互聯網時代的故宮文化傳播

武彥妮

【摘 要】互聯網時代，中國傳統文化必須要要充分利用網絡傳播的優勢，適應時代的趨勢，促進傳統文化有序、有效地傳播。故宮淘寶的出現正是故宮適應時代趨勢的產物。本文以“故宮淘寶”為例，分析傳統的故宮文化如何在網絡時代實現更好的傳播。

【關鍵詞】故宮淘寶；互聯網時代；文化傳播

中國的傳統文化歷史悠久，隨著互聯網新媒體時代的到來，故宮作為中國傳統文化的載體，經營方式必須進行一些轉變，使得傳統文化能夠更好的接近大眾，得到最大化的傳播效果。本文將以故宮為研究對象，主要研究在新時代故宮淘寶對故宮傳遞中國傳統文化所起的作用，以及浮現出來的一些問題。

一、文化創意產業

（一）文化創意產業

文化創意產業是一種立足于一定的文化載體，生產有形或者無形的富有藝術性和創意的產品的產業。通過文化資源的開發，能夠提供以知識為基礎的產品或者服務，更好的促進原有產業的發展。

班雅明認為“藝術需要沉思，而人民只愿消遣，因此在機械復制時代的藝術品只是一味的滿足消費者的消遣消費欲望，并不是能使得藝術發揚光大”。書中明確的指出“機械復制藝術的出現是以傳統藝術光韻的消失為代價的”。而通過統計各項數據顯示，機械復制反而使得藝術品的光芒更加顯現。網絡時代新的媒體平臺和新的傳播方式，會使得原有的藝術品更加貼近大眾的生活，重新產生新的傳播效益。

（二）互聯網對文化傳播的影響

互聯網時代的新媒體為多樣的文化交流提供了可能。新媒體的傳播迅速性、操作便利等特征，為人們在信息爆炸的情況下，更好的獲取自己感興趣的內容。同時，隨著新媒體的發展，逐步形成了用戶圖片化、碎片化的閱讀習慣。

我國的文化產業剛起步，沒有形成完整的體系。文創產業的發展，必須建立在運用高新技術的基礎之上，使得創意的想法插上高科技的翅膀，使得創意產業能更好的發展。

二、文化創意產業與故宮博物院

故宮發展文化創意產業有以下幾個有利因素：

（一）資源優勢：北京故宮歷史悠久，一直被視為皇權至高無上的神圣代表，有著政治、經濟等一系列價值，是中國歷史的“活化石”。2011年故宮的統計數據顯示，故宮的館藏共180余萬件，包括書畫、瓷器以及各類文獻資料，其中百分之八十五為清代遺留下的文物。

（二）博物館免費開放：中宣發文件《關于全國博物館、紀念館免費開放的通知》，正式公布了博物館要免費開放i，方便大眾參觀學習的同時，故宮必須要結合自身優勢，來設計發展方向。

（三）游客體驗：每個博物館包括故宮的館藏量都是有限的，游客參觀故宮，大致有三種旅游體驗：最基礎的是參觀展品，其次是個性化旅游體驗，最后是參與體驗。近年來，游客的求知和求異的心理在不斷增長，享受型消費的需求越來越強。文化創意正好能給博物館增加一些新異的因素，使得游客感受到故宮的不同，增加人們對故宮的好感。

三、故宮淘寶

（一）故宮淘寶簡介

故宮淘寶包括：故宮淘寶店（來自故宮的禮物）、故宮淘寶微博、故宮淘寶微信公眾號。其中，故宮淘寶店收藏粉絲人數共48萬，為五冠賣家；故宮淘寶微博賬號粉絲有49萬。本文主要研究故宮淘寶的文化創意產品與宣傳特點。

故宮淘寶店于2008年12月上線，是故宮文化創意產品主要的銷售渠道。截至2015年年底，故宮已經推出各種文化產品接近9000樣。在2014年，此類產品為故宮帶來了超過6億元的經濟效益。而僅僅在2015年上半年，故宮文化創意產品的銷售額已經達到7億元。與以往死板的博物館衍生品相比，故宮淘寶上銷售的文化創意產品主要分類為原創書簽、詩書國畫等。此類產品實用性較強，文化氣息濃厚。這些小物件售價通常在百元之內，且花式賣萌深受大眾的喜愛。

（二）故宮淘寶火熱的原因

1.衍生品創意為文創之本

故宮衍生品是藏品相關或者是包含故宮元素的紀念品，例如“戴著像在批奏折”的朝珠耳機、“朕就是這樣漢子”折扇等。其中，故宮文創產品設計思路來源包括組織文史專家研發文創產品和大賽競選優秀作品等。

故宮淘寶研發人員大都是年輕人，設計、推出了宮廷寶貝等系列卡通人物形象與其他生活用品。這些產品都有故宮的特色，一個最直觀的特點，就是“萌”。這種可愛是受到日常生活的啟發，轉化為文化創意商品，滿足了大眾的個性化的需求心理，必然會得到大家的追捧，符合大眾的萌文化需求。

2.文案因素為營銷添彩

故宮淘寶經常以賣萌的語言發布文章和信息，如“朕有一組壁紙要傳授給你”、“還有比他更癡情的皇帝嗎”等，講述明代崇禎皇帝及清代雍正皇帝、順治皇帝等人的歷史故事，同時能為冰箱貼、新年轉運福筒等店里新出的文創產品進行推廣。

故宮淘寶的微博微信與商品的文案內容，均由故宮文化中心的工作人員負責撰寫、審核與發布。故宮淘寶公眾號的文章，采用“換個方法講故事”的方式，經常使用賣萌傲嬌文體。文中所用的史料，均來自于正史記載，首先運營人員要查詢大量的史料，對大量的資料刪減后由史學家進行檢查，多次核對之后，用輕松活潑的文字進行改寫，讓文史資料能夠轉化成為富有吸引力的生動文字，最終成為發布出來的微信內容?？此贫巫拥墓娞栁恼?，實則是以正史為依據的。這樣的傳播方式更加符合年輕人的娛樂心態，讓更多的受眾對故宮文化中包括的歷史文化信息感興趣，吸引他們了解傳統文化與歷史知識。

3.商業貸款為經營注入活力

2015年6月份，工商銀行北京分行成功為故宮出版社辦理900萬元流動資金貸款，這是故宮出版社與金融機構合作后辦理的首筆銀行融資業務ii。該筆融資將會促進其后續更好的經營發展。此次合作，將更好的推動故宮宣傳和樹立品牌形象。

四、發展建議

故宮淘寶現在已經有了一定的成績，但是仍然有一些問題是亟需改進的。

（一）監管問題

（1）假冒復制產品的監管：中國目前的市場環境對知識產權保護是不力的。故宮淘寶發展的同時要注意保護自身的合法權益，使用法律武器來阻止此種情況的繼續蔓延。

（2）事業單位監管：我國市場暫時還沒有摸索出一套既能贏利又符合博物館文化形象的合作機制。事業單位經營產業，很容易造成固有品牌形象受損，甚至影響國家形象。

（二）資金問題

故宮的“經費來源”只能是財政補助、上級補助等。故宮研發文化創意產品注定是要耗費一定的物力、財力，僅靠國家撥款支持是不夠的。一定的投資才能研發出更好的文化創意產品，所以一定要在其他渠道獲得一些資金投入。

（三）利用數據更好的發展

故宮淘寶的發展是在收集了大量群眾意見的基礎上進行的，但是仍然有很多不足。故宮淘寶的發展必須采用大數據分析的方式，通過創意將中國古典藝術品融入到現代柴米油鹽中，進入尋常百姓家。

（四）人才問題

文化創意產業故宮來說，并沒有足夠的吸引力來促使博物館體系內的精英選擇從事這個部門的工作。此外，文化產品制作流程復雜，需要創意團隊對故宮承載的歷史文化因素、產品設計、營銷推廣等方面都有足夠知識儲備，這樣的人才是比較缺乏的。

五、結語

故宮淘寶已經做出一定的成績，但是仍有很多問題亟待解決。例如故宮對文化產品究竟怎么定位？發展戰略是什么？等等。處理了一系列問題，故宮淘寶整體文化產品質量才會繼續上升，促進故宮傳統文化更好的傳播。

注釋：

i中華人民共和國中央人民政府政務要聞.2008.2.1

http：//www.gov.cn/gzdt/2008-02/01/content_877540.htm

ii新京報（北京）2015.6.24 來源： http：//money.163.com/15/0624/02/

ASRF07OS00253B0H.html

【參考文獻】

[1] 金元浦.我國文化創意產業發展的三個階梯與三種模式.[J].中國地質大學學報（社會科學版）.2010（1）.

[2] 張振鵬，王玲.我國文化創意產業的定義及發展問題探討.[J].科技管理研究 2009（6）.

[3] 李艷.博物館文化產品的“N"種解讀.[N].中國文物報，2010-2-24 （5 ）.