互聯網出版平臺的“互聯網+出版”研究：以盛大文學“IP+”為例

謝湖偉 張靈芳 萬翩翩

[摘 要] “互聯網+出版”是出版行業發展大勢，對傳統出版機構及互聯網出版平臺均具根本性影響。本文以“盛大文學”為例，研究互聯網線上出版平臺通過線上IP形成“IP+”，以此實現“互聯網+出版”的路徑。

[關鍵詞] 互聯網+出版 IP+ 盛大文學

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2016） 06-0036-04

[Abstract] The model of “Internet+Publication” is becoming the tendency of the publishing industry， which has a subversive impact on both traditional publishing institutions and internet publishing platform. Taking Shanda Literary as an example， this research aims at exploring the path of the Internet+Publication l， to realize from“ IP” of the Internet publishing platform to “IP+” .

[Key words] Internet+Publication IP+ Shanda Literary

“互聯網+”是互聯網行業與傳統行業融合發展的新形態與新業態，不僅對傳統出版的影響是顛覆性的，而且對互聯網出版平臺也有根本性影響。網絡文學網站是比較有代表性的互聯網出版平臺，網絡文學作品也是互聯網出版的典型產品形態。“互聯網+”對網絡文學的改變，是使網絡文學的線上IP實現“IP+”，進而使互聯網出版平臺向“互聯網+出版”轉型。

IP，是英語“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產權”，可存在于小說、動漫、電影、電視、游戲、綜藝節目、音樂、網絡劇、舞臺劇等多種文化內容產品中，目前網絡文學是較大的IP源。“IP+”指的是互聯網出版平臺在IP較為豐富的情況下，將業務從線上延伸至線下，逐步建立電子書、紙質書、版權增值（影視、游戲等）全媒體運營體系，使自身發展成為全媒體內容運營商[1]。

本文以盛大文學為例，梳理其“IP+”的路徑。探討互聯網出版平臺如何在“互聯網+”的背景下對傳統出版業進行解構與重構，進行大規模定制化出版，實現大眾生產與專業生產的融合。

1 盛大文學概述

從2004年開始，盛大集團陸續收購了一批優秀的原創網絡文學網站，包括起點中文網、紅袖添香網等，為盛大文學的建立奠定了良好基礎。2008年7月，盛大文學正式成立，成為網絡文學領域的“霸主”。艾瑞咨詢數據顯示，2010年中國網絡文學網站排名中，排名前10名的網站中，隸屬于盛大文學旗下的有5個。從用戶停留時間上看，盛大文學占據71.5%的市場份額[2]。盛大文學不僅從事互聯網出版，還收購傳統圖書出版企業，2010年盛大文學已成為國內最大的民營出版公司。2015年，盛大文學和騰訊文學聯合成立閱文集團——中國網絡文學、數字出版史上迄今為止最強的一家運營主體[3]。根據艾瑞咨詢《2015Q1中國網絡文學行業季度報告》數據顯示，雖然有百度文學、中文在線兩大網絡文學集團與閱文集團競爭，但在綜合競爭力對比中，閱文集團在內容、渠道、運營資源及收入方面均處于領先地位（見表1）。

2 盛大文學“IP+”路徑分析

2.1 第一階段：試水IP實體出版階段（2008年之前）

1997年創立的“榕樹下”網站，是中國大陸最早創立的網絡文學網站。當時的文學網站多為個人主頁性質，基本沒有商業化。1998年，蔡智恒的小說《第一次的親密接觸》在網上連載并被網民熱捧，這是當時傳統出版商所始料未及的。連載完結后，由于作品得到了相當廣泛的傳播、知名度高，擁有大批粉絲，出版商立刻抓住機會策劃實體書的出版。《第一次的親密接觸》得以發行實體紙質版，成為最早進行實體出版的網絡文學作品。

從第一本網絡文學作品的實體出版可以看出，互聯網平臺改變了傳統的出版流程——出版商可以預見性地選擇文本出版，根據市場需求進行大規模定制出版，在一定程度上避免了不賣座的風險。比如網絡文學代表性的作品之一《鬼吹燈》于2006年3月在起點中文網發布并走紅，出版實體書后其銷量已突破1000萬冊，連續多年居暢銷書排行榜前列。

進入21世紀后，隨著網絡文學網站的興起，出現了更多優秀的網絡文學作品。越來越多的傳統出版商注意到了網絡文學的潛力，積極尋找優秀的內容源進行實體出版。另一方面，網絡文學網站也開始探索盈利模式，除了廣告收入和付費閱讀之外，向傳統出版商出售版權也是盈利方式之一。如盛大文學旗下起點中文網與二十一世紀出版社、長江文藝出版社、春風文藝出版社、當代世界出版社等共 61 家出版社簽訂合作協議，優秀的網絡文學作品幾乎都能得到出版[5]。在這一階段，互聯網出版平臺正在試水實體出版，依據互聯網平臺對用戶喜好的分析，探索大規模定制化實體出版模式。

2.2 第二階段：拓展實體出版平臺階段（2008—2015年）

在互聯網出版平臺與傳統圖書出版商、影視出版機構合作的過程中，互聯網平臺更多地在扮演內容提供商的角色，對于下游產業鏈的參與較少——出售版權何時出版改編、以怎樣的形式包裝推廣等主要由傳統出版機構決定。比如2007 年已經成為熱門話題的小說《鬼吹燈》，7 年之后才正式開機拍攝，熱度下降，導致價值流失[6]。

因此，2008年7月盛大文學正式成立后開始積極收購和創立圖書出版公司，建立自己的線下出版平臺，成立編劇公司、與明星工作室合作，在圖書出版、數字出版、影視劇改編多個領域同時發力，向產業鏈下游滲透，掌握網絡文學“IP+”的主動權。盛大文學先創立了天津聚石文華圖書銷售有限公司，后收購華文天下和中智博文兩家圖書發行有限公司。財報顯示，盛大文學三家線下圖書公司2011年銷售圖書2420萬冊，線下圖書銷售收入2.63億元。開卷數據顯示，在2011年開卷前1000名暢銷書中，盛大文學是入榜數量最多的民營圖書出版公司。其中，在社科類暢銷書前1000名中，盛大文學占據132席；同時在2011年的大眾類榜單中，盛大文學出品的《蔡康永的說話之道》成為民營出版單位中最暢銷的圖書。

2.3 第三階段：打通泛娛樂產業鏈階段（2015至今）

隨著泛娛樂概念的興起，各種娛樂形式之間的打通以及跨界融合成為大勢所趨。網絡文學提供豐富的IP資源、積累原始的粉絲群體，改編成影視作品后可令粉絲數量進一步增加，改編成游戲、推出周邊后，可實現更大盈利。優秀的網絡文學作品已成為大量影視劇、舞臺劇話劇以及游戲的內容來源——前者是“用戶生產內容”，后者是“專業生產內容”。而在“用戶生產內容”向“專業生產內容”轉化的過程中，“互聯網+”起到越來越重要的作用。

首先，對于網絡文學的作者來說，在盜版盛行的情況下，其作品的版權能否得到保護、IP價值能否最大化是其關心的問題。互聯網出版平臺只有重視版權，并對IP進行全方位維護，才能贏得作者好感，吸引優秀作者入駐。以閱文集團為例。2016年初，閱文集團聯合知名作家和合作伙伴，成立“閱文集團正版聯盟”，宣告要通過法律手段將原創文學行業的盜版行為打擊到底。

其次，如何判斷IP價值、如何有效率地進行全版權運營，以及如何利用粉絲效應保證盈利，更是互聯網出版平臺關心的問題。這不僅要求互聯網出版平臺自身擁有豐富的IP資源，還要求擁有強大的“互聯網+”資源，才能實現大眾生產與專業生產的結合。盛大文學之所以與騰訊文學進行聯合，原因之一就是騰訊擁有強大的泛媒體資源。2012年騰訊正式推出了泛娛樂戰略，設立互動娛樂事業群，涵蓋騰訊游戲、文學、“騰訊電影+”多個互動娛樂實體業務平臺[7]。

通過“互聯網+”打通泛娛樂產業鏈，才能依托更加豐富的資源，能有效地對原創內容進行鑒別、處理、出版，賦予IP更大的價值。

3 總 結

在互聯網興起之初，盛大文學整合若干小型網絡文學網站，成為網絡文學平臺；互聯網蓬勃發展期，盛大文學整合傳統實體出版機構，成為國內最大的民營出版公司；進入“互聯網+”時代，盛大文學與騰訊文學合作，整合騰訊媒體、游戲、影視資源，打通泛娛樂產生鏈。從盛大文學的發展歷程可以看出，其起始于互聯網出版，但卻循著“互聯網+”路徑正在傳統出版領域，進而向“泛娛樂出版”邁進。由此，可總結與盛大文學類似的互聯網出版平臺向“互聯網+出版”發展的特點如下。

3.1 “互聯網+出版”的生態重構

從盛大文學到閱文集團，互聯網出版機構出現了解構與重構的歷程。盛大文學在整合小型互聯網出版機構成為互聯網出版平臺后，又向傳統出版商邁出了步伐，成功收購多家傳統實體出版商，形成了一個基于網絡文學IP的“互聯網+出版”平臺，以“IP+”建立出版新生態。而傳統實體出版業在互聯網出版的沖擊下，也紛紛愿意與互聯網出版機構融合。傳統出版與互聯網出版對向發展，成為一種新的從線上到線下的融合產業鏈。

如今，閱文集團開拓泛娛樂一體化的新型運營模式，網絡文學滲透到傳統影視行業、動漫行業等，甚至線下周邊的實體行業。互聯網出版與傳統出版進一步融合，催生“IP+”的各種出版形式。對于每一個優秀IP里衍生出的角色形象，都會根據粉絲的喜好產出各類型的周邊產品，以滿足粉絲需求和市場需求。未來，“互聯網+出版”可能向開放平臺方向發展，開放品牌肖像使用權，允許商家根據IP熱點生產銷售周邊商品，或者將衍生產品的形象印制在自己產品上，強化IP衍生產品形象的滲透率，同時吸引更多的粉絲，重構“互聯網+出版”的新生態。

3.2 大數據支持下的泛娛樂一體化

盛大文學與騰訊文學聯合成立的閱文集團，是國內首例開創了IP一體化的集團，在大數據支持下將IP價值全面挖掘，形成完整的泛娛樂產業鏈。從發掘自有平臺上的網民原創優質內容，到集團所有部門共同發力打造精品IP。泛娛樂產業鏈一體化，能夠通過大數據觀察、判斷用戶喜好，再配合“IP+”的泛娛樂出版，避免了過去出版的盲目性，不僅精準而且價值鏈更大。例如南派三叔的《盜墓筆記》，由于原創IP已經有很多粉絲，促進了“盜墓筆記系列IP”的影視劇未播先火，雖然電視劇版本場景還原度低，但是收視率仍然居高不下。

從閱文集團的布局來看，泛娛樂圈的大部分產業都已與原創IP掛鉤，但是距離全產業鏈融合貫通仍有距離。目前對于優質IP的開發，主要仍在影視、游戲，在動漫、音頻、周邊等方面還未充分開發。但大數據支持下的泛娛樂一體化，無疑是互聯網出版平臺向“互聯網+出版”發展的方向。

3.3 大眾生產與專業生產在競爭中融合

作為互聯網出版平臺的盛大文學首先整合了傳統出版平臺，使得網絡文學這種大眾生產的非專業化文學形式能夠成功進行專業化的實體出版；實體出版商所擁有的專業生產內容在與盛大文學合作后，在盛大文學“IP+”的過程中完成了“互聯網+出版”。優質的內容IP在傳統出版和互聯網出版兩個方向上都有了市場配額，使得大眾生產與專業生產在競爭中融合。

在“互聯網+出版”平臺上，專業生產和大眾生產是共存的，專業生產提升了大眾生產的門檻，大眾生產給專業生產開拓了新思路，這樣的競爭、融合機制促進了新的優質IP產生。各種資源正在不斷集中，泛娛樂產業鏈上各種本來毫無聯系的項目，通過一個共同的優質IP可以連接起來。“互聯網+”使得出版更加扁平化，大眾生產與專業生產的區分正在模糊，能夠被大眾所喜歡、能夠變成優質IP、能夠增加更多出版方式，成為內容生產的一個共有目標。

注 釋

[1]中國圖書出版網. 國內網絡文學的現狀和產業情況[EB/OL].[2015-02-09].http：//www.bkpcn.com/Web/ArticleShow.aspx？artid=122856&cateid=A21

[2]美股：2011年6月盛大文學IPO投資研究報告[EB/OL]. [2011-06-20].http：//www.199it.com/archives/11779.html

[3]閱文集團正式亮相 吳文輝領啟“全民閱讀”[EB/OL]. [2015-03-30].http：//up.qq.com/webplat/info/news_version3/

7694/11827/11828/11830/m9146/201503/311403.shtml？atm_cl=ad&atm_pos=10045

[4]艾瑞咨詢《2015Q1中國網絡文學行業季度報告》

[5]李亮.我國網絡文學實體出版中的問題研究[D].保定：河北大學，2015：11

[6]晏文靜，許悅. 從 1500 萬到 50 億，盛大文學的 10 年為何值這么多錢？[EB/OL].[2014-11-26].http：//finance.ifeng.com/a/20141126/13307171_0.shtml

[7] DataEye-2015泛娛樂行業白皮書[EB/OL]. [2015-03-30]. http：//www.tuicool.com/articles/Zzieqaz

（收稿日期：2016-04-26）