互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：“政治輿論”與“文化存在”交織下的公共外交

徐明華 王中字

在當(dāng)今國(guó)際政治舞臺(tái)上，關(guān)于公共外交的“目的性”存在一定爭(zhēng)議。許多國(guó)家主張以政府為主導(dǎo)，發(fā)起外交項(xiàng)目，以影響國(guó)際輿論為目的，為自身營(yíng)造有利的政治輿論環(huán)境；另一些國(guó)家則主張以國(guó)民而非政府為主要推動(dòng)力，開展有意義的文化外交活動(dòng)，從而提高本國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的“存在感”。在公共外交領(lǐng)域，“政治輿論外交”和“文化存在感外交”都扮演著各自重要的角色。本文將從“政治輿論”與“文化存在”這兩方面來詮釋公共外交的實(shí)踐，并根據(jù)我國(guó)當(dāng)前在公共外交領(lǐng)域中“政治”與“文化”兩個(gè)維度的實(shí)踐，探究我國(guó)公共外交的發(fā)展?fàn)顩r。

一、公共外交的概念與應(yīng)用

“公共外交”一詞由美國(guó)學(xué)者埃德蒙德·古利恩（Edmund Gullion）首次提出。古利恩認(rèn)為，公共外交包含了國(guó)際關(guān)系的多重維度，超越了傳統(tǒng)外交的范圍。如一國(guó)政府對(duì)他國(guó)公眾輿論的引導(dǎo)與促進(jìn)，兩國(guó)利益集團(tuán)間的互動(dòng)與交流，外事報(bào)道及政策層面的制定等各類政治活動(dòng)均屬于公共外交的范疇。美國(guó)學(xué)者約瑟夫·奈提出了軟實(shí)力（Soft Power）的概念，約瑟夫·奈認(rèn)為“文化”“政治價(jià)值觀”以及“外交政策”是軟實(shí)力的三個(gè)主要來源。其中文化在對(duì)他國(guó)產(chǎn)生吸引力方面起著巨大的潛移默化的作用，尤其是對(duì)本國(guó)政治價(jià)值觀在國(guó)際社會(huì)中是否被理解與接納、對(duì)本國(guó)外交政策是否被認(rèn)知為具有合法性及道德威信，更是發(fā)揮著不可估量的推動(dòng)力。奈還認(rèn)為，在通常意義上，公共外交被看作是展現(xiàn)本國(guó)軟權(quán)力的重要工具。公共外交是政府運(yùn)用軟實(shí)力并與他國(guó)公眾交流，進(jìn)而馴化他國(guó)公眾的有效手段。因而公共外交不僅是以一國(guó)政府為主體，而是包括多種行為主體在內(nèi)的對(duì)外交流與活動(dòng)方式。還有學(xué)者進(jìn)一步指出，公共外交既需要借助政治與文化兩個(gè)維度來進(jìn)行跨文化的外交活動(dòng)，同時(shí)又倚重和借助大眾傳播工具，從而實(shí)現(xiàn)影響國(guó)際公眾態(tài)度，以及塑造良好國(guó)家形象的外交目的 。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)等新媒體的傳播具有更加開放、多元、瞬時(shí)、互動(dòng)、無障礙等傳統(tǒng)媒體難以企及的優(yōu)勢(shì)，因此成為直接干預(yù)外交議程和結(jié)果的工具。作為互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)的美國(guó)一直很注重新媒體公共外交。早在2008年，美國(guó)就提出了“公共外交web2.0”的概念，旨在利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代傳播技術(shù)與公眾實(shí)現(xiàn)高效、快速、直接的交流溝通，進(jìn)而推行美國(guó)的外交活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)社交媒體正在成為公共外交的重要平臺(tái)，成為一個(gè)世界性的外交競(jìng)技場(chǎng)。

二、基于政治輿論的公共外交

美國(guó)向來主張以政府為主導(dǎo)，發(fā)起外交項(xiàng)目，影響國(guó)際輿論，為自身營(yíng)造有利的政治輿論環(huán)境。美國(guó)政府重視公共外交戰(zhàn)略的統(tǒng)合工作。早在2001年，美國(guó)就成立了“白宮聯(lián)合信息中心”（White House Coalition Information Center），時(shí)隔一年又設(shè)立了“全球傳播辦公室”（Office of Global Communication），負(fù)責(zé)公共外交議題的協(xié)調(diào)與統(tǒng)籌，主要是為政府提供有關(guān)外交政策和提升國(guó)家形象的建議。這些機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人都由總統(tǒng)任命，歷任總統(tǒng)也特別重視公共外交的戰(zhàn)略部署。作為“互聯(lián)網(wǎng)”總統(tǒng)的奧巴馬利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行公共外交活動(dòng)，并借機(jī)塑造美國(guó)形象的實(shí)踐運(yùn)用得相當(dāng)熟練。比如，他曾在2015年9月28日就敘利亞問題在推特上連發(fā)三條推特：“Nearly 12 million people have been displaced by the conflict in Syria. As Americans， we cant sit idly by. Thats not who we are.（在敘利亞將近有1200萬(wàn)人因戰(zhàn)亂而流離失所，作為美國(guó)人，我們不能坐視不管，這不是我們的風(fēng)格。）”

“Weve provided more than $4.5 billion in humanitarian aid to help meet the needs of those impacted by the Syrian conflict.（我們已提供超過45億美元的人道主義援助來幫助那些受敘利亞內(nèi)亂影響的人們）。”

“Were also increasing the number of Syrian and other refugees we admit to the U.S. to 100，000 per year for the next two years.（未來兩年，我們每年接收的敘利亞和其他難民人數(shù)將增加至10萬(wàn)人）。”

美國(guó)的公共外交常常借助政治輿論來表達(dá)，往往會(huì)擺出鮮明的官方立場(chǎng)。從奧巴馬的推文可以看出，在敘利亞問題上，美國(guó)多次發(fā)聲，表明愿意提供政治、經(jīng)濟(jì)，甚至是包括轉(zhuǎn)移和救助難民在內(nèi)的各方面外交援助。奧巴馬站在有利于美國(guó)的政治輿論立場(chǎng)上，極大地宣傳了美國(guó)在敘利亞問題上的政治態(tài)度，即美國(guó)不會(huì)在敘利亞問題上冷漠旁觀，而是積極展開人道主義救援。奧巴馬在個(gè)人推特上多次提及美國(guó)對(duì)敘利亞問題做出的貢獻(xiàn)，利用公共社交平臺(tái)，頻繁營(yíng)造國(guó)際政治輿論，來塑造美國(guó)人道主義國(guó)家的形象。

三、基于文化存在感的公共外交

2013年英國(guó)BBC國(guó)家形象的民調(diào)顯示，德國(guó)國(guó)家形象排在第一位。2012年美國(guó)《時(shí)代》周刊對(duì)國(guó)家形象排名顯示，排在第一位的是日本，而且日本得票遠(yuǎn)超其他國(guó)家。很顯然，根據(jù)西方權(quán)威主流媒體的排名，兩國(guó)在世界范圍內(nèi)擁有較好的國(guó)家形象，一定程度上可以歸功于兩國(guó)在公共外交方面注重文化存在感的建構(gòu)。

政府雖然在公共外交中起著重要的推動(dòng)作用，但是德國(guó)的商企和民間力量也扮演著非常積極的角色。諸如漢莎航空、大眾、奔馳、西門子等知名跨國(guó)商企，在社交媒體上積極宣傳德國(guó)品牌、輸出品牌形象和品牌價(jià)值的同時(shí)，也在潛移默化傳遞著德國(guó)文化的品質(zhì)、底蘊(yùn)和理念；此外，民間力量的參與也給德國(guó)文化外交帶來新鮮力量。2015年獲得南京公共外交梧桐獎(jiǎng)的德國(guó)人蓋爾克，身為德國(guó)博西家用電器投資（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)兼總裁，早在2008年就選擇用一場(chǎng)慈善之舉來為西門子家電的中國(guó)業(yè)績(jī)年慶祝，并在慈善會(huì)上組織拍賣張大千等藝術(shù)家的藝術(shù)作品；蓋爾克還提供贊助，與南京大學(xué)合作建立拉貝紀(jì)念館，用來紀(jì)念和研究南京的戰(zhàn)時(shí)歷史，配合德國(guó)官方正視二戰(zhàn)以及法西斯歷史的誠(chéng)懇態(tài)度。民間力量的參與可謂是公共外交中事半功倍的一劑良藥，有助于促進(jìn)人與人、人與文化之間的深度認(rèn)同與共鳴。提倡公共外交的主體多元化和公共外交內(nèi)容的多樣性，無疑是對(duì)國(guó)家形象塑造產(chǎn)生積極影響的有利補(bǔ)充。

除了德國(guó)，日本“謙遜有禮”的國(guó)民形象、“高端精專”的科技形象，以及“古樸與現(xiàn)代并重”的文化形象也為其在公共外交事務(wù)中添力不少。日本的“國(guó)技”——相撲，在日本的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下成為奧運(yùn)會(huì)的正式比賽項(xiàng)目；日本的傳統(tǒng)文學(xué)形式——俳句，在全球范圍內(nèi)得到廣泛傳播，并在世界范圍內(nèi)演繹出英俳、美俳、猶太俳、法俳等不同的文學(xué)形式。日本的櫻花、茶道、茶花、浮世繪揚(yáng)名全球。除此之外，日本也是最受歡迎的旅游目的地國(guó)之一，日本甚至成為西方人眼中體驗(yàn)東方文化的最佳去處。不可否認(rèn)，日德兩國(guó)在國(guó)際文化之林中以其鮮明的文化烙印，向國(guó)際民眾呈現(xiàn)出真實(shí)、可感的文化形象。非政府主體的外交活動(dòng)，形式豐富而多樣，與政府為主體的外交項(xiàng)目相互配合，相得益彰。2006 年4月，時(shí)任日本首相麻生太郎發(fā)表《文化外交的新構(gòu)想——尋求大家的力量》的演講，他指出，日本要以“文化”作為公共外交的切入口，日本將長(zhǎng)期大力推行文化外交。而近幾年，日本政府還向東盟國(guó)家派出3000名公開招募的志愿者，旨在推廣和輸出日本文化。

四、中國(guó)公共外交的實(shí)踐

從世界范圍內(nèi)的公共外交實(shí)踐來看，政治輿論和文化存在感構(gòu)筑了公共外交領(lǐng)域的“雙壁”。我國(guó)公共外交的實(shí)踐中也常常借助政治與文化兩個(gè)維度來進(jìn)行對(duì)外交流。在這樣的背景下，“講好中國(guó)故事”儼然成為促成我國(guó)公共外交中政治話語(yǔ)與文化傳播相互交織的重要一環(huán)。“中國(guó)故事”既包含了當(dāng)前國(guó)家政治利益的陳述表達(dá)，也納入了文化形象的符號(hào)編織。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，社交網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用使得公共外交更加釋放出其多向立體的效果。習(xí)近平主席訪美期間，在Facebook上開設(shè)了官方主頁(yè)“Xis US Visit”，其對(duì)官方首次以國(guó)際社交媒體展開外交活動(dòng)的深入解讀，有利于我們探討“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代公共外交的規(guī)律與意義。

講好中國(guó)故事，一是要積極主動(dòng)地講述中國(guó)的故事，二是需要講述與外國(guó)人的切身利益有關(guān)的中國(guó)故事，三是要用國(guó)際化的語(yǔ)言講述中國(guó)的故事。在“Xis US Visit”的主頁(yè)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，不少動(dòng)態(tài)已是在遵循這三個(gè)層面的傳播規(guī)律講述中國(guó)故事：

“習(xí)大大和彭麻麻的故事”——2015年9月29日下午1時(shí)51分，主頁(yè)上發(fā)布的時(shí)長(zhǎng)僅40余秒的短片，題為“Meet Chinese President Xi JinPing”（遇見中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平）。短片以漫畫的形式講述了習(xí)近平主席的成長(zhǎng)經(jīng)歷并對(duì)其夫人彭麗媛進(jìn)行介紹，以生動(dòng)的形式向世界講述中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人及其夫人的故事。此外“Xis US Visit”還發(fā)布了中國(guó)第一夫人彭麗媛在聯(lián)合國(guó)教科文組織發(fā)表英文演講的視頻，受到世界網(wǎng)友的廣泛好評(píng)。很顯然，彭麗媛在外交舞臺(tái)上具有很強(qiáng)的文化影響力，“Xis US Visit”發(fā)布相關(guān)信息，更是在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳了軟實(shí)力外交與文化外交。正如約瑟夫·奈所評(píng)價(jià)的那樣：“彭麗媛女士是中國(guó)的軟實(shí)力。我們能看到她所展現(xiàn)的中國(guó)文明之禮和中華文化。她在國(guó)際上的影響力很大，是中國(guó)軟實(shí)力的代表。中國(guó)有這樣一位‘第一夫人，對(duì)國(guó)家的形象提升非常好 。”

“高鐵故事”——中國(guó)擁有世界上最大的高鐵網(wǎng)和全球領(lǐng)先的高鐵技術(shù)，在公共外交中，高鐵已是一個(gè)重要的推介項(xiàng)目。“Xis US Visit”在2015年9月28日發(fā)布的這篇題為“Chinas high-speed railways： benefit people& connect world（中國(guó)高鐵：便利民眾 連接世界）”的文章，不僅介紹了中國(guó)高鐵自1999年建設(shè)以來取得的進(jìn)展，還透露，中國(guó)高鐵軌道近年來已經(jīng)鋪進(jìn)不少國(guó)家，為當(dāng)?shù)貛砭蜆I(yè)機(jī)會(huì)等福利。這條動(dòng)態(tài)一度置頂，獲得諸多點(diǎn)贊，也讓更多的人了解中國(guó)高鐵的故事。

“熊貓外交的故事”——主頁(yè)在2015年9月25日通過一個(gè)視頻對(duì)“熊貓外交”的發(fā)展歷程進(jìn)行了介紹。在全世界人民的心中，大熊貓作為一種人見人愛的動(dòng)物，是一種帶有可愛意味的文化符號(hào)，同樣也是中國(guó)獨(dú)有的文化符號(hào)。它們?cè)谥袊?guó)外交史上扮演著特殊角色。從1957年到1982年，中國(guó)一共贈(zèng)送給9個(gè)國(guó)家23只大熊貓。熊貓外交是中國(guó)在向境外贈(zèng)送或租借大熊貓，借以增進(jìn)友好關(guān)系的外交方式。

“體育故事”——體育外交是中國(guó)連接世界的一座橋梁。2015年9月25日發(fā)布的一個(gè)視頻介紹了中國(guó)青少年對(duì)籃球的熱愛，對(duì)青少年個(gè)體進(jìn)行跟蹤寫實(shí)，讓西方受眾既深入了解中國(guó)，又覺得中國(guó)官方媒體和中國(guó)普通老百姓是一體的，對(duì)諸如姚明、王治郅等中國(guó)籃球明星進(jìn)行介紹，也提及了在中國(guó)發(fā)展的NBA籃球明星，如馬布里和莫里斯，指出了中美兩國(guó)在籃球方面的交流活動(dòng)。9月26日發(fā)布的一條名為“Two world leaders and their shared love of sports（兩位世界領(lǐng)袖和他們對(duì)體育共同的熱愛）”，指出習(xí)近平和奧巴馬在體育運(yùn)動(dòng)方面有共同點(diǎn)，他們都是體育迷。體育外交是彰顯文化軟實(shí)力的一種有效途徑，體育外交也是公共外交的一種形式。

“傳統(tǒng)節(jié)日的故事”——2015年9月27日中秋節(jié)當(dāng)日，該主頁(yè)發(fā)布了一個(gè)2分23秒的視頻，視頻內(nèi)容是一個(gè)英國(guó)人講述中秋節(jié)的習(xí)俗和歷史，并介紹了月餅的飲食文化等。當(dāng)天還發(fā)布了一個(gè)名為“China connecting with you（中國(guó)與你相連）”的視頻，視頻講述者是澳大利亞知名酒商Burke Reschke，主要是以外商的視角介紹中國(guó)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展。以西方人的視角和口吻介紹中國(guó)的文化和經(jīng)貿(mào)，更容易使國(guó)際受眾理解和接受。訪美期間通過Facebook這個(gè)平臺(tái)發(fā)布上述內(nèi)容，也可在一定程度上助力公共外交。

五、啟示與展望

無論是憑借文化的獨(dú)特魅力開展公共外交，還是以政治輿論來馳騁世界舞臺(tái)，都是公共外交不可或缺的部分。很顯然，在當(dāng)今這個(gè)多元化和全球化的世界上，很少會(huì)有國(guó)家僅憑特定的一種方式來展開外事活動(dòng)。德國(guó)政府長(zhǎng)期以來也在積極推動(dòng)各類政治外交項(xiàng)目，例如：德國(guó)駐華大使館和德國(guó)駐滬總領(lǐng)事館文教處在新浪微博上開設(shè)主頁(yè)，漢堡和不來梅等地方政府也在Twitter和Facebook上開設(shè)賬號(hào)，搶占新媒體時(shí)代的輿論高地；同樣，盡管通過強(qiáng)有力的政府外交來營(yíng)造國(guó)際輿論，文化輸出也是美國(guó)的外交強(qiáng)項(xiàng)之一。美國(guó)的好萊塢影片、美劇、流行音樂等文化產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)輸出，以及影響全球的奧斯卡獎(jiǎng)、艾美獎(jiǎng)、格萊美獎(jiǎng)等文化活動(dòng)等，都為美國(guó)的公共外交添磚加瓦。不可否認(rèn)，政治與文化兩個(gè)維度的外交形式相互配合，能取得更佳的效果。然而，以哪個(gè)維度為重要發(fā)力點(diǎn)，基于不同的國(guó)情和歷史發(fā)展，仍是不同國(guó)家在公共外交中抉擇其最終目的的差異性所在。這不禁讓人反思外交的目的何在？是以影響國(guó)際社會(huì)的政治輿論環(huán)境為優(yōu)先考量，還是以擴(kuò)展國(guó)際民眾對(duì)自身文化價(jià)值的欣賞和接納度為目的？在政府和民間力量共同發(fā)力的外交時(shí)代，如何讓兩者平衡交織，相得益彰，恐怕是一個(gè)更值得深思的議題。（因版面所限，本文略去作者所加注釋部分。）

（本文是國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目“多語(yǔ)種國(guó)際受眾的媒體使用特點(diǎn)與我國(guó)對(duì)外傳播力提升研究”的階段成果，項(xiàng)目編號(hào)：14CXW018 ）