中國(guó)國(guó)際形象的“自塑”與“他塑”

嚴(yán)文斌

2月19日，習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上發(fā)表的重要講話中一針見(jiàn)血地指出，中國(guó)在國(guó)際上存在著信息流進(jìn)流出的“逆差”、中國(guó)真實(shí)形象和西方主觀印象的“反差”、軟實(shí)力和硬實(shí)力的“落差”。中國(guó)在世界上的形象在很大程度上仍是“他塑”而不是“自塑”。因此，必須下大力氣加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，加快提升中國(guó)話語(yǔ)的國(guó)際影響力，讓全世界都能聽(tīng)到，并聽(tīng)清中國(guó)聲音。

關(guān)于中國(guó)國(guó)際形象的塑造，一個(gè)難以回避的概念是四個(gè)字：“西強(qiáng)我弱”。簡(jiǎn)單地說(shuō)，西方媒體掌握著全球90%以上的新聞信息傳播，中國(guó)在海外的形象主要還要靠西方媒體來(lái)傳播并塑造。縱然有中國(guó)媒體幾十來(lái)的艱苦努力，國(guó)際輿論傳播仍然呈現(xiàn)“有理說(shuō)不出，或者說(shuō)了也傳不開(kāi)”的尷尬境地。

中國(guó)國(guó)際形象到底能不能靠塑造，國(guó)際傳播界有不同的看法，有人認(rèn)為形象是一種客觀存在，媒體不能塑造只能傳播。我不贊同這種觀點(diǎn)，我在28年的對(duì)外傳播工作中深刻感受到，國(guó)際形象不會(huì)隨著中國(guó)國(guó)際地位和綜合國(guó)力的提升而改善，中國(guó)綜合國(guó)力也不能自動(dòng)轉(zhuǎn)化為傳播能力，而塑造與否，“自塑”還是“他塑”，卻決定著“西強(qiáng)我弱”能否在短時(shí)間內(nèi)得到有效遏制，更決定著能否為我國(guó)改革開(kāi)放凝心聚力，維護(hù)穩(wěn)定發(fā)展的大局。

正如新華社社長(zhǎng)蔡名照同志所指出的那樣，“好的國(guó)際形象是做與說(shuō)共同塑造出來(lái)的，只說(shuō)不做是空談，只做不說(shuō)是盲干。既要做得好，也要說(shuō)得好，才能取得相得益彰的效果”。因此，“我們要主動(dòng)地說(shuō)，大聲地說(shuō)，大膽地說(shuō)，把中國(guó)道路闡釋好，把中國(guó)精神展示好，把中國(guó)貢獻(xiàn)宣傳好”。

如何實(shí)現(xiàn)總書(shū)記提出的中國(guó)國(guó)際形象從“他塑”到“自塑”的轉(zhuǎn)變？我提出如下五個(gè)觀點(diǎn)：

一、實(shí)現(xiàn)中國(guó)國(guó)際形象“他塑”到“自塑”是中國(guó)新聞工作者的一份責(zé)任、一份擔(dān)當(dāng)

一項(xiàng)權(quán)威的調(diào)查表明，美國(guó)等西方媒體關(guān)于中國(guó)的報(bào)道，50%為負(fù)面，只有25%為積極。然而，在國(guó)內(nèi)外輿論相互交織、國(guó)內(nèi)信息“溢出效應(yīng)”和國(guó)際傳播對(duì)內(nèi)“刺激效應(yīng)”相互疊加的新形勢(shì)下，塑造中國(guó)國(guó)際形象在一定程度上遭遇到“說(shuō)起來(lái)重要，做起來(lái)次要，忙起來(lái)不要”的尷尬情況，媒體傳播中重對(duì)內(nèi)、輕對(duì)外，對(duì)外傳播中重中文、輕外文，國(guó)際新聞對(duì)內(nèi)報(bào)道熱熱鬧鬧，中國(guó)聲音對(duì)外傳播冷冷清清，仍是中國(guó)國(guó)際傳播之常態(tài)，緊貼在對(duì)外傳播上的短腿、短板和薄弱環(huán)節(jié)等標(biāo)簽依然沒(méi)有撤下的跡象，中國(guó)媒體的國(guó)際傳播力和引導(dǎo)力成為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)的制約因素。

徹底改變中國(guó)國(guó)際形象塑造方面的觀念滯后和行動(dòng)遲緩，對(duì)黨的新聞工作者來(lái)說(shuō)，是一種責(zé)任，更是一份擔(dān)當(dāng)。在重大國(guó)內(nèi)外突發(fā)事件、重大國(guó)際輿論和重大國(guó)際關(guān)切面前，通過(guò)創(chuàng)新國(guó)際傳播的理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)和體制機(jī)制，提升中國(guó)在國(guó)際輿論中的影響力和傳播力，事關(guān)黨和國(guó)家的根本利益。同時(shí)，在塑造中國(guó)國(guó)際形象過(guò)程中，國(guó)際輿論陣地不可能是“飛地”，更不是什么“特區(qū)”，對(duì)外傳播不能一味追求吸引眼球，追求轟動(dòng)效應(yīng)。國(guó)際新聞也不能成為西方甚至敵對(duì)勢(shì)力的傳聲筒，而要努力跳出跟著西方走的陷阱，發(fā)出與西方不一樣的聲音，報(bào)道西方刻意回避的事實(shí)，在重大突發(fā)事件中拼搶首發(fā)新聞，在眾說(shuō)紛紜中傳播中國(guó)觀點(diǎn)。這就是習(xí)近平同志提出的“新聞?shì)浾摴ぷ鞲鱾€(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向”“國(guó)內(nèi)新聞報(bào)道要講導(dǎo)向，國(guó)際新聞報(bào)道也要講導(dǎo)向”的真諦所在。

二、把握國(guó)際輿論中攻守易形的基本態(tài)勢(shì)，迅速推動(dòng)中國(guó)國(guó)際形象塑造向被動(dòng)防御到主動(dòng)出擊轉(zhuǎn)變

近年來(lái)，中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)雖仍處于“結(jié)構(gòu)性弱勢(shì)”地位，“挨罵”的問(wèn)題也沒(méi)有得到根本解決，但在重大突發(fā)事件、重大國(guó)際關(guān)切和重大熱點(diǎn)問(wèn)題上，主動(dòng)發(fā)聲、主動(dòng)出擊、快速發(fā)聲，第一時(shí)間傳播事實(shí)、表達(dá)觀點(diǎn)已經(jīng)成為常態(tài)。在重大和熱點(diǎn)問(wèn)題面前敢于亮劍、善于發(fā)聲，釋疑解惑，發(fā)揮主流媒體在國(guó)際輿論中“定音錘”和“壓艙石”的作用，牢牢掌握輿論的主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，爭(zhēng)奪國(guó)際話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始從守勢(shì)轉(zhuǎn)向攻勢(shì)，中國(guó)國(guó)際形象終于開(kāi)始從“他塑”向“自塑”轉(zhuǎn)變。

三、做中國(guó)價(jià)值的構(gòu)建者，不當(dāng)西方觀點(diǎn)的搬運(yùn)工

習(xí)總書(shū)記在“2·19”講話中說(shuō)，落后就要挨打，貧窮就要挨餓，失語(yǔ)就要挨罵。改變失語(yǔ)問(wèn)題的關(guān)鍵在于三個(gè)方面：

一是主動(dòng)有為，迅速?gòu)默F(xiàn)行國(guó)際話語(yǔ)體系的挑戰(zhàn)者變?yōu)閰⑴c者、建設(shè)者和貢獻(xiàn)者，更多參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定，使我國(guó)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和綜合國(guó)力盡快轉(zhuǎn)化為話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，用自己的話語(yǔ)體系、觀點(diǎn)方法來(lái)解讀中國(guó)古老的文明、改革開(kāi)放的成功實(shí)踐和中國(guó)政治社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度，把中國(guó)夢(mèng)、人類命運(yùn)共同體、全球經(jīng)濟(jì)治理等當(dāng)前國(guó)際重大議題進(jìn)行梳理，按照相關(guān)的中國(guó)立場(chǎng)，做出基本判斷，構(gòu)造中國(guó)的話語(yǔ)表述。

二是在重大國(guó)際問(wèn)題上突出中國(guó)視角，提出中國(guó)觀點(diǎn)，發(fā)出中國(guó)聲音，避免成為西方的傳聲筒。報(bào)道西方媒體刻意回避的事實(shí)，突出與西方媒體不同的聲音，像新華社總編輯何平同志所要求的“努力打造中國(guó)氣派，著力向國(guó)際社會(huì)闡釋好中國(guó)道、中國(guó)精神、中國(guó)力量”。

三是按照總書(shū)記提出的“著力打造融通中外的新概念新范疇新表述”的要求，努力構(gòu)建中國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)體系。目前，中國(guó)正處在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的關(guān)鍵時(shí)期，中國(guó)國(guó)際形象的提升將伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、軍事能力、話語(yǔ)權(quán)和價(jià)值理念提升的全過(guò)程，必須把中國(guó)的政治制度、中國(guó)夢(mèng)和“一帶一路”等戰(zhàn)略和理念闡釋清楚，讓國(guó)際社會(huì)更多地理解中國(guó)和平發(fā)展道路的內(nèi)涵。

四、快說(shuō)、敢說(shuō)、會(huì)說(shuō)

傳播力決定影響力，話語(yǔ)權(quán)決定主動(dòng)權(quán)。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，黨的新聞工作者必須始終保持創(chuàng)新的動(dòng)力和活力，研究國(guó)外不同受眾的習(xí)慣和特點(diǎn)，將想講的和國(guó)外受眾喜歡聽(tīng)的結(jié)合起來(lái)，把“陳情”和“說(shuō)理”結(jié)合起來(lái)，抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，在國(guó)際傳播中體現(xiàn)時(shí)度效的要求，那就是：快說(shuō)、敢說(shuō)、會(huì)說(shuō)。

“快說(shuō)”，就是無(wú)縫對(duì)接，盡快發(fā)聲，做好“早”和“快”這篇文章，與國(guó)際知名媒體爭(zhēng)搶時(shí)效，第一時(shí)間發(fā)出中國(guó)的聲音，實(shí)現(xiàn)“首發(fā)效應(yīng)”和傳播力的事半功倍。

“敢說(shuō)”，就是堅(jiān)持國(guó)家戰(zhàn)位、全球視野，在國(guó)際重大問(wèn)題和涉華熱點(diǎn)報(bào)道中，突出中國(guó)立場(chǎng)、中國(guó)觀點(diǎn)、中國(guó)視角和中國(guó)主張。同時(shí)適應(yīng)國(guó)際大勢(shì)，呼應(yīng)國(guó)際關(guān)切，切實(shí)擔(dān)起“聯(lián)接中外，溝通世界”的職責(zé)使命，發(fā)出自己的獨(dú)家聲音。

“會(huì)說(shuō)”就是有思想，會(huì)表達(dá)。話語(yǔ)的背后是思想、是“道”。中國(guó)國(guó)際形象“自塑”的關(guān)鍵就是“把‘道貫穿于故事之中”，把中國(guó)的主流價(jià)值進(jìn)行“編碼”，通過(guò)引人入勝的方式啟人入“道”、讓人悟“道”，由此內(nèi)化于心。表達(dá)是思想的外衣，好的思想、觀點(diǎn)要通過(guò)海外讀者樂(lè)于接受的方式、易于理解的語(yǔ)言來(lái)傳遞，形成中國(guó)聲音“本土化”表達(dá)。

五、自塑既要因勢(shì)利導(dǎo)也要“彎道超車(chē)”

在輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化的今天，構(gòu)建融通中外的話語(yǔ)體系，實(shí)現(xiàn)中國(guó)國(guó)際形象的自塑，并不是一蹴而就的。在互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、無(wú)人機(jī)、VR、無(wú)人駕駛等技術(shù)突飛猛進(jìn)，信息傳播日益呈現(xiàn)移動(dòng)化、智能化、個(gè)性化和數(shù)據(jù)化趨勢(shì)的今天，人們的日常生活、媒體格局都將因此發(fā)生深刻變化，新媒體日益成為國(guó)際輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，使國(guó)際輿論格局的改變更具長(zhǎng)期性、復(fù)雜性，新華社作為國(guó)家通訊社引領(lǐng)國(guó)際輿論的難度越來(lái)越大。

要當(dāng)好中國(guó)故事的國(guó)際傳播者、記錄者、推動(dòng)者和守望者，必須強(qiáng)化傳播者的腳力、腦力、筆力，把國(guó)際傳播當(dāng)成一門(mén)科學(xué)，順應(yīng)國(guó)際傳播的分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，擯棄自說(shuō)自話，按照“聯(lián)接中外、溝通世界”的要求，借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)理念、內(nèi)容、手段、體制機(jī)制等全方位創(chuàng)新，力爭(zhēng)在國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的斗爭(zhēng)中通過(guò)新媒體實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”。近幾年來(lái)，新華社正是組織各種精彩故事的載體，把中國(guó)發(fā)展的故事寓于其中，使人想聽(tīng)、愛(ài)聽(tīng)，聽(tīng)有所思，聽(tīng)有所得。這些成功的實(shí)踐包括：1.充分運(yùn)用西方主流媒體的傳統(tǒng)影響力，利用國(guó)家主要領(lǐng)導(dǎo)人出訪和重大國(guó)際會(huì)議，在海外主流媒體上開(kāi)辟專版，有效地影響了當(dāng)?shù)刂髁魃鐣?huì)；2.通過(guò)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)大屏幕和其他戶外媒體傳播中國(guó)聲音；3.通過(guò)海外主要社交媒體，如推特、優(yōu)兔和優(yōu)酷等西方現(xiàn)成的傳播渠道，講好中國(guó)故事；4.通過(guò)世界媒體峰會(huì)、金磚國(guó)家媒體峰會(huì)等機(jī)制，加強(qiáng)與海外媒體的合作，擴(kuò)大新華社在國(guó)際上的影響力和傳播力；5.通過(guò)與聯(lián)合國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)的深度合作，有效樹(shù)立中國(guó)國(guó)家通訊社在國(guó)際上的正面形象。這些彎道超車(chē)、后來(lái)居上的傳播策略，都是主動(dòng)塑造中國(guó)國(guó)際形象、倒逼國(guó)際傳播格局改變的有效舉措。