生鮮領域的電商發展博弈

范夢迪 蘇偉 張恒皓

摘要：當下，電子商務行業的競爭隨著互聯網經濟的高速發展而日趨激烈，生鮮產品領域作為其中潛力巨大卻久攻不下的戰略要地之一，不斷吸引著不同規模的電商企業投入博弈。然而事實表明，生鮮電商的發展現狀不容樂觀。在不停虧損的局面下，生鮮領域的電商企業如何將商機真正轉化為利潤，找到理想的發展模式，無疑是一個亟待解決的難題。文章在對行業發展現狀采用創新視角進行總結探討的基礎上，提出對生鮮產品電子商務未來發展方向的建議。

關鍵詞：生鮮電商；發展現狀；未來方向；中小企業

2015年3月份召開的“中國農業生鮮發展論壇”指出，國內現有4000余家生鮮電商企業，但是實現盈利的只有1%左右。生鮮產品電子商務，就是指用電子商務的運營手段，在互聯網上直接銷售生鮮類產品，其發展的根本動力還是在于電子商務所能提供給消費者的更為方便愉快的服務體驗。在中國電商行業蓬勃發展的大背景下，生鮮電商可作為唯一鮮少被涉足的藍海，市場規模高達萬億級，卻遲遲不能突破桎梏、形成良性的壟斷競爭甚至完全競爭市場。究其原因，主要是電商企業在理想的成本支出下提供的產品及服務，難以符合消費者的期望。

一、生鮮電商行業發展現狀

在生鮮產品真正送達消費者之前，所有的生產、包裝及配送流程都是在企業與上游供應商的協調合作之中完成的，生鮮電商運營模式的區別就在這一流程中明確顯現出來。根據企業與供應商之間的關系，現階段國內生鮮電商的服務模式可以總結為以下四種：

（一）平臺型

電商企業只為源頭供應商搭建信息平臺。以天貓、京東、一號店為代表的綜合類平臺型電商網站，只是在自身已有的平臺上新增了生鮮電商入口，供第三方生鮮賣家進行買賣交易。這類綜合型電商平臺背后是龐大的用戶基數、可觀的商品流量，先天有著知名度和信譽優勢，因此，在引入生鮮電商業務的前期，其服務規模和營業額將領先于競爭對手。但同時，大型的電商平臺并不直接參與商品的篩選配送等環節，無法保證商品的質量和配送及時性，而這兩點恰恰又是消費者在選擇商品下單時最為關心的屬性。目前來看，平臺型電商企業不會著力細節化解決這類問題，他們進一步涉足生鮮電商的方式將以投資合作為主。以京東為例，其發布的2015年財報中顯示，京東集團第三季的凈虧損達到5.3億元，在已連續虧損了8個季度的前提下，京東仍決定繼續支持企業在生鮮方向的發展，于2015年領投天天果園7000萬美金。可見，資金雄厚的平臺型電商企業對于生鮮的運作前景依舊十分看好。

（二）物流型

電商企業從供應商手中分享主動權，為消費者提供物流配送服務。毋庸置疑，物流型生鮮電商的代表是順豐旗下的“順豐優選”。順豐在國內物流行業有著無可取代的地位，其開展生鮮配送業務后，在保證產品的新鮮品質、提高配送效率方面有著明顯優勢。然而，雖然物流的優化在推動生鮮電商的發展方面占有極高的權重，但是生鮮物流并不是生鮮電商發展的全部，順豐優選的優勢只集中在產品的配送和管理上，在供應鏈的整體協調和產品推廣方面，物流型企業有著一定的不足。2011年8月，順豐試水的社區O2O平臺“嘿客”就是現如今順豐優選的前身，“嘿客”的高投入低回報是其轉變成順豐優選的主要原因之一。

相比較而言，平臺型和物流型模式是生鮮電商四種發展模式中最為相近的兩種。二者都扮演著連接源頭供應商和消費者的媒介的角色，產品種類多元化，但前者只專注于信息流的傳送，后者兼有傳輸信息流和物流的職能，而且將物流作為模式的側重點和特色。

（三）垂直型

電商企業加深并完善與生鮮市場產品供應商的聯系，走生鮮電商專業化道路。在垂直型生鮮電商行業里，活躍著不同規模的企業，包括許多中小企業。根據企業經營配送的地理區域的不同，可以分為兩種經營模式：跨區域經營模式和本地經營模式。

第一，跨區域模式。該模式有兩種值得關注的經營手段，首先是以“本來生活”為代表的以單一特色產品吸引流量的經營手段。2012年“本來生活”創造了“褚橙進京”，算得上是一舉成名。由于褚時健本身是75歲再創業的風云人物， “勵志橙”這一形象就深入了人心，成為其核心賣點，這是用正確的營銷宣傳策略制勝的范例。但是公開數據顯示，“本來生活”在最近幾年也未能逃脫虧損的噩運，說明生鮮電商的穩定和規范化運營依然需要行之有效的長期規劃作為堅固的后盾。然后，是以全產業鏈來保證質量、吸引消費者的經營手段，如沱沱公社。沱沱公社有著自身的“沱沱模式”，即包括產品前期種植、采摘、包裝、配送和銷售等環節在內的整條產業鏈模式。這條一體化的產業鏈很明顯的優勢就是容易控制產品的質量，同時有更大的機會做好物流配送環節的商品保鮮工作，但是成本太過昂貴。6年時間投入1億元，換來的是2013年全年的營業額7700萬元，普通小公司很難承受高達1億人民幣的金錢成本和6年的時間成本。

第二，以成都的“賣菜網”和長沙的“買菜網”為代表，以一城一市為主要經營范圍的本地化電商經營模式。由于公司經營的體量不大，在商品供應鏈和生鮮物流的成本及管理方面可控性大大增加。在優化的成本支出之下，能給予用戶的服務卻并沒有打折扣。不過，該種模式也有一定的局限性，那就是沒有足夠多的用戶群體，這對于企業未來的發展和規模的擴大有著一定的阻礙。進一步來講，當企業用戶在短時間內激增，服務質量能否保持在原有水平也有待考驗。

（四）反向O2O型

線下實體超市開拓線上業務，作為中間商、借助電子商務手段參與生鮮領域。類似永輝超市、蘇果超市之類的線下實體店，紛紛嘗試進軍線上，這種模式是在中國電子商務迅猛發展的商業環境下，各類企業紛紛擁抱互聯網的產物。由于網上購物平臺對線下超市存在的沖擊，線下超市在不斷謀求與電子商業形式的融合，以找到新的發展點和競爭力。在這種模式里，線下實體反客為主，成為了線上業務的支撐和口碑來源。事實上，其線上大部分流量是線下導入的，得到的還是自身原本的顧客，而且業務規模也與實體店規模緊密相連。

總體來看，雖然目前國內的生鮮電商企業經營模式多種多樣，但都存在著或大或小的問題限制其在未來的進一步發展。表1反映的是2008年以來全國范圍內有代表性的四家生鮮電商企業的大致經營狀況，它們覆蓋了除平臺型之外的其他3種經營模式，卻都沒能成功存活至今。

對比現存的幾種運營模式，垂直型生鮮電商的本地運營策略是沒有雄厚資金背景的中小企業最傾向于采納的，這種運作方式也是目前在成本和服務之間尋求平衡的最理想方式。盡管這樣，長遠來看，沒有穩定而充足的客戶數量，本地化運營最終還是會陷入難以為繼的境地，這也是表1中所列舉的兩家垂直型本地經營電商企業失敗的最主要原因。

二、未來發展方向探討

（一）行業總體發展方向

生鮮產品主要屬于初級產品，未經深加工，這使得單一商品成本的可調整性不大，而后期倉儲及配送費用的可壓縮性也相對較小。成本暫時不能夠顯著降低，把握客戶群就十分重要。作為生鮮領域的電商企業，競爭對手不僅有其他電商平臺上的同行業者，還包括線下已滲透入人們生活的生鮮產品中間商企業，甚至是農貿市場上的一個生鮮攤位。相比較而言，后者由于早已植根于消費者的消費習慣之中，把持著較多的市場份額，占據著先入為主的市場地位，成為企業電商發展道路上不能忽視的外部挑戰。因此，生鮮電商企業為了實現長遠發展，既要提高自身實力，又要采取有力的宣傳推廣策略，爭取凸顯不同于線下的鮮明的運營特色。

1. 就企業內部優化而言，完善統籌管理機制，提高運轉效率，加強倉儲及物流建設，是三個目前來看較為切實的發展點。一方面，由于訂單數量是企業生鮮電商之路的突破口，所以，企業首先應該確保自身的承載量，即不會在客戶大幅增加時出現配送混亂及滯后的現象；另一方面，物流是電商時代的重要載體，因此在保證物流質量的情況下縮減物流成本也是始終不能放棄的鉆研話題。除了依托技術革新帶來進步之外，企業也應該在配送方案上因地制宜，以求資源的利用率接近最大化。比如，中小企業的本地運營使得最優物流路線、倉儲點的制定具體化、細節化成為可能，為物流成本的降低提供了一個值得期待的方向。

2. 就企業外部推廣而言，制定消費者導向的運營方案是企業在當今激烈的競爭下取勝的關鍵。對此，企業要明確自身定位，構筑品牌及特色，并投入時間和精力使其深入人心。涉及到食品安全的敏感問題，消費者對于產品質量的要求會格外突出，線上銷售不能觸及實物成為一大劣勢。因此，培養品牌影響力，完善第三方監管機制，讓消費者即使在看不見產品的情況下也能放心購買就成為商家的必然著力點。在這一過程中，消費者的消費習慣也會逐漸改變，適應并接受日常在線上購買生鮮，當線上與線下購買在消費者的普遍消費意識中沒有長期偏好時，生鮮電商企業就毫無疑問的成功具有了相當的競爭力。進而，企業就能夠充分發揮電子商務所獨具的方便性、快捷性等優勢，并配合有針對性的促銷手段，逐步擴大市場份額。

特別的生鮮電商的高中端業務，可以作為有發展潛力的業務點而存在，但是，倘若作為企業的主營甚至唯一業務，目前來看，將不具備使企業發展壯大的條件。

（二）生鮮電商領域的中小企業發展

站在行業發展的角度看，中小企業的發展尤其應該得到足夠重視，其在增加就業崗位、促進創新創業、活躍市場經濟方面的作用不可小覷。這些員工人數和收入總額都有限的生鮮電商企業，大多選擇了垂直型本地運營模式，并竭力在業務推廣方案上推陳出新，以求吸引消費者。長遠分析，中小企業的發展可以遵循三個步驟：

1. 局部試點。以城市的某片區域為經營范圍，掌握消費規律，同時為業務擴大做準備。

2. 輻射整座城市。在有一定的資金及客戶積累的基礎上，分區域復制成功經驗，最終各區域相互融合成整體，使業務網絡覆蓋整座城市。在這一過程中，可以根據資本累積量和城市特征，選擇由企業負責人直接經營，或者建立篩選培訓機制，發展品牌代理、坐享品牌收益。

3. 擴展至多地甚至全國。生鮮電商的發展，尤其是中小企業在生鮮領域的電商發展之路，既是攻堅戰，又是攻心戰。只有總結好業內多樣化的發展模式，以及前人已有的失敗及成功經驗，不斷花費時間摸索和嘗試，循序漸進、創新運作，才能贏得消費者的青睞、獲得理想的收益。

三、結論

生鮮電商行業作為近些年來屢經探索的領域，現象不斷、發展模式也極其多樣化，不同運營方式、不同規模企業的進入和退出已經成為常態。值得關注的是，博弈至今，行業內依然沒有出現可以真正算作勝利的企業，虧損乃至停運的情況始終在發生；各種經營模式都有其優勢和弊端，尚未成熟到能夠引領行業的發展。然而，在四種已有的經營模式的基礎上，也出現了有明顯發展潛力的運作方式，中小企業是其中的優勢力量。未來市場依然廣闊，各方面建議是否真正可行、電商企業能否找到適合自己的發展道路，還有待時間的論證。

參考文獻：

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（作者單位：南京郵電大學）