企業戰略關鍵：建立更具優勢的業務組合

喬納森·古德曼 何馬克 陳雋偉

中國的市場環境瞬息萬變，越來越多的企業在發展到一定階段之后，都競相選擇業務組合多元化作為企業進一步做大做強的戰略路徑。因此，企業的核心戰略命題應該是如何建立更具優勢的業務組合以確保公司的總價值可持續增長。通過30多年對全球范圍數百個公共組織、私人企業、家族企業和國有企業等各類實體的研究之后，我們認為具有優勢的業務組合一般表現出三種特質：戰略合理、創造價值以及具有靈活性。

在本文中，我們將探討更具優勢業務組合的特點以及相關要素。

符合企業戰略

更具優勢的業務組合首要的也最重要的是符合企業戰略，能幫助企業樹立強大的競爭地位、支持多層次的創新、以及創造協同效應。

1.有競爭力的市場定位

一個業務組合的市場定位具有競爭力，即“該業務組合處于一個具有持續吸引力的市場，且其能在該市場獲得成功”。根據邁克爾·波特的定義，行業吸引力受五種力量影響：行業競爭對手，供應商和購買者的議價能力，潛在進入者以及替代品的威脅。誠然，一些行業或細分領域能夠讓企業在一段時間內獲取較高的收益，但更重要的應是公司自身通過獲得更強大的競爭力，從而不斷挖掘該行業的潛在價值。因此，理想的業務組合更青睞具有持續吸引力的市場，且該公司具有贏得該市場的能力。而那些廣泛分布的、或側重于不具有持續吸引力市場的業務組合，不太可能隨著時間的推移持續產生具有吸引力的回報。

2.平衡創新

為更契合戰略要求，企業還應有機組合不同種類的創新機遇。創新可分為核心創新、延伸創新和變革創新。其中，“核心創新”是以現有顧客為目標對現有產品進行的增量改進；而“變革創新”是專注于為新客戶提供新產品或者服務于新興需求的首創行為。

配置創新投資有一個“黃金比例”。根據德勤·摩立特的一項研究成果，那些將70%的創新活動分配給核心舉措、20%分配給延伸舉措、10%分配給變革舉措的公司表現要好于同類公司，通常市盈率P/E會實現10%-20%的溢價。最優比率會因公司而異，比如，一家科技公司可能會偏好更高水平的延伸及變革創新。而投資收益大致是理想投資分配比例的倒數：核心創新通常會產生10%的創新投資回報，延伸創新產生20%，而變革創新產生70%。

一個更具優勢的業務組合應支持核心、延伸、變革三個種類的創新，從而提高企業短期、中期和長期的競爭力。

3.創造協同效應

一個更具優勢的業務組合，整體價值必須大于各部分價值之和，這也意味著其在以下四個維度中創造、支持或者強化了協同效應：

管理-監督協同效應是通過在公司總部強化管理流程和技能，提升總收入或降低總成本。比如高效的激勵設置、示范性培訓/招聘以及有效的資產和資本分配流程。

橫向協同效應產生方式有兩種：將組合中一個業務的寶貴資產和能力用于其他業務，或將不同業務中的資產和能力合并起來創造新的價值。比如聯合采購、聯合研發、品牌延伸以及共享最佳實踐。

向下的協同效應來自充分利用母公司業務部門的資產。如擴大母公司品牌到業務單位以及獲得母公司的網絡和關系。

業務組合體系的協同效應是指當一個業務組合作為一個體系，各部分彼此進行交互所創造的價值。例子可能包括并購反周期的企業以抑制收入波動，或垂直整合關鍵業務以解決失效的供給或需求市場。

騰訊集團的互動娛樂、移動互聯網、社交網絡等業務群可共享客戶流量、進行聯合研發，有明顯的橫向協同效應；且騰訊內部的企業發展事業群通過投資并購獲取優質資源，為各個業務的戰略布局提供專業支持，創造“管理-監督”和“業務組合體系”的協同效應。

阿里巴巴依托淘寶、天貓、聚劃算、速賣通等網上交易平臺的用戶群，發展針對小微企業及個人的金融服務，并為平臺商戶提供云數據服務、營銷技術服務等，各業務共享平臺客戶流量，充分發揮橫向協同作用。

創造更多價值

一個更具優勢的業務組合會創造更多的價值，主要體現在內在價值、市場價值、以及對其他所有者的價值三個方面。

1.最大化內在價值

一個更具優勢的業務組合具有最大化的內在價值，即貼現現金流（DCF）。而且企業可通過提高資本回報率、投入新資金、或釋放非生產性資本等方式，持續性地提升其業務組合的DCF。

最大化內在價值的第一步，是考察內在價值的關鍵驅動要素“收入增長”及“資本回報率（ROIC）”，從而評估目前的業務組合表現，并就“企業應該減少還是增加投資”、“企業的經營業績如何”等關鍵問題形成初步看法。

最大化內在價值的第二步，是構建新的業務組合。首先，要設計不同的業務組合選擇；其次，計算并加總各業務將帶來的現金流；同時，要區分各業務組合選項固有的協同和反協同作用。比如，業務1和業務2的產品交叉銷售將帶來什么價值？企業的合并采購將帶來怎樣的投入成本協同效應？退出業務3將產生怎樣的稅務影響？一個更具優勢的業務組合將最大化總體現金流，從而實現股東價值的最大化。

2005年，聯想以12.5億美元的價格收購IBM全球PC業務。此后十年，其PC業務銷售額從收購時的近26億美元快速增長至2015年的333億美元，同時還獲得了更高的品牌形象以及國際化的商業渠道，從而實現了聯想PC業務內在價值的有效提升。

2.關注市場價值

內在價值（DCF）是衡量不同業務組合價值的重要指標。但市場價值同樣不容忽視。理論上來說，市場價值（由市場期望驅動）應該和內在價值一致。但在實踐中，這兩種價值可能會出現分歧，從而促使公司改變其業務組合。

一項業務在資本市場上被顯著低估會損害到內在價值（例如，減少融資途徑），在極端情況下甚至可能會危及公司的獨立性（例如，增加敵意收購的可能性）。同樣，當公司的股票在市場上被高估，該公司可能會用寶貴的證券資金為高風險行為（如收購）融資。

一個更具優勢的業務組合應是內在價值創造導向，但管理者對資本市場帶來的威脅與機會也不能熟視無睹。

3.找到合適的所有者

即使公司的業務組合體現出顯著的內在價值，該業務仍然可能存在更合適的所有者。比如，金融買家可通過杠桿和金融工程在同樣的資產中獲取更多價值。在這種情況下，公司可考慮將該業務出售給可最大化其價值的一方。所獲收益可用于回饋投資者或發展其他高潛力業務。

隨著私募股權和其他市場主體的興起，資本市場創造了多種方式來貨幣化企業的“現金牛”類業務。實現業務價值最大化的最佳途徑之一，便是通過出售資產來獲得現金。設計業務組合時，應考慮各業務對于不同潛在買家的潛在獨立價值，并與內在價值相比較。

2016年1月，海爾花費54億美元收購GE及其子公司所持有的家電業務資產，收購價超過GE家電過去12個月凈利潤的10倍，從而獲得GE家電全部的研發制造能力、在美國的9家工廠以及遍布全球的渠道和售后網絡，以將其業務規模深入全球；而在收購前，家電業務僅為GE貢獻了1%的利潤，通過此次出售，GE可快速回收資金，專注于發展資金及技術壁壘高、產品周期長的能源、航空、醫療等業務。

具備靈活性

一個更具優勢的業務組合，不僅在戰略上是合理的和創造價值的，而且也是有靈活性的。

1. 分析不同情境

受經濟、技術等各方面原因的影響，客戶需求、競爭態勢或行業界限可能會不斷發生變化。評估和設計公司的業務組合時要充分考慮這些不確定性。

公司可采用情境分析對業務組合及單個業務進行壓力測試。情境分析涵蓋相關的宏觀環境、行業趨勢、客戶需求和商業模式等在中長期內的變化情況。情境分析一方面可以用于評估各業務組合選項，另一方面還可幫助企業設計新的策略和業務組合選擇。

2.建立選擇

如前所述，企業所處的外部環境存在不確定性。企業可從以下幾個方面建立業務組合的選擇。情境管理：當不同的事件發生（或未發生）時，構建公司將做出的戰略性選擇（“如果/那么”）；設計備選交易方案：針對公司收購行為的成敗，設計可替代的解決方案；識別衡量關鍵趨勢的指標：確定衡量關鍵發展趨勢的指標，以便公司據此動態調整業務組合。

3.權衡可行性與風險

構建更具優勢的業務組合要權衡可行性與風險。可行性主要衡量了構建新業務組合過程中的挑戰；風險主要衡量了新業務組合建立后，不利于公司發展的潛在問題。

一個更具優勢的業務組合會綜合考慮公司的目標和風險偏好，在可行性和風險方面比其他業務組合更有吸引力。在設計業務組合時，企業應該全面考慮其可行性和風險類型，以免低估或高估建立新業務組合前后的風險。

公司必須同時在單個業務及業務組合整體兩個層面考慮可行性和風險問題。比如，各業務單獨是可執行的，但組合在一起時可能較難管控。此外，業務組合的風險不一定是個別風險的匯總。例如，如果各業務單位的利潤曲線是反周期性的或是天然不相關的，總體業務組合的風險可能比業務單位的個體風險水平要低，業務組合的盈利表現也將被平抑。

一個符合戰略、創造價值且具有靈活性的業務組合，是每一個成功企業的核心。本文討論了構建更具優勢的業務組合要考慮的9個基本因素。建立一個“更具優勢的”業務組合要從不同的角度來審視組合選擇，以及評價個體和系統可能產生的影響，而且要采用為公司“量身定制”的評價標準。