臺灣地區數字出版產業內容與服務創新研究

[摘 要] 經過技術驅動、渠道與平臺驅動的發展階段，基于優質內容資源的創新服務在數字出版產業中的重要性日益凸顯。信息技術、網絡技術、數字技術為代表的技術革命背景下，臺灣數字出版內容從“生產—分發—消費—反饋”等環節全面發生轉變：交互式的內容呈現形態、內容產品的多介質延伸、基于社會化媒體的內容生成與傳播機制，以及優質內容資源的服務盈利模式。

[關鍵詞] 數字出版 數字內容 內容創新

[中圖分類號] G239 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2016） 06-0102-05

[Abstract] After the development stage of technology-driven， channel and platform-driven， the innovative services based on high quality content become more and more important in the digital publishing industry. In the background of information technology， network technology and digital technology as the representative of the technological revolution， China Taiwan has a comprehensive transformation with the production， distribution， consumption and feedback of digital publishings content.

[Key words] Digital publishing Digital content Content and services innovation

1 數字化轉型背景下內容創新的必然性

內容與形式是一對重要的哲學范疇，馬克思主義哲學認為內容與形式是辯證統一的。電子書媒介在技術推動下不斷進行形式創新，通過發現并滿足受眾閱讀需求獲得獨立的媒介地位，由于不同于傳統書刊的媒介形式，電子書媒介必然要求數字內容作出相應的調整與改變，這既是適應媒介形式變革的必然要求，也是更好地釋放媒介形式創新價值的最佳策略。傳統出版對內容的要求是標準化，數字產業強調滿足受眾個性化需求中的內容產品，換言之，傳統出版提供的是產品，數字出版旨在凸顯資訊服務。文本、書籍和讀者之間存在微妙的連結關系，在文本內容不變的前提下，文本表現形態的轉換會造成讀者接收方式與接收意愿的改變；此外，當文本從某種出版類型轉變成另一種時，會造成新讀者的形成[1]。因而，作為文本載體的物質形式在文本內容與受眾之間扮演非常重要的角色。

隨著數字通信技術的發展，以及智能手機、平板電腦、可穿戴設備、電紙書等閱讀終端的出現，數字產品不再局限于將紙質內容直接數字化，而是加入音頻、視頻以及實時檢索等功能，并以內容為基礎發展多元的增值服務以及多媒體呈現，使之成為讀者需要的資源，其交互閱讀體驗優于傳統“直線型”閱讀體驗[2]。然而，由于缺乏對數字內容的正確認知，目前臺灣數字內容多是傳統出版單位直接將紙質內容數字化，與紙本內容可替代程度很高，這限制了數字產業市場與傳統市場“雙贏”的可能性，且對傳統出版造成沖擊。數字化時代，“內容為王”雖然是仍需堅持的一個重要方向，但是除了注重內容的展示，不能忽視內容呈現形態與技術，關注出版內容的結構化，同樣注重讀者使用和反饋的數字化。

對此，傳統出版單位應將將數字出版品視為紙質出版品的互補品而不是替代品，將數字出版作為傳統出版的延伸力量，進而開發出傳統紙本內容多元數字呈現。在此基礎上深耕讀者，致力于思考如何建構出讀者想要的數位內容，進而通過讀者黏性獲利。如中文在線總裁童之磊所言：“傳統出版與數字出版之間的關系應該是互補，而非排斥。傳統出版社內容資源豐富，完全可以抓住數字出版的發展趨勢，尊重讀者購書行為的差異性，整合優質資源，進入涵蓋各種出版管道的全媒體出版時代，與數字出版形成互補關系，發揮各自優勢共同開拓圖書市場。”[3]如此，數字出版將不僅不會壓縮原來的利潤空間，反而能使閱讀市場進一步擴大。以雜志為例，過去記者采訪過程所取得的資料，遠比撰文出刊后的內容多得多。但礙于篇幅緣故，許多吸引讀者的部分往往不得不毅然割愛，但借著數字出版，卻可以將這些“消失隱身”的內容，如幕后花絮、采訪影像等，以多媒體的形式，甚至以In-App Purchase（APP內購買）的方式制造給讀者，創造出更多有趣的閱讀經驗[4]。

2 臺灣地區數字出版背景下內容與服務的創新

由于臺灣傳統出版業者多屬中小企業，拓展數字化的資金不足、技術落后，電子書數字化轉制往往由合作的科技與非出版業者完成，這些科技公司與非出版業者往往出于攫取利潤的考量投入電子書產業，把出版物當成一般的商品看待，在技術主導的思維下，由于不諳電子書制作與傳播的深層理念，缺乏對電子書附加值的深度挖掘，因而極大影響了受眾的閱讀體驗，這不利于偏重內容制作的數字出版業長遠發展。數字化時代的主導思維為互聯網思維，核心是站在用戶角度思考問題。未來，用戶才是最重要的資源，對于數字出版產業而言，樹立并普及“用戶體驗”理念顯得尤為必要。新媒體對傳統媒體的沖擊，最深刻地表現在媒體和用戶的關系上，媒體與受眾的地位將反轉過來，“受眾”變成了提出各種信息要求的“用戶”，需要媒體向他們推送需要的各類信息，包括新聞，但絕不僅僅是新聞[5]。用戶一如既往追求優質的內容資源，只是消費方式和渠道上發生了轉變，從傳統出版時代重視產品質量轉變為數字出版產業追求優質內容與服務。從媒介進化的角度而言，出版是一個不斷變化的歷史性概念，隨著社會情境與科學技術的變化，數字出版將逐漸脫離技術驅動、渠道與平臺驅動狹隘視野，逐步回歸到產業最核心的資源——優質原創內容驅動上。

2.1 建構不同功能定位的數字內容形態

數字出版閱讀行為與傳統閱讀存在極大差異，特別是數字內容中超鏈接的大量使用，以及多媒體交互式廣告的出現，使得其內容呈現方式由線性閱讀變為跳躍式閱讀。因而，出版內容提供者在開發數字內容多樣化呈現形態的同時，必須思考讀者在數字化環境中對數字信息的接收與閱讀模式，順應新媒體時代人們獲取信息、理解信息的方式，針對紙質內容開發補位型的數字產品，而不是簡單地把紙本內容直接數字化。伴隨網絡通信技術的發展，數字融合趨勢極大豐富了數字內容的內涵和外延。臺灣知名出版人陳穎青將數字環境下內容文本分為檢索型、資訊型、瀏覽型、沉浸型四種類型[6]，其中檢索型主要針對數據庫，提供讀者方便快捷的檢索服務，如百科全書、工具書等；資訊型旨在實時提供讀者第一手的資訊信息，如數字報；瀏覽型指的是針對讀者零碎時間提供消閑趣味性內容，這是微應用時代對數字內容提出的變革，如微小說、微電影等；沉浸型指的是提供與紙本相同閱讀體驗的數字內容產品，如長篇小說。其中，前三種數字內容文本由于知識結構性強，信息是逐條獲取的，是比較適宜數字化形式呈現的，相對而言，長篇小說等沉浸型閱讀文本則更適合紙質閱讀。對此，在進行數字內容形態創新時，必須針對具體的數字文本開發相適應附加功能，以更好地釋放其價值，如針對圖書中的歷史事件或背景說明，可以利用數字圖文的方式來展示，書中未及詳述的人物或事件背景，也可將內容以前傳或外傳方式進行數字化延伸，以此發揮實體與數字出版的相輔相成效果。針對工具書、專業雜志等數字文本，則可以重點對其檢索與資訊功能進行開發與優化。以臺灣遠流出版公司旗下的《科學人》雜志為例，即是在既有紙本內容轉檔基礎上，增加有別于紙本內容的即時搜尋、科學人小字典等附加功能，即時搜尋功能讓讀者可以針對有興趣的領域回溯其發展歷程，科學人小字典功能是將文章內容中的各類科學術語及專有名詞整理出來，除了提供中、英文名詞對照查詢之外，并列出其類別、屬性、解釋與參考數據，讓使用者在閱讀的過程中隨時查閱科技詞匯[7]。這些附加功能使得《科學人》數字內容與紙本內容形成互補的關系，因此讀者在購買紙本內容的同時，并不排斥對數字內容的購買意愿。

在紙本閱讀時代，相關從業人員在產業供應鏈中的各環節各司其職，相形之下，數字出版是內容產業與網絡技術相互融合的產物，從電子書制作、發行到閱讀終端需要各種新技術的支撐以及大量的資金投入。對此，傳統出版企業要突破自我局限，拋棄單打獨斗、競而不合的傳統觀念，與網絡運營商、電信運營商、廣播影視機構、數字傳媒技術公司、閱讀器廠商等開展互利合作，為內容找到最佳的表現方式和傳播渠道。針對當前臺灣數字出版產業的發展狀況，組建戰略聯盟是避免產業鏈各方惡性競爭，降低資源“內耗”，進而優化配置資源以形成規模經濟的最佳選擇。依托產業鏈條結成戰略聯盟后，傳統出版業者便可以專心致力于傳統出版內容的發行與制作，開發出更具市場價值的出版品，而技術與信息業者依靠出版業提供的內容資源，更可專心致力于數字內容編輯整合與加密技術，實現數字出版產業的互利共贏。

2.2 傳統出版內容與鄰近媒介樣態的互動融合

媒介融合時代，內容與產業融合形成了一種雙向交互關系，一方面，內容作為最具標示性的傳播符號，是產業融合發展的“黏合劑”；另一方面，產業融合中，內容產品通過衍生多種相關內容產品與形態，有效拓寬了內容產品時間和空間上的使用價值。智能手機、平板電腦、可穿戴設備等多樣化移動終端的出現，逐漸模糊了雜志、影音、網站、社交軟件等媒體之間的邊界，出版業者開始嘗試將數字化內容再延伸與加值，擴展數字內容產品的深度與廣度。在出版實務方面，出版業主動將廣播、電影、電視、游戲、動漫等文化產業納入自身發展框架。埃爾默 · 德威特認為：“新技術將迫使電視、電信、電腦、電子消費品、出版和信息服務融合成一個單獨的互動式信息工業。”[8]

報紙媒體方面，為追求規模效應以及適應數字融合的潮流，傳統報紙媒體紛紛轉型為跨媒體集團。臺灣《聯合報》為適應數字融合的趨勢，成立“數字匯流”媒體總部，針對電視、電腦、智能手機、可穿戴設備等屏幕開發多元的媒介樣態。“任何時間、任何地點，任何載體，在同一載具上，提供文字、圖片、影音、搜尋、互動的精準服務”[9]。這是臺灣聯合報系內部提出的一項數字融合操作性原則，在數字融合理念下，聯合報系于2012年8月獲得廣播電視執照，正式成立udn tv，為臺灣第一個由紙質媒體籌設成立的有線電視頻道，試圖打造滿足受眾多屏觀看功能的影音內容服務平臺。2014年5月，隨著移動上網人口的增加，聯合報系再次推出聯合影音手機App，除了結合社群討論之外，用手機也可以聽新聞和看新聞。聯合報系在“以用戶服務為中心”的內生邏輯下，依據用戶對數字內容的個性化需求，各類型媒介樣態有各自的定位。其中，聯合新聞網提供的是“文字為主、影像為輔”的服務；影音網的定位是“提供網絡用戶隨選影像”，讓喜歡觀看影像、但不全然以影像為主要信息接收模式的用戶，能自由選擇影片和文字內容；udn TV則針對影像的重度用戶、將計算機當成電視收看的閱聽眾，提供每天九節的新聞播報[10]。

2.3 “內容+社交”的數字內容傳播模式

互聯網技術賦權背景下，受眾參與數字內容的“生產—分發—消費—反饋”生態系統中，多元化的社交網絡讓閱讀從一種單向度的私人行為轉變為個人與群體交互分享的社會化行為。數字內容在社會化媒體中的二度展示和分享中，通過每個人賦予的“意義”將內容立體化呈現，融合成注入用戶思想的優質內容。

互聯網時代的出版集中體現為一種專業出版單位通過社群引導用戶生產內容（User Generated Content，UGC）的內容生產與分享機制。社交媒體的出現，讓人際社交關系和數字閱讀之間的鏈接更緊密，讀者通過將自己喜愛的數字內容透過分享、鏈接功能發布出去，讓數字內容隨時可能成為社交話題，極大地提升了閱讀的傳播效力并拓寬了數字內容的發行渠道。其次，受眾通過對UGC的重組和再造，形成對內容的情感認同，具有龐大粉絲基數的優質內容在轉化為出版產品后，有利于實現UGC的“貨幣變現”。第三，UGC內容在消費與分享過程中，閱讀與社交的結合，改變了過去以內容為核心的關系架構，將關系網絡嵌入閱讀過程，建構了一種用戶之間以點向面的多元關系分享模式，將閱讀嵌入日常社交生活，契合當下用戶使用社交媒體進行信息建構、社群傳遞以及內容互動展示的多元化心理需求，這對推動全民閱讀及建設書香社會具有重要的現實意義。

2015年8月27日，臺灣網絡信息中心公布2015年《臺灣寬帶網絡使用調查》報告，根據統計，臺灣民眾上網率從2014年的75.6%上升到80.3%，上網人數達1883萬人，其中，上網是臺灣民眾最常從事的社交活動，高達60.1% [11]。因此不容忽視社群媒體的影響力。

臺灣2011年創立的“Kono瘋讀書”社群閱讀APP，將臺灣或海外熱門雜志集于一體，使用手機或平板電腦下載后，每天精選數篇各類華文雜志刊物內的精彩文章，隨開隨看，不僅免費閱讀，更能分享至社群討論，開創了行動裝置閱讀的新風貌與樂趣。kono創辦人簡旭霆指出：“kono是世界語中‘知識之意，我們希望以kono之原意拋磚引玉，讓閱讀成為溝通橋梁、作為互動分享的平臺。”[12]聯合新聞網經營的社群互動網站udn博客，提供社群討論及個人博客平臺，設計串聯、推薦、尋找、好友通訊錄與黑名單等功能，讓用戶可以隨時進行社群互動以及數字內容分享。臺灣網絡書店“讀冊”建構社群平臺“冊格子”，邀集美食生活家葉怡蘭、平面設計師聶永真等名人成立個人專屬頻道，通過這些意見領袖吸引用戶共同生成優質的UGC內容，這些優質內容進一步成為出版品的素材與選題[13]。

社交媒體的出現，讓人際社交關系和數字閱讀之間的鏈接更緊密，讀者通過將自己喜愛的數字內容透過分享、鏈接功能發布出去，讓數字內容隨時可能成為社交話題，極大地提升了閱讀的傳播效力、拓寬了數字內容的發行渠道。其次，數字內容提供商通過社交媒體集結志趣相投的讀者形成群聚效應，不僅可以培育和建立用戶行為的路徑依賴，而且對于塑造雜志的專業性與口碑具有重大作用，專用App的開發、社交群體的建立，在提升數字出版物的能見度的同時，暗合用戶對數字內容與時俱進、滿足個性需求的心理期待，這種行為本身就是一次宣傳和推廣，這與廣告的作用機理并無二致。最重要的是，通過對社交媒體背后數據的深入挖掘，管窺用戶的閱讀行為和興趣偏好，從而能在順應用戶閱讀習慣的基礎上，推出優質的適應用戶個性化需求的內容產品，強化用戶黏度，并在此基礎上通過為用戶提供一系列服務產生黏性獲利。

2.4 云端書庫創新數字出版閱讀模式

由于圖書館提供電子書免費借閱服務，供應商擔心損害電子書的銷售收入，因此在銷售電子書給圖書館時往往迫使圖書館簽訂嚴格的使用許可限制。過去臺灣公共圖書館采購電子書，比照紙本圖書的購書方式，向出版社買斷數字版權，一本電子書版權是紙本售價的三至五倍，不僅購買價格高昂，而且同一本電子書同時只能供一個讀者閱讀，這極大削減了數字產品多人共時閱讀的優勢，阻礙了數字出版的可持續發展。為促進電子書的利用，臺灣地區有關政府和行業創新性推出云端書庫服務。

2013年9月7日，高雄市政府與遠流出版社合作推出云端書庫，書庫參考“公共借閱權”（Public Lending Right）概念，采用記點借閱方式，市民每借閱一次使用一點，每點付費12元，其中9元支付給出版社及作者（亦即擁有著作權或經營權的內容提供商），另3元則作為臺灣云端書庫平臺經營的服務費用[14]，以此保障作者和出版社的合理收入，這種“市民努力借書看書，政府按次代付費用”的服務創新了電子書商業經營模式。對圖書館而言，臺灣云端書庫無需編目、貼標、上架、盤點，可簡化館藏作業與人力、更節省空間；對作者及出版社而言，有了合理及回饋，自然愿意釋出電子版權內容；對于臺灣民眾，則可通過手機、平板、計算機，借閱各類型電子圖書及雜志，此外，讀者均可設置個人書柜，方便自我管理與查詢借閱記錄，打造了一個作者、出版社及通路的健全的閱讀產業生態系統。臺灣出版人王榮文表示，雖然各界看好數字閱讀市場，但臺灣缺乏良好的數字閱讀生態體系，因此市場成長有限，推出云端系統就是要推廣數字閱讀。根據2015“臺灣云端書庫”閱讀報告顯示，2015年有超過12萬人申請使用，借閱量超過34萬冊，并吸引全球讀者來自141個國家和地區使用及瀏覽，成為推廣數字閱讀的輔助利器[15]。

2.5 打造基于服務的盈利模式

傳統出版對內容的要求是標準化，數字產業強調滿足受眾個性化需求中的內容產品，換言之，傳統出版提供的是產品，數字出版旨在凸顯資訊服務。盈利模式是企業生存的關鍵，在西方國家，數字出版商多是以用戶為中心，基于用戶體驗和自身特色，建立適宜的盈利模式。在我國臺灣地區，大部分圖書出版單位以內容為基礎點和出發點，采取基于單一的基于產品的盈利模式。在這種盈利模式中，內容產品的獨特性成為在眾多傳統出版商中脫穎而出的關鍵一環，而臺灣傳統出版商經濟實力不足的現狀導致內容產品難以適應讀者個性需求。因而，打破單一的盈利模式，成為臺灣數字產業未來發展的重點。服務不同于內容，它是針對用戶需求提供種種個性化服務，這其中加入了對訊息的二次開發，有利于收費制度的推行以及數字出版盈利模式的創新。

報紙、雜志等傳統媒體由于積累了反映各個行業的發展狀態和社會生活各個層面的內容資源，因而具有重要的參考價值和史料價值。把報紙、雜志內容建成信息數據庫，對于實現內容資源增值與創新數字出版多元化盈利模式具有重要作用。在我國臺灣地區，臺灣聯合知識庫經過長期的經營探索，打造了一個覆蓋報紙、雜志、影音等多種媒體形式，并提供新聞素材授權以及資訊檢索服務的多功能數據庫。通過整理報社50多年的珍貴新聞史料，共計77億字、1000多萬條新聞整合為“聯合知識庫”，將電子化之前的舊報紙全面數字化，使得珍貴的歷史資料重新上網，除了提供簡易的數據庫檢索功能，還設有新聞專卷，以議題作區分，提供讀者完整新聞信息。檢索內容不止是片段信息，還有重大報道的采寫后記、討論記錄和修改手稿，并且提供及時更新的與該專題相關的其他資料，真正做到數字資訊的全面性、完整性、及時性，知識含量較高。為更好地將數字內容轉化為滿足社會需求的產品形態，聯合知識庫除了提供既有的新聞史料檢索，還包括待發和待編的新聞數據資源，通過提供文字、圖片、音頻、視頻等新聞資源授權使用，實現新聞資源的一次開發、多次利用。通過一系列新舉措，臺灣聯合報系從傳統新聞內容的提供者（Content Provider）成功轉變成內容服務提供商（Content Service Provider）。

3 結 論

“技術—社會”雙向交互建構中，傳統出版加速向數字出版等新興出版形態轉型，其中，數字出版內容與服務的創新不僅是技術創新與社會情境的內在要求，而且代表了數字出版產業的未來發展方向。數字出版內容與服務的創新主要表現：交互式的內容呈現形態、內容產品的多介質延伸、基于社會化媒體的內容生成與傳播機制，以及優質內容資源的服務盈利模式。

注 釋

[1][法]Roger Chartier著；謝柏暉譯.書籍的秩序：歐洲的讀者、作者與圖書館（14-18世紀）[M].臺北：聯經出版事業股份有限公司，2012

[2]陳維超，岳淼.臺灣數字出版產業發展與突圍路徑[J].出版科學，2015（5）：90

[3]王文承.2009年圖書市場變動的軌跡與現象[A].2010年出版年鑒[Z].臺北：“行政院新聞局”，2010：233

[4]蔡介士.從雜志數位化經驗看出版趨勢[A].2013年出版年鑒[Z].臺北：“文化部”，2013：50

[5]陳力丹，史一棋.重構媒體與用戶關系：國際媒體同行的互聯網思維經驗[J].新聞界，2014（24）：76

[6]陳穎青.出版業的未來[C]//數位出版論壇論文.臺北：臺灣數位出版聯盟，2009（5）

[7]鄧雅文.電子雜志發展趨勢與營運經營：以《科學人》為例[Z]//臺北：“行政院新聞局”. 2009年出版年鑒.臺北：“行政院新聞局”，2009：139-141

[8] Philip Elmer-Dewitt. Take a Trip into the Future on the EIectronic Superhighway[J]. Time， 1993（4）：52-53

[9]臺灣聯合報.劣勢創新：聯合報系的經驗與驚艷[R].臺灣：聯合報媒體創新研發中心，2011：13

[10]彭琬馨.初探傳統報業如何發展影音化數字匯流：以聯合報為例[D].新竹：臺灣交通大學碩士論文，2014：14

[11]馮景青.臺灣上網人口達1883萬人，上網率80.3%[EB/OL].中時電子報.[2015-08-07]，http：//www.chinatimes.com/realtimenews/20150827004663-260412

[12] KONO何顏？閱色[EB/OL]. kono雜志官網. [2016-01-10].http：//publish.thekono.com/index.html/，

[13] 2014數位內容產業年鑒[Z].臺北：“經濟部工業局”，2015：275

[14]洪志良.電子書閱讀不設限[EB/OL].[2016-03-26]. http：//sa.ylib.com/MagCont.aspx？Unit=featurearticles&id=2341

[15] 臺灣云端書庫打造全民共享知識平臺[EB/OL].[2016-02-06].http：//www.ettoday.net/news/20160323/668242.htm

（收稿日期：2016-05-19）