B2C商業模式存在的問題與對策

黃凱

【摘 要】B2C是我國電子商務的核心模式，探究B2C商業模式的現狀問題及應對策略已成為電商領域重要的課題。文章首先就B2C的發展背景和歷程進行簡要闡述，繼而對當前B2C商業模式存在的問題進行梳理，并結合我國宏觀經濟發展趨勢和消費者偏好，提出相關的對策建議，以期對完善B2C商業模式提高理論依據。

【關鍵詞】電商平臺；B2C商業模式；競爭力；信用體系

一、前言

邁入21世紀，互聯網技術的廣泛普及給電子商務的發展提供了技術條件，居民收入的大幅提升給電子商務的發展提供了物質基礎，消費者消費觀念的更新給電子商務的發展提供了銷售空間。從圖1中可以看到，自2004開始，我國互聯網支付規模迅速上升，這是電商商務迅猛發展的重要體現，預測數據顯示未來我國互聯網支付規模仍保持一個較高的速度增長。B2C商業模式作為我國電子商務早期的主要模式之一，在我國電商行業中有著舉足輕重的地位，目前國內代表性的B2C電商平臺主要有天貓、京東、蘇寧易購、國美在線、當當網等等。在B2C商業發展的初期，多是由風險資本進行的投資，其穩定性和可持續較差，由此引發了B2C商業平臺的管理問題，加之B2C商業模式的可復制強，一時間國內的B2C如雨后春筍般出現，引發平臺之間的廣告戰、價格戰，最終造成電商平臺、平臺商家以及網購消費者均輸的被動局面。因此，探討B2C電商平臺的發展現狀、問題及對策具有較大的理論價值和較強的現實意義。

圖1.2004-2018年我國互聯網支付規模及預測值

數據來源：同花順iFinD數據庫、艾瑞咨詢。

二、當前我國B2C商業模式存在的問題

（一）B2C電商平臺純粹網絡運營，客戶產品體驗不足

與其他電商平臺的模式一樣，B2C電商平臺也存在客戶產品體驗不足的弊端，即消費者無法對產品進行直接的、可接觸的感官體驗，這種情況極易造成消費者的購物錯覺，進而降低了網購的最終成交量，增加了平臺的日常管理負擔，也提升了平臺企業與消費者間發展糾紛的概率。據相關數據統計，在國內某知名B2C電商平臺上，一個皮具店的1000件網購交易中，退貨率達45%，這是對相關資源的極大浪費，也不利于未來B2C商業模式的進一步拓展。雖然，部分企業已經看到網購的弊端，提出了O2O的新模式，以增強B2C的網購體驗性，但是由于成本高昂、管理不成熟等因素而收效甚微。

（二）B2C電商平臺企業魚龍混雜，產品質量難以保證

目前，由于我國B2C商業模式的運營還不夠成熟，因此在平臺企業數量和質量的矛盾還未妥善解決：一方面，B2C電商平臺的企業數量過少，產品的類型得不到保障，這降低一站式購物的可行性，不利于提高平臺對消費者的吸引力；另一方面，迅速擴展B2C電商平臺的企業數量，又難免造成部分缺乏誠信的企業混入平臺，造成網購糾紛，嚴重影響平臺的聲譽和品牌價值。以天貓為例，作為中國老牌的B2C電商平臺，天貓一直致力于打造所售商品完全正品的平臺形象，但為了確保平臺的流量和產品豐富度，也不得不吸入一部分個體戶商家，從而在產品質量和信譽上存在一定的弊端。

（三）B2C電商平臺物流建設滯后，消費便捷程度待優

長期以來，我國的電商平臺在平臺宣傳、產品豐富、信用保障上不斷進步，作為電商平臺的核心B2C當然也不例外，但是B2C商業模式也尚未構建完善物流體系。當前，我國電商平臺多是依靠第三方物流體系進行商品派送，從而引發商品丟件、調換、破損等經濟糾紛，給消費者造成極其惡劣的消費體驗。特別要提出來的是，在消費者與第三方物流產生爭執時，B2C平臺的商家很少有主動參與協調解決，推諉、沉默等現象頻頻出現，這對消費者對網購的信任度有極大的負面影響，不利于電商平臺的長期可持續經營。

三、提高B2C商業模式綜合競爭力的對策

（一）設置科學合理的準入門檻，樹立良好的電商平臺形象

設置科學合理的準入門檻，樹立良好的電商平臺形象是提高B2C商業模式綜合競爭力的基礎。隨著人們生活水準的不斷提升，審美和品味的變化將極大的左右人們的消費選擇，因此B2C電商平臺要想占據足夠高的電商市場份額，就必須對入駐的企業進行嚴格的篩選，以確保產品質量過硬和服務配套健全。當前，迫于激烈的商家爭奪戰，各大電商平臺對入駐企業的審核門檻過低，這在短期雖然能確保B2C電商平臺的盈利水平，但長期將使得B2C電商平臺喪失市場。事實上，O2O模式就是由于商家的層次性過低而遭到消費者的拋棄。

（二）強化平臺的信用體系建設，確保買賣雙方的合法權益

強化平臺的信用體系建設，確保買賣雙方的合法權益是提高B2C商業模式綜合競爭力的重點。B2C電商平臺要徹底杜絕“苛于門檻，疏于管理”的審批式監管，必須做到常態化的監督和管理，而最有效的常態化管理手段就是B2C電商平臺信用體系建設。只有在征信體系上快人一步，才能是買賣雙方的合法權益均受到保護。這里要提出來的是，部分電商平臺只注重對企業的信用評級，而忽略對消費者的信用評級是不科學的。當前，對于消費者的信用評價不宜采取“懲罰式”的規制對策，而應采取“福利式”的應對辦法，對信用好的消費者給予優惠政策。

（三）完善電商平臺基礎性服務，提高交易活動的便捷程度

完善電商平臺基礎性服務，提高交易活動的便捷程度是提高B2C商業模式綜合競爭力的保障。電子商務之所以能得以迅速發展，其極高的便捷性是主要原因之一。因此，B2C商業模式要想實現可持續發展，就必須在消費者在購物的便捷性上不斷改進。首先，完善物流配送體系，收購或者聯合優質物流體系，建立自己的貨物配送渠道，并加強物流配送服務的優化；其次，簡化退款和維權流程，積極參與到商家與消費者矛盾糾紛的解決程序中來，以獲取良好的市場口碑；更為重要的是，要不斷優化購物界面和類別排列，以期滿足各層次消費者的需要。

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