論全媒體時代文學出版的發展邏輯

李舒格

[摘 要] 隨著全媒體時代的來臨，媒介融合已成為不可阻擋的趨勢。文學出版產業順應時代潮流，逐漸展現出明晰的發展邏輯，即傳統文學出版與網絡文學出版的并行，兩者共同發展、相互促進，體現出基于“存量經濟”與“增量經濟”兩種出版形態的共存狀態。論文從全媒體時代的環境變化入手，分析、總結傳統文學出版與網絡文學出版在新的時代背景下截然不同的發展邏輯，通過對兩者辯證地剖析，以展望未來兩者共同繁榮的光明圖景。

[關鍵詞] 全媒體時代 文學出版 發展邏輯

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2016） 06-0060-04

[Abstract] With the adventure the whole media age， media convergence has become an irresistible trend. The literature publishing industry is in the trend of the times， and gradually shows a clear development logic， that is， the traditional literature publishing and the network literature publishing in parallel， they both develop and promote each other， which reflects the coexistence of the two forms of publication based on “stock economy” and “incremental economy”. This paper starts with the environmental changes in the whole media age， analyzes and summarizes the different development logic of traditional literature publishing and network literature publishing under the new era background. Through the dialectical description and analysis of the two ones， in order to look forward the future of the bright prospects of common prosperity.

[Key word] Whole media age Literature publishing Development logic

1 引 言

從單一介質的文本傳播到圖、文、音、像等各種媒介交叉立體傳播，文學出版的全媒體時代已經來臨。所謂全媒體不是指各種類型媒體的簡單疊加，而是指不同媒體類型之間的交融、互動與轉化，是一個涉及媒介形態變化和媒介生態重塑的概念。其中，媒介形態變化以技術變革為動力，印刷術、無線電技術、電子技術、網絡技術分別催生了以紙媒、廣播、電視、互聯網為代表的媒介形態，每一種媒介形態的出現又必然導致內容生產與傳播方式的變化[1]。媒介生態重塑以媒介融合為動因，媒介融合（Media Convergence）本意是指多種媒介在功能上趨于一體化的動態演進過程[2]。當原先具有不同傳播特性的各類媒體被媒介融合一體化過程所整合，分散的多媒體（Multimedia）就演變成了具有一體化功能的融合媒介（Convergent Media）。融合媒介的出現打破了媒介的固有壁壘，消融了產業邊界、改變了市場環境，使同一內容的多介質呈現成為可能，媒介生態因而得以重塑。

遵循上述邏輯，學者認為，全媒體時代的文學出版發生了深刻的變化。

2 全媒體時代文學出版產業的變化

2.1 內容生產與傳播方式的變化

全媒體時代，技術的進步使媒介形態不斷演進，同時也使文學出版的內容生產與傳播方式發生了變化。從內容生產方面來說，文學出版由基于作者和編輯的一元的精英文化生產方式，逐漸演變成為基于用戶生成內容（UGC）的多元的大眾文化生產方式，內容創造主體實現了由精英向平民的身份轉變。從內容傳播方式來說，文學出版在新的時代背景下，由基于傳統發行渠道的單向式傳播方式，逐漸演變成為基于新媒體（SNS、微信、微博等）的裂變式傳播方式。這一方式打破了時空限制，使得同一信息同時以傳統媒介如圖書、報紙、廣播等和新興媒介如網絡、手機及各種終端閱讀器的交叉傳播成為可能，任何人在任何時間、任何地點，以任何方式獲得信息也成為可能。

2.2 產業邊界與市場環境的變化

全媒體時代，媒介融合打破了媒介之間的固有壁壘，促使媒介生態得以重塑，從而使文學出版產業邊界和市場環境發生了變化。從產業邊界來說，出版的產業邊界日益模糊，“泛出版”“大出版”等概念層出不窮，文學出版產業打通了從上游內容提供方到下游影視改編、游戲創作、動漫創作等多種傳播渠道的文化傳播產業鏈，力求開拓多元的融合發展路徑。從市場環境來說，出版產業邊界模糊導致市場不斷開放、競爭日趨激烈，這就需要文學出版企業在新的市場環境中尋找自身新的定位和業務模式，構建適應全媒體需要的產品體系和傳播平臺。

2.3 讀者需求與消費習慣的變化

全媒體時代，媒介形態的變化與媒介生態的重塑也使讀者需求和消費習慣發生了改變。從讀者需求來說，碎片化、多樣化、娛樂化成為三大特點。讀者利用零碎時間“讀屏”，閱讀碎片化內容逐漸成為趨勢；從大眾到分眾再到小眾，閱讀需求更加追求個性化和多元化；在快餐文化和視覺文化的影響下，娛樂、消遣成為文學閱讀的主要目的。從消費習慣來說，讀者購買出版物的場所大多從實體店轉移到網絡商城，支付方式也由線下現金支付轉變為線上電子商務結算。產品信息獲取的途徑由報紙、廣播、電視等傳統單向傳播媒體變為PC端、移動客戶端、微博、微信等新型社交互動媒體，這使得讀者消費更方便，獲取信息更迅速，從而增加了精神文化消費需求。

文學出版產業的深刻變化帶來了文學出版發展邏輯的變化，從傳統文學出版的“一枝獨秀”到網絡文學出版的“異軍突起”，再到如今兩者并行發展的良好趨勢，體現的是價值固定的“存量經濟”與價值增值的“增量經濟”博弈后形成的出版生態環境。

3 傳統文學出版基于“存量經濟”的發展邏輯

“存量”和“增量”是經濟學中表示系統在某一時點上所保有量與在某一時間段內所增加量的一組概念。本文用“存量經濟”借以指稱傳統文學出版以紙書為載體，一種內容、一種形態的價值固定的產業發展邏輯；用“增量經濟”借以指稱網絡文學出版以IP運營為核心，一種內容、多種形態（小說、影視、游戲等）的價值增值的產業發展邏輯。

傳統文學出版的產生和發展與其載體密切相關，造紙術和印刷術的發明使基于紙張的大規模書刊傳播和文化保存成為可能；傳統文學出版的內容價值決定了其在傳播中華民族優秀文化、培養讀者審美意識、塑造讀者高尚的價值觀及性情等方面具有不可替代的意義和作用。然而，在全媒體時代浪潮的沖擊下，傳統文學出版也暴露出“不適應性”，由于其紙張的內在規定性，傳統文學出版信息承載力不足，使其存在“存量經濟”的局限。盡管如此，基于存量經濟的發展邏輯并不意味著保守、落后，發揮存量經濟體量大的優勢，運用多種手段盤活存量經濟，反而能爆發出巨大潛量。近幾年來，國務院總理李克強曾多次提出要“盤活存量經濟，有效支持經濟增長”“優化資源配置，用好增量，盤活存量”，這意味著黨中央在重視增量經濟的同時，也時刻關注如何使存量經濟“活”起來。具體到文學出版領域，在全媒體時代，發展傳統文學出版也就意味著盤活出版的“存量經濟”，這一方面是出版業引導社會輿論、承擔文化責任的應有之義，同時也是做大做強出版業、提高出版業生產力的必由之路。一直以來，傳統文學出版積累了豐富的內容資源和作者資源，如今則更加順應時代潮流，體現出存量優勢，在以下三個方面表現出獨有的發展邏輯。

3.1 引導讀者需求，重視傳統文學價值

從讀者需求來看，傳統文學長期以來有自己的讀者和陣地，傳統文學出版能否長期繁榮下去關鍵在于其是否能正確引導并培養讀者需求。回顧過去，傳統文學在塑造讀者世界觀、人生觀、價值觀方面具有至關重要的作用，其深刻的內涵和哲學意義為讀者指明了人生的方向，提供了應對困難的勇氣，開辟了嶄新的生命道路。因此，傳統文學出版在全媒體時代對讀者需求的引導首先在于培養讀者正確的價值觀。其次，在我國倡導全民閱讀今天，碎片化、娛樂化的文學作品決不能成為大眾閱讀的全部內容，深度閱讀才應成為人民閱讀的常態。與網絡文學出版相比，傳統文學出版更能引導讀者培養深閱讀的習慣，提高讀書的質量和有效性。于是我們看到，有更多的傳統文學出版企業重新開發、挖掘傳統文學內容，倡導“再讀經典”的閱讀理念，用多元化方式呈現傳統文學作品，喚起讀者特別是青少年讀者的閱讀興趣，引導大眾關注傳統文學，培養閱讀經典的習慣。最后，優秀的傳統文學作品陶冶性情、充盈人生，這使傳統文學出版在提高讀者文學審美能力、培養文藝情趣等方面更具優勢。總之，重視傳統文學價值，積極引導讀者閱讀需求，是新時代背景下傳統文學出版關鍵的發展邏輯。

3.2 堅守出版流程，確保內容質量

從內容生產來看，傳統文學出版始終堅守出版流程，內容質量較高，這是傳統文學出版最具優勢的發展環節，也是網絡文學出版常常忽視的重要環節。具體來講，“三審三校”制度通過多次審讀很大程度上保證了出版物文字內容質量，產生了一大批文學精品力作，培育出許多優秀閱讀品牌。重大選題備案制度則是對文學作品思想內容的嚴格把關，有利于加強正面的輿論引導，讓無數有信仰的作品走近讀者，真正起到鼓舞人、激勵人、引導人的作用。編輯責任制度以提升編輯工作質量為核心，貫穿出版全流程，確保編輯嚴格把控出版物整體內容質量。傳統文學出版編輯隊伍大多具有專業背景，具備過硬的基礎知識和較強專業能力，在全媒體時代背景下，傳統文學出版企業意識到內容產業的核心是創造內容的“人”，因此更加注重增強編輯的素質和責任意識，通過職業培訓、資格考試、市場調研等方式，促使編輯們堅守出版流程、緊跟形勢、不斷學習、摒棄浮躁，真正走到人民群眾中去，關注社會熱點，了解大眾真正需求。總之，從出版物整體策劃到成書出版，文學出版企業都應保證內容質量，主動承擔文化責任，把社會效益放在首位，生產出思想精深、藝術精湛、制作精良的出版物，由此推動產生跨越“高原”的“高峰”之作。

3.3 開辟全新渠道，提升傳播影響力

從傳播方式來看，傳統文學出版逐漸擺脫效率低下的單向傳播方式，開辟新的傳播渠道，不斷探索新的傳播方式，但就目前來講，這種探索還存在很大上升空間。具體來說，一是傳統地面書店與網絡書城相結合，大大拓展了傳統文學出版物分銷渠道，線上推廣，線下體驗，形成“體驗+服務”的全新模式，起到對讀者的引流作用；二是新媒體營銷，如運用微博、微信、App客戶端、在線雜志等方式進行立體化傳播，傳播范圍更廣，影響力更大；三是社群營銷，出版機構建立起基于不同興趣點的網絡社區，將讀者與出版方實現直接對接，進行精準營銷，即剔除中間各級代理商實現降維化的模式，顛覆了出版機構傳統分銷方式。以上傳播方式在探索中前進，市場反響不斷提高。如首家大型傳統文學數字內容投送平臺——“華語文學網”，即為傳統文學界主動探索經典文學數字出版路徑的代表，其依托上海作協，將自身人才優勢、內容優勢與互聯網結合，利用新媒體傳播手段，為傳統文學作者、文學社團組織提供數字出版、版權代理、專業培訓、創意孵化、宣傳推廣等活動，拓展傳統文學生存發展空間。網站迄今為止已經獲得來自王安憶、盧新華等30余位知名作家的網絡版權，還有蘇童、余華等十多位作家通過雜志向其授權，如此多傳統作家紛紛觸網，可謂史無前例[3]。另外，許多優秀的傳統文學作品通過和影視劇“聯姻”的方式得到了極佳的傳播效果，提高了傳統文學的影響力，使其重放光彩。

4 網絡文學出版基于“增量經濟”的發展邏輯

網絡文學出版以IP運營為核心，形成了涵蓋紙質出版、移動互聯網出版及影視、動漫、游戲等跨媒介的多元出版體系，實現了一種內容、多種媒介形態的價值增值模式。從這個意義上說，網絡文學出版可視為媒介融合的產物，是整合了多種媒介、在功能上趨于一體化的融合媒介，相較于任何一種單一的媒介，更能充分發掘內容資源價值，這體現的就是基于“增量經濟”的發展邏輯。然而，盡管網絡文學出版發展勢頭良好，但也暴露出明顯不足，如內容質量底下，低俗甚至色情的作品常有出現；作品同質化現象嚴重；缺乏必要的審核機制等。因此，在全媒體時代，業界在推動網絡文學高速發展的同時，也應引導其健康發展。

一部網絡文學作品，若僅以其自身價值而言，以連載形式依靠讀者付費閱讀和廣告收入，所創造的經濟效益是十分有限的，但如果將其轉化為IP甚至SIP（超級版權），同一種內容同時進行紙質書線下出版以及網絡游戲、動漫、影視改編等，“增量經濟”的潛能即可爆發，所實現的增值價值將是原先網絡文學作品本身價值的成百上千倍。這種以IP運營為核心的產業發展邏輯最終創造出的將不只是單一媒介的文本或音像產品，而是整合了多種媒介形態和多條傳播路徑的新型融合媒介。順延上述分析的邏輯，我們能夠發現，網絡文學出版在以下三個方面彰顯了全媒體時代的特性，塑造了有別于傳統文學出版的出版生態。

4.1 革新內容生產，多形態立體傳播

網絡文學出版的出現，徹底顛覆了傳統文學出版的內容生產機制及傳播方式。全媒體時代，作家身份完成了由傳統社會精英向普羅大眾的轉變，新媒體具有平等性、兼容性、自由性和虛擬性，這為文學回歸民間提供了技術保障和現實條件，從而實現了文學真正的“民間時代”[4]。同時，許多網絡寫手本身就是讀者，在網絡文學作品創作過程中，許多網絡寫手充分參考粉絲建議，一些出手闊綽的黃金盟主、白金盟主（起點中文網對一次性打賞超過百萬起點幣粉絲的稱號）甚至能直接影響網絡文學作品的情節發展。從這個意義上說，網絡文學實現了作者與讀者的共同創作。另外，網絡文學出版突破了傳統文學單向傳播的局限性，實現了多向、裂變式的交叉即時傳播。其以網絡文學IP為核心，實現了包括傳統紙媒、影視、游戲、廣告、動漫等在內的“多形態產品”的共存，再次擴大了傳播空間，大大激活了網絡文學的生命力，豐富了文學的生命形態，滿足了消費者不同需求，獲取了巨大經濟收益，實現了“一次生產，多次利用，全版權獲利”的“增量經濟”。

4.2 再造產業邊界，重塑市場競爭格局

全媒體時代，網絡文學出版的產業邊界不斷擴展、產業鏈不斷進行延伸整合，通過全版權運營，網絡文學產業鏈開始向下游延伸，向線下書籍出版、動漫、游戲、電影、電視等方向進行開拓，立體化挖掘IP價值。相對于網絡文學直接消費市場規模，基于IP的衍生開發帶來的市場空間更為廣闊，更好地實現了“增量經濟”。網絡文學出版的產業鏈條目前存在以下幾種形式：作者——出版社——技術平臺商——讀者；作者——技術平臺商——讀者；出版社——作者——技術平臺商——讀者；技術平臺商——作者——讀者[5]。從這幾種產業鏈條中可以看出網絡出版與傳統出版并非完全割裂，一方面傳統出版正在進行數字轉型，另一方面，數字出版也希望通過線下出版獲取更高利潤。因此，整合、延展產業鏈各個環節，共同打造一個利益共享的產業鏈就成為大勢所趨，這個過程需要更加明確的分工、合理的行業標準及利潤分享機制，也更需要數字出版商與傳統出版商在不斷博弈與合作中共同成長。

同時，網絡文學出版“BAT”（百度、阿里、騰訊）“三分天下”，市場競爭格局的變化改造了出版產業市場環境。網絡文學出版近些年通過并購重組集中平臺優勢，目前“騰訊系”已將其余幾家遠遠甩在身后。2015年3月騰訊成立的“閱文集團” 擁有作品近200萬部，其中版權作品近30萬部，作品數量占行業90%以上[6]；涵蓋了網絡文學、傳統出版物電子版等主要電子閱讀產品，全面覆主流內容題材，滿足用戶閱讀主流需求。自2013年盛大文學旗下起點中文網創始團隊離職，到2015年5月阿里文學成立，短短兩年內，我國網絡文學出版已經從“一家獨大”演化成為“多頭并存”，其內部的深化整合，加快了市場競爭，讓優勢資源遵循“馬太效應”，向優勢平臺集中，網絡文學產值不斷提升，實現了“增量經濟”，促進了文化的大繁榮、大發展。

4.3 創造讀者需求，改變消費習慣

營銷學理論認為，消費者需求不僅需要被動滿足，更能夠進行主動引導和創造。一方面，網絡文學出版市場得以迅速成長和發展正是準確地把握并滿足了大眾對通俗文學的需求。網絡文學的讀者大部分是草根階層，他們希望閱讀通俗化、個性化、娛樂化的作品，網絡文學作者的草根背景正好滿足了讀者的需求心理；同時草根背景更容易獲得網民的共鳴，在創作和閱讀的交互過程中，更多草根群體的生活、消費甚至心理訴求被反饋并吸收到網絡文學中，形成了供給閉環[7]。另一方面，網絡文學出版通過強大的粘合力和豐富的文學類型創造了讀者需求。從網絡文學興起之初以“武俠”“玄幻”為主的較為單一的文學形態，發展到如今“穿越”“架空”“都市”“官場”“同人”“耽美”等諸多題材混雜的文學生態，讀者的閱讀需求得到了前所未有的擴充延伸，不斷涌現出新的興趣點和全新需求。

另外，與傳統文學出版消費習慣截然不同，網絡文學出版市場的消費模式多種多樣，目前已經形成了“VIP會員”模式、分章節購買模式、微支付模式等，即讀者繳納一定數量會員費，成為該網站的會員，或者按照章節付費。作品付費模式分為兩種，即最初章節免費閱讀和后續持續章節付費閱讀：通過免費手段吸引讀者閱讀前幾章節，后通過付費閱讀（在線閱讀、手機閱讀）、廣告、無線產品、線下出版、游戲及影視等其他手段促使讀者消費。其消費過程基本都在線上進行，通過網站內部或第三方支付平臺進行付款，在網站數據庫搜索獲取相關作品信息。由此，網絡文學出版通過滿足并創造讀者需求、順應并培養讀者消費習慣實現了其“增量經濟”的發展。

5 結 語

綜上所述，隨著全媒體時代的來臨，我國文學出版產業并沒有表現出此消彼長的代替競爭關系，而是各自體現出獨特優勢，形成了傳統文學出版和網絡文學出版兩者相互促進、相互借鑒、共同繁榮的“并行”發展邏輯，它們分別基于“存量經濟”與“增量經濟”，兩者迥然不同、各有特色，共同構成全面發展的現代文學出版產業。

在未來媒介融合、技術進步、市場自由和文化生態多元的共同影響下，傳統文學出版必將逐漸擺脫自身歷史禁錮，以寬容開放的心態接納網絡文學靈活自由的時代特征及注重個體抒發的精神訴求；同時，網絡文學出版也必將在日臻完善的傳播技術、審查制度、創作技巧、評價體系等合力的作用下，吸取傳統文學中價值引導、啟迪心靈等多方面精華，逐漸健康發展。我們有理由相信，文學出版不斷與時俱進、發揚優勢、彌補不足，必將呈現更加光明的發展圖景。

注 釋

[1]方卿.加快文化科技創新，推動文化產業發展[J].出版科學，2012，20（4）：10-12

[2]張璐嘉.中國媒體融合發展芻議[J].新聞傳播，2009（11）：92

[3]盧揚.傳統文學靠“絕版”書掘金線上市場[N].北京商報，2014-07-11

[4]暴曉楠.新媒體時代文學圖書出版綜述[J].傳播與版權，2015（07）：52-53

[5]王燕梅，鄧嬡嬡，曹曉寬等著.出版發行產業鏈研究[M].北京：中國經濟出版社，2009：152-154

[6]金晶.網上挖掘文學“金礦”[N].經濟日報，2015-06-12

[7]上海市新聞出版局數字出版調研課題組.網絡文學：市場潛力巨大，亟待加強引導[N].中國新聞出版廣電報，2015-02-09

（收稿日期：2016-09-28）