《中國評論周報》上的商務印書館英文廣告初探

黃芳 張志強

[摘 要] 作為中國近現代出版巨擎，商務印書館廣泛運用各種書刊廣告，進行各類圖書推介與營銷。1928至1938年商務印書館在《中國評論周報》（The China Critic）上持續發布英文廣告，宣傳推介各類中英文圖書。這些英文廣告投放頻率疏密有致、設計風格靈活整飭、主題類型豐富多樣，體現出商務印書館獨特的圖書廣告營銷策略。

[關鍵詞] 商務印書館 英文廣告 圖書營銷策略

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2016） 06-0116-04

[Abstract] As the main important publishing house during modern Chinese history， in order to promote books spreading and marketing， the Commercial Press has advertised all kinds of its publications on different periodicals and books. There are many English books advertisements published on The China Critic from 1928 to 1938， the forms of these advertisements has represented the marketing tactics of the Commercial Press.

[Key words] The Commercial Press English advertisements Books marketing

商務印書館早在發展初期便已設置“交通科”，1932年“一·二八事變”后改名為“推廣科”，“體制上已設有專門負責推廣的部門，反映出管理者很早已重視推廣和宣傳工作”[1]。商務印書館不僅利用《圖書匯報》《出版周刊》《西書月報》等內部出版物刊載圖書廣告，還在知名報刊《申報》《大公報》、The China Critic（《中國評論周報》）等刊物上發布中英文廣告宣傳推廣各類圖書。1928至1938的10年間，商務印書館在《中國評論周報》上持續發布大量英文廣告，推介各類英文教材、文學經典、學術論著，為考察商務印書館英文圖書營銷的歷史概況提供了新穎豐富的文獻史料。

1 《中國評論周報》：頗具影響力的英文媒介

The China Critic（《中國評論周報》）于1928年5月在上海創刊，1940年11月停刊，1945年8月復刊直至1946年6月終刊，是中國現代歷史上存續時間最長的國人自辦英文報刊。《中國評論周報》由現代留美回國知識分子及清華大學師生群體編輯出版，首任主編為張歆海，此后繼任者為劉大鈞、桂中樞；其編輯群體是以林語堂、錢鍾書、吳經熊等為主的現代知名學者。該刊設有“Editorial Paragraphs（時評）”“Editorials（社論）”“Special Articles（專論）”“The Little Critic（小評論）”“Book Review（新書介紹）” “Press Comments（中外新聞評論）”以及“Public Forum（讀者論壇）”等新聞時政與文化評論專欄。《中國評論周報》在一定程度上屬于同人刊物，但創刊之初期有少量運營經費來源于財政部撥付的津貼[2]，此后其運營資金大部分來源于刊物廣告收入。1945年8月《中國評論周報》復刊后，該刊廣告負責人陸梅在《上海社會局填寫報紙雜志通訊社申請登記表》 “資金來源”一欄中，填寫的內容是“全賴銷售及廣告收入，經濟狀況尚可”[3]。由此可見，《中國評論周報》編輯、出版及運營資金大部分來源于刊物銷售及廣告收入。作為現代商業周刊，《中國評論周報》刊物封內、封底及各個專欄前后都登載各種廣告，其中包含大量中英文書刊廣告。尤其在1934年以后，隨著上海出版業走向頂峰，《中國評論周報》也迎來書刊廣告的黃金時期，頻繁刊載大報名刊及知名出版公司的書刊廣告，如《申報》、The China Weekly Review（《密勒士評論周報》）、Asia（《亞洲》）等中英文報刊的宣傳廣告和商務印書館、開明書店等出版公司的英文圖書廣告，成為出版業界引入注目的英文傳媒。

《中國評論周報》在廣告業的良好聲譽來源于其在國內外知識界所具有的廣泛影響力和龐大讀者群體。該刊不僅是在華外國人了解研究中國的主要媒介，也是中國留學回國知識分子表達自我的有力平臺，同時還是中國青年學生學習英語、關注中外時事與文化進展的有效載體。1929年12月12日《中國評論周報》刊登“啟事”稱：“本報出版至今已經有一年半時間，所刊文字皆精心結構之作，既合一般人士之披覽，尤適宜于大學學生之約定，是以遠近學子馳而訂購者紛至沓來。本報為優待及便利學生訂報起見，特定優待辦法，于各著名大學分設經理處，藉免郵局匯款之周折，亦為同人所貢獻于學生界之微意也。茲將已設經理處之各學校照錄如下，凡未設經理處之大學可函報總經理處。”該啟事還指出在復旦、大同、大夏、約翰等上海各個大學，中央大學、中央政治學校、金陵大學等南京各個大學，以及蘇州東吳大學、杭州之江大學、山東齊魯大學、安徽大學等國內各大學校設立經理處，便于學生就近訂購《中國評論周報》。由此可見，業界的良好聲譽、海內外的廣泛影響以及龐大穩定的讀者群體成就了《中國評論周報》在英文報刊界的主導地位，尤其是作為中國自主創辦出版的知名英文報刊對中外讀者更具吸引力。正是在此背景下，商務印書館連續10年在《中國評論周報》刊登廣告，體現出注重宣傳效應的廣告策略，即選擇影響力大、讀者廣泛的報刊發布廣告進行圖書宣傳推介。

2 英文廣告：商務印書館多樣化營銷策略

作為老牌出版機構，商務印書館能夠順應時代發展趨向，積極拓展出版空間，大量引進英文原版書進行銷售，同時組織中外知識分子編撰英文圖書，滿足中國讀者日益高漲的英語閱讀需求。為促動英文圖書的推介與營銷，商務印書館在各大英文報刊上刊登廣告，其中包括國人自辦知名英文報刊《中國評論周報》。商務印書館運用疏密有致的投放頻率、靈活整飭的設計風格、豐富多元的主題類型等廣告形式，最廣泛高效率進行英文圖書推廣，體現出獨特而多樣化的圖書推廣及營銷策略。

2.1 廣告頻率與設計風格

商務印書館自1928年12月15日《中國評論周報》第1卷第25期以“Recent Books”開始第一次刊登廣告，至1938年10月21日第23卷第4期以“私立商務印書館函授學校廣告”結束，廣告時間長達10年，約60余次，大部分是以全英文廣告為主。以1934年為界，商務印書館刊登英文廣告的頻率前后期有所不同，1934年前大約每年1至2次，此后登載頻率不斷提高，達到每年10余次。1935年“雜志年”到來之后，書刊出版業競爭日益增強，使得各個出版機構需要不斷拓展推廣渠道，擴大出版物宣傳與營銷。在此形勢之下，商務印書館不僅在內部刊物上發布圖書廣告，同時注重利用各種報刊推廣中英文圖書出版物。《中國評論周報》自1928年創刊后在知識界尤其青年學生中擁有穩定的讀者群體，商務印書館借助該刊發表英文圖書廣告，可以促進各種英文教材及英語學習類圖書在青年學生中的閱讀與銷售。 “書業廣告的目的，從根本上說，就是通過種種手段，使潛在的可能讀者，變成現實的實際購買者。因而在廣告過程中，通過對書刊特點的把握，讀者對象的選定，開展有針對性的廣告宣傳，是提高廣告效率的不二法門”[4]。

商務印書館在《中國評論周報》上發布的英文廣告中，英文書籍廣告占據主體地位，大多以一個整頁碼的形式刊登，顯示大品牌的氣勢；往往以“Recent Books”“New English Publication”“Clearance Sale of Imported Books”為標題進行宣傳；或者直接以英文書名作為廣告標題，如My Country and My People（《吾國吾民》）、The Chinese Year Book（《中國年鑒》）等。廣告標題以粗體大字號文字編排，凸顯出廣告的主要內容。廣告正文則往往是以書目介紹、書籍內容簡介、書籍相關評論及降價促銷活動為主要內容。在廣告下方同樣以粗體大字號大寫英文字母的形式顯著和醒目地標明 “THE COMMERCIAL PRESS，LIMITED， PUBLISHERS”，使讀者較為便捷把握商務印書館的廣告。盡管商務印書館的英文廣告在整體上保持相對統一的風格，即“廣告標題+正文內容+出版公司名稱”的形式，但針對不同的廣告主題則采用了靈活多樣的設計形式，如在促銷廣告中標示折扣率、在新書預售廣告中標示優惠幅度等，用以激發讀者的購買興趣。商務印書館通過設立推廣科設計股，用以提供廣告營銷計劃與設計方案。正是有了職能部門的有力支撐，商務印書館的廣告體現出既簡潔整飭又靈活多樣的風格。

進入20世紀20年代以后，商務印書館建立了多樣化的經營業務，形成了龐大的產業體系。正如1939年2月新第8期的《圖書匯報》廣告所言，商務印書館作為“出版家、印刷家、教育用品制造家、鉛字鑄造家”，經營要目是“出版學校課本，發行圖書雜志，纂輯字書年鑒，供給文具儀器，承接各種印件，附設函授學校”[5]。商務印書館利用英文廣告對其多樣化業務進行宣傳[6]，除去對少數衍生業務的宣傳推廣，商務印書館大部分英文廣告著力進行圖書宣傳與營銷。根據正文內容的差異，商務印書館的英文圖書廣告可分為以下幾種類型。

2.2 新書目錄及內容推介廣告

書目推介是商務印書館圖書廣告的主要形式之一，主要以介紹書目為主，并在書名前列出作者，在書名后列出價格。廣告內容非常簡單，有利于讀者及時掌握商務新近引進和出版的英文新書。如1934年6月21日第7卷第25期的《中國評論周報》上刊登的廣告是“NEW IMPORTED BOOKS on DIFFERENT SUBJECTS”，共介紹38種涵蓋政治、經濟、科技及文學等多學科門類的原版進口英文書。此外，在1935年1月10日第8卷第2期刊登“The Commercial Press English Books Published in 1934”介紹了商務自主出版的數十種英文書。《中國評論周報》上刊登的商務印書館英文書目廣告，不僅可以讓讀者追蹤不同類型主題的英文圖書的出版動態，也為后世研究者研究英文出版物提供了真實的史料。

如果說書目推介廣告可以最大程度推送商務印書館的出版動態信息，那么新書內容推介廣告則在書目推介的基礎上，進一步展開內容概述：介紹新書的作者身份、內容架構及相關評價等綜合信息，更好向讀者推介新書；再加上帶有鼓動性的銷售宣傳語，吸引讀者購書，帶動并促進新書銷售。如在1933年9月28日第6卷第39期的“NEW PUBLICATIONS （In English）”廣告，介紹了1932年8商務印書館恢復因上海戰事而中斷業務以來新出版的英文書。該廣告正文部分列出了3本書的內容簡介和9本書的書目簡介。其中The New Geography of China（《中國新地理》）一書的作者是C. G. Fuson，售價1.8美元。該書內容簡介是：“本書的目的在于給高年級中學生提供英文文本，讓他們對自己國家有清晰認識，也有助于學生在感受中國豐富物產的同時，把自己視為公民去解決現實問題。”1934年8月23日第7卷第34期的“NEW ENGLISH PUBLICATIONS”廣告中著重介紹了4本書的內容，其中關于On Chinese Studies（《中國學術研究》）的內容簡介是：“該書作者近20年來一直致力于向外國學生介紹中國文化，許多著作都已經發表在歐美報刊上。該書包含40章，涉及中國文化研究的多個領域，不僅是對外國學生學習中國文化有幫助，也是中國教師和學生有價值的英語參考書。”

對于由政府部門編輯運作的英文主題書和知名作家的英文暢銷書，商務印書館都不遺余力進行重點推廣。比如1935年前后，在蔡元培的推動下，在國民政府的支持下，《中國評論周報》主編桂中樞總領編輯的國人自辦英文《中國年鑒》出版前后，商務在《中國評論周報》封內及封底連續運用整個頁碼多次刊登英文廣告，集中介紹該書的出版概況及內容體例。1935年8月28日第10卷第9期的廣告導語中寫道：“這是中國唯一的英文年鑒，來源于50位中國專家的原始資料。第一期由專題論文和年鑒組成，包含多達1200頁的數據和實例，從無數材料中精選細選出來，以完美形式呈現在總共50章的內容中。”廣告正文是英文《中國年鑒》的內容體例，包含蔡元培撰寫的前言和桂中樞撰寫的序言，以及每個章節的作者名稱及各自的身份頭銜。廣告下方是該書出版信息，即由中國年鑒出版公司贊助，商務印書館出版發行，1935年9月中旬上市，可以提前預訂。此后該廣告連續3次刊登，為第一期《中國年鑒》的出版進行宣傳造勢。

商務印書館還重點對林語堂的各種英文圖書進行推介。林語堂作為登上美國暢銷書榜單的英文作家，商務印書館積極推動其英文圖書在中國的出版與銷售，先后對其英文著譯My Country and My People（《吾國吾民》）、The Importance of Living（《生活的藝術》）、Confucius Saw Nancy and Essays about Nothing（《子見南子及英文小品文集》）進行持續頻繁廣告。這些廣告大都引用歐美知名報刊和評論家的評語作為廣告內容，以名家推薦的方式吸引讀者的關注與興趣。林語堂以英文寫作贏得歐美知識界的青睞，因此商務印書館出版銷售林語堂的英文論著，以期在中國英文出版界獲得良好的市場價值和業界聲譽。

2.3 新書預售廣告

新書預售廣告是商務印書館經常使用的廣告模式和策略，通過預先收取讀者購書款、再按照預定時間如期有計劃出版新書的形式，有效調配出版資金和出版物數量，更好節約出版資源，獲得最大化的出版利潤。商務印書館多種著名中文叢書如《說部叢書》、《小學生文庫》以及《萬有文庫》等都在《大公報》、《申報》上刊登預售廣告進行促銷。《中國評論周報》作為商務借重的英語廣告報刊，也刊登多種新書預售廣告。如1934年5月24日第7卷第21期的廣告“PROVINCIAL GAZETTEERS open for advance subscription”對《中國地名詞典》的預售信息進行了介紹。作為商務印書館此前出版的《大清帝國全圖》的后續圖書，《中國地名詞典》吸納了大量各省地名，提供了相關省份不同行政區域的大量信息。該系列叢書首批6套公開預訂，價格優惠；同時定2套優惠5%、定3套以上優惠10%；而且郵費全免，宣傳單頁可以免費索取。此外，商務印書館在1934年2月1日第7卷第5期《中國評論周報》發布了有關《四庫全書》、《四部叢刊》的預售廣告。廣告中注明預售訂購截止時間，預售總體價格，其中《四部叢刊》還采取付清首付款之后，按照年度分期付款的形式進行預售。

2.4 降價促銷廣告

良好的促銷方式可以激發讀者的購書興趣，書刊促銷廣告不僅是一種出版物推廣策略，也是一種營銷方式。商務印書館精心設計促銷廣告，以打折促銷、清倉減價、節慶活動等形式，推動各種中英文圖書及文化產品的銷售。1930年6月26日第3卷第26期的廣告是“Standard MacMillan （N.Y） Educational Publications”，該廣告指出商務印書館精心組織引進出版美國知名出版公麥克米倫公司80余種教材，并將其進行本土化改造出版中國版本（“China Edition”），即以和原版相同的紙張、版式裝幀出版，換用新的封面。該系列圖書包含80余種約20萬冊的各個學科不同年級的教科書。該廣告在醒目位置標示“1/3 Cheaper”、“to be sold at 1/3 less than the price ”，即以低于原版1/3的價格出售。由于受銀價下跌和匯率變化影響，中國的進口英文書價格居高不下，許多學校停止使用西方通用教材。商務印書館以優惠的價格引進原版教科書，滿足教育界對英文教材的需求。此外，這些促銷廣告還包括進行清倉促銷，如1934年5月24日第7卷第21期的廣告“Reduction sale of IMPORTED BOOKS”，表明商務印書館從6月1日起開始為期一個月的清倉促銷，圖書種類包含大眾讀物、科技論著、教材課本等。此外，1935年5月9日第9卷第6期上的廣告對新出版的英文書促銷力度更大，優惠幅度達到40%至50%。該廣告表明：“即刻購買1935年出版的新書，優惠40%至50%，促銷時間為期2個月，到1935年6月30日截止。圖書館機構一次預付滿100美元，優惠50%；滿50美元，優惠40%。個人預購滿30美元，優惠40%，在校學生預購滿15美元，優惠40%”。由上述幾則廣告可以看出，商務印書館依據英文圖書不同的種類及讀者群體采取了差異化的促銷手段，既有效促動了英文圖書的營銷，也贏得讀者群體的信任，維護了自身品牌形象。

3 結 語

《中國評論周報》上的英文廣告不僅有助于解讀商務印書館圖書推廣及營銷策略，也為探析商務印書館的英文出版提供了新視域。從廣告文本表征來看，這些英文廣告體現了商務印書館獨特的圖書廣告營銷策略：注重選擇影響效力大的傳媒持續刊登廣告尋求優質廣告效力，在廣告設計風格上以簡潔明快的文本形式傳達豐富多樣的廣告內容，在圖書營銷過程中采取適度優惠的折扣激發讀者的購買興趣。這些廣告營銷策略不僅有效維護了大牌出版機構的品牌形象，也大力推動了各類英文書刊的銷售，尤其是商務印書館原版引進及自主編寫的英文教材、文學名著，更是成為廣受現代青年青睞的品牌圖書。從廣告內容來看，各種類型的英文圖書廣告也揭開了商務印書館英文出版的歷史面貌。按照出版形式的不同，商務印書館出版銷售的英文書[7]可以分成三種：一是原版引進的英文書，如各種教材及專著等；二是改版及代理銷售的英文書，主要是各種教材及暢銷英文圖書；三是自主出版的英文書，包含年鑒、詞典及文學譯著、學術專著等。作為肇始于英語教材印刷出版的老牌出版機構，商務印書館力圖延續和承傳自身出版優勢，積極拓展英文出版產業空間并以此作為持續發展動力，不斷夯實商務印書館的資本基礎，為其建構中國近現代出版巨擘提供了堅實的產業支撐。此外，通過英文圖書的出版和營銷，商務印書館更為全面吸納引進西方政治、經濟、文學及教育等領域的現代文化，同時自主出版有關中國歷史及文化的英文著譯，推動中國文化向外傳播，力圖建立中西文化雙向交流的英文出版傳媒。綜觀20世紀80年代以來有關商務印書館的研究熱潮，探討其英文出版成就的論著較為有限。因此，《中國評論周報》上的英文廣告或能為開啟商務印書館的研究新路徑提供嶄新的啟示與堅實的史料。

注 釋

[1]李家駒.商務印書館與近代知識文化的傳播[M].北京：商務印書館，2005：285

[2]因出版津貼和廣告費停發，《中國評論周報》重要支持者蔡元培在1931年2月19日致函李書華、陳布雷、孫科等人，請求給予《中國評論周報》經費資助。參見蔡元培.致李書華等函.蔡元培書信集[C].杭州：浙江教育出版社，2000：292

[3]上海社會局報紙雜志通訊社申請登記表.上海檔案館，檔案號Q6-12-26

[4]吳永貴.民國時期書業廣告的組織與運作.編輯之友[J]，2009（5）：74-80

[5]圖書匯報[J]，1939（8）：12

[6]比如1934年4月12日第7卷第15期的廣告“Identify yourself with your pen by own signature”，是關于派克鋼筆以及其他各種文具盒辦公用品的營銷廣告，免費提供鋼筆和辦公桌免費刻寫親筆簽名的服務，以吸引更多顧客光臨選購商務產品；1938年10月21日第23卷第4期刊載有“THE COMMERCIAL PRESS CORRESPONDENCE SCHOOLS”的廣告，介紹了“MIDDLE SCHOOL”所開設的國文、英語、日語、數學、自然科學等課程，以及“COLLEGE”在專家指導下開設15個系60個學科。

[7]這些英文書籍目錄不僅出現在《中國評論周報》的英文廣告中，同時被整理刊發于1939年2月出版的新第8期的《圖書匯報》上，也收錄于1981年出版的《商務印書館圖書目錄（1897—1949）》一書中。

（收稿日期：2016-05-04）