媒體融合：傳播變革與社會進步的交疊演進

高鋼

互聯網在中國投入社會應用的20年間創造的景觀，證明了網絡信息技術蘊藏的改變人類信息傳播形態的巨大能量，也把媒體融合這樣一個大趨勢展現得淋漓盡致。

在一個國度之內，任何傳播技術模式的選擇與運用都與社會理想的追求密切相關。媒體融合從本質上說，是面對中國社會進步必須進行的一個不可回避同時也不可阻擋的選擇。

2014年8月18日中央全面深化改革領導小組第四次會議上通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。

文件強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發展沿著正確方向推進。

十多年前美國新聞界提出的“媒體融合”的概念，在十多年后終于被中國最高領導層視為公共信息傳播方式改革的戰略方向，并且作為國家發展的規劃予以認定。這件事情意義重大。它不僅說明了不同文化群落對人類信息傳播技術發展趨勢的共識，而且表述著人類從事信息傳播活動的共同意愿和理想追求。

媒體融合不僅是技術平臺的融合，而且是為滿足多元社會需求的服務功能體系的融合，也是為促進社會和諧的不同文化形態的包容，為增強信息傳播社會效益的管理體系的改革，為提高社會運行效率的多元產業之間的能量交互以及全新的社會結構的再造。

從發達國家媒體融合的實踐來看，媒體融合的進程需要三個力量的推進，一是社會需求基礎之上形成的堅定的國家意志，二是市場機制之下生成的改革沖動，三是法制體系之內建成政策保障。這三大動力合成之后，才能有媒體融合實踐的運行與發展。

中國領導層提出媒體融合的戰略可以視為中國國家媒體傳播戰略轉型和國家公共信息傳播戰略轉型的歷史標志。從中國互聯網用戶的群體構成來看，青年人已經成為絕對主體，新一代人依賴的信息傳播的基礎通道已經發生了本質性改變。據國際電信聯盟（ITU International Telecommunications Union）發布的報告顯示，2015年，全球互聯網用戶已達32億，占全球人口的43.4%①。人類信息傳播所依賴的主流渠道顯然已經日益轉移到互聯網平臺之上。因此，今天的媒體融合，已經不是傳統傳播機構為自身的生存與發展進行的技術改良，而是所有信息傳播機構為實現傳播目標、履行社會責任必須進行的全方位變革。

推進媒體融合的三大核心技術生成

網絡數字技術已經深刻改變著信息的采集、合成、傳播、經營的各個環節的運行方式，把歷史上不同媒體形態的獨立演進過程統一為一個更加豐富、更加有序的過程，把信息傳播和信息服務集成到一個多功能、多層次的融合性網絡系統之中，由此提高著社會的信息利用效率，進而推進著整個社會的進步與發展。

基礎網絡的融合、媒體形態的融合、信息內容的融合、服務功能的融合、經營模式的融合，已經構成了今天信息傳播發展的不可阻擋的大趨勢。

今天，影響信息傳播模式改變的核心技術已經日益清晰地呈現在我們面前。

一是移動互聯網的發展，它拓展著信息傳播的自由時空，使得人類之間的信息交流在任何時間任何地點得以實現。截至2015年12月，中國網民規模達到6.88億，互聯網普及率達到50.3%，手機網民規模達6.20億，有90.1%的網民通過手機上網②。網絡信息傳播的物理通道已經發生了本質性的更移。中國移動電話的用戶數量遠遠超過固定電話，信息傳播的基礎通道已經發生了結構性改變。

二是智能便攜的發展，它提供了網絡信息技術多元社會應用的個人平臺。人的多元社會需求已經在千姿百態的智能終端上得到延伸和滿足，根據全球著名市場調研公司尼爾森提供的《智能機用戶研究報告》，2015年底中國用戶智能手機滲透率預計達到73%，一線城市的智能手機的滲透率已經高達90%以上③。中國人手中持有的智能終端占到了全球智能終端總量的1/4。已經嶄露頭角的可穿戴設備將進一步改變信息傳播的終端形態。

三是大數據為基礎的云計算服務的發展，它極大地推進著人類的信息共享、資源共享、服務共享和設施共享。在滿足多元社會需求的同時，提高著整個社會的運行效率。

這些技術已經改變了整個人類信息交流的形態和模式，進而使得公共信息的提供，社會關系的營造，乃至社會結構的演進方式都因此發生著重大的改變。人類歷史上沒有任何一個傳播技術到達這一境界，能夠對整個人類社會的演進過程施加如此廣泛和深刻的影響。

媒體融合趨勢下信息傳播模式的改變

互聯網技術推進的網絡融合、內容融合、功能融合的過程正在日益加劇。在這個大融合的過程中，諸多新的傳播手段、傳播方式、傳播形態不斷呈現。媒體融合的實踐已呈現出明顯的趨勢性特征：

1.多媒體信息在同一平臺上的能量交互

從世界范圍來看，無論是著名通訊社還是主流報刊，無論是電視臺還是廣播電臺，都在網絡平臺上借助多媒體手段報道新聞、傳遞信息、提供服務。在媒體融合平臺上進行多媒體信息集成傳播，已經是今天所有媒體機構為擴大傳播效應而共同采用的信息合成模式。

信息的采集、合成和播發已經呈現出技術融合的趨向，文字、圖片、影像、聲音、動畫等各種信息已經日益和諧地集成于網絡傳播平臺之上。多媒體信息在一個傳播平臺上的融合，使得媒體信息傳播的效率在提高，信息傳播的吸引力和影響力都在隨之加強。

2.多元媒體形態之間的信息能量交互

今天的用戶已經被多元媒體覆蓋，由于信息需求的差異，用戶對不同的媒體形態有著不同程度的依賴，互聯網、通訊網、廣電網上承載的報刊、電視、廣播、網絡、手機等信息服務可能同時被一個人同時使用，每個用戶往往處在與多元網絡、多元媒體的相互依存關系之中。

網絡數字技術為多元網絡上運行的不同種類的媒體之間的信息傳播與共享提供了可能，進而推進著各類媒體信息服務的細化分工。信息傳播機構今天可以根據不同用戶群體的需要，將信息分門別類，通過不同的媒體渠道進行定向式傳播，以獲取最大的傳播效益。

網絡平臺可以助力各種傳統媒體直接進入多媒體信息傳播領域，使過去形態單一的媒體形態衍生出多元媒體形態，同時促進各種信息服務功能的跨越傳播通道的共享。媒體融合不僅推動著各個媒體機構自身的信息資源的利用效率，而且會推動各類媒體機構之間的信息資源的利用效率。這種融合促進的多元媒體之間的信息能量交互，將推動整個人類的信息共享過程。

3.信息傳播者與信息接受者之間的信息能量交互

隨著互聯網技術的快速發展和互聯網技術社會應用的日益普及，信息傳播者和信息接受者之間的屏障、壁壘正在風化和消失。傳統傳播學中認定的“受眾”群體，正在全方位加入到信息創造和信息傳播的過程之中。

互聯網開拓了信息傳播者與信息接收者進行信息交互和能量轉換的途徑。傳播機構與用戶之間進行信息溝通與能量交換的方法更加豐富，渠道更加多樣，形式更加靈活。信息接收者直接加入信息的制作過程和傳播過程，網絡信息用戶已經以各種方式直接參與信息的捕捉、描述、傳播和解讀的全過程。

在媒體融合的趨勢下，信息的傳播者正在從制作信息到整合信息，從發布信息到經營信息，從輸出本體信息傳播能量到聚合網絡信息能量。與此同時，信息的接收者從被動接受信息到主動創作信息，從單一獲取信息到全面利用信息，從信息索取的孤立個體變為信息創造與信息交流的多元群體。

這種信息傳播模式的改變，加大了信息提供的總量，深化了信息價值的開掘，提升了信息使用的效率，進而促進著人類信息傳播的結構和模式發生著根本性改變。

4.外部產業對傳媒業的能量支持

已有的傳播實踐已經提示人們，信息傳播業已經受到傳播業之外諸多行業的作用與影響。媒體融合會帶來更復雜的生產流程，需要更細化的專業分工，這其中涉及到很多傳媒業在以往的經驗中并不了解、并不擅長的技術與環節。因此，網絡融合的大趨勢帶來了一個重要的社會產業結構的變革，信息的生產線已由傳媒業延伸到其他各個相關行業。信息的生產與傳播已經不再是信息業的封閉作業過程，而成為技術行業提供基礎平臺的全社會各個行業參與的生產過程。

外部能量的支持，不僅會提升信息生產的質量與效率，而且意味著信息生產、傳播與經營的總體模式的變革。這一模式不僅使過去一些“外部行業”在未來的信息業格局中扮演著越來越重要的角色，而且意味著信息行業自身角色的重新定位。

媒體融合的本質屬性辨識

已有的媒體融合的實踐已經顯現出它本身具有的建設精神和創造潛能。

1.媒體融合沒有專橫地抑制和同化個性信息需求，而是培植和滿足個性信息需求

每個生命都會生成特有的信息需求，都會為維持自身的延續和發展營建個性化的信息交流環境。隨著社會的整體文明進程的演進，人們對信息交流的速度、深度、實用度和愉悅度的需求會日益增長，從而呈現出更強的個性化差異。

網絡融合的趨勢不僅不會改變人類的這種基于本能生成的個性化信息需求，而且會為滿足人類的這種信息需求提供越來越強大的技術支持。

網絡融合之所以能在更高程度上滿足個性化需求，一方面是因為它帶來了多種媒體信息的聚合、重組和反復利用的方便性，從而為個性化的信息服務的選擇提供了更大空間；另一方面則是因為網絡數字技術使信息的傳輸、發布方式更加靈活多樣，為用戶使用更個性化的信息利用方式提供了更大的可能性。

媒體融合預示著廣泛開掘和深度調用人類的整體信息資源。在這個過程中，網絡融合的過程不僅沒有抑制個性化信息需求的生長，而是推進著個性化信息需求的發展；不僅沒有對個性化信息需求進行同化，而是為滿足個性化信息需求開辟了廣闊的途徑。

2.媒體融合沒有狹隘地排斥傳統媒體，而是優化傳統媒體的功能

媒體融合的過程不是消滅傳統媒體的過程，而是對傳統媒體的傳播優勢進行集成、進行擴展的過程。

網絡數字技術將各種信息傳播形態統一起來的創造潛能，不是在吞噬傳統媒體，而是承襲傳統媒體在漫長的歷史空間營造的信息傳播優勢，吸收傳統媒體的傳播能量，擴展傳統媒體的傳播功能，彌補傳統媒體的傳播缺陷，以加快信息傳播的速度，豐富信息展示的層面，擴大信息傳播的范圍，提高信息使用的效率。

3.媒體融合不是一個靜態目標，而是一個動態進程

媒體融合是一個隨著技術的發展而不斷突破現狀的過程。在這個過程中，信息制作的總量在不斷增長，信息傳播的手段在不斷豐富，信息傳播的效果在不斷優化，信息使用的效率在不斷提高。

媒體融合不是簡單地依托現有的網絡平臺集成現有的媒體形態的簡單過程，它是隨著人們信息需求的變化和信息技術的發展，在信息集成手段、信息交流方式、信息使用方法、信息的經營模式等各個領域不斷完善、不斷創新、不斷優化的復雜的變革過程，它永遠不會終結。

媒體融合時代敦促的理念轉型

在中國社會變革和網絡技術發展的綜合作用之下，公共信息傳播影響力的建造，不可回避以下的理念轉變。

1. 從單一媒體到多元媒體的理念轉型

網絡數字技術正在改變著信息的采集、合成、傳播和經營的各環節運行方式，把人類歷史上不同媒體形態的獨立演進過程統一為更加豐富和更加有序的過程。

未來信息傳播過程將由多元維度結構支撐。信息的組合方式會具有時空的多元維度；信息的展示方式會具有媒體的多元維度；信息的采制方式會具有工具的多元維度；信息的獲取方式會具有終端的多元維度；信息的使用方式會具有目標的多元維度；信息的生產方式會具有協作的多元維度。

在這種信息傳播的形態、模式、平臺日益融合的大趨勢下，不僅信息發布的渠道日益多元化，公眾接收信息的終端也在多元化，整個信息生產的方式今天呈現出復雜的多元結構特征。

針對不同的人群不同的信息需求差異，針對不同人群在不同時空條件下從事信息活動的行為習慣及方式、完成從單一媒體到多元媒體的信息傳播理念的轉型，針對不同人群的不同需要，使用主流技術工具和主流技術方式，把信息傳送到需要這種信息的人群之中，是今天從事有效的公共信息傳播的基礎和前提，是所有從事公共信息傳播的機構和人員面對的挑戰。

2. 從提供信息到提供服務的理念轉型

傳統的傳播過程中，傳播機構的精力主要集中在信息的制作與提供領域，這無疑是重要的。但是，今天要想贏得公民的深度依賴，建造能夠滿足公眾多元需求的有效服務體系變得更為重要。

對于社會各個機構來說，以專業領域全方位信息作為支撐的服務功能的提供，不僅顯示著機構的責任意識，更為人民的生活決策提供著認知基礎和服務功能。

今天，誰能夠架設起公眾需求與社會資源之間的交互通道，誰能夠向公眾提供實用的、有效的、不可替代的信息服務，誰能夠占據滿足社會需求的空間，誰就能夠贏得信息傳播的深度影響力，誰就能夠深度占有傳媒市場。

3. 從機構傳播到社會分發的理念轉型

在社會化媒體日益發展之際，信息傳播的分發結構已經發生重大改變。

網絡傳播技術正在推進著新的社會關聯結構的形成。人們在互聯網上已經超越著時空位置和文化背景，進行著新的社會關系的編織。在互聯網平臺上，社會關系的營造、維系、整合、放大的過程，其成本在急劇降低，內涵在日益豐富，效率在極大提升。

在這種社交網絡的結構之中，社會不同群體在各個領域、各個層面、各個時段的需求都能夠精確地顯現出來。這就使得公共信息的提供獲得了更為精準的觀察與運行目標。

紐約時報社會化版的編輯Jennifer Preston說：“我們要自己出現在任何有人討論和消費我們提供的內容的地方，那種認為讀者會自己找上門來，消費所有提供的內容的想法已經過時了。”④

不僅是媒體機構，今天任何政府機構、企業機構、社會的專業組織機構都面臨這樣一種全新的信息傳播方式的選擇。

4. 從服務用戶到開發用戶的理念轉型

長期以來，公共信息傳播機構講到服務公眾，已經是很高的理念境界和實踐境界，今天或許需要更進一步，就是能夠直接獲取來自公眾的信息創造能量。

Web2.0技術中有一個技術叫Wiki。Wiki提出了一個具有革命意義的技術思路：設定宏大目標，通過網際協作，將分散的個體創造能量聚集到同一目標的系統運行中，組織大規模的創造將這一目標不斷實現并不斷完善，其創造成果（可以被視為整個創造過程）為全社會所共享。共享的過程吸引更大范圍的需求關注和創造熱情，以擴大創造成果。

這一理念最成功的實踐應用就是維基百科。2001年“維基百科”提出撰寫全人類知識總和的時候，我們多少人都認為這可能就是一個為吸引風險投資編織出來的說法。但是今天維基百科已經形成擁有275種語言版本、詞條總量達到1800萬條的人類歷史上規模最為龐大的網絡百科全書體系。

今天，全球重量級的公共信息的傳播機構都在借助互聯網基礎平臺，以各種不同的方式，使用維基技術建造著吸收來自互聯網用戶創造力的信息能量的集成結構。信息收集、信息分析、信息傳播和信息經營正在融合性的技術平臺上施放著巨大的能量。

結語

互聯網平臺所承載的信息采集技術、信息導航技術、信息整合技術、信息詮釋技術正在把每個社會成員與數字世界連接起來，從而推進每一個生命的能量與整個人類文明能量之間的溝通與交互。

互聯網技術在中國的社會應用與在其他國度的不同之處在于，這一技術在中國的應用恰恰與中華民族謀求復興的歷史進程重疊在一個歷史空間之中，因此身在其中的我們，必然背負著歷史所造成的種種復雜而沉重的糾結。面對互聯網技術帶給我們的時代問詢，當今人們的回答與選擇不僅會作用于中國的當下，也將影響中國的未來。

「注釋」

①人民網：《全球互聯網普及成效顯著 用戶數占總人口43.4%》，http：//finance. people.com.cn/n1/2015/1214/c1004-27923499.html，2015年12月14日。

②中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2016年1月22日。

③尼爾森：《中國智能手機市場步入升級調整期》，http：//www.nielsen.com/cn/ zh/press-room/2015/Nielsen-Chinese-Smartphone-Market-Now-Driven-byUpgrading.html，2015年6月16日。

④網易新聞中心：《社會化媒體促使內容供應商重新考慮信息傳播》，來源：金融時報，http：//news.163.com/09/1207/10/5PU33RAR0001401N.html，2009年12月7日。