網絡平臺設計對用戶的影響研究進展

〔摘要〕通過對國內外網絡平臺設計對用戶的影響研究的梳理和述評，發現現有研究主要集中在“網絡平臺設計對用戶情感感知的影響研究”和“網絡平臺設計對用戶意愿及行為的影響研究”兩個方面。研究發現當前研究中存在“與對用戶的情感感知及使用意愿和行為影響的研究成果數量相比，現有關于網絡平臺設計對用戶持續使用意愿及行為影響的研究成果較少”、“網絡平臺的社會化特征對用戶的影響沒有得到應有的重視”等問題，“加大對網絡平臺設計對用戶持續使用意愿及行為影響的研究力度”、“將網絡平臺的社會化特征納入到研究中以探尋其對用戶的情感感知、使用意愿和行為以及持續使用意愿和行為的影響”等是未來研究值得關注的領域。〔關鍵詞〕網絡平臺；設計；用戶；情感感知；用戶行為；研究時展；綜述；述評

隨著互聯網的普及與計算機技術的不斷更新，人機交互系統逐漸發展起來，成為信息系統及信息管理領域的重要研究主題。網絡平臺是人機交互的重要界面，已有大量政府機構、事業單位和企業商家建立起網絡平臺，為用戶在線提供信息、商品與服務，并將網絡平臺作為與用戶交流溝通的主要渠道。網絡平臺的主要使用人群也由以往的專業操作人員向普通的互聯網用戶轉變。與專業操作人員可以通過培訓熟練使用網絡平臺不同，普通互聯網用戶數量龐多且分布廣泛，難以對其進行統一培訓，因此對網絡平臺的性能，如易用性、友好性等的要求更高，這就使得網絡平臺設計變的至關重要，網絡平臺的性能及績效也會對用戶的感知及使用產生重要的影響。

為幫助學界了解網絡平臺設計的研究進展，學者對有關網絡平臺設計的相關成果進行了綜述，主要集中在以下5個方面：（1）對國內外網絡平臺的評價方法、理論等的述評。楊明智和莊玉良以電子商務網站為對象，梳理了國內外重要的網絡平臺評價理論和方法，并指出了現有研究中存在的不足[1]。（2）對網絡平臺的管理方法、管理戰略等的述評。段文奇、趙良杰和陳忠從網絡平臺的市場動力學、網絡平臺的構成和設計戰略、網絡平臺的壟斷定價戰略和網絡平臺的競爭戰略4個方面對國內外網絡平臺管理的最新研究進展進行了綜述，并指出在中國政治經濟背景和商業文化環境下網絡平臺管理需要研究的問題[2]。（3）對網絡平臺可訪問性研究的述評。有學者厘清了網站易訪問性的概念和國外網站易訪問性的相關法律、易訪問性設計及評價標準[3]；有學者專門梳理了我國網站無障礙建設方面的文獻，發現當前的研究中還存在研究范圍狹窄、研究深度欠缺、研究主體單一等問題，并針對這些問題，對未來的研究提出了建議[4]；還有學者對國內外網站可訪問性的法規與標準以及相關評價研究進行了綜述，并利用Achecker對世界6個著名城市的政府網站進行了可訪問性檢測[5]。（4）對網絡平臺優化研究的述評。李志義和義梅練總結了國內外網站用戶體驗優化的相關文獻，概括了國內外有關網站優化主題的研究現狀，并提出該領域未來研究的主要方向，包括基于網站設計的用戶體驗優化、基于Web挖掘的用戶體驗優化等[6]。（5）對某一特定網絡平臺的發展、設計的述評。周立君和汪濤則從概念、工作原理、人口統計學特征及網上調研和實驗研究應用4方面梳理了國外學者關于亞馬遜土耳其機器人在網上調研及實驗方面的文獻，并對該平臺未來的發展及研究方向進行了展望[7]。

目前，有關網絡平臺設計的綜述研究還存在以下局限：現有的綜述成果主要集中于對網絡平臺的評價、管理、可訪問性、優化以及特定網絡平臺的發展的述評，尚未發現對網絡平臺設計對用戶影響的相關研究成果進行綜述的文獻。然而，在互聯網時代，網絡平臺已經成為用戶與企業溝通的重要渠道，其設計的優劣很大程度上決定了用戶對該平臺的感知及使用。探尋網絡平臺設計對用戶的影響，不僅有利于揭示哪些網絡平臺設計因素能夠影響以及如何影響用戶對網絡平臺的感知與使用，豐富人機交互領域的研究，還可以指導網絡平臺的發展，為現有的網絡平臺提供參考和決策支持，幫助其增加用戶粘度，鞏固現有用戶，具有較強的理論與現實意義。因此，依據國內外研究現狀，本文擬從用戶情感感知、用戶意愿及行為兩個方面，對國內外網絡平臺設計對用戶的影響的研究進展進行分析，發現現有研究已經取得的成績、存在的問題以及值得關注的潛在研究方向。

平臺設計對用戶情感感知的影響研究

這一研究主題中，用戶情感感知主要包括用戶對網絡平臺的信任、滿意度、忠誠度、態度以及用戶體驗等。國內外學者已經對網絡平臺的設計因素對用戶的情感感知的影響進行了探尋，甚至有學者構建了專門的模型來檢驗網絡平臺設計的主要因素與用戶對網絡平臺感知之間的關系，并驗證了模型的正確率[8]。該主題的現有研究主要集中在以下4方面。

1網絡平臺設計對用戶信任的影響研究

眾所周知，信任是交易的前提和基礎。對涉及用戶財產安全的互聯網金融網絡平臺而言，用戶對該網絡平臺的信任顯得尤為重要。大量學者探尋了哪些網絡平臺設計因素能夠影響以及如何影響用戶對銀行網絡平臺的信任。王小燕和龐素琳的研究表明，在網絡銀行與顧客間的信任關系中，信任方是顧客，而被信任方除了銀行外，還包括連接顧客與銀行之間橋梁的銀行網站，因此網站特質也是影響顧客信任的重要因素，由此指出能否建立一個使顧客信任的銀行網站已成為獲取顧客在線信任的關鍵[9]。Munoz-Leiva、Luque-Martinez與Sanchez-Fernandez的研究則探索了提升用戶對在線銀行網站信任的途徑[10]。Rattanawicha、Esichaikul及Gullep的研究表明，銀行網站的績效、網站設計質量（信息反饋、系統使用說明、行動的可逆性等）與網站系統人員的能力與用戶對銀行網站的信任具有正相關關系[11]。

2網絡平臺設計對用戶滿意度的影響研究

滿意度指用戶對某個網絡平臺的滿意程度，可以對用戶的使用行為及意愿產生重要的影響。

有學者以政府機構及事業單位的網絡平臺為研究對象，探尋了其網絡平臺設計因素對用戶滿意度的影響：曹慶娟對政府網站的設計對用戶滿意度的影響進行了研究，并基于研究結果為政府網站的管理者與設計者提出了一些提高用戶對網站滿意度的措施[12]；尚新麗和楊柳從網站設計、網站內容和網站功能3個角度探尋了高校圖書館網站的設計對用戶滿意的影響，并提出了完善我國高校圖書館網站建設的建議[13]；Al-Manasra、Zaid與Qutaishat探尋了電信組織的網絡平臺設計對用戶滿意度的影響，發現網站的有用性及服務互動性是顯著直接影響用戶對網站滿意度的重要因素[14]。

有學者則以電子商務網絡平臺為研究對象，探尋了影響用戶對電子商務網站的滿意度的網絡平臺設計因素：Luo、Ba及Zhang的實證研究表明，高產品不確定性和低商家可見性對消費者滿意度具有負向影響，而服務質量、網站設計和價格能夠中和這種負向影響[15]；楊朝君和宋雪婷的研究指出電子商務網站的定制溝通、情緒感染力、相對優勢及客戶服務能夠顯著影響客戶對網站的滿意度[16]；Tu則探尋了網站的互動性、網站質量對用戶滿意度的影響[17]。

對移動商務網絡平臺而言，周濤、魯耀斌和張金隆分析了移動商務網站關鍵成功因素及其作用機理，發現包括系統質量、信息質量及服務質量3個因素的網站質量可以通過有用性、易用性和信任影響用戶對該網站的滿意度[18]；而Tsiaousis和Giaglis的研究則探尋了網站的娛樂性、效率及有效性對用戶滿意度的影響[19]。

13網絡平臺設計對用戶體驗的影響研究

用戶體驗是人們針對使用或期望使用的產品、系統或者服務的認知印象和回應，包括情感、信仰、喜好、認知印象、生理和心理反應、行為和成就等各個方面[20]。在這一主題的研究中，學者基于不同類型的網絡平臺，探尋了各種類型網絡平臺的設計對用戶體驗的影響。

對電子商務網絡平臺而言，有學者從網站品牌、頁面設計、流程設計和功能設計中總結出影響用戶體驗的重要指標，并基于新蛋網和凡客誠品這兩個典型的電子商務網站進行了對比分析，對上述用戶體驗的指標進行驗證，并從頁面設計、流程設計和功能設計等方面分析提出用戶體驗優化方案[21]。對銀行網絡平臺而言，有學者進行了實證研究，發現網站的視覺復雜性對用戶體驗會產生影響[22]；還有研究探尋了用戶的感官、情感、思考、行動、關聯各方面影響因素對網上銀行全面體驗的影響程度，并將各因素與網絡平臺設計相聯系，發現感官體驗中的畫面舒適感和易瀏覽性、思考體驗中的網站使客戶產生聯想和產品激發客戶好奇心的能力、行動體驗中的網站的促行動力對網上銀行全面體驗解釋程度較低，而情感體驗中的積極情緒、行動體驗中網站的易操作性、關聯體驗中的互動性對網上銀行全面體驗解釋程度較高[23]。對視頻網絡平臺而言，有學者的研究探尋了視頻網站設計的水平和網站的廣告化程度對用戶體驗的影響，并基于研究成果對視頻網站的設計提出了建議[24]。

14網絡平臺設計對用戶忠誠度的影響研究

在互聯網環境中，吸引新用戶的高消耗與維持這些用戶的困難性使得用戶忠誠度成為許多網絡平臺的潛在財產。因此，現有研究紛紛探尋了哪些網絡平臺設計因素能夠影響用戶對網絡平臺的忠誠度，以期增加用戶的粘性，從而最大可能維持現有用戶。

有學者以銀行網絡平臺為對象，探尋了銀行網站設計對用戶忠誠度的影響：Hamid以馬來西亞的銀行網站為例，探尋了網站設計的有效性與用戶信任及忠誠度之間的關系，結果表明，設計有效的銀行網站能夠正向影響用戶的忠誠度[25]；Shergill則以新西蘭銀行網站為例，實證分析了網站的共享價值、交流、機會行為控制與用戶對銀行網站的信任、忠誠度之間的關系，發現共享價值是影響用戶信任與忠誠度最為重要的因素[26]；Rahimi、Bidmeshk及Mirzaalian的研究也表明，銀行網站設計與客戶服務可以正向影響用戶對該銀行網站的忠誠度[27]。

有學者以旅游網站為例，探尋了網站設計與用戶對該旅游網站的評價及忠誠度之間的關系[28]，以及網站設計與用戶黏性之間的關系[29]。有學者以社交網站為研究對象，通過內容分析法找出社交網站用戶粘性影響因素，并以人人網為例進行了實證分析，探究了社交網站設計對用戶粘性的影響，并基于研究結果給出了提高社交網站用戶粘性的建議和方法[30]。此外，還有研究表明網站導航的易用性、個性化定制、安全性與可用性是影響用戶對該網站忠誠度的重要因素[31]。

除了上述網絡平臺設計對用戶信任、滿意度、用戶體驗及忠誠度的影響的研究，還有學者探究了網絡平臺設計對用戶的態度、用戶對該平臺的評價以及情緒認知的影響。Al-Shamaileh與Sutcliffe的研究表明，網絡平臺的設計，尤其是網絡平臺的互動性能夠顯著影響用戶對該網絡平臺的態度，即一個網絡平臺的互動性越高，用戶對該網絡平臺的評價越好，對該網絡平臺的態度就越積極[32]；Ethier、Hadaya、Talbot等的研究則探尋了在線購物網站的界面特征對觸發消費者情緒的認知過程的影響，并基于研究結果為網站管理者提出了改進其網站界面設計的建議，以更好地支持用戶的在線購物的過程[33]。

由前述可知，國內外學者已經從四大角度對網絡平臺設計對用戶情感感知的影響進行了研究，視角較為全面，研究成果也較為豐富。然而，現有研究多基于某一類型網絡平臺展開，對不同類型的網絡平臺設計對用戶情感感知的影響的比較分析較少；且在上述研究中，對用戶信任的影響研究成果多以銀行網絡平臺為研究對象，對用戶滿意度、用戶體驗及忠誠度的研究中則多以電子商務網絡平臺為研究對象，由此可見，上述各主題中的研究對象應該更加豐富、全面。因此，未來的研究應在對上述各個研究視角進行更為深入的探尋的同時，豐富研究的網絡平臺類型，并對不同類型網絡平臺的設計對用戶情感感知產生的影響進行對比研究，此外，未來研究還可以對不同國家、不同文化背景中同一類型的網絡平臺的設計對用戶的情感感知的影響進行對比分析。

2網絡平臺設計對用戶意愿及行為的影響研究

目前，有關網絡平臺設計對用戶意愿及行為的影響的研究成果主要集中在“網絡平臺設計對用戶使用意愿及行為的影響研究”和“網絡平臺設計對用戶持續使用意愿及行為的影響研究”兩個方面。

2網絡平臺設計對用戶使用意愿及行為的影響研究使用意愿及行為是用戶愿意使用該網絡平臺的程度或實際使用該網絡平臺的程度，而網站的設計也不僅指網站的外表設計，還應包括其他一些因素，如網站的互動性與體驗性[34]。現有探尋網絡平臺設計對用戶使用意愿與行為影響的研究主要集中在以下兩個方面。

1電子商務網絡平臺設計對用戶使用意愿及行為的影響研究

在電子商務網站中，用戶的使用意愿及行為主要表現為用戶通過該網站的購買意愿及實際購買行為。網站設計的水平直接關系到網站目標的實現程度，因此有必要對網站設計因素（如界面特征）對用戶在線購買意愿的影響進行研究[35]。國內外大量學者在這一主題進行了研究，發現了一些可能對用戶使用意愿及行為產生影響的網絡平臺設計因素，包括網絡平臺的操作性、復雜性、互動性、生動性以及網絡平臺的導航設計、網絡平臺的維度等。

在電子商務網絡平臺的互動性對用戶使用意愿及行為的影響研究中，Shen和Khalifa探尋了網站的互動性與生動性與用戶沖動購買之間的關系，發現這兩個網站設計特征能夠正向影響遠程共現、社會共現和娛樂，從而刺激用戶的沖動購買[36]；類似的，Amichai-Hamburger、Kaynar及Fine的研究也發現網站的互動性能夠影響不同認知等級的用戶對該網站的使用行為[37]。

在電子商務網絡平臺的復雜性對用戶使用意愿及行為的影響研究中，Wang、Yang、Liu等從認知負荷的視角探尋了在線購物網站的復雜程度對用戶使用該網站的行為與意向的影響[38]；Yeh和Li也研究了在線購物網站的視覺復雜性、連貫性和網站的清晰度對用戶對網站的信任、滿意度及購買意愿的影響[39]；還有學者發現網站的復雜性、可靠性、真實性以及網站質量能夠正向影響用戶的在線購買意向[40]。

對于網絡平臺的維度設計與導航設計，有研究專門探尋了網站的維度（二維還是三維）對用戶體驗、用戶感知及用戶的行為意向的影響，結果表明，與使用2D的網站相比，用戶對使用3D的網站的感知易用性更低，從而影響了其在線購物的意向[41]；有研究則專門探尋了網站設計中的導航設計與用戶在線購買意愿之間的關系，發現簡單、快速、可用性強的網站導航能夠正向影響用戶的在線購買意愿[42]。

除了上述因素，有學者還提出了一些間接影響用戶使用意愿及行為的網絡平臺設計因素，例如，網站的內容、情境以及網站的結構能夠通過用戶的態度、信任與粘性間接正向影響用戶能夠正向影響用戶使用該網站進行交易的意向[43]。

2政府、銀行、移動終端和社會化網絡平臺設計對用戶使用意愿及行為的影響研究

有研究以電子政務網站為研究對象，證實了網站的設計水平（如網站復雜程度）是正向影響用戶使用電子政務網站的一個重要因素[44]。針對銀行網絡平臺，有學者基于UTAUT模型，檢驗了網站設計的質量因素（技術質量、整體內容質量、專業內容質量、外貌質量）對用戶使用在線銀行的影響[45]；Ortega、Jimenez及Martin的研究則表明銀行網站的可發現性、有用性、內容質量與事務處理水平能夠正向顯著的影響網站的訪問量，而網站的運行速度與互動性卻沒那么重要[46]。針對移動終端網絡平臺，有學者探尋了網站的有用性、易用性、娛樂性等對用戶使用意愿的影響[47]。隨著社交網絡及社會化媒體的普及與滲透，社會化平臺成為網絡平臺的發展方向，有必要探尋社會化平臺設計對用戶使用意愿及行為的影響，有學者將3DTV看作一個社會化平臺，發現該平臺的社會共現程度是影響用戶使用意愿的重要因素[48]。

除了將已有的網絡平臺作為研究對象，還有學者基于實驗法，使用自己設計的網絡平臺探尋網絡平臺設計對用戶使用意愿及行為的影響[49]。Sutcliffe和De Angeli對兩個設計風格迥異但提供同樣內容的網站（一個是傳統的菜單型網站，一個是具有多種互動與美學特征的網站）進行實證分析，探尋網站的可用性、記憶性、美學性、服務質量、參與程度對用戶使用意向的影響[50]；Moller、Brezing與Unz則研究了網站的可視化程度與格式塔（Gestalt）原則對用戶接受并使用該網站程度的影響，指出在網站設計時實現盡可能真實的可視化[51]。

綜上所述，已有學者對網絡平臺設計對用戶使用意愿及行為的影響進行了探究，并總結了一些影響用戶使用意愿及行為的網絡平臺設計因素。然而，現有文獻多以電子商務網絡平臺為研究對象，探尋其設計對用戶使用意愿及行為的影響，對其他類型的網絡平臺的研究較少。此外，對于同一種網絡平臺設計因素，如網絡平臺的互動性，是否會對用戶使用意愿及行為產生影響以及產生何種影響，現有研究仍存在分歧，有待進一步驗證。基于此，未來研究應加大對電子商務網絡平臺以外的網絡平臺設計的研究力度，并對現有的具有爭議的研究結果進行進一步探尋，以找出存在分歧的原因，并得出令人信服的結論。

2網絡平臺設計對用戶持續使用意愿及行為的影響研究持續使用意愿及行為指的是用戶愿意再次使用該網絡平臺的程度或實際再次使用該網絡平臺的程度，是使用意愿及行為的更深層次。與網絡平臺設計對用戶持續使用意愿及行為的影響研究相比，對該主題的研究則相對較少。有學者探尋了在線銀行網站的4個因素（信息傳播、系統質量、網站設計與網站設備）對用戶關系質量和用戶再次使用該銀行網站意向的影響[52]。有學者探尋了電子政務網站的信息質量、系統質量、感知有效性、社會影響與用戶對該電子政務網站的滿意度和持續使用意向的影響，研究表明，網站的信息質量、系統質量與社會影響均能正向影響用戶的滿意度與再次訪問該網站的意愿[53]。有學者以社交網絡服務網站為對象，研究了社交網絡服務網站的信息質量、網站系統質量對用戶滿意度與用戶持續使用該網站意愿的影響，并基于實證分析的結果為網站設計提供了理論與實踐的啟示[54]。還有學者通過一個2×2×2的實驗室實驗法，建立了擁有不同設計因素的網站，探尋了網站設計對用戶的態度以及用戶再次訪問并使用該網站的意愿的影響，實驗結果證實了網站設計的3個變量：網站延遲、網站廣度與內容相似度，對用戶績效、用戶對網站的態度具有直接的正向影響，從而間接正向影響了用戶再次訪問該網站的意向[55]。

除了對網絡平臺設計對用戶使用意愿及行為、用戶持續使用意愿及行為的影響研究，還有學者探究了網絡平臺設計對某一具體的用戶行為的影響。例如，Mimouna、Garnier及Ladwein的研究發現網站設計的兩個因素：動畫的存在程度與標簽抽象的程度對用戶產品檢索生產率（效率、有效性、時間）具有顯著的影響[56]。此外，有學者還對不同國家、不同文化環境的用戶對網站設計、網站信任以及交易安全的感知進行了對比研究[57]。

由以上分析可以看出，與用戶使用意愿及行為影響的研究相比，現階段對網絡平臺設計對用戶持續使用意愿和行為的影響進行探究的文獻數量較少。而在互聯網時代，用戶是企業之間爭奪的重要資源，如何鞏固現有的用戶已經成為企業在激烈的競爭環境中得以生存的重要條件。因此有必要對網絡平臺設計對用戶持續使用意愿及行為的影響進行透徹分析，找出影響用戶持續使用意愿及行為的關鍵因素，幫助企業與網絡平臺管理者針對實際情況制定有效的策略以鞏固現有用戶。此外，通過上述分析可以看出，無論是對用戶使用意愿及行為的影響研究，還是對用戶持續使用行為的影響研究，學者多將電子商務網站作為研究對象，而以社會化平臺為研究對象，將網絡平臺社會化特征納入到研究范疇的成果卻較為罕見。基于此，未來有必要加強對電子商務平臺以外的網絡平臺，尤其是社會化平臺設計對用戶使用意愿及行為、以及對用戶持續使用意愿及行為影響的研究。

3結論

通過文獻綜述發現，國內外已經涌現出一些關于網絡平臺設計對用戶影響的高質量研究成果，這些成果主要集中在“網絡平臺設計對用戶情感感知的影響研究”和“網絡平臺設計對用戶意愿及行為的影響研究”兩個方面。

然而，由于互聯網及計算機技術的不斷更新，網絡平臺發展迅猛，與不斷革新的實踐運用相比，該主題的理論研究還存在“與對用戶的情感感知及使用意愿和行為影響的研究成果數量相比，現有關于網絡平臺設計對用戶持續使用意愿及行為影響的研究成果較少”、“現有對電子商務網絡平臺的研究成果較多，對其他類型網絡平臺，尤其是互聯網金融類平臺及社會化平臺的研究較少”、“對不同類型的網絡平臺而言，對同一設計因素的影響程度的研究結果仍存在分歧，需要進一步驗證”、“網絡平臺的社會化特征（例如，是否提供社會化媒體或社交工具，是否允許用戶進行轉發、評論等）對用戶的影響沒有得到應有的重視”、“現有研究多基于某一種類型的網絡平臺進行研究，對不同類型的網絡平臺設計對用戶影響的對比研究較少”、“現有研究多基于某一種社會環境及文化背景展開，對不同國家、不同社會環境、不同文化背景中的網絡平臺設計對用戶影響的跨文化研究較少”等問題。

然而，該領域研究現存的問題同樣也給未來的研究提供了契機，未來關于網絡平臺設計對用戶影響的研究中應注意以下幾點：（1）加大對網絡平臺設計對用戶持續使用意愿及行為影響的研究力度。（2）將網絡平臺的社會化特征納入到研究中以探尋其對用戶的情感感知、使用意愿和行為以及持續使用意愿和行為的影響。在社交網絡與社會化媒體逐漸滲入人們日常生活的今天，社會化服務已經成為主流的服務方式，社會化平臺也成為網絡平臺的發展趨勢，因此要將網絡平臺的社會化特征納入到研究范疇中，以達到與時俱進，更好的指導實踐的目的。（3）豐富該領域研究的網絡平臺類型，加大對電子商務網站以外的網絡平臺的研究力度。（4）對現有研究中尚未達成一致的問題應進一步探尋，以期得到更具有說服力的結果。（5）拓展研究視角，未來的研究不應僅局限于研究某一類型的網絡平臺設計對用戶的影響，還應對多種類型的網絡平臺的設計因素的影響進行對比分析；同時，未來研究還可以探尋不同國家、不同文化背景中，對同一類型的網絡平臺而言，網絡平臺的設計對用戶產生的影響是否相同，并進行比較。

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