式是一種最為直接的網紅盈利模式。網紅擁有大批粉絲群體，具有極強的內容駕馭與引導能力，粉絲對其容易產生共鳴繼而跟隨，因此植入或代言廣告效果較好。例如普通大 V微博轉發廣告報價大約 2-3萬元。但是由于過多廣告容易引起粉絲反感，所以這種盈利模式有一定局限性。打賞模式多用于視頻直播的網紅。通過粉絲贈送虛擬禮物或購買會員資格等方式盈利。例如“羅輯思維”的主播、斗魚平臺主播等。網紅培訓是隨著網紅產業的不斷壯大而興起的盈利模式。目前培訓內容主要有兩類，一是如何成為網紅，二是如何經營網紅。例如網紅商學院成立不到一個月，就迎來了 500名學員，目前估值超過 1億元。

間接變現模式主要是網紅通過對其粉絲進行精準營銷，而獲得的電商銷售收益。電商模式是目前最為普遍的一種網紅盈利模式。網紅可以根據自身特征和粉絲人群的精準定位，匹配相應產品。利用內容生產和傳播優勢，再加上網紅經紀的營銷策劃，將網紅背后的強大粉絲群體引流到相應電商平臺，獲得快速盈利。

（二）網紅產業鏈

通過走紅各類社交平臺而擁有了大量粉絲的網紅，一方面和實體供應鏈提供商結合，另一方面聯手電商平臺，獲得巨大經濟收益，而這一切都離不開網紅經紀的助推作用。網紅經濟產業鏈也由此形成，其中包括了上游網絡社交平臺、中游網紅孵化和下游網紅變現渠道。（如圖 1所示）

1.網紅產業鏈上游：網絡社交平臺

網紅產業鏈上游主要是培養網紅的綜合性社交平臺微博和具有專業性的小社交平臺。微博具有較大程度的開放性和社交群體之間的弱關系性，是最容易擴大影響力的社交平臺。絕大多數網紅主要以微博為平臺，吸引粉絲關注并與其進行互動。

小型社交平臺往往具有某領域的專業性，例如豆瓣、知乎、果殼等，都會出現在該領域有特殊才能的網友，在社交互動的過程中逐漸受到其他興趣相同網友的關注。隨著關注人數的逐漸增多，也會產生相關領域的小型網紅。但是由于小型社交平臺日流量有限，傳播力度也相對受限。為了持續提高知名度，這些小型網紅也會繼續向流量較大的綜合性社交平臺聚集，并以網紅身份長期活躍。

2.網紅產業鏈中游：網紅經紀公司

在網紅嫁接電商平臺實現個人知名度變現的過程中，網紅經紀公司這一中游環節的作用日益凸顯。網紅經紀公司通過挑選、簽約網紅、繼而幫助提供營銷內容策劃、內容制作、買手和設計師支持，不斷增加曝光度，持續擴大粉絲規模（網紅粉絲規模與網紅變現能力有直接關聯，粉絲規模越大，該網紅變現能力也就越強）。

網紅經紀公司運作模式主要有以下幾方面：首先，尋找簽約現有合適網紅。這些經紀公司一般會挑選已具有一定量級粉絲（例如 10萬以上）的網紅。他們往往具有一定的審美輸出能力或某種獨特個性，才具備成為網紅的潛力。但是成為網紅并非易事，需要將熱門話題（例如旅行、才藝、熱門活動）等內容，持續不斷地通過文字、照片與視頻的方式包裝上傳，以展示網紅獨具特色的個人魅力，才能吸引更多的粉絲。其次，經紀公司還要組織專業團隊維護網紅的社交賬號。要定期更新吸引粉絲注意的內容以及保持與粉絲的互動維持粘性，使網紅能夠吸引粉絲點擊相關店鋪鏈接或者關注網紅推廣的產品。第三，組織生產。利用其供應鏈組織生產能力為網紅對接供應鏈渠道，將其在網上宣傳的產品進行實體生產。第四，提供相關電商店鋪的運營管理。網紅經紀公司通過在網上店鋪銷售網紅宣傳產品的方式將網紅社交資產進行變現。

3.網紅產業鏈下游：電商平臺

網紅產業鏈下游主要是通過網紅、供應商和電商平臺的三方合作，將網紅粉絲導流至電商平臺進行變現。網紅由于其講究的時尚性和獨特性，引起大批粉絲追捧，同時也產生大量供應需求。網紅要靈活應對粉絲消費者需求，就需要找到隨時生產、隨時發貨的供應商的介入。因此網紅經紀公司自身或者其對接供應鏈的服務平臺，需要通過大數據分析以及供應鏈人脈，為網紅對接到在具備了一定規模后依舊能夠保持快速反應和高品質的供應鏈。同時，由于這對供應鏈提出了較高的要求，部分品牌上市公司也想借助自己已有的成熟供應鏈體系參與到這個環節之中。

二、 “網紅經濟”的反思

“網紅經濟”發展得如火如荼，網紅產業也已形成了一定規模，并建構了相對完整的產業鏈。然而，面對來勢兇猛的互聯網一片紅，我們不禁要問它為何會產生，它產生于怎樣的時代背景，又會給我們的時代帶來怎樣的影響？

（一）網紅：烏合之眾的領袖？

網絡紅人之所以有號召力，能對粉絲進行定向營銷，正是因為他們聚集了廣大的受眾群體。這一受眾群體來自中國網民。根據中國互聯網信息中心發布的第 35次調查報告顯示 [1]，截至 2014年12月，我國網民規模達 6.49億，其中移動互聯網民達 5.57億，中國已經成為全球網民數量最多的國家。這些網民也都是網絡紅人們的潛在粉絲，只要把握了他們的受眾心理，滿足了他們心理需求，網紅精準營銷就水到渠成了。

勒龐在《烏合之眾》中描述了個體聚集成群體心理變化，他認為“只要有一些生物聚集在一起，不管是動物還是人，都會本能地讓自己處在一個頭領的統治之下” [2]。漫無目的的廣大網民同時在互聯網中瀏覽時，會根據個人的興趣愛好，自發地尋找引發共鳴的符號資源。共同的符號關注，成為了網民關注的焦點。網民在與焦點人物的關注群體產生互動之時，獲得群體的團結感與歸屬感，從而產生群體共同的情感體驗。繼而在焦點人物頻繁的更新活動中，融入由其引領的群體中，成為焦點人物的跟隨者。

在普通網民成為某位網紅粉絲的過程中，有兩個必不可少的關鍵因素。第一，追隨符號化的從眾心理。在網絡社交平

臺中，許多社會焦點以一種符號化的形式展現于網紅的個人空間中。網紅們的價值觀、人生態度，甚至個人愛好或性格特征，都被貼上符號化的標簽，并通過個人圖片和視頻在網絡中廣泛傳播，引起關注，形成粉絲群體。更多的網民受到網紅粉絲群體行為的影響，而在自己的認知、判斷、思維方式等方面都表現出贊同與符合粉絲群體的行為方式，使自己也成為他們當中的一員。第二，在群體互動中獲得團結感和歸屬感，產生共同的情感體驗?？铝炙拐J為，整個社會就是一個互動儀式鏈的市場。網絡世界中互動儀式有所不同的是，個人的情感能量極易被最大化，即一人之言快速被全網網民獲悉，這為網絡社交平臺的網民們帶來了極大的心理滿足感。同時，在個人情感能量注入于互動儀式中后，原有的符號資源被強化，那些具有共同特征的符號具有更大吸引力，因而又為下一次的互動意識提供了強大動力。

毋庸置疑，這些網紅粉絲群體的力量是極大的；否則也不可能產生“網紅經濟”這種新型的經濟模式。但是正如勒龐所說，群眾等同于無意識集體。因為無意識，所以力量強大。“無意識”是一種毫無理性的、不經思考的、缺乏邏輯思維能力的狀態。然而，我們需要警惕的正是這樣一種“無意識”。正是由于“無意識”，才極易于被所追隨的“領袖人物”影響和蠱惑，以至于難辨是非?！熬W紅經濟”不論有怎樣的緣起，歸根結底已成為一種經濟行為。在追求經濟利益最大化的過程中，為了吸引更多粉絲，網紅們也會放大社會中的丑惡事實，以激烈的形式曝光和擴散負面能量，以此博得網友們的共鳴。例如當下炙手可熱的網紅 papi醬和一些網絡主播，都是通過吐槽、惡搞、譏諷等手段，以夸大或粗爆的言辭，向粉絲群體們展示當下社會中的不良風氣，表達個人對社會的不滿。從某種程度上說，對社會不滿正是一種社會心理，這種社會心理具有一定的傳染性，與相同社會處境者產生共鳴。網紅們也正是抓住了這種社會心理的“傳染性”，才在其個人網絡空間中大肆放言。雖然獲得了大量的關注度，并成功吸引了資本注入，但是這種無意義、無內涵、也無深度的內容傳播，終究不能成為被推崇的文化消費的主流發展方向，否則只能引領文化品味低劣化、精神追求庸俗化，同時大眾文化素質也會因此日趨下降。

（二）網紅供給：文化供給側結構性失衡的側影

網紅們之所以能夠成為無理性的“烏合之眾”的精神領袖，從某種意義上說，正是當下文化供給側結構性失衡的一個側影。從總體的數量上看，當前文化產品和服務總量規?？涨?，電影、電視劇、圖書、雜志、舞臺劇、書畫、音樂等制作發行數量驚人，但真正被大眾所充分消費的、制作精良、富有文化內涵的產品卻并不多見。因此明顯存在總量過剩與結構性短缺并存的文化供給側結構性失衡問題。

前文中已提到我國已成為全球網民數量最多的國家，但這些數量可觀的網民在互聯網上做些什么，又消費些什么？互聯網作為一個無形的平臺，可供網民們消費的、高質量的文化產品又有多少？一方面，雖然面對數額龐大文化產品，但他們的文化消費需求仍然得不到滿足，文化消費供需之間存在明顯錯位；另一方面，互聯網上又無不充斥著由網紅們制造的快餐式文化產品與服務，這些都是網紅們為了吸引粉絲，迎合受眾的感官刺激而大批量復制生產的，雖然滿足了文化消費者一時之需，使網民們在網上瀏覽時有事可做，但是這些文化產品與服務往往呈現出內容同質化、庸俗化、扁平化，僅為滿足大眾消費者的膚淺愉悅需求而生產，無益于社會主義文化價值體系的建構，有礙文化消費市場的有序運行，更加劇了文化消費供給側結構性失衡。

因此，在網紅的發展態勢越演越烈的當下，網紅產業演變為日益重要的經濟角色的同時，他們所創造的文化產品和服務還必須不斷提高文化供給質量，改善文化消費需求，才能“釋放新需求，創造新供給”。高品質的文化產品供給，能夠改善與之相應的文化需求。從供給、生產端入手，提升文化產品與服務的文化內涵，促進人們欣賞水平的提高，進而改善文化“需求側”。也就是說，如果網紅們提供更多的高雅的文化供給，人們的藝術品位和審美素養也隨之提升，對高雅藝術的需求也會逐漸增多；亦或以高雅文化供給為主的網紅們居多，且在網紅市場中形成了一定規模，那么其所引導的方向，也必是向高品質的、有文化內涵和藝術修養的文化消費。反之，如果所生產的低劣文化產品和服務居多，或者以生產這些低俗內容的網紅人數居多、規模較大，那么人們文化需求也會隨之每況愈下。這正是文化供給側改革的邏輯所在。

習總書記在 2016年1月26日主持召開中央財經領導小組第十二次會議上強調：“供給側結構性改革關鍵在于從生產領域加強優質供給，減少無效和低端供給，擴大有效和中高端供給，去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板，提高供給結構適應性和靈活性，提高全要素生產率，使供給體系更好適應需求結構變化” [3]。針對文化產業供給側結構性失衡問題，也同樣需要“以供給側結構性改革為突破，從文化產品和服務生產、供給端入手，調整文化產業供給結構，實現文化產業合理化和高度化發展，為真正啟動內需，打造文化經濟發展新動力提供了有效路徑” [4]。網紅及其幕后的運營團隊，從某種意義上來說，是一個文化產品和服務生產的微型供給端，也是整體文化供給端的重要組成部分。從目前的粉絲規模和

網紅產業規模來看，具有不可小覷的文化供給能力。因此網紅產業更需要以內容為核心競爭力，杜絕低俗供給，減少低端

供給，淘汰過剩供給，嫁接實體經濟，延長文化產業的價值鏈，提高文化附加值、提升文化領域供給水平，實現文化價值和實用價值的有機統一。

三、“網紅經濟”何去何從

（一）內容依然為王

不可否認的是不論通過何種方式走紅的網紅們，都是因為能提供吸引人氣的內容產品。正因為有內容，才能長期吸引粉絲，也才能將自身優勢轉換為商業模式。但是如果一成不變地推出取悅受眾的或者低俗庸俗、重復抄襲的內容，那么網紅經濟現在的紅火很有可能難逃“泡沫”的宿命。因此，網紅經濟的未來發展，內容依然為王。

近觀目前已經紅遍互聯網的各類網紅，一方面，靠顏值快速積累人氣的電商網紅、網絡主播、游戲主播等網紅，并沒有精益求精地追求產品或服務質量，而是靠商業炒作或直接利用電商變現的“快餐式”產業模式。這使得本就充滿浮夸氣息的網紅行業變得更加浮躁膚淺，人氣網紅也如同過眼韶華，好景難常在。另一方面，靠提供高品質內容而受人追捧的網紅以專業的知識背景和深入淺出的表達方式，為受眾提供有內涵、有品味、有深度的內容，例如人文歷史脫口秀、財經行業深度剖析、展現個人風格的辯論等等模式，通過這些有豐富文化內涵與文化價值的內容吸引高黏著度的用戶。不僅在表現形式上具備吸引力，更重要的是能讓受眾在關注的過程中獲得知識與思想，引發深入思考，提升人文素質。

傳播學理論指出，與其他傳播要素（如傳播媒介、傳播渠道等）相比，內容是最為重要的 [5]。內容是傳播的出發點和歸宿，是大眾傳播媒介的原料、產品，也是最終的利潤來源，內容的成功會帶來整個經營戰略的成功。因此，網紅經濟的可持續發展，仍然要以內容為王。從網紅的角度來說，內容的優化，實際上也是對個人品牌的營銷。畢竟網紅作為傳播者，所傳播的內容也正是通過知識與思想經過邏輯架構而反映出來的個人素質與內涵，繼而通過傳播的媒介，對受眾進行思想的滲透。從受眾的角度來說，面對一個資訊爆炸的時代，資訊的泛濫很容易造成資訊焦慮。如果網紅能夠傳播優質的內容，能夠讓受眾在解讀網紅傳播的內容過程中，一方面獲得愉悅的情緒或美感的體驗，滿足了情感需求，另一方面獲得信息與知識，滿足認知需求，那么受眾自然也會持續不斷地關注網紅傳播的內容，成為其更加忠實的粉絲。由此，網紅與其粉絲形成雙贏格局，是網紅經濟繼續保持生命力的未來發展之道。

（二）跨界融合：“網紅 +”模式

近兩年來“互聯網 +”概念的提出催生了許多社會新理念、新思想、新思維，同時帶來新經濟。“網紅”這個誕生、成長、壯大于互聯網的新寵兒，更加應該借助“互聯網 +”之大勢順勢而行。

在“互聯網 +”的大環境下，“互聯網 +傳統產業”新型發展模式，將互聯網與若干傳統文化產業的結合，促進傳統產業的變革，也加快產業的模式創新與產業升級。網紅們可以利用自身在互聯網中的優勢與影響力，一方面與不同行業進行跨界融合，形成“網紅 +制造業”“網紅 +零售業”“網紅 +旅游業”“網紅 +餐飲業”“網紅 +培訓業”等產業模式；另一方面，也可以與某行業（例如服飾、餐飲、美妝等行業）的產業鏈環節深度融合，作用于生產、流通、消費、反饋等多個環節，打通供需閉環，使得供給側與需求側全面關聯，從而實現“網紅產業”的全面升級。

注釋：

[1]范周. 重構.顛覆——文化產業變革中的互聯網精神[M]. 北京：知識產權出版社. 2015：32.

[2] [法]古斯塔夫 ·勒龐. 烏合之眾[M].馮克利譯，桂林：廣西師范大學出版社. 2011：12.

[3]習近平主持召開中央財經領導小組第十二次會議[N/OL].新華網http：//news.xinhuanet.com/politics/2016-01/26/c_ 1117904083.htm.2016-01-26.

[4]范周.文化市場如何推進供給側改革？[N/OL].人民網-財經頻道http：//finance.people.com.cn/n1/2016/0519/c1004-28363947.html.2016-5-19.

[5]許丹丹.“內容為王”的傳播學解讀[J].新聞戰線.2005（11）：59-61.