“徐聞菠蘿”事件的多重啟示

楊靜

廣東省徐聞縣是國內主要的菠蘿產地之一，今年的菠蘿大量滯銷。當地菠蘿品種“巴厘”田頭收購價曾跌至0.3-0.4元/斤，少數殘次品甚至只有0.12元/斤，遠低于成本價，也無人問津，嚴峻形勢近20年來罕見。當地政府對此非常重視，積極通過多種渠道救市。媒體知曉后，紛紛報道希望幫助農戶將菠蘿賣出去。媒體的宣傳效應，讓許多商家伸出援助之手，讓菠蘿滯銷問題得到了一定緩解，為果農挽回了一定的經濟損失。經過各方“救市”和市場調節，到5月初，徐聞菠蘿的行情逐漸回暖，優質果價格一路上升，最高達到2元/斤左右。

其中一家網絡電商“笨鮮生”幫助銷售徐聞菠蘿，一天就賣出了六十萬斤，這本來應該是個皆大歡喜的結果：果農受益、電商獲名、消費者開心吃到好吃不貴的菠蘿。然而現實畫風急轉，不久“笨鮮生”便發出公告，說因為農民坐地起價，好果壞果摻雜，導致成本高漲、發貨和品控出現嚴重問題，損失至少50萬，店鋪關閉，公司面臨破產。Happy Ending瞬間成為“三輸事件”，各方都受損：農民沒有擺脫虧損，還背上罵名；商家費了力又賠了本幾近倒閉，還要善后；消費者收到的，是爛菠蘿。

隨后，“爛菠蘿”事件持續發酵，又挖出了包裝簡單、運輸過久等其他虧損原因，折射出農產品+互聯網電商的諸多困局，也帶來多重啟示。

“徐聞菠蘿”滯銷之困和啟示

產品結構單一，抗挫能力低 徐聞菠蘿種植面積約近30萬畝，年產菠蘿約50萬噸，菠蘿的種植面積、產量均居全國第一。其中，曲界鎮又是徐聞縣的種植大戶，種植面積超過全縣約近半數，年總產值逾5億元。

今年一開始的嚴重滯銷，源自年初受寒潮侵害，當時有一批菠蘿出現部分黑心，影響了口感。再加上扎堆集中上市，北方客商收購積極性下降壓低了價格。

實質上，天氣只是客觀因素，徐聞菠蘿滯銷的主要原因更多是生產范疇和種植環節的問題。準確地說，品種結構單一、抗挫力低才是菠蘿滯銷的一個重要原因。

滯銷的只是面向普通市場的菠蘿品種“巴厘”，一些專攻高端市場的新品種，如“金菠蘿”、“臺農”等則價格堅挺，銷價可達到“巴厘”的兩倍以上。然而，在目前徐聞近30萬畝菠蘿中，大約98%是普通品種“巴厘”。由于單一品種種植，到成熟季幾乎都是集中采摘上市，一遇到特殊天氣原因，就扛不住市場變化。

徐聞大部分果農都是散戶，果農也很少安裝灌溉設施，基本是靠天吃飯。老品種“巴厘”很不耐儲運，包裝又昂貴。對比近在咫尺的海南，菠蘿產業發展快，一個重要原因是新品種推廣快，同時種植技術更先進，也非常重視產品品質。

這表明，根據消費市場需求積極、科學地調整品種結構、引入新品種，提高抗挫能力，是促進徐聞菠蘿產銷的一個基礎性因素。

傳播意識淡薄，缺乏品牌觀念 大家都知道菠蘿產自廣東和海南，但徐聞作為“菠蘿之鄉”的美譽，更多是因為這次風波而廣為人知的。長期以來，我國農產品生產和銷售從業者幾乎沒有傳播意識和品牌觀念。很多生產者認為農產品是人們日常生活的必需用品，需要了就去買了，只有進入工廠經過生產工藝加工后的產品才是真正的“商品”，而在田間地頭的產品就沒有那么多的要求。這就造成了生產者不重視品牌的推廣宣傳的后果，品牌宣傳力度不夠，尚未有意識地利用媒體廣告、公關宣傳等來全方位塑造品牌形象。大多數農產品品牌的知名度極低，生產者沒有與客戶建立良好和穩固的聯系，更談不上樹立名牌商品形象和利用名牌獲取豐厚的利益回報。

徐聞菠蘿這次的出名乃是“無心插柳柳成蔭”，一不小心就成了新聞媒體的熱點，大家都在免費為徐聞打廣告，其廣告效應不亞于在央視黃金時段的播出。雖然是負面新聞，但是徐聞政府如果能夠借此機會進行巧妙的危機公關和正面宣傳，今后的徐聞菠蘿很可能就此“華麗轉身”，遠播四海，產品競爭能力大大增強。可惜，無論是事發開端的媒體報道，還是電商賠本后的沉默不語，徐聞政府一直是臨渴掘井的被動應急，沒能善用機會，暴露了當地菠蘿產銷市場信息傳播意識的落后和遲鈍。

市場經濟條件下，產品的競爭在很大程度上就是品牌的競爭，特別是在信息社會，產品從誕生之日起就應當擁有自己的品牌。隨著農業科學技術的飛速發展，不同農產品的品質差異相距甚遠，即使有兩種品牌的農產品都能達到國家相關的質量標準，甚至符合綠色食品標準，仍可能存在很大的品質差異，如風味、質地、口感等。這些差異是消費者無法用肉眼識別的，消費者也不可能在購買之前都親口嘗一嘗。所以，消費者就需要有容易識別的標志，這一標志只能是品牌。

品牌對農產品優質化、農業結構升級和農業增收的影響是多方面的，在產前、產中會影響農民的生產行為；在產后，它左右著產品的命運；有無品牌在一定程度就決定了農產品的市場競爭力。

農產品不僅需要品牌，更需要品牌的宣傳投入和整合傳播，善于利用媒體廣告、博覽會、招商會、網絡營銷、專題報道、展銷會和公共關系等多種促銷手段，進行品牌的整合宣傳，提高公眾對品牌形象的認知度和美譽度，才能做大做強農業品牌，提高農產品競爭力，避免產品滯銷。

銷售渠道受限，缺乏新渠道拓展 由于 “徐聞菠蘿”的種植和銷售以散戶為主，流通渠道的組織化程度比較低，銷售主要依靠傳統渠道，如農產品批發市場和超市等。單個的農業生產者參與市場競爭的能力非常有限，無論是勞動者素質、產品數量還是產品質量都處于一個相對松散、低下和弱勢的地位，因此在銷售渠道中缺乏主體競爭力，參與市場競爭時沒有規模優勢。果農們只會供應產品，但不會和銷售商建立穩定的關系，更不會簽訂契約，構建利益共同體。因此，市場震動必將導致銷售商放棄“徐聞菠蘿”。

其銷售行為也多是個人化的，在流通過程中缺乏有效的引導、監控和制約，容易發生訂單違約、以次充好等違規現象，這也是造成此次網絡銷售受挫的原因之一。徐聞菠蘿這次觸網銷售，是農產品B2B電商交易平臺主動聯系當地農業局的結果，暴露了當地在農產品銷售渠道的制約，和互聯網電商思維的缺乏。

政府出面，媒體報道，很快破解了“徐聞菠蘿”滯銷困境，再次說明形成規模化、集約化經營模式和流通組織化的重要性，以及互聯網電商在農業中將發揮著越來越重要的作用。

“電商破產”之困和啟示

有情懷也得有商業邏輯 這些年，互聯網界有一個火熱的詞叫做“情懷”，與此同時，許多新農人也在大談情懷。“笨鮮生”一股熱情投入到救助“徐聞菠蘿”的公益事件中，為了幫助徐聞縣的果農破解滯銷難題，十斤裝的菠蘿，29.9元包郵，還送一把菠蘿刀，總共賣出了六萬份。但是買家的評價顯示，收到的菠蘿大部分甚至全部都已經壞掉。從價格上，電商確實沒什么可賺，甚至要貼錢才能把這60萬斤菠蘿賣出去，是值得欽佩的。但是最后的“三輸結局”也和“笨鮮生”老板對菠蘿產品的電商條件缺乏基本的認識，過度宣揚情懷而忽略了商業邏輯直接有關。

與普通電商相比，農業電商是一塊“難啃的骨頭”，農產品附加值很低，而物流、保鮮成本高，有的情況下甚至超過商品成本，這些都是涉農電商發展中需要面對的挑戰。市場從來只講誰更長袖善舞，誰更專業，只因表現論成敗，而不是善意、情懷或者其他什么。所有的善意、情懷，都必須建立在專業表現和商業邏輯考量的基礎之上，才有可能得到歡喜大結局。

首先“笨鮮生”的售賣時機把握不好，定價沒有考慮到市場價格波動因素。5月中旬網絡售賣，經過4月媒體的宣傳，徐聞的菠蘿價格已經不是0.12元/斤，價格已經漲了好幾倍。徐聞縣菠蘿協會會長吳建連說：“0.12元只能買到爛掉的菠蘿。”徐聞縣一家菠蘿專業合作社的理事長陳如約介紹，采摘菠蘿的人工成本，就要0.12元/斤。陳如約說：“因為我們的人工都是一毛二左右了，如果是一毛二的話沒有人會去摘的。那個報道呢他是挑一個特例來講，所以搞得大家可能有誤解，實際上大部分賣的話，市場上大都是三四毛、四五毛一斤，好一點的果是六七毛，但六七毛還是虧的，成本是八毛左右。”由菠蘿成本可見，農民辛苦干了一年，看到菠蘿價格上漲，肯定不愿意低價銷售，畢竟一家人的生存都依靠著菠蘿的收入呢。

其次，對菠蘿的品控缺乏了解。從生鮮電商的角度而言，菠蘿是一種很難做好品控的水果，因為它含水量大，重量大，成熟度不好控制，容易過熟，或者不熟，在物流過程中很容易磕壞。五月已經是菠蘿的淡季，新果不多，多數是成熟度比較高的果，而成熟后的菠蘿保質期只有幾天，這給電商的品控帶來難度。一般的生鮮電商，長途運輸通常都選擇沒有熟透的，而五月成熟度較高的菠蘿，再打包、發快遞，分發、寄到消費者手里，基本上都爛掉了。

此外，在“笨鮮生”在天貓平臺促銷的評論記錄中，有買家提出，商家除了說自己被騙，也需要找自身原因，比如包裝太簡陋。徐聞縣菠蘿協會會長吳建連對此評價說：“包裝一定要做好。你這個包裝不好的話，再怎么樣的菠蘿都會爛的。用這個紙箱一定要舍得投資，像他們有的紙箱一塊錢一個，我做的紙箱四塊五一個。”品控做不好，消費者投訴量急速上升，電商平臺往往很難承受。

最后，在缺乏相應的物流條件下違背商業邏輯硬上。徐聞縣的菠蘿外運主要是依靠傳統批發式的大宗物流，沒有專業的冷鏈儲運公司，根本不具備與電商模式配套的快遞，無法確保菠蘿的新鮮度。對于此次電商破產事件，徐聞當地倍感委屈。陳如約感慨：“這件事出來我們都感覺很郁悶，怎么會這樣子？基本上我們從來沒有像今年這樣子遇到過這么多電商來，他們也不太懂菠蘿，一下子蜂擁而上，所以大家都在趕緊走趕緊做，爭搶時間，所以可能一些細節就沒搞好。”

困境之后的思考 從電商的角度看，固然有許多不夠專業的嚴重錯誤；而從徐聞的角度看，若不是當地菠蘿種植看天吃飯、同質化嚴重、信息閉塞、銷售通道制約，本該講究市場化的菠蘿又何必靠同情和公益來救市？

如果幾方能夠認真反思，其實未來的正面效應將多于負面效應，雖然農戶和電商各自虧損，但是通過這次事件，以后的銷售者肯定會在保鮮這一環節做足功夫。徐聞菠蘿種植戶也會明白，和銷售者簽訂合同是保障自己和經銷商之共同利益的。徐聞政府，也應看到了互聯網對傳統農業的重要影響。如果幾方能夠總結經驗，做好規劃，徐聞菠蘿今后的生產和銷售，一定會更加有序有計劃有品質。

電商率先反思了。“笨生鮮”負責徐聞菠蘿采購的產品經理謝永錢，在網店撤出天貓后深刻思索了此次事件：菠蘿作為生鮮水果，電商最難處理的環節在物流。整個行業的損耗，很大一部分在物流環節，比如包裝不到位、快遞亂扔箱子，致使客戶體驗不好。他總結出了做類似菠蘿生鮮水果的五條教訓：一、從源頭把控品質，與更多科學種植的大戶果園建立合作；二、繼續致力于產品分級制度，通過現代化設備分揀，只賣優質果品；三、在最適當的時機采摘售賣，不急不慢自然而然；四、選擇更高效的物流，給消費者提供極致的體驗；五、提升包裝品質，最大程度降低物流環節的損耗。

在未來的農業“互聯網+”布局中，以徐聞縣政府為代表的各地政府究竟要扮演怎樣的角色，承擔怎樣的職能呢？中國社科院信息化研究中心主任汪向東表示，“整體上發展農村電子商務一定得樹立‘為農民、靠農民這樣一個基本的觀念。”由于農村流通基礎設施薄弱，需求點散、量小批次多，企業在物流配送等方面的經營成本較高，導致農村流通行業的利潤率偏低，投資回報周期長，農村流通企業經營壓力普遍較大。這種硬環境的建設，在汪向東看來，就是政府的職責。“最重要的工作是營造環境，包括硬環境和軟環境，硬環境如基礎設施、基本培訓，以及相應的支撐體系”，汪向東表示，軟環境則包括“政策體系、法律體系，在未來的產業升保和必要的監管服務”，以及做好產品的網絡化、供應鏈、追溯體系等。