抓住主線索 形成同心圓

姜暉

跨文化傳播是信息全球化時代重要的傳播方式，其核心內容是“跨”，即在不同領域、不同地域、不同文化類型之間展開的對話和交流，消弭文化隔閡和文化“窄”視野。中國跨文化傳播的核心要義是講好中國故事，強調的是文化傳播的藝術和過程，注重傳受雙方的關系和聯系，強調雙方之間的契合點、共同點。

新疆作為絲綢之路經濟帶的核心區，其形象直接影響著新絲路的整體形象。讓世界了解新疆，在當下更具有現實意義和戰略意義。新疆與中亞國家地緣相近、文化相通，既有千絲萬縷的關聯，又有不同的文化朝向和文化類型，保證文化開放和文化安全，既是一個戰略問題，又是一個高度敏感的問題。同時，新疆作為中國故事的一個篇章，如何講好中國故事、講好新疆篇章，這也是一個現實問題。

讓世界了解新疆，關鍵是了解新疆當前的情況。在這方面，作為新疆外宣刊物的俄文《大陸橋》，在面臨新機遇和新課題的時候大膽嘗試，積極展開跨文化傳播的探索。通過多年努力，《大陸橋》已在中亞國家具有一定的覆蓋面和影響力，向外推介、展示中國和新疆“自信、開放、和諧、進步”的新形象，為新疆長治久安和社會穩定營造了良好的周邊輿論環境，在推進共同創建絲綢之路經濟帶、加強溝通宣傳等方面發揮了重要作用。

傳播什么？

把握國家主線。抓住主線，是跨文化傳播“綱舉目張”的戰略思維和安排。我們知道，任何一個媒體都不可能全盤照搬“現實生活和現實社會的一切”，媒體眼中的世界和生活，是高度選擇和著力推薦的“重點信息”。向外域推薦和傳播我們文化主場的信息，塑造我們文化的主流狀態，就應該牢牢抓住社會發展的主要脈絡，勾勒國情輿情的主要輪廓。

抓住跨文化交流的主線，需要我們確立傳播的支點：首先是外宣的國家重大信息，這些信息具有大局性、全局性，了解這些信息，基本可以了解和定位中國正處在什么歷史階段和歷史狀態；其次，主線是由大量主流信息和主導信息串聯而成，形成一個整體的認知，這個認知不是豹窺一斑，也不是管窺蠡測，而是通過新聞的訴說塑造中國形象，進而形成傳播力和引導力。

找準文化契合點。跨文化傳播在把握主線強化導向的同時，最重要的就是要找到不同文化場域之間的契合點。當前，中國和中亞各國的契合點，就是“絲綢之路經濟帶”。新絲路之上行進的是彼此合作和財富，是人們的生活希望和幸福愿景，更是推動歷史前進的勇氣和智慧。尋求文化的契合點，就是尋找“共同語言”和“共同利益”。在這個基礎上，才能有對話和彼此理解的可能。

《大陸橋》推出的“我與中國的故事”征稿活動，請來過中國或者在中國生活的外國人講述他們與中國的緣分、他們眼里的中國。活動受到了外國人的歡迎，發來稿件的讀者中有留學生，也有國外專家、官員和經商人士。如《新疆——哈國姑娘扎麗拉夢想開始的地方》《大學老師的故事》《通過舞蹈觸碰中國》《卡拉扎爾加和梅魯耶爾特》《中國之行，印象與思考》等等，通過外國人的口講述中國故事，消弭了文化隔閡，拉近了彼此的距離。

以經貿搭橋梁。近幾年來，《大陸橋》一直在雙邊經濟貿易內容上“深耕細作”，以大量全面、翔實、系統的獨家采訪報道，密切關注中國與中亞各國的商貿動態，深度分析解讀雙邊經濟形勢，以及由此產生的對中亞國家人民生活的影響，逐漸成為報道中亞經貿最全面、最權威的俄語刊物。

用話題設置推動內容建設。跨文化傳播的重點是“推薦”和“選擇”，也就是我們所說的“推薦意識”，明確你想讓別人知道什么是關鍵所在。所以，跨文化傳播重在內容建設，重在話題設置，重在主題營造。這里需要高度重視的是話題設置。我們知道，話題設置是傳播者新聞策劃能力和引導能力的體現，它將新聞優勢資源不斷挖掘、不斷深化，強化新聞的節奏和豐富性，強化新聞內容和新聞傳播方式的完美契合。這樣，話題成為關注焦點，成為興趣點，成為情感投入的方向，并且隨著新聞話題的深入展開邏輯，最終達到傳播效果。

近幾年，《大陸橋》雜志加強內容建設，注重選題策劃，增加自采自編稿件，力推深度報道，2015年自采自編稿件的數量為86篇194，379字，占到62.7%，達到近年來的最高水平。對重點選題的策劃，更是重中之重。比如，新疆維吾爾自治區成立60周年之際，《大陸橋》除了開設專欄系統講述新疆經濟、文化、旅游、能源、民生建設成就外，還策劃了針對雙邊關系的系列專稿；按照新疆建設絲綢之路五大中心（即交通樞紐中心、商貿物流中心、金融服務中心、文化科教中心和醫療服務中心）的思路，雜志制作了五組專題稿件，解讀新疆在這些方面幾十年來翻天覆地的變化和成就、新疆即將開展的規劃項目和前景，以及與周邊國家的關系和相互的影響。同時，配發大量新舊圖片進行對比，加上新疆老一輩人的親歷故事，充分展現相關主題。這組稿件將新疆成就和規劃前景與對中亞各國的影響進行了深入分析，受到廣泛關注。

怎么傳播？

解決了傳播什么的問題，接下來就要面對如何傳播的問題。當前，紙媒受到新媒體的沖擊，外宣領域的傳播方式也面臨新的挑戰。新媒體時代，是點對點、一點對多點的傳播模式，不斷轉換跨文化交流的生態。

基于此，《大陸橋》雜志強化變“塊狀”為“球狀”（同心圓），以“球狀”（同心圓）的運行模式對應“點狀”的新媒體模式。去掉塊狀模式的笨拙和機械性，強化“同心圓”模式對“點狀”模式的揚棄。

組建本土翻譯，保持同心圓隊形。翻譯是跨文化傳播的信息中轉站，翻譯隊伍決定跨文化交流和傳播的質量。《大陸橋》雜志強化翻譯力量的建設，翻譯人員對對象國語言文字要有很高的造詣，同時掌握外宣政策，譯文能夠準確表達中文原稿內容，譯文符合對象國官方語言文字的規范表達方式，符合對象國受眾閱讀習慣。同時，本土翻譯和外聘翻譯組成的翻譯團隊，一定是以本土翻譯為核心，形成一個同心圓團隊，這樣既能保證質量安全，又能擴大傳播的輻射范圍。比如，俄文、塔文雜志堅持走翻譯本土化的路子。高薪聘請吉爾吉斯斯坦比什凱克人文大學漢語教授承擔雜志的俄文翻譯工作；塔文翻譯是目前能找到的最好的中譯塔本土翻譯，現就職于塔國外交部，譯審為塔國國立大學教授。

拓展對外宣傳渠道，形成同心圓。文化交流的兩個圓，一個是文宣，一個是交流，或者說，是紙上或紙下的交流。紙下的交流既拓展了外宣的渠道，又強化跨文化交流“face to face"（面對面）的積極意義。《大陸橋》通過加大文化外宣“走出去”的工作力度，借助各種平臺整合資源開展對外文化交流，全方位介紹中國，展示新疆。首先通過資源共享推介新疆。依托新疆經濟報系強大的媒體優勢——新聞信息采集資源以及與新疆各地州建立的宣傳資源，與亞心網的亞歐貿易網進行優勢聯動，同時，積極與國內其他媒體合作，集各方之力向世界宣傳新疆的開放、新疆的發展。其次通過中國新疆國際舞蹈節、中國-新疆亞歐博覽會、文博會、絲綢之路健康論壇健康產業高層研討會等主題宣傳，向內向外展示中國，展現在新疆舉行的國際盛會。同時聯合地州和民間社團進行文化交流。積極聯合伊犁、喀什、塔城等邊境地州，通過專業展會、地州節慶活動等巧妙融入新疆元素進行多元化交流。此外，還借書展促進文化交流。加強與新聞出版部門的合作，借助自治區新聞出版局舉辦各類書展推介；借助俄羅斯、吉爾吉斯斯坦圖書展，擴大《大陸橋》雜志知名度。

與境外政府媒體合作形成同心圓。《大陸橋》雜志瞄準“高層”，也即同心圓的圓心。雜志的主要受眾讀者是當地政界、商界、文化界及高校群體。《大陸橋》（塔吉克文）雜志受眾對象為塔吉克斯坦中高層群體，雜志投放到總統府等國家機構，塔吉克斯坦國立大學、孔子學院等院校，是在當地傳播中國文化的惟一塔文刊物。

幾年來，通過與吉國、塔國政界、商界及高校建立穩定聯系，雜志打開了走向中亞國家的突破口：與吉國比什凱克人文大學聯手，解決了翻譯的本土化難題，提高雜志的質量；與“女王基金會”合作，取得了雜志在吉國的郵發代號，使雜志在吉國的發行暢通無阻，并以此為依托，將雜志發往中亞其他國家；雜志與塔吉克斯坦工商會的聯辦，解決了雜志在塔國落地的問題，與吉、塔國政府各職能部門負責人建立往來，使雜志在當地的發展得到有力支持，并且大大增加了雜志的信息源。與中亞國家華人華僑社團的聯合，解決了《中亞僑報》《哈薩克斯坦華僑報》的辦刊和發行。

目前，《大陸橋》在吉國建立了覆蓋面比較廣的發行網絡，僅吉爾吉斯斯坦總統府就訂閱兩百份，機場、酒店、各大市場等處均有發行，雜志還成為孔子學院學生的課外讀本。同時，通過吉爾吉斯斯坦和塔吉克斯坦的文化部和外交部，聯絡到一批對象國頂尖的文化、藝術、媒體、攝影界名人給雜志供稿。經過多年努力，中亞讀者紛紛表示《大陸橋》是“了解中國，了解新疆的一個平臺和窗口”，希望借助這個平臺在將來有更多合作。

《大陸橋》在中亞各國都建立了穩固的媒體人資源圈，就受眾關心問題以本土視角和語言發聲，由“我說”變成“外國人說”。通過這些報道，也提升了雜志的層次，拉近了與讀者的距離。

同時，《大陸橋》積極開展漢語國際教育與推廣工作。利用雜志自身優勢和特色，發揮新疆與周邊國家地緣相近、民族語言文化相通等諸多優勢，雜志開設學漢語專欄、華僑報雙語出版等形式，與周邊國家孔子學院緊密聯合，開展漢語國際教育輔導，吉、塔兩本雜志都成為當地孔子學院的課外讀本。

走向哪里？

期刊雜志作為重要的媒體業態，在增強國家間交流合作、促進各國人民的交往交流方面發揮了重要作用。從期刊的功能和目前中亞國家的媒體發展、閱讀習慣等方面來講，期刊在“絲綢之路經濟帶”建設中，應該而且是可以有所作為的。

同時，隨著網絡技術的快速發展，媒體的對外交流突破了時空界限，開啟了國際間優秀文化交流、交融的新時代，期刊也應該順應潮流，適時而動。

傳統媒體向新興媒體轉型，融合發展是擺在我們面前的重要課題，如何突破，迫在眉睫。通過多年的實踐，《大陸橋》雜志在面對復雜多變的跨文化傳播情境中，探索出了行之有效的傳播方式，同時還要在未來堅持抓住主線索，形成同心圓的傳播思路。我們認為，必須抓住推進融合發展的“窗口期”，主動跳出固有觀念束縛。抓住傳統媒體競爭力提升主線，以打造品牌產品集群為開發重點，鞏固傳統媒體在內容生產方面的核心競爭力，堅持“內容為王”，以內容優勢贏得發展優勢，再造生產傳播經營流程，形成相對完整的資源鏈條。

《大陸橋》應該積極向新媒體形式靠近，利用多種渠道擴大影響力，增加自身含金量。要順應新媒體平等交流、互動傳播的特點，將互動思維滲透到采編各個環節，加強媒體與用戶間的互動交流，綜合運用圖文、圖表、動漫、音視頻等多種形式，可借用國外的新媒體，包括網絡、手機客戶端等，在信息傳播中占據主動、贏得優勢，實現傳統媒體和新媒體在內容建設、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織架構和傳播格局，提高市場營銷和產品推介能力，做大做強自身品牌。（作者供圖）