在湖湘旅游文化教學中研究汨羅龍舟文化旅游市場營銷

歐陽曉晴 陳宇

摘 要 具有濃厚汨羅地方特色的龍舟文化在不斷發展、演變過程中，形成了富有特色的龍舟文化旅游資源，在對龍舟文化旅游資源市場營銷過程中，應著重瞄準目標市場、主動出擊積極應對市場競爭、做好旅游宣傳推銷工作。

【關鍵詞】龍舟文化；旅游市場營銷

發展龍舟文化旅游的關鍵，在于依托資源特色、形成品牌優勢的同時，積極開拓市場，參與市場競爭，把龍舟文化旅游資源優勢轉化為產業優勢，讓文化增值，成為推動經濟的核心力量。

1 瞄準目標市場，主動出擊

1.1 要了解汨羅所在的岳陽市旅游市場客源現狀

1999年“旅游興市”被作為全市跨世紀三大戰略實施，2000年市政府明確提出“把旅游業作為新興支柱產業來建設”，從此，岳陽旅游業取得一定的進步。從岳陽獨特而豐富的旅游資源來看，岳陽市的市場地位與資源賦存還有較大差異。而且，現有市場的游客奔向洞庭湖岳陽樓觀光的，占到近九成，受龍舟文化旅游產品吸引而來的游客，僅占一成多。可見，龍舟文化旅游市場開發與擴展還極為有限，還沒有真正走出去，也就還蘊藏著巨大的潛力。

1.2 要對市場進行科學的細分與定位

1.2.1 境內市場分三大塊，一是長、潭、株特定市場

長沙、湘潭、株洲三市是岳陽市國內旅游市場的基礎市場。長株潭總人口約1300萬人，是湖南乃至中南地區最大的城市群，而且和岳陽之間水陸交通發達，陸路車程僅一個半小時。該市場客源過往率、再訪率增長幅度較大，隨著長、株、潭經濟一體化的實施，該市場居民出游潛力巨大，要進一步做好宣傳推介。

1.2.2 省內其他市場

岳陽是湘北政治、經濟、文化、科技中心，是全省重要的旅游城市。省內市場仍將是岳陽市今后國內旅游主要客源市場。

1.2.3 省外市場

主要包括武漢、南京為中心的沿江產業地帶；廣州、深圳為中心的珠江三角洲；以滬、寧、杭為中心的長江三角洲等重點促銷市場；南昌、北京、天津、桂林、重慶、鄭州等次重點促銷市場。在穩固武漢、上海、廣州、深圳等傳統重點客源城市的基礎上，以京廣鐵路、京珠高速公路、107國道、長江、上黔鐵路、上瑞高速公路為軸線，重點開發沿線的北京、石家莊、鄭州、南京、杭州、重慶、成都等大中城市，力爭在國內旅游客源市場上有一個新的突破。同時，積極參加省旅游局組織的整體推介活動，有計劃地對潛在客源市場進行推介。

1.3 境外市場也可分為三大塊

1.3.1 港、澳、臺特定市場，是岳陽市入境旅游的基礎市場

湖南是臺眷比重較大的省份，市場很可觀；隨著港澳相繼回歸，旅游更為便利，這一市場增長幅度較大。從近5年入境旅游接待總量來看，特定市場約占入境總人數的46%，占外匯總收入的42%，是岳陽市主要的境外客源市場。

1.3.2 洲內市場

洲內市場主要包括日本、韓國、東南亞等一級市場，印度、中東地區等二級市場。尤其是一級市場包括的這些國家，與中國的文化背景相似，能夠比較認同龍舟文化及其旅游資源。目前，洲內市場是旅華市場上發展最快的市場，約占岳陽市入境總人數的40%。日本一直是我國最大的海外市場，岳陽市與日本沼律市是對外友好城市，兩市交往密切，來岳的日本旅游者年增長率在20%以上。韓國旅華市場迅速增長，2000年己成為我國第二大客源國。東南亞市場增勢強勁，隨著我國與東盟各國經貿文化往來升溫，開放的岳陽必受其惠。

1.3.3 洲際市場

洲際市場約占來岳入境旅游者總數的10%。

2 積極應對市場競爭

吸取韓國“申遺”教訓，化失敗為動力。雖然2004年韓國江陵的“端午祭”使我們處于被動，但我們還可以運用兩者的區別來做文章。兩國的端午節的相同之處只是在端午期間舉行，韓國的端午節注重的是舞蹈、薩滿祭祀、民間藝術展示，而中國的端午節則重在吃粽子、劃龍舟、紀念屈原，兩者在本質上是有原則區別的。我們現在雖不能再用端午節這個節慶文化去申報世界遺產，但我們還是可以用龍舟文化這個載體，把中國的端午節和龍舟文化打造出去。除了在市場運作理念的引導下，繼續舉辦一年一度的國際龍舟賽外，對于民間的龍舟競渡，我們也要大膽的“取舍”。民間龍舟競渡的積極方面，要大膽利用。比如說，可以保留民間船只的長短不一，花色規格的多姿多彩，參賽人數的多寡不一等形式，保存“上紅”等充滿“楚地”巫術的習俗等傳統的東西，在平時或正式比賽的項目中作為穿插的花樣表演節目，以吸引游客。當然，對于其中“搶紅”、“包頭”、“曬橈”等容易引起械斗的項目，必須予以改造，既要讓游客興高采烈，又不能讓暴力場面敗壞游興。

3 做好旅游宣傳推銷工作

宣傳推介是啟動旅游業發展的總開關，是加速旅游業發展的助推器。要建立政府旅游宣傳和企業旅游產品宣傳相結合的宣傳促銷機制，賓館、酒店、景點等可設立龍舟文化旅游景區景點路線圖、宣傳畫冊及交通、食宿、購物等小圖冊供游客翻閱或索取；采取商業化運作，鼓勵一些工商企業同旅游企業聯手捆綁宣傳，比如可設計體現龍舟文化旅游景點、名人、民俗的撲克、日歷、茶具等系列產品；通過各種類型的展銷會，旅游交易會，旅游大篷車等形式，同時利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳，吸引游客；創新宣傳促銷方式，充分利用互聯網的優勢，促進旅游事業的發展；組織旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽等，積極推動旅游市場運作。

總之，要有長期規劃和發展眼光，注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，根據旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略，提高龍舟文化旅游資源的綜合品味。

參考文獻

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[3]劉克毅.發掘龍舟文化內涵 弘揚荊楚文化精神[J].荊州師范學報.社會科學版，20019（03）：77-78.

作者單位

1.湖南外貿職業學院 湖南省長沙市 410200

2.湖南信息學院 湖南省長沙市 410151