國外社交媒體及其信息溝通模式研究

汪傳雷

〔摘要〕國內外社交媒體大量興起，成為近年來研究熱點。本文系統比較分析國外社交媒體及其信息溝通模式，對我國社交媒體發展具有重要意義。從多維度歸納對比國外幾種流行的社交媒體特征，提出交叉圈狀型、去中心直線型、交互網狀型及弱互動型4種典型信息溝通模式，并綜合國外社交媒體發展優缺點，提出8條推動我國社交媒體健康可持續發展的對策建議。

〔關鍵詞〕國外；社交媒體；信息溝通；信息模式；對比分析

〔中圖分類號〕G203〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2016）

互聯網時代，信息終端作用凸顯，突破時空限制的輕社交成為人們青睞的交流形式，社交媒體也就成為炙手可熱的信息溝通與共享平臺。社交媒體作為Web20時代的產物，伴隨Web30的演化而日新月異，信息的撰寫、分享、評論及轉載等功能不斷豐富，顛覆傳統媒體信息溝通模式。近年來，一大批社交媒體平臺紛紛涌現，國外以Facebook、Twitter、Linkedin等為代表，國內以微信、微博、QQ等為代表，悄無聲息地改變人們信息角色和生產生活方式，用戶不再純粹是信息接受者，更是信息生產者，信息生態圈進一步無限拓展。同時，國外社交媒體不斷滲透進入中國市場，加劇社交媒體市場競爭激烈程度，國內社交媒體如何借鑒國外社交媒體的信息溝通模式，發展壯大，值得深入研究。

1研究現狀

隨著社交媒體應用和推廣的普及，各個領域紛紛借助社交媒體進行信息溝通實踐，社交媒體研究也受到國內外學者的青睞，主要涉及社交媒體信息行為、社交媒體隱私保護、社交媒體溝通模式等方面。社交媒體信息溝通實踐方面，John CBertot，Paul TJaeger & Justin MGrimes（2010）提出通過改善信息和通信技術，提高信息透明度，強化社交媒體在政務反腐中的作用[1]；都平平，郭琪和李雨珂等（2014）基于合作視角，提出利用社交媒體建立圖書館學科信息知識交流平臺[2]；周文泓（2014）創新檔案管理模式，提出基于社交媒體應用的參與式檔案管理[3]。社交媒體信息行為方面，David John Hughes，Moss Rowe & Mark Batey等（2012）以Twitter和Facebook為研究對象進行研究，發現個人特質會影響社交媒體用戶行為[12]；孫建軍和顧曉東（2014）認為個人內外部動機均影響社交媒體用戶的網絡鏈接行為[13]；趙英和范嬌穎（2016）針對大學生群體，提出3種不同社交媒體影響因素模型[14]。社交媒體個人隱私方面，王樹義和朱娜（2013）認為移動位置應用、用戶自身行為、服務商、黑客攻擊等是社交媒體用戶隱私泄露的誘因[15]；萬凱莉和張照余（2014）認為社交媒體用戶個人隱私不等同于社交媒體用戶個人信息，在環境條件成熟的情況下，社交媒體公開信息保存[16]；張會平，易可和湯志偉（2016）研究發現信息隱私關注對社交媒體用戶使用行為的影響存在多種情況，建議加強個人隱私保護[17]。社交媒體溝通模式方面，史亞光和袁毅（2009）構建以社交網絡平臺為核心的信息傳播模式，認為社交網絡中信息溝通呈現非線性方式，是一種體現個體性的互動模式[18]；宮廣宇（2011）以人人網為研究對象，總結社交網絡中的信息傳播模式呈現出以人為本、低成本、無中心、裂變式的特征[19]；Lee，Woongkyu（2012）研究社交媒體在政府旅游服務應用中的信息傳播方式[20]；王菲和黃曉彬（2013）從溝通關系、溝通渠道、溝通信息3個方面對開心網的溝通能力進行調查研究，總結SNS溝通力模型，認為核心用戶信息溝通呈漣漪狀[21]；周越輝和蘭敦臣（2015）提出發布溝通、互動溝通、精準溝通3種借助Facebook等新媒體的品牌信息溝通模式，并為品牌信息溝通提出相應策略[22]。

國內外涉及社交媒體研究的成果較豐富，但主要是對社交媒體進行泛泛籠統研究，而對國外不同類型社交媒體及信息溝通模式進行深入對比研究尚不多見。本研究試圖通過分析國外社交媒體相關文獻和資料以及實際使用國外多個社交媒體，提煉其典型的信息溝通模式，供國內社交媒體轉型升級借鑒，以促進國內社交媒體健康可持續發展。

根據美國皮尤研究中心發表的2014年社交媒體數據，Facebook、Twitter、Linkedin、Pinterest均是用戶量排名靠前的社交媒體[23]。為深入研究流行的社交媒體特征，劃分為文本型、圖片型兩大類進行比較。

文本型社交媒體

文本型社交媒體主要是以文字表述為特征，典型代表為Facebook、Twitter、Blog、LInkedin。

1Facebook

Facebook是全球最大社交網絡服務網站，擁有世界級數據中心，以LAMP為技術架構，以青少年為主要用戶群，以獎勵措施吸引粉絲的“推”方式進行營銷，提供廣告、增值服務及第三方APP應用等付費服務，截至2016年2月，Facebook用戶數量達到15億[24]。Facebook開發智能識別圖片好友功能和sigma系統，允許第三方機構改進其功能及開發大量新應用。但是，Facebook也存在信息流主題分類不明、個人隱私泄露、手機移動端運行速度緩慢等問題。

2Twitter

Twitter是全球微博的開端，用戶群體以年輕人為主，應用storm大數據分析系統技術。Twitter季度財報顯示，2015年第二季度其月活躍用戶數達316億，80%為移動端活躍用戶[25]。Twitter倡導由關注者發起評論，形成以“拉”為特色的營銷方式，主要依靠廣告銷售獲取收入。Twitter突出用戶個性化、平民化、扁平化，方便用戶快捷溝通。但是，Twitter發文限制在140字符以內，缺乏用戶分析性內容，且信息真實性、有效性缺乏可靠保障。

3Blog

Blog開發應用時間較早，發展至今種類較多。根據NM Incite機構報告顯示，2011年底全球博客數量就已有181億[26]。Blog是供交流展示的綜合性平臺，面向大眾用戶，采用RSS技術支撐，定制后向用戶推送信息，實現“推”、“拉”結合的營銷方式，同時個人可以根據自身需求自由發布日志，還容許他人加以評論，主要依靠廣告銷售、博客托管、博客出版及增值服務、個性化服務等渠道獲取收入。Blog運營可以個人性和公開性，但是Blog用戶交流屬于指定話題參與，且過多側重個人內容發布，影響信息溝通效率。

4Linkedin

Linkedin與上述3種社交媒體不同，側重于商務社交，回避娛樂性內容。截至2015年12月，Linkedin用戶數量已突破4億，覆蓋全球200多個國家，是全球最大職業社交網站[27]，采納cookie技術，目標定位于商業社會高端人群，以流量引導方式實現內容營銷，通過提供廣告、招聘、訂閱等服務獲取收入。Linkedin緊扣“信息不對稱”使用戶之間不可隨意交流，弱化用戶互動關系，雖然為用戶排除不良信息干擾，但是同時也降低用戶活躍度。

1Flickr

Flickr致力提供全球最好的線上照片管理服務，首個應用Tags技術，面向大眾化群體，通過廣告銷售、提供印刷服務和授權服務等渠道獲取收入。Flickr可以采取非實名制注冊，除提供照片上傳、存儲、分享服務，還提供群組、聯系人等簡單通信服務。Flickr建立NIPSA機制保護個人隱私，但是Flickr用戶照片存儲空間、時間均受限。

2Pinterest

Pinterest作為全球最熱門社交網站之一，以生動圖片為營銷手段，同時投放廣告和提供產品導購服務，深受攝影師和女性用戶的追捧，截至2015年9月，其月活躍用戶數超過1億[28]。Pinterest最大特點是采用“視覺+興趣+瀑布流布局”模式及可視化搜索引擎，給用戶帶來強烈的視覺沖擊。與Flickr不同，Pinterest用戶借助圖版通過“釘”與“被釘”收藏分享圖片，且可以進行圖片標價、作品推廣等，但是Pinterest移動端用戶應用受限，社交層次淺顯。

基于上述兩大類社交媒體的分析，從成立時間、用戶特征、關系、互動性、移動性、信息綠色性、權限、媒介、核心技術、營銷方式、盈利渠道及優勢、劣勢多維度對流行的社交進行對比，如表1。

內容類型文本型社交媒體圖片型社交媒體Facebook[29-30]Twitter[31]Blog[32-33]Linkedin[34]Flickr[35]Pinterest[36]成立時間2004年2006年1999年2002年2004年2010年用戶特征青少年人群年輕人群大眾群體商務高端人士大眾群體藝術群體、女性群體用戶關系Fansfollowerbloggerhunter————互動性強互動強互動強互動弱互動一般互動簡化互動移動性弱強強強較強一般信息綠色性較高低較高高一般一般信息權限實名制非實名制非實名制實名制非實名制非實名制信息媒介留言板、群組推文日志簡歷、職位照片圖片、圖版核心信息技術LAMPStormRSS、TracKBackcookieTags——營銷方式“推”“拉”“推”“拉”結合流量引導——視覺銷售盈利渠道網絡廣告；增值服務；第三方APP服務廣告銷售廣告；托管服務；出版服務；增值服務；個性化服務廣告；招聘服務；訂閱服務廣告；印刷服務；授權服務廣告；產品導購服務優勢社交圖譜；智能識圖；過濾垃圾信息；新聞流排序；開放系統信息傳遞及時便捷；大眾化信息更新快；開放性高；TracKBack站點鏈接真實性高、專業性強；數據庫系統精確、智能；排除不良信息干擾；保障個人隱私標簽云；圖片存儲監管〖〗圖片展示便捷用戶；可視化搜索劣勢局限于News Feed信息流；易泄露用戶隱私；移動性不強發文字數受限；垃圾信息泛濫信息溝通效率不高；知識儲備要求高缺乏時尚、娛樂性；用戶活躍度不高；門檻高照片非永久性儲存停留于淺層社交；移動端應用受限

3社交媒體信息溝通的四種模式

鑒于上述各個社交媒體各富特色，且人際互動、信息流向存在差異。從信息主體角度，提出4種典型的信息溝通模式，并借助信息三要素對其進行分析。

1交叉圈狀模式

交叉圈狀社交媒體模式是社交圖譜中交叉內容、話題來凝聚相關用戶進行信息交流，信息溝通呈現交叉圈狀結構，代表性社交媒體是Facebook，如圖1。用戶通過實名注冊成為Facebook的成員，Facebook會根據其真實信息自動生成個人社交圖譜，便于向用戶定制推送信息；用戶之間不僅可以在對方留言板上留言“互粉”，而且可以通過社交圖譜搜索工具建立群組，即Facebook用戶個人社交圖譜相互交叉，產生相近話題或相似興趣，用戶就交叉內容進行群交流。此外，Facebook開發內容置頂功能，用戶可避免大量繁雜內容，方便瀏覽最感興趣新聞消息。可見，交叉圈狀信息溝通模式信源、信宿互動較頻繁，信道較豐富，但是，信息流局限于交叉內容，信息傳遞范圍有限。

2去中心直線模式

去中心直線社交媒體模式中，用戶直接參與信息傳播，

既是信息接受者，又是信息發布者，信息溝通呈現直線狀，代表性社交媒體是Twitter，如圖2。Twitter用戶無需實名注冊，也無需加好友，Twitter用戶之間以關注和被關注的方式形成“followers”與“following”的關系，并通過SMS短消息向指定用戶發送信息。每個用戶均平等參與信息傳播過程，無核心信息發布者，任何用戶可借助一鍵發布功能在第一時間發布所見所聞信息，并通過相關聯或感興趣用戶的不斷關注和轉發，形成“多米諾”效應，在短時間內迅速傳遞信息。可見，去中心直線溝通模式信源與信宿合二為一，信道較為簡單，信息溝通具有速度快、時效性強的特點，但是信息真實性難以得到保障。

33交互網狀模式

交互網狀社交媒體模式中，用戶之間信息交流相互交錯，形成類似網狀結構，代表性社交媒體是Blog，如圖3。Blog用戶無需實名注冊，只需申請Blog主頁，Blogger便可借助主頁平臺發布、更新、對外開放個人日志。Blog主頁之間通過TrackBack技術實現站點鏈接，用戶針對自己感興趣的話題可以評論、轉載其他Blogger的主頁日志，日志原創者也可看到評論，方便進行話題討論、交流。可見，交互網狀信息溝通模式信源、信宿互動性強，信道較單一，信息傳遞體現個人性和公開性并存特點，但是同時對信源、信宿要求較高。圖3Blog交互網狀模式圖

弱互動模式

弱互動社交媒體模式中，用戶之間不允許隨意進行信息溝通，故用戶相對比較獨立，互動關系十分薄弱，信息溝通幾乎無結構，代表性社交媒體是Linkedin，如圖。Linkedin平臺可以通過算法向用戶精確投放信息，前提是用戶必須真實提供有關職業經歷、職業觀念等個性化信息，并經過Linkedin嚴格篩選過濾。Linkedin還引入第三方人際關系擔保機制和第三方評價機制，對用戶職業技能進行真實性驗證，有效杜絕虛假信息。同時，Linkedin用戶之間不可隨意交流，信息以求職簡歷或崗位發布等形式傳遞，借助平臺智能算法迅速匹配招聘者和求職者。可見，弱互動信息溝通模式信源與信宿間互動關系薄弱，信道單一，必須經第三方平臺監管，雖然可以避免不良信息混入，但是嚴格的信息流規則也降低信息溝通活躍度。

國外社交媒體及其信息溝通模式對我國的啟示

1創新信息溝通模式

信息溝通方式是社交媒體的核心之一，信息傳遞體現

由信源經信道到達信宿的動態過程。發展我國社交媒體，必須摒除純粹模仿國外社交媒體模式的做法，應基于甚至高于國外社交媒體發展水平，從信源、信道和信宿三要素出發，抓住國內社交群體偏好和社交環境特征，創新社交媒體信息溝通模式，提高信源可靠性，增強信道多樣性，實現中國特色的社交媒體信息溝通。

2協調隱私與公開關系

在移動互聯網時代，社交媒體個人性與公開性矛盾加劇，個人隱私泄露已成為制約國內外社交媒體健康可持續發展的共性問題。發展我國社交媒體信息溝通，必須協調好個人性與公開性的關系，提倡社交媒體個人性，不僅側重個人內容發布，而且兼顧開放性和增強互動性，但是也不能過度公開，應強化社交媒體個人隱私保護法律規制，設置用戶信息溝通網站權限，避免非法商家混入，保護個人隱私。

3優化綠色社交環境

互聯網、大數據等信息技術引致信息數量劇增，社交媒體用戶面臨嚴重冗雜的信息沖擊，處于垃圾信息干擾的不良社交環境中。我國社交媒體應汲取Linkedin信息防干擾優勢和避免Twitter劣勢，加強社交媒體信息流動管控，營造綠色社交環境。一方面深化信息監管能力，提高社交媒體信源質量，建立篩選機制和驗真機制，從源頭上控制不良信息傳播；另一方面，開拓綠色信道，開發信息綠色傳播程序，提高信息傳遞質量和效率。

4建立開放共贏系統

社交媒體最初是在Web20基礎上發展起來的，面對Web30的迅猛發展，開放更有利于社交媒體可持續發展。借鑒國外Facebook等社交媒體的優點，鼓勵國內社交媒體建立合作共贏的信息生態系統，積極吸引第三方軟件開發商，與其抱團發展，加快社交媒體平臺軟件應用更新速度，不斷提高社交媒體對外開放水平。

5完善社交共享機制

注重用戶應用的體驗與分享是Web30時代的特點之一。借鑒國外Facebook、Twitter等社交媒體的優點，完善我國社交媒體共享機制。一方面，拓寬社交媒體平臺共享渠道，提高社交媒體賬戶共享比例，增強各個社交媒體之間的關聯度，擴大信息溝通的廣度；另一方面，增強社交媒體用戶共享理念，強化用戶互動關系，激勵用戶分享個人觀點、實踐經驗等內容，強化信息溝通的深度。

6增強社交智慧性

數字化、自動化、智能化是移動互聯網時代社交媒體發展的必然趨勢。借鑒Facebook、Linkedin等國外社交媒體智能戰略，我國社交媒體積極突破和轉變傳統發展思維，大力應用移動互聯網、大數據、云計算、物聯網等信息技術，推動社交媒體數字化和自動化。同時，推廣普及社交媒體的移動設備應用，增強社交媒體移動性，實現智能感知用戶需求，以及為用戶提供智能過濾、推送信息服務，增強社交智慧性。

7深化文本社交水平

文本社交媒體以文字表述信息，方便快捷，但國內微信、微博、Wealink等文本社交媒體社交水平不高，尤其是商務社交媒體存在重職業輕社交現象。借鑒Facebook、Linkedin等的優點，支持國內文本社交媒體建立和完善精確信息數據庫，提供個性化、定制化信息推送服務，連通信息鏈，開發中國特色社交功能。同時，商務社交媒體不能僅僅拘泥于職業信息服務，應適當拓展人脈圈，提供用戶互動功能，提升用戶活躍程度。

圖片社交媒體以圖片展示生動形象，但國內巴巴變、又拍網等圖片社交媒體社交層次普遍不高，甚至成為純粹的圖片儲存庫。借鑒Flickr、Pinterest的優點，鼓勵國內圖片社交媒體創新圖片瀏覽模式，加強監管用戶圖片存儲、分享行為，以防非法濫用。同時，增強社交功能的多樣化，充分利用圖片的視覺效果促進用戶人際互動。

5結論

基于國外幾種流行的社交媒體，歸納對比進而提出4種社交媒體信息溝通模式，借鑒國外社交媒體的優勢，摒棄國外社交媒體信息溝通模式的缺點，提出促進我國社交媒體健康可持續發展的對策建議，推動我國社交媒體從學習模仿階段向比肩超越階段跨越，凸顯我國社交媒體的獨創性和創造性，打造中國特色的外宣旗艦社交媒體。

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