社交應用變遷背景下的“網紅”傳播與生產機制

李天昀

“網紅”和“網紅經濟”自2016年以來在資本市場上獲得了極高的關注度。羅輯思維聯合徐小平等投資 papi醬1200萬元的事件更是將網紅風潮推向了一個新的制高點。《2016中國電商紅人大數據報告》顯示，預計 2016年紅人產業產值接近 580億元人民幣，“網紅”帶來的經濟效益可見一斑。當今的“網紅”是如何被生產并獲得廣泛傳播，在從“網紅”到“網紅經濟”的過程中，社群扮演著什么角色，資本手段又是如何將社群變為社交資本等問題是本文關注的焦點。

一、“網紅”的發展現狀

所謂 “網紅 ”即“網絡紅人 ”，是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人。 [1]互聯網技術和社會文化環境的變遷讓 “網紅 ”的內涵和外延不斷得到拓展。從早期通過互聯網的論壇、博客等渠道成名的個人，到伴隨著微博而起，出現擁有巨大粉絲量的民間微博大 V，直至當下隨著微博、微信平臺的深度發展和小視頻的興起，如今的“網紅 ”是指通過互聯網在某個領域形成了一定知名度并獲得大量粉絲關注，而且有能力將這些社交資產變現的人。他們生產創作網絡受眾普遍關注和消費的內容進行跨平臺傳播，具備人格化、品牌化的特質。

隨著一大批網絡紅人的出現以及傳播熱度的持續走高，“網紅”傳播和“網紅經濟”也被推到風口之上，“網紅”的熱潮引起了人們廣泛的討論，從“網紅”的制造機制、“網紅”的變現模式到“網紅經濟”的產業鏈運營等等。“網紅經濟”不僅吸引著大眾眼球，更激起了前所未有的資本風潮。 papi醬獲得 1200萬融資；張大奕背后的網紅孵化器如涵電商 2015年10月獲得數千萬 B輪融資；羅輯思維目前估值更是達到了 13.2億元。 [2]網紅的概念逐漸從 “人”和“物”延伸到 “個性化品牌”層面。 [3]

目前“網紅”基本分為兩類，一類以內容創作為主，一些自媒體、視頻主播等都屬于此類，并沒有特定的變現渠道；另一類以“電商模式”為主，一些美妝達人、服裝搭配達人屬于這一類。 [4]進一步細分，以內容創作為主的網紅中，一類是為粉絲提供娛樂或心靈慰藉或分享知識，如papi醬、咪蒙、羅輯思維等大眾網紅，另一類是基于興趣圖譜產生的垂直型網紅，包括游戲、動漫、美食、寵物、教育、攝影、股票等領域都有一些極具影響力的網紅。該類網紅主要為各個垂直行業的意見領袖或資深人士，如財經圈的吳曉波、科技圈的萬能的大熊、汽車圈的顏宇鵬等。 [5]

二、“網紅”傳播的媒介驅動因素

“網紅”的產生和傳播與社交媒體應用的發展進程息息相關，我們將從社交應用垂直化、社區化的特征，新型網絡社群的興起和基于社群關系網的傳播路徑等方面觀察影響“網紅”傳播的媒介驅動因素。

（一）社交應用垂直化、社區化特征

社交應用隨著移動互聯網的發展進入到了新的階段。當前最主要的社交網絡形式可以分為兩種，一類是基于關系圖譜的社交應用；一類是基于興趣圖譜的社交應用。基于興趣圖譜的社交應用呈現出垂直化的特征，伴隨著這一特征發展，用戶在興趣、娛樂、生活服務等方面展現了多層次的消費需求，為了滿足用戶的需求，社交應用開始由工具化向社區化遷移，社區類移動社交應運而生。此類應用的用戶因愛好、興趣等交集而產生共同歸屬感，社區氛圍通常是公開的、不定向的，同時由于主題性而往往映射向細分或垂直領域。 [6]

層出不窮的應用讓受眾有了更多的選擇，這使得內容平臺的競爭日趨激烈。目前各平臺都采取內容開放的戰略，支持的內容形態愈加豐富，平臺的新模式日益符合市場需求。應用平臺朝著“內容化”和“興趣化”的方向發展。

（二）新型網絡社群興起

丹尼斯 ·麥奎爾曾指出受眾的形成常常基于個體需求、興趣和品位的相似性。 [7]社交平臺上這些基于共同的興趣、價值取向或特定目標而聚集成的“圈子”本質上是一種社群。社群的出現改變著“網紅”的誕生方式以及粉絲與其的互動模式。

從BBS到微博時代，“網紅”的出現有著極大的偶然性，他們會因為某起新聞事件成名。因“事件”而出名的“網紅”中不乏專業的幕后推手進行刻意炒作，將其推向輿論的中心，“鳳姐”當屬其中典型。此類大眾型網紅與粉絲之間鮮有互動，并無直接利益往來。當技術的獲得性和可支配性進一步加強時，每一個社交應用平臺上的個體都可能成為平臺內部“網紅”的幕后推手之一，對于由平臺內部興起的“網紅”，他們有較高的認同感。由于粉絲處于“網紅”的社交圈之內，因此他們和“網紅”的互動更為緊密，用戶粘性更高。

以“吳曉波頻道”為例，它的訂閱用戶基于興趣自發建立小眾化社群和圈子，吳曉波利用這些細分社群進行產品和活動的推廣，不斷摸索新的商業模式。“吳曉波頻道”的訂閱戶自發組織“吳曉波書友會”，以興趣愛好為連結點，在全國 80個城市成立了大批書友粉絲 QQ群，并選出當地的“班長”“組織委員”“宣傳委員”等負責人，使得各地的粉絲在線上和線下形成自己的社交體系，大大提升了用戶粘性。 [8]2015年吳曉波進行了咖啡館改造計劃、巴九靈創業公益金、眾籌拍紀錄片和企業家培訓等社群實驗。通過試驗，他意識到“場景化 +社群化 +定制化”的方式，可以走出一條迥異于前的電商之路。 [9]至此，產品與消費者之間不再是單純功能上的連接，消費者開始被附著于產品功能之上的諸如口碑、文化、魅力、人格等東西所吸引，不自覺地具備了成為社交資產的條件，進入了一種新的消費模式。

（三）基于社群關系網的傳播路徑

垂直化、社區化社交應用的興起，讓大眾傳播被分化為以個性化需求為指向的小眾傳播，而且還衍生出以共同屬性為依托的 “多對多”群體互動傳播。 [10]不少“網紅”在各自活躍的垂直社交平臺上嶄露頭角。諸如貼吧、短視頻社區、長視頻網站、興趣社交平臺、動漫社區等平臺上的“網紅”們吸引著越來越多的關注度。在最初階段的內容分發平臺上，“網紅”們憑借自身內容在小范圍內形成了一定的影響力，但若想引起更大的關注，渠道分發能力不容小覷。過去，一條有趣的內容經過幾大門戶的報道和互相轉載，便能在網民中掀起波浪。但如今隨著用戶的日益細分，越來越多的受眾被分散并活躍在不同的垂直社交平臺上，形成了自己固有的圈子。而各家平臺競爭激烈，為了建構自身完整的生態鏈，將流量圈住，不同平臺之間互通有無，互相傳播、推送的情況并不常見。因此，要想將自身的內容突破圈子向外輻射，就需要把內容同時分發到不同的垂直社交平臺上，以期引起更廣范圍、更多用戶的關注，達到聯動傳播的效果。

以papi醬的傳播路徑為例。最初她在微博上傳的視頻并沒有引起廣泛的關注，于是 papi醬開始轉戰美拍、秒拍、小咖秀、 A站B站等社區，引起了更多年輕粉絲的關注，當這些平臺的粉絲數達到一定規模時，更大面積范圍的分裂式、網狀傳播開始形成。在垂直社交平臺上積累了一定量的粉絲與關注度后再轉戰微博、微信等綜合性社交媒體平臺，從而引起全網傳播。 [11]

當前孕育“網紅”的渠道日漸多元化，許多“網紅”并不局限在單一渠道提供內容。美拍、小咖秀、秒拍等是視頻內容的傳播平臺，微博、微信公眾號則是文字、圖片、視頻的綜合發布平臺，不同平臺的聯動能夠擴大“網紅”自身的影響力，在用戶分享層面達到相對全面的覆蓋。目前從傳播路徑上看，“網紅”們先在垂直社交平臺內部發酵，通過渠道分發不斷積累能量和聲望，然后在微博或微信等綜合類社交媒體平臺上吸引更多關注，觸發傳播點，從而引起全網傳播。 [12]

三、短視頻 UGC興起下的“網紅”內容生產

隨著社交應用領域的競爭日趨激烈，為了吸引用戶導入流量，各應用平臺開啟了在技術層面開發視頻，在內容層面布局“網紅”資源的策略。繼圖文、語音之后，短視頻的用戶原創內容生產（ UGC）開始興起，它的“拍攝 +實時編輯 +分享”的方式受到用戶青睞。可以說短視頻應用為“網紅”們提供了便利的內容載體和生產手段。以 2016年最受關注的“網紅” papi醬為例，在視頻制作的內容主題、表演風格和剪輯制作等主要方面，可以幫助我們觀察“網紅”內容創作在良莠不齊、難以一言以蓋之的競爭中逐漸呈現出的日漸品牌化、人格化特征。

（一）視頻內容選題

papi醬的視頻選題從生活、娛樂到兩性關系都有涉及，同時緊密結合時下熱點，在幾分鐘的短視頻內設置多個貼近年輕受眾的“梗”或“槽點”，更直接地滿足年輕群體對娛樂視頻的需求。 [13]

papi醬提供的視頻內容主要分為三類：一類是搞笑模仿，代表作是 “上海話 +英文”“用臺灣腔說東北話”等；第二類是貼近用戶生活系列，包括 “男性生存法則”“有些人一談戀愛就招人討厭” “少年們，勇敢面對雙十一”“馬上要過春節了，你準備好了嗎”等；第三類是與其影視專業知識相關的題材，例如 “2015年度十大爛片最專業點評”“張總教你做綜藝”“張總教你做電影”等。第一類內容主要讓受眾產生高興、愉悅的反應；第二類則是對生活的細致洞察，真實解構人物心理，讓受眾在產生認同、共鳴的同時自主進行傳播；第三類依托于自身的專業背景，“荒誕派”“新古典主義 ”“法國新浪潮”等影視學術語的運用以及對影視圈的調侃、戲謔，讓受眾感到煥然一新。 papi醬的選題角度符合移動互聯網時代受眾喜愛輕閱讀的偏好需求，犀利的吐槽讓觀看其視頻的受眾獲得情緒上的釋放，最終打造出自己的創作風格。 [14]

（二）鮮明的個人表演風格

除了充滿趣味性的選題之外， papi醬充滿草根氣質的敘事模式和極具個人風格的演繹使其以清新脫俗的形象為受眾帶來了新鮮感，拉近了與受眾的距離并增強了他們的角色代入感。

語言方面， papi醬運用短句子、陳述句、縮寫、簡單詞、拼寫倒置等網絡語言表達方式，將復雜的內容進行了精要的提煉和濃縮。這有助于她在進行一個人的小劇場、一人分飾多角、不同條件下身份轉換或多重內心獨白的表演時的角色塑造。同時， papi醬將語言引導藝術做了充分發揮，例如 “當時就懵的我”用插入式評論代替了讀者的思考，給人留下深刻印象；總結式引導，結尾彩蛋部分“我是 papi醬，一個集美貌與才華于一身的女子”，讓受眾很自然地順著情緒的引導完成角色的過渡，進一步強化了 papi醬的品牌概念。 [15]

肢體語言與表情方面，短短幾分鐘的視頻中，她準確地拿捏了用戶的口味，夸張的表演方式卻不讓人反感。在“雙十一”視頻中，她拿著拆快遞箱的小刀鑿墻，一臉消沉、呆滯又魂不守舍的表情，引起了眾多“剁手黨”的共鳴。在“明星撕ing面對面”“明星獲獎時，他們到底在想些什么 ”等視頻中，略帶浮夸的演技恰到好處地體現了受眾對于女明星的人物預設，演出了受眾的預期和心聲。

（三）專業的后期剪輯制作

papi醬的視頻大都時長在 5分鐘以下，要將內容完整呈現同時讓觀看者高度集中，在視頻后期剪輯方面 papi醬展現了其專業性的優勢。她通過電音、反轉、快剪輯等方式使視頻具備敏捷、快速、創新的特點。在后期剪輯中，音頻被變調，利用變聲器讓她的語言變得更流暢、更有趣。在場面節奏控制方面，短視頻鏡頭切換的頻度和節奏讓內容之間幾乎沒有停留的時間，對觀眾形成一個強有力的沖擊。在視頻開始前幾分鐘，引導設置氣氛，快捷精煉的語言迅速將受眾帶入話題場景，未來得及思考便跟隨 papi醬在多個話題中轉換。通過制造懸念，讓受眾在情緒上產生興趣點和緊迫感，此時的受眾就很容易把思想和感情轉移到 papi醬身上。 [16]

值得注意的是， 2016年4月， papi醬建立了 papitube視頻內容平臺，從已公布的內容來看，她的剪輯方式，演繹風格被很多人模仿，只要選題恰當，內容的有趣程度并不亞于該平臺創始人 papi醬。當視頻技術實現了標準化和大眾生產、內容的配方程式開始形成，受眾的消費也逐漸變成了具有特定內容的統一體，“網紅”又要開始為其品牌化和人格化尋找新的途徑。

四、“網紅”經濟背后的社會邏輯變遷

“網紅”經濟的出現其背后蘊含的社會邏輯是自上而下的商業模式和公共話語權模式的轉變。一方面技術的變革與網紅推動了大眾消費模式的轉變，另一方面，網紅社群的“草根性”表達改變了傳統議題設置的模式。

（一）張揚“個性”，技術變革與“網紅”合力重塑大眾消費模式

隨著互聯網技術的不斷發展，受眾在消費時逐漸偏向張揚 “個性”與自我表達，而“網紅”的興起更是推動了大眾消費模式發生轉變。在傳統的商業模式中，廠商會通過傳統媒體以廣告的形式影響消費者的購買決策。廣告商會對消費者進行細分市場研究，決定在什么時間段和內容中投放相應的廣告給目標群體，通過對受眾的細分來提高其到達率。

如今，隨著“網紅”的崛起，這一傳統的商業模式發生了改變。滋養“網紅”的土壤是一個個更為垂直細分化的社群，通過個性化的表達和生活方式的展現，“網紅”們以興趣為支點，將社群成員黏合在自己周圍。這使得細分市場自下而上成為可以被區分的，有明顯特征的群落。在此過程中，當大客戶或商品的售賣者在尋找目標市場時，這些興趣取向和內容偏好會被廣告商定位為目標客戶，于是他們通過“網紅”的途徑，而非傳統的大眾媒體平臺進行廣告的投放，媒介作為捆綁前端商品和后端消費品之間信息的管道，從自上而下的投放變成了更精準的群落投放，改變了原來的渠道經營模式。這樣一種渠道和內容兩方面都改變的媒介傳播模式也重塑了大眾消費模式。

其實，在“網紅”建構初期，消費層面的細分社群已經被設定，社群活躍度和粘性都非常高的“網紅”更具商業價值，

較易獲得廣告商的訂單，當“網紅”們被更大的商業體系認證之后，獲得資本助力，開始盈利，才能算成為了“網紅經濟”中的一員。這背后是非常明顯的商業邏輯，這一邏輯在“網紅經濟”背景下改變了傳統的商業模式，廣告、營銷渠道、消費者和產品之間的關系都發生了重大變革。

（二）“草根性”的表達改變傳統議題設置模式

以“網紅”為中心的網際聚落，具有“草根”的特征，傳統精英主導的公共文化空間、公共話語權模式開始重構。然而這種自下而上的議題設置背后有著顯著的商業動機。

從社會文化的角度看，“網紅”是草根性的，他們的集結方式是自下而上的，和傳統的文化議題自上而下，由精英主導是不同的，分享的內容以日常生活性的、碎片化的議題為主。從這方面來說“網紅”及其社群所謂的 “個性”是符合商業邏輯的個性。如今的社交應用技術為受眾提供了一個開放的平臺，它讓所有使用者運用相同的技術和功能來生產內容、消費內容，并且變本加厲地以資本邏輯來操控日常生活的議題設置，開始對人的個性進行建構。普遍的 “個性”雷同反映的是其無力也無意于掙脫更龐大資本網際空間運作能力的邏輯。正如法蘭克福學派所言，文化工業獨具特色的創新，不過是不斷改進的大規模生產方式而已。所有消費者的興趣都是以技術而不是以內容為導向的， “個性”就是一種幻想，這不僅是因為生產方式已經被標準化，個人只有與普遍性完全達成一致，他才能得到容忍。 [17]

另一方面，對于整個文化共同體而言，以無數小的細分群落支持的“網紅”都只是分支而已，他們以龐大的數量切分了共同體曾經可能存在的一種關注，跟精英相對的無名者的歷史被關注了。傳統的精英文化依托的載體是紙媒、電視，在他們主導的空間里，紙媒和電視自上而下地將價值觀傳導給大眾，這是前網絡空間的文化生態。當下以“網紅”為代表的網絡生態切分、引導著社會共同體的關注能力與方向，打破了傳統的精英主導的自上而下建構共同體話語空間的格局。曾經的無名者已經開始分布在各個網絡社群中間，在新的話語空間里，文化共同體的建構模式發生了變化。他們自下而上代表了新的變化力量，但同時他們又和資本緊緊裹挾在了一起，無名者變成了有商業目的的，或者等待被商業命名的各種“網紅”社群，開始參與議題設置。這就是今天“網紅”經濟背景下的新格局。

注釋：

[1]引自百度百科“網絡紅人 ”釋義.

[2]鳳凰網引自信息時報.網紅經濟將迎大洗牌.[EB/OL]. http：//news.ifeng.com/a/20160427/48597771_0.shtml.2016-4-27.

[3]新時空引自工人日報.網紅經濟究竟能“紅”多久.[EB/OL]. http：//xuan.news.cn/wyxh/20160413/2818360_c.html.2016-4-13.

[4]新華網引自北京青年報.資本追逐下的“網紅經濟” .[EB/OL]. http：//news.xinhuanet.com/info/2016-03/27/c_135226812.htm.2016-3-27.

[5]李星.鳳凰網引自鈦媒體.比起大眾網紅匱乏的變現方式，如今垂直網紅似乎更受資本青睞.[EB/OL]. http：//gz.ifeng.com/a/20160513/4545885_1.shtml.2016-5-13.[6]199IT互聯網數據中心.TalkingData：2015年移動社交應用行業報告.[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/363953.html.2015-7-9.

[7]丹尼斯 ·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南，李穎，楊振榮譯，北京：中國人民大學出版社，2006：87.

[8]徐宏.從“吳曉波頻道”看微信公眾號如何通過線上線下互動增強用戶黏性[J].中國記者.2015（9）： 78.

[9]王欣芳.吳曉波和他的社群實驗[J].齊魯周刊.2015（50）：13-14.

[10]蔡騏.社會化網絡時代的媒介文化變遷[J].新聞記者.2015（3）：38.

[11]人民政協綜合網.打造網紅月入百萬，教你網紅是怎樣養成的.[EB/OL].http：//www.rmzxb.com.cn/c/2016-06-07/855476_4.shtml.2016-6-7.

[12]常寧.鈦媒體.這可能是關于網紅最嚴肅的討論：大家為什么捧TA紅？ .[EB/OL].http：//www.tmtpost.com/1667389.html.2016-4-5.

[13]今日頭條.Papi醬的陡然走紅，能給內容創業者帶來哪些啟示？ .[EB/OL].http：//toutiao.com/a6255368365545586945/.2016-2-26.

[14]TechWeb.為什么大家都喜歡“papi醬”的視頻？ [EB/OL].http：//www.techweb.com.cn/column/2016-03-21/2300269.shtml.2016-3-21.[15][16]推酷.解密papi醬文案內容的寫作技巧.[EB/OL].http：//www.tuicool.com/articles/ZR7NreJ.2016-3-29.[17][德]馬克斯霍克海姆，西奧多阿道爾諾.啟蒙辯證法（哲學片段）[M].渠敬東、曹衛東譯，上海：上海人民出版社，2006：140.