大健康時代的運動營養洼地

牛祿青

在政策利好和消費升級雙重驅動下，

大健康產業迎來發展的春天。

康比特正向化繭成蝶的體育健康科技企業大步邁進，

也昭示著運動營養健康產業的發展趨勢

隨著人口老齡化、環境污染以及人們生活質量的提升和消費結構的升級，健康問題越來越受到我國民眾的關注和重視。2014年，全國居民醫療保健類支出增速14.91%，大幅高于8.01%的消費性支出增速與8.98%的可支配收入增速。

人們逐步認識到，為什么發達國家的人能把更多的“醫療費”用于預防，而用相對較少的錢來治療；知道預防比治療更為重要，運動健身有助于健康；知道當一個人不得不住進醫院時，人體就像汽車零部件一樣，已經受損，不管是“修”還是“換”，都不會再如從前；甚至不少人上升為生命哲學層面，領悟到：健康是“1”，財富是后面的“0”，健康一旦出問題，再多的財富也化為“0”。

在2015年的政府工作報告中，李克強總理提出要大力發展健康產業，并首次提出“健康中國”理念。“健康是群眾的基本需求，我們要不斷提高醫療衛生水平，打造健康中國。”如今，“推進健康中國建設”已被正式寫入“十三五”規劃綱要。

在政策利好和消費升級雙重驅動下，大健康產業迎來發展的春天。我國大健康產業由醫療性健康服務和非醫療性健康服務兩大部分構成，形成了四大基本產業集群：以醫療服務機構為主體的醫療產業；以藥品、醫療器械以及其他醫療耗材產銷為主體的醫藥產業；以保健食品、營養食品、健康產品產銷為主體的營養保健品產業，以個性化健康檢測評估、咨詢服務、調理康復、保障促進等為主體的健康管理服務產業。

據估算，2016年，我國大健康產業規模將接近3萬億元，達到全球第一，而大健康產業中的運動營養領域，目前初步估算僅有幾十億元，與美國等西方發達國家數百億元的規模相比，處于明顯的“價值洼地”。

創建于2001年的北京康比特體育科技股份有限公司（以下簡稱“康比特”）是國內最早涉足運動營養食品領域的企業，目前已成為運動營養健康產業的龍頭企業，不僅積極推動中國運動營養食品衛生標準（WS）、國家標準及行業標準的制定，填補了我國運動營養食品標準的空白，還以專業的技術和優質的產品推動了整個行業的發展。經過10多年的高速發展，康比特銷售額與稅收年平均增長超過50%，產品市場占有率穩居國內同行業之首。

康比特董事長、創始人白厚增則表示，運動營養產業真正的爆發可能在未來的5-10年之內。隨著經濟的發展和民眾生活的改善，人們在衣食住行得到比較好的滿足之后，就會追求健康、健美等高層次需求，這是一個自覺的過程。五年前你可能不會看到小區里有很多人在跑步，但是現在跑步已經成為一種常態，健身也將逐步變成大眾消費的常態。30年前，國外就意識到運動營養健康，現在歐美有很多經營運動營養食品（能量棒、蛋白粉等）的連鎖店，這將是中國以后的消費趨勢。

中國運動營養健康產業發展滯后

法國思想家伏爾泰曾說過：“生命在于運動”。而運動健身人士在保證每天正常的飲食外，對運動營養品的合理食用，有助于提高運動能力和促進運動后機體的恢復，譬如補充能量、減輕疲勞、肌肉組織修復、促進新陳代謝、體質改善、運動效果增強等，這是被國內外運動人體科學和實踐反復證明過的。

20世紀80年代后期，全球運動營養產業從食品工業的主流中脫穎而出，成為了一種朝陽、健康、綠色、環保和極具旺盛生命力的新興產業，并對于促進社會經濟增長和改善人們生活質量起到了重要推動作用。

由于我國在體育政策導向上，過去看重競技體育，忽視了全民健身和體育產業的發展，所以運動營養最先應用于專業運動員，體育健身愛好者和普通民眾對此鮮有耳聞。不過，在2000年之前，國內還沒有為專業運動員提供運動營養食品和解決方案的企業。

1998年，由于機緣巧合，教師出身又下海做過職業經理人的白厚增認識了幾位運動營養學領域的專家，得知中國在這方面還是市場空白，而他本人從小就對體育感興趣，于是很快就確立了為專業運動員提供運動營養食品飲料的創業方向。

這是一個全新的充滿夢想的領域，也是一個布滿荊棘困難重重的舞臺。技術、人才、資金這些“攔路虎”都需要逐一攻克。當時，國家體育總局運動營養中心兩位權威專家楊則宜教授和焦穎教授加盟康比特后，為康比特在運動營養食品技術研發和產業化方面奠定了堅實的基礎。接著以此為核心組建技術團隊，引進培養專業人才，并成立運動營養技術研究所，不斷開發新技術和新產品，每年技術研發投入占當年銷售額的6%-7%，迄今已申請了100多項原創專利。被授予中關村國家自主創新示范區創新型企業、北京市企業技術中心等榮譽。

從最早針對國家、各省市競技運動員開發個性化運動營養食品及解決方案，到開發各級學校的體育人群，再到面向大眾健身和健康人群，康比特先后開發出九大類上百種運動營養食品，贏得了不同細分人群的稱贊，被國家工商總局評為“中國馳名商標”。

專業市場到大眾市場的戰略轉型，讓康比特打開了一片廣闊的新天地。2015年針對大眾市場（含半專業人群）的銷售額達到5億元，是專業市場的5倍，僅增肌類產品就賣到了8000萬元。但在白厚增看來，這一成績與預期目標還有很大差距，三十年前在美國僅能量棒就賣到了7億美元，超市里幾乎都有，它是一種便捷食品的消費。而我國體育產業才剛剛起步，大眾運動營養觀念十分薄弱，運動營養產業還處于初級階段。

白厚增表示，我國國民對運動營養食品的消耗，從總體上來說還有一些欠缺。在歐美國家，運動是一種日常的生活方式，而運動營養食品則作為運動過程中的一種必備品而存在。但是在國內，由于國民對運動營養的認知還存在一定的差距，所以現狀并不是很好。此外，運動營養食品的價格要比普通保健品和營養食品的價格高一些。普通大眾如果認識不到運動營養食品和普通營養食品的差距，很難讓他們花更多的錢來購買運動營養食品。

我們經常看到國內馬拉松賽現場出現選手身體不適、體力透支、暈倒甚至死亡事件，據了解，除了選手缺乏鍛煉、體質差外，一個重要原因就是在運動膳食營養方面明顯欠缺。

早些年國家足球隊員在賽場上容易出現抽筋，現在這種情況好些了，緣于康比特為運動員研發了一種補充電解質的食品飲料，可以緩解乳酸堆積，對體質增強也有幫助。康比特還主動與馬拉松競賽機構、組委會合作，在路程中設立營養加油站，提供營養支持，讓人們逐漸知道在跑步過程中需要補充能量。城市健身房也是康比特進行運動營養講解和推廣的一個渠道，這些半專業人士開始意識到運動營養的重要性。而規模龐大的普通人群，還是一片有待開發的“藍海”。

北京市身心智醫學研究所所長、中國營養專家張金波認為，“個性化科學運動應該是經過科學營養技術檢查身體營養食物缺乏還是過剩來決定每個人運動量的多少，營養過剩則說明缺乏運動，而營養缺乏則絕對不能劇烈或長時間運動，體質差的人過量運動是非常有害的，頭暈、摔倒甚至會猝死”。

我國的運動營養產業只有十余年的發展時間，由于起步較晚，與美、英、日等發達國家相比在產業規模、品牌數量、產品架構、服務體系和制度管理等很多方面都有較大差距。康比特最早引入了運動營養概念，并在運動營養標準化、產業化、大眾化、國際化方面進行了卓有成效的探索，但獨木難成林，白厚增希望在政府的重視下，有更多的投資者、企業和消費者參與到運動營養健康市場中來，共同推動中國運動營養產業在大健康時代崛起。

政策利好集聚運動營養產業能量

北京奧運會之后，我國政府認識到，要實現體育強國的目標，單靠競技體育顯然不行，需要激發群眾體育需求和潛能，夯實體育基礎，培育體育土壤。

國務院于2009年批準，將每年的8月8日定為“全民健身日”，從政府的高度對全民健身進行強有力的號召。2011年2月，國務院又印發了《關于全民健身計劃（2011—2015年）的通知》，對全民健身、科學運動進一步做出了詳細的規劃。五年來，全民健身取得了長足的進步，公眾的運動營養觀念有所增強。

2010年3月，國務院首次發布《關于加快發展體育產業的指導意見》，2013年10月，國務院發布《關于促進健康服務業發展的若干意見》，2014年10月，國務院發布《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》。這三個重磅文件的出爐，充分體現了國家對體育產業、健康產業、體育消費在經濟轉型升級中重要作用的認可和重視。運動營養食品和服務已成為促進體育產業發展、實現健康生活方式、拉動體育消費不可缺少的部分。

健康服務業主要包括醫療服務、健康管理與促進、健康保險以及相關服務，涉及藥品、醫療器械、保健用品、保健食品、健身產品等支撐產業，覆蓋面廣，產業鏈長。《關于促進健康服務業發展的若干意見》提出，到2020年，健康服務業總規模達到8萬億元以上，成為推動經濟社會持續發展的重要力量。

《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》提出，到2025年，體育產業總規模超過5萬億元，人均體育場地面積達到2平方米，群眾體育健身和消費意識顯著增強，人均體育消費支出明顯提高，經常參加體育鍛煉的人數達到5億，體育公共服務基本覆蓋全民。而且還明確“鼓勵可穿戴式運動設備、運動健身指導技術裝備、運動功能飲料、營養保健食品藥品等研發制造營銷。”這是運動營養食品飲料首次在國家政策文件中專門提出。

在今年全國“兩會”上通過的“十三五”規劃綱要再次提出，實施全民健身戰略，廣泛開展全民健身運動。發展體育事業，加強群眾健身活動場地和設施建設，推行公共體育設施免費或低收費開放。實施青少年體育活動促進計劃，培育青少年體育愛好和運動技能，推廣普及足球、籃球、排球、冰雪等運動，完善青少年體質健康監測體系。發展群眾健身休閑項目，鼓勵實行工間健身制度，實行科學健身指導。促進群眾體育與競技體育全面協調發展。鼓勵社會力量發展體育產業。

白厚增表示，宏觀政策的利好頻出，將會使得運動營養產業的發展前景更加廣闊，而全民健身運動的蓬勃發展、運動營養觀念的增強則為產業的迅速增長積蓄了大量的勢能。中國運動營養產業迎來了“加速度”發展時代。如何從競技體育領域向全民健身領域轉型升級，是產業發展面臨的新挑戰。

不過，業內人士也坦言，國內的政策和市場環境還需要進一步優化，一是政策法規亟待完善，政府要相信企業，不要干預微觀太多，可以借鑒歐美發達國家的企業備案制，著重于加強運動營養市場的監管，對違背承諾的食品保健企業從重處罰；二是推動去行政化的行業協會建設，真正發揮行業協會在促進良性競爭、品牌建設、人才培育、市場機制、技術交流、產業協作等方面的重要作用；三是促進體育、健康、保健、保險、教育、文化、旅游等體系建設，實現跨界融合；四是培育廣大公眾的運動健康消費意識。

運動營養產業升級路徑

運動營養食品最早出現在一些發達的西方國家，上世紀90年代末才進入中國，當時競技體育運動人群對運動營養的迫切需要，催生了運動營養食品市場。作為運動營養食品產業的開拓者和領跑者，康比特的升級路徑可以勾勒出中國運動營養產業的發展軌跡。

小眾到大眾。康比特2001年成立后，致力于運動營養食品的研發和生產，同時傳播運動營養知識，推廣運動健康理念。剛開始，用戶群體主要是國家及省市競技運動員，規模最多幾萬人。2003年，落成GMP生產車間，推出“學校體育系列”產品；承辦2004年首屆北京國際運動營養食品高層論壇；助力國家體育總局征戰2004年雅典奧運會；贊助全國健身俱樂部公開賽。2008年完成企業股份制改造，參與奧運食品供應。

據白厚增介紹，康比特在國內專業市場的份額已超過50%，年銷售額基本保持在近億元的水平，但競技體育的小眾市場是有“天花板”的，需要拓展更大的市場空間。康比特創業團隊發現，以前針對運動員花費巨大代價取得的營養研究成果對于追求健康的普通人，是大有裨益的。

2010年，康比特推出大眾產品和新的VI標識，正式進軍大眾市場。但在產品的選材、強度、配方、口味、方便性、包裝等方面進行了改良，推出了針對不同細分市場的運動營養食品，包括減肥、增肌、免疫力、疲勞、能量補充、骨骼健康、耐力、爆發力等多個系列產品。

“我們把大眾分為運動人群、女性、青少年和中老年等幾大細分人群，針對他們的個性化需求開發相應的產品。例如，康比特的主打產品蛋白類和體重控制類的產品，就針對不同細分人群有很多不同的品種。”白厚增說。

15年來，康比特參與并見證了中國體育產業從競技體育向大眾體育的嬗變。在對中國體育產業的深度參與中——設立第一個中國企業的運動營養研究所，為中國女排、中國網球隊、中國健美隊等專業隊提供運動營養解決方案，主導制定運動營養行業標準和國家標準，簽約申雪趙宏博，簽約國家田徑隊并贊助世界田徑錦標賽，贊助北京馬拉松等頂級馬拉松賽、中國花樣游泳公開賽、北京鐵人三項世界錦標賽、全國乒乓球超級聯賽、環北京職業公路自行車賽等上百項國際賽事和國內賽事，產品覆蓋競技運動員、健身健美愛好者、時尚白領、青少年學生、中老年等不同細分人群，康比特實現了從服務專業隊這一小眾市場向大眾市場的華美轉型。

線下到線上。2005年，全國第一家運動營養專賣店開業，它就是康比特籌建的。此后，康比特在全國設立25家辦事處，建立了廣泛的經銷商網絡。銷售渠道主要通過健身房、學校和專賣店，覆蓋人群較少，規模也不大。隨著電子商務的蓬勃發展，康比特從2010年開始引入互聯網營銷渠道，除了有自己的電商平臺，還在天貓和京東上開設了官方旗艦店。

“開始的時候有矛盾，線上企業和線下企業經常打架。線上降價了，線下不樂意了。我每次去經銷商那邊，抓住我，讓我解決問題。”白厚增笑著說，一開始我都是壓制互聯網，不允許亂降價，否則罰款，后來發現網店頂著罰單也要降價促銷，而且線上業務成長很快，因為年輕人網購是大趨勢，我們不能逆趨勢，一定要適應。

康比特曾經把線上線下產品做成兩種不同的包裝，想把線上線下區分開，但是消費者會比較，盡管包裝不一樣，但產品功能差不多，在價格方面，線上線下差不多，消費者還是誰劃算買誰的。后來康比特索性就把線上線下打通了，不過會給線下渠道更多的優惠和支持，因為線下成本高，銷量沒有線上多。

為適應互聯網零售大潮，有一些實體店也開始轉型升級，引入O2O模式。在電商平臺上開網店，通過微信朋友圈推銷，價格與其他網商差別不大，又可以提供服務和解決方案，實體店周邊的消費者會優先選擇它們。

目前康比特的互聯網銷售已占到大眾市場整個銷售份額的60%。實踐證明，生產制造企業只有順應科技潮流，積極擁抱互聯網，才有出路。

產品到服務。通過分析中國體育產業的整體結構會發現，體育場館和體育用品，包括服裝、鞋類的用品加起來將近71%，也就是說體育用品占量很大，而體育競賽表演、體育組織、體育休閑娛樂等這些加起來不到30%。白厚增認為，真正的體育產業有大發展的時候，一定是后面這30%的比重逐漸擴大，參與的人群越來越多，參與的過程越來越科學和理性。而這樣的發展對運動營養食品的消費影響會越來越大，但是現實來看并不樂觀。

國泰君安證券首席宏觀分析師任澤平在微信公眾號上發表的《堅定中國經濟改革轉型前景光明的信心》一文中表示，“隨著經濟發展和人均收入水平的提高，消費者的消費需求沿著‘衣食—耐用品—住行—服務的路徑升級，服務消費增長速度遠遠超過物質消費，服務業市場潛力巨大。”

運動營養產業包括營養食品生產和專業技術服務，除了為專業運動員提供營養產品支持，還需要提供解決方案和訓練方案。康比特進入大眾市場后，在為各類人群開發、生產、銷售運動營養食品的基礎上，逐步向運動營養綜合解決方案服務商轉型，著力構建基于大眾健康管理的體質測試和評價體系。

2008年康比特建立了科學健身體驗中心，產品技術與實踐應用首次落地；2012年開始承接北京市體育局“體育生活化社區”項目，為北京千余個社區進行體質促進的各項服務，數十萬群眾直接受益；2014年建立的首都職工體質促進中心，就是康比特體質測試和健康管理平臺開啟運營模式的嘗試。

白厚增表示，若解決了評價體系的科學性和便捷性，體質測試與健康管理平臺前景十分廣闊。康比特可以通過PC端和手機端提供體質測試標準、健康鍛煉指導、營養食品購買服用等一站式服務，這樣可以把科學運動與預防健康有效結合。

4月20日，康比特舉辦15周年慶典，并在會上正式發布了國內首個面向跑步運動的“加速”品牌及“體健之星”、“體重自助管理終端”兩大涵蓋硬件與軟件平臺、PC與移動終端的大眾體質健康解決方案信息化產品。這意味著康比特正向化繭成蝶的體育健康科技企業大步邁進，也昭示了運動營養健康產業的發展趨勢。