多模態(tài)話語傳播：概念、內(nèi)容與方法

吳瑛 李欣然 王曦雁

當(dāng)前跨國界、跨文化的話語傳播出現(xiàn)兩種對立現(xiàn)象：一方面，表達(dá)民族國家核心價(jià)值觀的話語難以被理解、甚至產(chǎn)生誤解與沖突，像中國在國際社會(huì)遭遇“有理說不出”的困境；另一方面，網(wǎng)絡(luò)空間的“草根話語”又能跨越國界、獲得全球草根的認(rèn)同和模仿，像風(fēng)靡全球的表情包。

去年底英國《牛津詞典》評選出2015“年度熱詞”，這個(gè)詞并非傳統(tǒng)意義上的詞匯，而是一個(gè)“笑哭了”的表情。中國“帝吧遠(yuǎn)征FB”事件（百度李毅吧網(wǎng)友“出征”臉譜，就蔡英文當(dāng)選所謂的臺(tái)灣“總統(tǒng)”和周子瑜事件與臺(tái)灣網(wǎng)民發(fā)生的“表情包大戰(zhàn)”。）創(chuàng)造了有史以來最大規(guī)模的表情包傳播。而沙特對表情包的關(guān)注更是與伊斯蘭教義相聯(lián)系，認(rèn)為不穿黑袍的表情包嚴(yán)重違反教義。這些現(xiàn)象在提示我們，新媒體時(shí)代進(jìn)入了一個(gè)多模態(tài)話語傳播的時(shí)代。

一、多模態(tài)話語的定義與內(nèi)涵

所謂多模態(tài)話語，是指除了文本之外還帶有圖像、圖表等的復(fù)合話語，或者說是以任何一種以上的符號編碼實(shí)現(xiàn)意義的文本①。它包括文字、圖像、音樂、表情、手勢、姿勢等各種符號。多模態(tài)話語早已存在于人們的日常話語之中，但在新媒體時(shí)代，又以融合多模態(tài)的形式迎來了全球傳播的契機(jī)。在構(gòu)建具有中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的話語體系時(shí)，我們不僅要依賴語言文字傳遞“核心價(jià)值觀”和“硬信息”，還要借助多模態(tài)符號來傳遞“草根情感”和“軟信息”，通過軟硬信息的結(jié)合來講述中國故事，豐富中國話語體系的內(nèi)涵。

多模態(tài)話語傳達(dá)理念。西方國家不僅借助英語傳播西方價(jià)值觀，而且通過多模態(tài)符號引領(lǐng)著世界話語體系。美國把自由女神像制成巨幅圖片，印在報(bào)章雜志的封面，剪輯在好萊塢電影片頭，將“自由照耀世界”的理念傳播到世界各個(gè)角落。華爾街是自由經(jīng)濟(jì)的象征，好萊塢是西方文化的象征，麥當(dāng)勞、星巴克是消費(fèi)主義的象征。這些符號以多模態(tài)形式滲透到日常生活，潛移默化地影響著價(jià)值觀。也正是由于多模態(tài)話語對價(jià)值觀的影響，沙特才會(huì)擔(dān)心不穿罩袍的女性形象影響到伊斯蘭教的尊嚴(yán)，因此大穆夫提發(fā)布Fatwa教令要求聊天軟件whatsup上疑似女性的表情包必須帶上黑罩袍子。

多模態(tài)話語表達(dá)情感。西方媒體常用“impersonal”（沒有人情味）、“robot”（機(jī)器人）等詞來形容中國人物和中國風(fēng)格，就是由于中國的對外傳播缺乏情感因素介入。多模態(tài)話語可以彌補(bǔ)這種不足。姿勢、手勢能跨越國界、深入人心，現(xiàn)在全世界最流行的手勢莫過于“V”字，它是英文victory的首字母，表達(dá)了勝利和喜悅的情感；表情包是新媒體時(shí)代多模態(tài)話語的新形式。圖像、音樂、表情、手勢、姿勢等符號不僅以原始形式被展示，而且在網(wǎng)絡(luò)新媒體中被重新制作，加入娛樂化元素，賦予了新的情感意義。在“帝吧遠(yuǎn)征FB”事件中，大陸網(wǎng)民將大熊貓、全國各地旅游景點(diǎn)和美食照片配上文字和表情，將一次敏感問題的話語交鋒順利化解，增進(jìn)了兩岸青年間的相互了解。而這場論戰(zhàn)如果由單一模態(tài)的文字來完成，恐怕會(huì)引起誤解甚至沖突。

二、多模態(tài)話語的傳播內(nèi)容

中國的對外傳播并不缺乏多模態(tài)話語參與。事實(shí)上文化、新聞、出版、廣電等管理部門都高度重視并積極實(shí)踐，但仍存在著傳播目標(biāo)不明確、傳播重點(diǎn)不突出、傳播主體欠多元等問題。

從語言戰(zhàn)略高度、分層次構(gòu)建多模態(tài)話語。多模態(tài)話語的傳播目標(biāo)是文化交流，追求對象國對中國文化和社會(huì)發(fā)展的認(rèn)知與認(rèn)同。國家要從語言戰(zhàn)略的高度重視多模態(tài)話語建設(shè)。語言戰(zhàn)略是把語言視為國家的重要戰(zhàn)略要素，以戰(zhàn)略眼光看待語言的整體、長遠(yuǎn)和全局性發(fā)展問題，并運(yùn)用各方力量實(shí)施的全面行動(dòng)計(jì)劃②。在實(shí)施中，如果說表達(dá)核心價(jià)值觀的話語是“硬話語”、草根話語是“軟話語”，那么多模態(tài)話語傳播的就是軟硬結(jié)合的“巧話語”，巧話語不一味追求價(jià)值觀傳播，而是要將話語內(nèi)涵分層次，逐步推進(jìn)價(jià)值觀傳播。多模態(tài)話語建設(shè)要調(diào)動(dòng)政府、媒體、企業(yè)和個(gè)人的積極性，以新的戰(zhàn)略和實(shí)踐推動(dòng)發(fā)展。

政府傳播增強(qiáng)中國政治的透明度。經(jīng)歷過韜光養(yǎng)晦階段，中國政府和領(lǐng)導(dǎo)人仍然追求“敏于行，訥于言”的君子風(fēng)范，留給國際輿論的是神秘、嚴(yán)肅的印象。數(shù)據(jù)顯示，《望》雜志刊登的絕大多數(shù)是領(lǐng)導(dǎo)人握手動(dòng)作，握手平均比例占總動(dòng)作的24.4%， 而美國《時(shí)代》周刊領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)見會(huì)晤的照片， 領(lǐng)導(dǎo)人握手所占比例為5.17%③。近年來我國已越來越多地使用圖片、視頻、動(dòng)畫等加強(qiáng)政府傳播，但還可以加強(qiáng)對領(lǐng)導(dǎo)人群像的傳播，以及對官員個(gè)人風(fēng)格個(gè)性、生活休閑等不同角度的多模態(tài)話語建設(shè)。還要以多模態(tài)話語的方式向世界解釋中國特色政治制度的歷史、特點(diǎn)與發(fā)展。

企業(yè)傳播提升“中國創(chuàng)造”的知曉度。美國文化能在全世界流行不僅是美國政府、媒體和文化界共同推動(dòng)的，更離不開跨國公司的貢獻(xiàn)。像微軟、蘋果、麥當(dāng)勞等公司通過圖像、視頻、音樂、標(biāo)識等多模態(tài)形式將企業(yè)品牌傳播到世界各個(gè)角落，引領(lǐng)著全球大眾文化走向。與美國相比，中國企業(yè)的全球知曉度明顯處于弱勢，但英國輿觀調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，華為、阿里巴巴、聯(lián)想、騰訊等已擁有一定國際認(rèn)知度。對這些代表中國創(chuàng)新精神的企業(yè)，應(yīng)該深入挖掘他們勤奮拼搏、堅(jiān)韌不拔的元素，以多模態(tài)話語傳播“走出去”的中國企業(yè)的國際身份，更要凸顯其“中國精神”，實(shí)現(xiàn)“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。

文化傳播推進(jìn)物質(zhì)文化先“走出去”。文化包括物質(zhì)文化、行為文化、精神文化三個(gè)層面。實(shí)證研究表明，國外公眾對中國物質(zhì)文化的接觸和認(rèn)同率最高，其次是行為文化，而對中國精神文化的認(rèn)同率最低。在這種情況下急于將中國精神文化傳播出去是很難的，應(yīng)該讓物質(zhì)文化和行為文化先走出去④。像中國結(jié)、福字、熊貓等物質(zhì)文化，以及拱手禮、過春節(jié)、中醫(yī)等行為文化都可以成為多模態(tài)話語資源，通過多種形式傳播出去。外國受眾在了解中國物質(zhì)文化和行為文化之后，必然產(chǎn)生了解精神文化的興趣。

三、多模態(tài)話語的傳播方法

以技術(shù)驅(qū)動(dòng)多模態(tài)話語創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代多模態(tài)話語的發(fā)展和技術(shù)緊密聯(lián)結(jié)。1982年Scott E. Fahlman教授首次在互聯(lián)網(wǎng)上使用了：-）這個(gè)網(wǎng)絡(luò)表情，此后日本人栗田穰崇創(chuàng)作了模仿人面部表情的顏文字Emoji，被蘋果公司加入輸入法后開始風(fēng)靡全球，現(xiàn)在Facebook、Instagram等社交媒體上都推出了Emoji鍵盤。中國的表情包傳播堪稱世界第一，開創(chuàng)了柔性文化交流的新方式⑤，已成為新媒體平臺(tái)重要的多模態(tài)符號。可以想見，未來多模態(tài)符號仍將不斷創(chuàng)新，甚至超出我們現(xiàn)在可以想象的任何一種形式。

依托全媒體發(fā)出多模態(tài)的中國聲音。全媒體平臺(tái)是多種媒介內(nèi)容、多種發(fā)布方式、多種接收終端的融合，借助全媒體平臺(tái)可以擴(kuò)大多模態(tài)話語的傳播效果。比如新華社、《人民日報(bào)》的全媒體平臺(tái)“中央廚房”就將一種模態(tài)的話語加工成多種模態(tài)傳播出去。像“新華社帶你四分鐘看懂兩會(huì)”以英語加flash動(dòng)畫形式解釋了兩會(huì)參政議政的政治角色。電影的多模態(tài)話語更是為受眾喜聞樂見，2016年2月中國電影票房收入68.7億元，首次超越美國將成為全球最大的電影市場⑥。“華語電影”正在突破語言和民族邊界，推進(jìn)“華萊塢電影”的繁榮。

借助重大活動(dòng)構(gòu)建多模態(tài)的中國形象。重大事件和重大活動(dòng)在傳播實(shí)踐中就是多模態(tài)的“媒介事件”，可以借助不同類型的符號提升中國及主辦城市的國際認(rèn)知度。像上海“網(wǎng)球大師杯賽”已成為上海的一張城市名片，社交媒體Twitter、Instagram等在報(bào)道費(fèi)德勒等球星時(shí)，圖片、視頻中不斷出現(xiàn)上海地標(biāo)、上海場景和上海風(fēng)情，將上海形象全方位地傳播出去。2016年的G20峰會(huì)是杭州開展城市傳播的契機(jī)，將借助文字、圖像、音樂、標(biāo)語等多模態(tài)話語為國際社會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)創(chuàng)新和富有活力的城市形象。

總體來說，新媒體時(shí)代帶來了話語傳播的新景觀，中國要抓住這種機(jī)遇，利用新思路、新方法、新技術(shù)來推動(dòng)多模態(tài)話語的柔性傳播，促進(jìn)話語體系的創(chuàng)新。

（本文系2016年度中國外文局全國對外傳播理論研究課題、上海市教育科學(xué)研究重點(diǎn)課題和上海外國語大學(xué)青年教師科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的階段性成果，項(xiàng)目編號：15WWJB09和A1508）

「注釋」

①李戰(zhàn)子：《多模式話語的社會(huì)符號學(xué)分析》，《外語研究》2003年第5期。

②沈騎、夏天：《論語言戰(zhàn)略與國家利益的維護(hù)與拓展》，《新疆師范大學(xué)學(xué)報(bào)》2014年第8期。

③吳瑛：《中國如何改變領(lǐng)導(dǎo)人形象》，《社會(huì)觀察》2013年第5期。

④吳瑛：《讓物質(zhì)文化先走出去》，《對外傳播》2010年第9期。

⑤燕爽：上海市委宣傳部上外調(diào)研座談會(huì)講話，2016年3月11日。

⑥《中國將成全球最大電影市場》，《參考消息》2016年3月4日第9版。