漢字設(shè)計(jì)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

何進(jìn)

〔摘要〕漢字是中華民族特有的一種文字，也是中華文明的象征。在日常生活中，漢字無處不在，可以說，有中國人的地方就一定有漢字。在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，文字是不可或缺的重要元素之一，利用文字元素進(jìn)行創(chuàng)意已經(jīng)成為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的重要方法。漢字的書法特征、寓意性和象征性、圖形化特征、字體的互借、與其它文字圖案的綜合運(yùn)用等方面在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中得到廣泛的運(yùn)用。

〔關(guān)鍵詞〕書法特征漢字字體設(shè)計(jì)

一、中國文字的產(chǎn)生和演變

文字的產(chǎn)生是人類文明與進(jìn)步的重要標(biāo)志。中國的漢字源于表形表意的象形文字，是人們長期生活體驗(yàn)和感悟的結(jié)晶。漢代著名文學(xué)家許慎著的《說文解字》序曰：“頡四目，通于神明，仰視奎星圓曲之勢，俯察龜紋鳥跡之象，博采眾美，合而為字。”這段文字記錄了漢字的由來，是古人從自然萬物中“博采眾美”并抽象概括形成的一種標(biāo)識符號，其產(chǎn)生的開端具有形象的依賴性，因而其造型反映它所包含的信息和意念。

而后，漢字不斷隨人們溝通交流的需要而演變著，其演變的過程即是設(shè)計(jì)的過程，我國的文字設(shè)計(jì)源遠(yuǎn)流長，有著極為悠久的歷史。（圖1）從最初的象形文字到商周青銅器銘文中的圖形文字、春秋戰(zhàn)國時(shí)期的金文字體、秦漢及其后的篆書字體、宋元明清的宋體印刷字體到20世紀(jì)的現(xiàn)代字體設(shè)計(jì)，文字形式逐漸趨向合理、完美，從而實(shí)現(xiàn)信息更有效、更快捷、更準(zhǔn)確的傳遞。

二、漢字設(shè)計(jì)的基本功能

“意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也。”這是魯迅先生對中國漢字基本功能的表述。可見漢字不僅可以表形，還兼有表音、表意功能，全方位表達(dá)所要表現(xiàn)的含義內(nèi)容。文字設(shè)計(jì)是對文字按視覺設(shè)計(jì)規(guī)律進(jìn)行整體到局部有藝術(shù)性的精心編排。漢字的形態(tài)與結(jié)體上的特點(diǎn)，以及造字的六書法則—象形、指事、形聲、會(huì)意、轉(zhuǎn)注、假借，使?jié)h字具有很強(qiáng)的塑造性和創(chuàng)意性，為設(shè)計(jì)文字帶來極為有利的條件和廣闊的天地。

漢字設(shè)計(jì)具有兩大基本功能：信息傳遞功能和審美功能。在歷史的各個(gè)時(shí)期，人們利用自己的智慧不斷進(jìn)行文字上的創(chuàng)造，創(chuàng)作了大量以漢字為主題的優(yōu)秀作品，如中國古代建筑上的“瓦當(dāng)”（圖2）、流通的銅錢、酒館的“幌子”、以及“招財(cái)進(jìn)寶”、“黃金萬兩”（圖3）、“雙喜”等這些文字都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)與安排，運(yùn)用方圓、點(diǎn)線穿插呼應(yīng)，并很好地與使用物相結(jié)合，形成了多姿多彩的藝術(shù)形象，都體現(xiàn)了我們民族的傳統(tǒng)內(nèi)涵。其中“招財(cái)進(jìn)寶”、“黃金萬兩”充分利用六書造字中的會(huì)意法則，將文字筆畫巧妙搭接，相融共生，制造出簡約、智慧的形體美感，不僅賞心悅目，更有一份情趣在其中，展現(xiàn)出漢字的形式魅力，顯示了一種祝福與祈禱，是封建社會(huì)字體設(shè)計(jì)的精品。流傳至今大家已經(jīng)完全接受，生活中不可或缺的“雙喜”則源于王安石的新婚與金榜題名的喜上加喜，更成為中華民族的一個(gè)重要的喜慶符號，這些是中國古代字體設(shè)計(jì)的典范。

三漢字設(shè)計(jì)的基本原則

1、內(nèi)容與形式相統(tǒng)一

準(zhǔn)確地表達(dá)設(shè)計(jì)主題，將信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，是文字設(shè)計(jì)的功能和目的。文字內(nèi)容指的是文字傳達(dá)的概念、內(nèi)涵；形式指的是文字的視覺化所呈現(xiàn)的面貌、結(jié)構(gòu)、筆畫等樣式。文字的筆畫和形體本身雖然沒有屬性，但通過設(shè)計(jì)后所形成的文字形式，往往具有明確的傾向，能體現(xiàn)詞意與屬性。創(chuàng)意字體的設(shè)計(jì)只有從內(nèi)容出發(fā)，符合主題的要求，做到藝術(shù)形式與文字內(nèi)容的完美統(tǒng)一，才能達(dá)到加強(qiáng)文字的內(nèi)涵意蘊(yùn)和感染力的目的，即實(shí)現(xiàn)“形”“意”的高度統(tǒng)一。

著名設(shè)計(jì)師余秉楠先生的作品《家》（圖4）是一幅為表達(dá)祈盼祖國統(tǒng)一的創(chuàng)意海報(bào)，畫面以各種不同書體的“家”作為背景，主體部分采用了書法字體“家”字的部分形體，流動(dòng)的筆墨線條形似中國的沿海地圖，而“家”的另一部分筆畫現(xiàn)狀又似臺灣島的輪廓，兩個(gè)形體組合在一起形成了一個(gè)完整的“家”，很好地詮釋了臺灣是祖國不可分割的一部分的寓意。

2、功能性與美觀性相統(tǒng)一

文字的功能性是指文字形態(tài)在視覺傳達(dá)中給人的識別性、理解性，能準(zhǔn)確傳達(dá)信息和表達(dá)意念。文字的美觀性主要是指創(chuàng)造出更富表現(xiàn)力和感染力的字體設(shè)計(jì)給人視覺上的美的感受。字體設(shè)計(jì)不僅要求美觀，更要考慮是否具有易讀性。創(chuàng)意字體雖然可以做較大限度的變化，但對文字的結(jié)構(gòu)和基本筆畫的變動(dòng)，仍應(yīng)該符合人們認(rèn)字閱讀的習(xí)慣，變化要適度，切記為了追求視覺效果，隨意變動(dòng)字形結(jié)構(gòu)、增減筆畫而使人難以辨認(rèn)。

3、個(gè)性與共性相統(tǒng)一

根據(jù)設(shè)計(jì)主題的要求，突出文字的獨(dú)特個(gè)性，創(chuàng)造出與眾不同的字體，給人以別開生面的視覺感受，有助于建立良好的視覺印象。同時(shí)，正因?yàn)閯?chuàng)意字體的變化比較自由，強(qiáng)調(diào)字與字之間的統(tǒng)一協(xié)調(diào)就顯得特別重要。創(chuàng)意字體必須以一種基本字體為依據(jù)，字體之間風(fēng)格要一致，做到和諧統(tǒng)一。如果在設(shè)計(jì)中不注意字體之間的相互聯(lián)系，缺乏共性，必然導(dǎo)致作品的紛亂蕪雜，毫無整體視覺可言。因此，字體設(shè)計(jì)應(yīng)該是建立在字體之間的形態(tài)、風(fēng)格、手法統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，去探尋、挖掘、創(chuàng)造字體的個(gè)性美。

四、漢字在現(xiàn)代平面廣告中的運(yùn)用

1、漢字的圖形化使平面廣告設(shè)計(jì)更具美學(xué)價(jià)值

在平面廣告設(shè)計(jì)中，閱讀不是唯一目的，漢字的功用與圖形一樣，給受眾以視覺沖擊和審美引領(lǐng)才是重點(diǎn)。漢字字體的自然美、書法的藝術(shù)美、解構(gòu)的裝飾美給平面廣告受眾獨(dú)特的審美感觀，從而使招貼設(shè)計(jì)更具欣賞性。

2、漢字的哲理化給平面廣告設(shè)計(jì)帶來文化底蘊(yùn)

漢字中有大智慧，觀察漢字的構(gòu)成，更多的是揭示自然中隱含的深刻哲理。而漢字在發(fā)展為記號文字體系的過程，則體現(xiàn)出了古人獨(dú)到的智慧。例如：汶川大地震的海報(bào)設(shè)計(jì)《濟(jì)》（圖5）作者將“汶”“川”兩字巧妙組合構(gòu)成“濟(jì)”字，在字面上吻合了“同舟共濟(jì)”這個(gè)成語的含義，這張以文字構(gòu)成海報(bào)做到了一語雙關(guān)，含義豐富。而這種功能，也只有含義豐富的漢字才可以做到。

3、漢字的民族化賦予平面廣告設(shè)計(jì)獨(dú)特魅力

漢字是漢族語言的視覺表達(dá)形式，在招貼設(shè)計(jì)中，能體現(xiàn)出強(qiáng)烈的民族元素和民族特征，也就使文化的底蘊(yùn)賦予漢字以更深層次的內(nèi)涵。國際著名平面設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)先生為臺灣印象展創(chuàng)作的漢字系列平面文化廣告（圖6），分別以“山”、“水”、“風(fēng)”、“云”為主題。畫面以水墨漢字為表現(xiàn)形式，運(yùn)用氣韻相連的線條和蒼遠(yuǎn)遒勁的筆墨，亦書亦畫地展現(xiàn)出寧靜悠遠(yuǎn)，簡潔純潔的禪意，使人體會(huì)山的博大、風(fēng)的無影、云的飄逸和水的靈動(dòng)，感受言已盡而意無窮的意境。民族的才是世界的。漢字招貼正以它特有的中國風(fēng)韻在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中展示出獨(dú)特的中國魅力。

在我國的平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程中國設(shè)計(jì)師有過一些認(rèn)識上的誤區(qū)，以為西方的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)就是通行世界的尺度，于是部分國內(nèi)設(shè)計(jì)師為了與世界接軌的目的，一味以西方的標(biāo)準(zhǔn)衡量自己，注重形式，追求視覺效果而最終忽視了應(yīng)該包容與表現(xiàn)的內(nèi)涵。與此同時(shí)，另一種相悖觀點(diǎn)則是強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)，認(rèn)為幾千年的紋樣圖形、文化審美為群眾所喜聞樂見，是絕佳的創(chuàng)作題材，拒絕吸收西方的設(shè)計(jì)理念。在全球一體化的趨勢下，我們既不能贊賞全盤西化，也不推崇孤芳自賞。做漢字設(shè)計(jì)，就要深入研究漢字的歷史、造字的原理、文字的特征，認(rèn)真體會(huì)文字所攜帶的信息內(nèi)容，充分發(fā)揮想象力，用適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方法將文字加以組合，利用漢字造型本身說明其深沉的內(nèi)蘊(yùn)，以體現(xiàn)漢字的魅力。（責(zé)任編輯：譚博薇）

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