移動通信技術驅動的旅游增值信息服務融合模式研究

侯小妮 孫靜 王建冬

〔摘 要〕本文從對旅游產業發展的基本模式和產業價值鏈環節分析入手，進一步論述了移動信息技術作為一種新媒體信息服務手段在旅游產業增值信息服務融合中的應用價值，并對移動通信技術在旅游產業增值信息服務融合中的應用環節、利益分類、業務策略等具體問題進行了分析。

〔關鍵詞〕移動通信技術；新媒體技術；旅游產業；增值信息服務；信息服務融合

〔中圖分類號〕G201 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）06-0011-05

〔Abstract〕This paper firstly analyzed the basic development model of tourism industry and its value chain marketing aspects.Then a further discussion about the application value of mobile technology，a new media information service tool，in Tourism Value-added information service integration was made.Finally，the paper also analyzed some specific issues in the application of mobile technology in Tourism Value-added information service integration，such as application areas，distribution of benefits，as well as business strategy.

〔Key words〕mobile communication technologies；new media technologies；tourism industry；value-added information service；information service integration

近年來，隨著居民消費水平的不斷提高，我國旅游產業進入飛速發展階段。2015年，我國國內旅游突破40億人次，旅游收入過4萬億元人民幣，出境旅游1.2億人次，中國國內旅游、出境旅游人次和國內旅游消費、境外旅游消費均列世界第一。當前，觀光、度假、購物等旅游活動已經越來越成為我國城鎮居民休閑娛樂的首選方式。當前，隨著移動互聯網、三網融合、位置服務（LBS）等新媒體技術的普及應用，信息技術創新驅動的商業模式創新和產業轉型升級，已經成為未來一段時期我國旅游產業發展的普遍規律。易觀智庫發布報告稱，2014年中國在線旅游移動端市場規模交易規模達到1 247.3億元人民幣，占中國在線旅游市場整體規模的44.6%[1]。

旅游是一種“過程性消費”、具有預先支付的特征、十分強調用戶體驗的重要性；另一方面，旅游產業還具有客流物理空間移動范圍大、游客消費水平比較高、信息技術接受能力強等特征，因此基于移動智能終端、位置服務、4G網絡等技術手段形成的移動信息服務體系在旅游產業中具有十分廣闊的應用前景。《中國旅游業“十二五”發展規劃信息化專項規劃》就提出，加快建立移動旅游信息門戶和移動旅游應用服務平臺，為在途游客提供跨平臺、跨網絡的WAP服務、短彩信服務和各類移動終端應用服務；結合手機智能卡技術，拓展旅游一卡通在目的地通訊服務、交通搭乘、消費支付、電子門票、智能導覽等方面的整合信息服務功能。

移動互聯時代，時間上的“即時化”與空間上的“此在化”，共同構成了新一代信息技術快速聚合不同時空維度的異構行為鏈條的能力[2]。借助手機終端的移動通信能力，信息服務提供商可以非常便捷地整合原本毫無關系的信息服務價值鏈。正如美國學者克萊·舍基所指出的，“隨著通信技術的改變，上述通信模式之間的分別也在消失”，各種“通信方式之間的明確斷層正在變成平滑的過渡”[3]。由于新一代信息技術融合與泛在的基本特征，使得人們生產生活中原來互相割裂的行為鏈條之間出現了若干“焊接點”，這些行為鏈條的焊接點是上述信息服務創新模式的前提。對于旅游行業而言，移動通信技術的快速普及，對于旅游企業增值信息服務模式帶來了深遠影響。本文擬從對旅游產業的增值信息服務融合分析入手，對移動通信技術在旅游產業增值信息服務融合中的應用價值、應用范圍、利益分配和運行策略等問題進行系統分析。

1 旅游產業的增值信息服務環節

盡管旅游企業的業務模式各有不同，但其業務鏈條一般覆蓋航空、景區、地面交通、酒店、餐飲、購物等多個環節中。文獻[4]分析了旅游產業的價值鏈構成，并將其分為景區投資經營、旅游產品設計、吸引旅客、銷售旅游產品、航空運輸、地面交通、景區服務、酒店、回程等多個環節，并涵蓋景區、配套設施、旅行社、航空公司、酒店等多類相關業務主體。篇幅所限，此處不對旅游產業的價值鏈進行詳細分析，而僅關注其中涉及增值信息服務活動的環節。從增值信息服務環節的服務主體和服務內容看，可以將旅游產業的信息服務環節劃分為五個部分，即景區開發與管理、旅行產品設計、航空運輸、地面運輸和酒店餐飲購物等配套服務。如圖1所示。

1.1 景區開發與管理環節（景區）

主要包括景區建設和運營等旅游產業的上游業務。由于旅游景區一般具有較強的季節特性，因此其往往會在旅游旺季加大信息服務力度，并通過在旅游淡季推出旅游折扣產品等方式，平滑景區本身的銷售收入季節差異曲線。

1.2 旅行產品設計環節（旅行社）

這是旅游產業鏈條中的核心業務環節，業務主體包括各種旅行社門店和專業旅游咨詢代理機構等。旅行社等專業機構是旅游行業中整合上下游信息服務資源的重要力量，比如旅行社和景區就往往保持有非常緊密的合作關系。近年來，很多旅行社也開始從產業鏈層面上向航空、景區等其他環節延伸，如2004年春秋旅行社投資創辦了國內首家民營低成本航空公司——春秋航空，并承擔國內航空客貨運輸業務和旅游客運包機運輸業務。

1.3 航空運輸（航空公司）

這是旅游產業中科技含量較高的環節。航空產業具有航空投入成本巨大，向上下游傳遞價值能力強，而航空飛行環節本身利潤率低的特點，因此航空企業一般都具有很強的價值鏈縱向一體化的動力。航空企業進入旅游市場的主要目的，就是幫助航空公司的服務職能從單一的輸送功能演變成具有綜合服務性質的服務性機構，通過整合航空業的相關產業鏈來為旅客提供一體化的全程信息服務，進而收獲更高的顧客滿意度和更高額的回報。特別是近年來由于航空市場競爭日趨激烈、國際油價趨高等的影響，航空運輸環節的利潤率不斷降低，航空巨頭紛紛將目光投向旅游、餐飲、購物等航空產業上下游信息服務環節，如海南航空成立的海航旅業集團等。

1.4 地面運輸環節（汽車租賃、包車、長途客運公司等）這是旅游產業鏈中較不為人所關注的環節。但這一環節往往具有特殊作用，特別是一些以西部等交通較不發達地區為目的地的長距離旅游中，地面交通往往是旅客從離開大城市乘坐飛機抵達目的地中間較為“痛苦”的環節，其舒適便捷度對于提高旅游服務的整體用戶體驗具有重要影響。正因如此，近年來很多旅游項目均推出了“旅游到家”的配套信息服務，有效保障游客的旅游體驗。

1.5 酒店、餐飲、購物等配套環節（相關商家）

這是旅游產業鏈中增值效益最高的環節，但這一環節往往由于提供服務的中小商戶較多，難以形成增值信息服務合力，而被很多旅游企業的管理人員所忽略。本文所探討的應用移動信息服務技術，如短信優惠券等，恰恰可以對這一環節的諸多商家起到有效的匯聚和整合作用，幫助提升旅游產業全產業鏈的整體服務能力。

圍繞上述五大環節的業務內容，可以設計出五種最基本的增值信息服務模式，即景區門票、旅游項目、機票、地面交通和住宿餐飲購物等環節的增值化信息服務。然而，正如前面所分析，旅游產業具有用戶群體高端、物理移動頻繁、服務對象信息化水平較高等特點，基于智能移動終端和LBS等技術的移動信息服務，可以為旅游產業制定覆蓋多個環節的增值信息服務融合策略提供很好的技術手段。

2 移動技術在旅游產業增值信息服務融合中的應用價值

2.1 有效提升旅游產業盈利能力

就信息服務的技術手段來說，在過去十余年間，傳統的基于紙介質的優惠券、雜志廣告、報紙夾頁等增值信息服務手段已經逐漸讓位于互聯網等新媒體技術，而隨著近年來移動智能終端出貨量的爆炸性增長，4G用戶數量越來越多，基于移動技術的增值信息服務手段因其與用戶的日常行為結合更加緊密、個性化推送更加便捷等特點，而開始呈現出后來居上的勢頭。可以預見，在未來手機終端將借由其“普及性”、“移動性”、“即時性”、“私人性”而成為增值信息服務的最佳技術渠道。

以優惠券促銷為例，在前網絡時代，商家主要采用紙質優惠券促銷，但成本較高、且浪費嚴重；隨著網絡的普及，網絡優惠券大行其道，節約了商家的優惠券發放成本、方便了消費者獲取，但大多數網絡優惠券還需要消費者需要自己去打印或者復印電子優惠券，這實際上是把紙質優惠券的實體化成本轉嫁給了消費者，也不符合人們日益增強的環保意識。而近年來手機優惠券的出現，其借以高到達性、高便捷性的手機終端為媒體，消費者可以通過手機拍照或下載電子優惠券到商家使用，既節約了消費者的消費成本，也為商家節省了信息服務成本，同時還為消費者提供了一種更便利的服務獲取手段。

再例如，利用“移動終端+二維碼”技術，景區企業可以實現跨時間、跨空間的更加精準的移動化信息服務，商家通過與媒體的合作將廣告業務委托給各平面媒體、電視媒體等，媒體廣告公司通過購買業務運營商的平臺服務，來實現跨媒體宣傳和服務。二維碼的跨媒體宣傳的主要組成部分包括：業務平臺，智能手機集成軟件（集成二維碼識別及業務平臺適合手機終端展現的內容）、各類印刷媒體、景區內外及周邊廣告展示等。在與旅游相關的雜志、景區內外及周邊戶外廣告、各交通樞紐廣告牌、旅行社宣傳資料、交通工具、禮品等適于印刷的載體上印刷旅游二維碼，用手機掃碼就可進入鏈接至業務平臺，查詢景區的相關資訊。

基于移動信息服務的增值信息服務融合，對于旅游產業鏈上相關的景區、酒店、餐飲、娛樂等相關業務均有著直接的消費刺激作用。從旅游消費者的信息需求角度講，由于旅游一般具有目的地遙遠、文化差異顯著的特征，游客會對目的地不夠熟悉，從而會產生目的地消費信息的匱乏。這種情況下，傳統基于紙質媒介的信息服務產品，往往存在信息共享困難的問題，難以實現異地兌現。目前階段基于短信和移動互聯網方式推送增值信息服務產品，仍是大部分旅客最容易接受的形式。在這種情況下，基于移動智能終端的增值融合信息服務產品往往具有良好的效果。以乘坐飛機這種方式下開展遠距離甚至跨國旅游為例，在飛行過程這樣一段相對封閉的環境下，航空公司可以通過發放宣傳單、播放視頻等方式向游客推送增值信息服務信息，并在落地后在機場通過藍牙或手機短信等多種方式“無縫對接”飛行過程中的消費引導；旅客在下飛機后，通過短信訂閱、推送等方式及時獲知旅游公司推薦的當地的各類增值信息服務信息，免去旅客不太熟悉當地的消費市場的尷尬，提高游客的滿意度，實現較高的客戶留資率和訂單轉化率。可見，移動技術能夠幫助旅游企業在旅途中進行有效的信息服務消費引導，從而很好地解決一部分旅客的異地消費困擾，獲得旅游消費者的青睞。

2.2 有效整合旅游產業價值鏈各環節

嚴格來說，移動信息服務并不是最近才出現的一種信息服務形態。早在電報時代，應用于海運的移動服務就已經形成商業模式了。然而，僅僅是到了3G時代，隨著移動通信的帶寬的增長以及智能終端的普及，基于多媒體信息的多類服務能夠統一基于智能移動終端開展，位置服務、多媒體傳輸、內容增值服務、移動辦公和在線手機游戲等各種服務整合到一起之后，從而形成了一場“移動革命”[5]。移動信息服務作為一種新媒體技術手段，具有交互性高、易于實現精準營銷、形式靈活多變、產品設計周期短等傳統信息服務手段所不具備的優點[6]。例如，位置服務[7]是通過一組定位技術獲得移動終端的位置信息（如經緯度坐標數據）提供給移動用戶本人或他人以及通信系統，實現各種與位置相關的業務。利用這種服務，游客可以定位自己所處地域周邊的飯店、旅館、加油站等信息，通過將餐飲、住宿、包車、景區等不同環節的增值信息服務整合進位置服務，就可以幫助用戶隨時隨地接受組合增值信息服務產品，從而大大提高景區周邊的旅游服務水平和消費能力。目前，LBS已有幾百種應用，主要包括旅游信息查詢、旅游救援、旅游地營銷、旅游公共信息服務、旅游車船管理等應用。

因此，對于旅游產業這樣一個產業鏈較長、業務形態眾多的產業來說，移動技術是一種行之有效的增值信息服務融合渠道：通過移動平臺，可以將旅游產業鏈從上至下的各個環節的產品和服務進行打包發布，形成一種基于促銷組合的多業務融合增值信息服務模式。特別是對于一些大的旅游景區、航空公司等行業資金雄厚的企業來說，還可以通過增值信息服務平臺整合的方式，經營自己有掌控力的服務項目，為其他產業鏈上的商家提供發布其產品和服務的平臺，并分享這部分產業鏈上增加的收益。

此外，很多旅行社和航空企業等都有龐大的會員群體，這是一個巨大的潛在消費群體，這些企業運作移動增值信息服務平臺，可以把其會員群體作為吸引景區周邊商戶加盟的重要因素，將移動信息服務平臺打造成為旅游產業鏈上下游廠商組合銷售體系中的樞紐環節。如此一來，移動信息服務平臺的運營，可以為廣大商戶提供直接面向航空高端客流的服務信息發布平臺，商戶的服務信息轉化為客流和收益的效果將更加明顯，同時也增強了大型旅游企業對于產業鏈末梢的控制力。

總之，作為未來一種重要的新媒體服務形態，移動信息服務對于旅游產業而言，其核心價值并不僅僅體現在其作為一種服務信息傳播的載體本身，而是體現在移動服務作為一種載體或平臺，其整合各種旅游服務價值鏈環節，形成跨平臺、跨鏈條的融合化新服務業態的能力。

3 移動信息服務在旅游行業增值信息服務融合中應用的主要方向為進一步討論基于移動信息服務技術的旅游產業增值信息服務融合策略，本文收集了近五年來國內旅游產業出現的多個跨環節融合式增值信息服務案例，并按照上文提到的旅游產業五大信息服務環節組合的不同模式進行了歸類梳理。針對旅游產業的五個價值鏈基本環節，增值信息服務活動可以借助移動信息服務的技術手段分別加以實現，但這并非本文主要關注問題，不再贅述。除此之外，移動信息服務在航空產業增值信息服務融合中的應用方向可以劃分為兩大類。

3.1 跨兩個環節的增值信息服務融合模式

即旅游產業價值鏈不同環節的企業，通過多種合作模式，推出“景區+旅游項目”、“機票+包車”、“機票+住宿”等方面融合增值信息服務產品。如2009年，海南航空推出的將機票和酒店餐飲兩個環節融合的增值信息服務產品，購買固定航線產品旅客，可以憑借購票信息免費入住海航酒店集團旗下酒店。再如2013年，濟南國際機場股份有限公司、東航山東分公司和山東航空國際旅行社3家企業聯合推出航空機票和旅游環節融合的航空旅游消費電子套券信息服務產品。

應該指出，這些模式的應用案例雖然很多，但其對于旅游產業價值鏈的增值信息服務融合力度較為有限，屬于傳統旅游項目融合增值信息服務的延伸。這其中，使用智能移動終端、LBS等技術手段開展的移動增值信息服務融合業務應用空間亦不大。

3.2 涵蓋多個產業鏈環節的增值信息服務融合模式

這類模式實際上更加值得我們關注，比如主要由旅行社發起的“旅游項目+機票+包車+住宿餐飲”增值信息服務融合模式、以及由景區和旅游企業聯合發起的“景區門票+機票+包車+住宿餐飲”增值信息服務融合模式、由航空公司和旅行社企業發起的“機票+包車+住宿餐飲”增值信息服務融合模式等。如2012年黃山景區聯合黃山機場、黃山市多家酒店、溫泉和東航、南航等航空公司，聯合推出了冬季航空旅游增值信息服務產品。該產品涵蓋了機票、乘車、住宿、餐飲、購物、景區等多個環節的服務形態，從黃山機場進港的所有旅客，僅憑身份證和登機牌可再享受五折的優惠票價，黃山市的多家酒店、溫泉專門針對航空市場配套了特別的優惠政策，東航、南航還分別推出提前購票最低3.5折的優惠政策。

一般來說，這些模式一般涉及旅客自出發到搭載各種交通工具，再到景區游覽和住宿餐飲購物等各個環節，因此其中移動增值信息服務手段能夠起到良好的全程跟蹤和精準推送效果。通過這種旅游行業上下游環節主體間合作開展的組合增值信息服務模式，能夠起到推動價值鏈整合、提升旅游產業鏈整體競爭力的作用。

4 移動技術在旅游增值信息服務融合中應用的基本模式在明確移動信息服務在旅游行業增值信息服務融合中的應用方向的基礎上，本文進一步探討移動信息服務在旅游行業增值信息服務融合中應用的利益分配、業務策略等基本問題。

4.1 移動信息服務在旅游產業增值信息服務融合中的利益分配目前，旅游產業中移動增值信息服務融合方式所基于的信息推送手段主要有兩種：一是移動運營商的彩信推送；二是基于移動互聯網的移動APP應用模式。無論采用哪種技術手段，旅游產業中移動增值信息服務融合所涉及的價值鏈上相關主體主要包括了電信運營商、手機用戶、合作商家、平臺管理方幾大類。

上述幾類利益主體的關系圖和利益分配表分別見圖2和表1。

從理論上講，移動信息服務的平臺運維方可以包括旅游產業的各個環節，比如景區、旅行社、航空公司、包車公司、酒店、餐飲、購物等等。但從目前我國旅游產業的發展現狀來看，一般具備運營上述平臺的產業主體需要具備較強的行業掌控力和財力，因此一般主要以景區、航空公司和部分大型旅行社較多。但無論平臺運維方企業是哪類企業，通過移動增值信息服務融合的開展，其都應當探索一種旅游企業-合作商戶-移動運營商-消費者四者共贏的商業模式。

4.2 移動信息服務在旅游產業增值信息服務融合中的業務策略由于不同產業鏈環節的企業充當旅游產業增值信息服務融合移動服務平臺的運營方，其所基于的業務基礎和采用的業務策略均各有不同。此處僅以游客搭乘航空運輸工具為主的長途甚至跨國旅游中，航空公司可以采用的增值信息服務融合業務策略為例加以說明：

（1）航空公司開發并設計移動增值信息服務融合平臺，依托各地的旅行社、機票銷售網點等，在各地推廣宣傳并與各地商戶形成協議優惠，并與當地的移動運營商簽訂合作協議。

（2）在旅客電話訂購機票的同時，詢問其是否愿意到達航空旅游目的地時用手機短信的方式免費接收當地的消費優惠券信息。選擇同意的旅客手機號將自動加入手機優惠券群發列表，之后旅客會收到關于訂閱相應類目優惠信息的指南及訂閱代碼，旅客可自行訂閱相關類目的優惠券。

（3）對于沒有留下手機號碼信息的旅客，在飛行途中通過宣傳冊、視頻、現場講解等方式向游客傳遞航空旅游增值信息服務信息，告知乘客在到達旅游目的地后可發送各類消費信息的對應代碼到訂閱號碼即可免費收到當地相應類目的優惠券短信；在航空旅游乘客到達機場時，即以手機短信訂閱、推送的方式，為消費者提供本地的各類消費優惠信息。

（4）游客在前往景區過程中，即可以憑借手機彩信、二維碼、圖片等信息到航空公司合作的酒店、景區、包車、餐飲、零售等指定商家按照事先約定享受消費折扣。

（5）為提高加盟商戶和消費者在平臺上活躍度，還可以設計針對商家和消費者的積分累計和會員等級體系。商家積分可以轉化為商家信用憑據，對于積分等級高的商家，可以提供一些鼓勵措施，如可以發布更多增值信息服務、以較低廉的費用進行首頁推薦等。用戶在完成消費后，也可以通過短信平臺方式對商戶給出體驗評價，從而通過客戶參與數量、客戶評價指標等管理旅游產業價值鏈不同環節的服務質量。

5 結 語

當前，很多旅游行業巨頭通過在旅游產業鏈上下游間的布局滲透，已經發展成為覆蓋旅游產業全業態的綜合服務運營商。移動信息服務具有良好的跨地域、跨平臺、跨鏈條融合服務能力，特別適合作為旅游產業這種地理空間移動范圍大、客戶消費高端且多樣化、覆蓋業務范圍較廣的現代高端服務業開展增值信息服務融合的技術手段。本文通過對國內旅游產業發展的基本模式、信息服務環節等情況的分析，進一步探討了移動信息服務作為一種新媒體技術手段在旅游產業增值信息服務融合中的應用價值和應用模式，希望本文的研究能夠為促進旅游產業信息化升級、提升旅游產業服務水平提供有益借鑒。

參考文獻

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