茅臺酒奢侈品化對策研究

劉云琴

摘 要：國內白酒市場競爭激烈，茅臺酒和其他酒你追我趕難以拉開差距，和國外奢侈品牌相差甚遠。茅臺酒奢侈化就必須改掉國內白酒品牌的通病，向國外奢侈名酒看齊。因此，茅臺酒要進行全方位改造，塑造奢侈形象。

關鍵詞：茅臺酒；奢侈品；研究

世界奢侈品協會2009年發布的報告顯示，2009年我國奢侈品消費達94億美元，世界占有率27.5%，超過美國，趕超日本，成為世界第二大奢侈品消費大國。到2010年12月，中國奢侈品消費總額已增至107億美元，全球占有率也上升到29%，成為全球增長最快的奢侈品消費國。世界奢侈品協會發布的日本震后奢侈品市場報告稱，大地震和海嘯使大多數日本人對消費奢侈品失去興趣，預計將有一半以上的品牌在未來一年內將把在日本的商業計劃轉向中國，一年內中國就有望取代日本，成為全球第一大奢侈品消費國。但中國奢侈品消費集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭。我國奢侈品消費實際上是西化，奢侈品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發達國家。

中國經濟的飛速發展，引得越來越多的國際奢侈品品牌紛紛入駐，搶占中國這塊超級大蛋糕。然而正是因為中國沒有自己的奢侈品牌，使得國人對國外品牌頂禮膜拜，巨大的資金流向國外。在如此的社會背景下，中國有必要建設屬于自己的奢侈品牌。茅臺酒作為民族品牌，是醬香型白酒的典范，擁有悠久歷史，其品質毋庸置疑。茅臺酒是我國極有可能成為奢侈品的品牌。

1 設計定價策略

要對茅臺酒奢侈化產品進行定價就應先確定其目標，估算成本，分析需求彈性和競爭者產品與價格，再根據情況選擇適合的定價方法來確定最后的價格。茅臺酒在生產和市場營銷過程中始終貫徹產品質量最優化的指導思想，發展為酒類奢侈品就要要求用高價彌補高質量和研發的高成本，在保持產品優質優價的同時輔以相應的優質服務。奢侈品化的茅臺酒的成本主要包括：原材料成本、加工成本、營銷成本（廣告成本、公關成本、渠道費用）、稅費等，營銷成本占據大部分。在第三章有分析到國內缺少酒類奢侈品以及巨大的消費需求使得奢侈品化的茅臺酒缺乏需求彈性，這是茅臺酒定價的關鍵。缺乏需求彈性的茅臺酒可以高定價。在現階段茅臺酒的競爭者主要是國內幾大知名品牌和國外洋酒品牌。茅臺酒與五糧液、古井貢、酒鬼、瀘州老窖等價格相當，在價格上相當，一直在與它們爭相調價，你追我趕。而與國外酒類奢侈品還相距甚遠。茅臺酒走奢侈品品牌路線的話就必須設計一個屬于奢侈品的價格。首先，要領先國內品牌價格，跳出價格競爭的窠臼，建立價格壁壘，使國內其他酒類望塵莫及。其次，向國際奢侈酒類看齊，與國際頂級奢侈酒類競爭。在白酒行業毛利率為56.10%，而茅臺酒的毛利率高達87.96%，成本導向定價法不適合茅臺酒的定價，應主要結合需求導向和競爭導向。茅臺酒奢侈品化可以采用認知價值定價法，讓消費者在品牌接觸時感知到產品質量、服務價值、品牌價值，并精確計算產品提供的全部市場認知價值再確定價格。

2 構建茅臺酒奢侈品產品體系

茅臺產品跨度大，掃蕩白酒行業的高中低檔全線產品，這對奢侈品牌的建設極為不利，品牌資產的流失很大。茅臺酒奢侈品化決策有兩種選擇：原產品全部奢侈品化；部分奢侈品化，即原產品和奢侈品化產品并存。但依據茅臺酒現有產品結構，采取部分產品奢侈品化將是可取之舉?？蓮膬煞矫嬷謽嫿ê妹┡_酒奢侈產品體系：

2.1 將中低端酒類另建品牌

茅臺酒現有的茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等中低檔品牌冠以“茅臺”名稱會扯茅臺奢侈化進程的后腿，是丟茅臺大品牌的面子，因此要建奢侈品牌的話就必須將這部分產品另建品牌，獨立門戶，同時也是對奢侈品茅臺酒培育市場。

2.2 將高端品牌發展為奢侈品

茅臺酒的高端品牌已經聚集了很多忠實的信徒，將它們進化成奢侈品會讓消費者認為順理成章。

3 構建茅臺酒奢侈品品牌宗教

3.1 品牌宗教傳播

品牌宗教是指憑借品牌附加值和文化力量，像宗教般帶給教徒們的一種精神寄托和敬仰。深化品牌圖騰和標語茅臺酒的logo已經在人們的腦海中留下記憶，只要看見右圖就能想到茅臺酒、茅臺企業，茅臺是奢侈品等等?！搬勗旄咂肺簧睢奔仁歉嬖V消費者茅臺企業的追求，同時也鞭策茅臺人自己。在品牌傳播的過程中要深化品牌圖騰和標語，讓消費者感知并聯想茅臺酒的價值。通過分析，可以看出顧客的需求價值可描述為“標榜自我，情感延伸”，即：標榜自我+情感延伸=消費者需求價值=茅臺酒奢侈品品牌價值發展方向。

3.2 品牌整合傳播

在茅臺擁有獨有的視覺識別體統（VI），包括品牌圖騰、產品內外包裝、品牌slogan、品牌核心價值之后，就可以通過傳播媒介進行整合傳播，以達到讓消費者更全面具體的了解茅臺產品和服務。這樣才能在有限的資源投入后得到最大產出。

3.3 構建公關體系

除了廣告傳播之外，公關體系的建設也是茅臺酒奢侈品品牌發展中不可或缺的一種傳播工具。在公關體系中，贊助公益活動和大事件，邀請顧客參加俱樂部或參加工廠辦公室、為公眾提供良好的服務、樹立形象代言人能夠讓消費者更直觀地了解企業文化與核心價值，加深對茅臺酒的奢侈品牌意識。

4 優化營銷渠道

4.1 進入免稅店渠道

在某種意義上說，免稅店就是奢侈品店。只有真正的國際名牌才能進入，形成了“在免稅店銷售的都是真正的頂級奢侈品牌”的不成文標準。消費者也把免稅店當成了解國際奢侈品牌的一個窗口，再加上在免稅市場銷售的高額利潤。因此，產品進入免稅市場即意味著“名利雙收”。2005年12月，“茅臺”和紹興黃酒“古越龍山”組合而成的“中華國酒”品牌出現在巴黎、新加坡、夏威夷、日本等20個機場的免稅店。

4.2 開設奢華專門店

尊貴是奢侈品的精神共性。奢侈品的購物空間對其品牌文化的構建和傳播意義變得尤為重要。其獨特的文化品味、價值取向、歷史積淀最終在購物空間中凝聚和釋放。茅臺酒應對專賣店進行戰略性縮減和改造，不應該再按照白酒品牌傳統的廣泛分銷思維行事。

5 提高產品質量

5.1 技術創新提升卓越品質

技術創新的首要意義在于鑄就了奢侈品的卓越品質，保持這種品質的持續性、穩定性和獨特性，使奢侈品具備完美的產品功能價值。茅臺酒經過千年演變，風格和口味也經過逐漸工藝創新、配方創新才形成現有的品質，同時也傳承了優秀品質。與此同時，茅臺酒也要再保持創新精神，不斷提升其奢侈品品質特征。加大打假力度保護品牌。

5.2 加大打假力度

假冒茅臺酒充斥市場，損害消費者利益，同時也破壞了其品牌形象?？梢酝ㄟ^以下方法來加大打假力度保護品牌，一是成立專項打假小組，二是成立打假基金，為打假提供資金支持。

6 結束語

茅臺酒奢侈化具有深遠的意義，不僅提升我國產品的形象也提升中國創造的實力，為我國企業在未來的經濟發展中起到模范作用。茅臺酒奢侈化問題很多，只要結合發展自身優勢，改善缺陷，相信在不遠的將來一定會成為國際奢侈品。

參考文獻

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