淺談商業銀行貸款營銷策略

仇衛平

摘 要：在金融體制改革過程中，商業銀行貸款營銷工作面臨著新情況，新問題。文章提出相應的應對措施和策略，以確保商業銀行的健康發展。

關鍵詞：商業銀行 貸款營銷 信用建設 策略

中圖分類號：F832.4

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）05-119-02

一、當前商業銀行貸款營銷中存在的問題

1.社會信用環境欠佳，金融機構投放信貸有顧忌。一個國家或地方如果信用環境不好，金融機構就不敢投放信貸，外地客商也不敢前來投資，資金的良性循環、資源的有效配置，乃至經濟的健康運行都無從談起。由于受社會各方面不良因素的影響，現實中有些企業的誠實守信意識薄弱，故意以各種方式逃避債務，也有一些企業存在觀望心態，能拖則拖，加上企業因經營活動困難，關停、破產等原因，逃避債務，給良好的社會信用環境的形成添置阻力。

2.金融機構貸款營銷缺乏總體規劃，存在盲目性和隨機性，片面強調“大額貸款”，忽略“小額貸款”。商業銀行等金融機構貸款權普遍集中到上級銀行，基層銀行除了質押貸款等少數品種外，貸款權限很小。同時，由于每筆貸款要經過對客戶的信用等級評定、內部授信、貸款調查、審查、貸審會審議、行長審批等程序。相對小額貸款來講，大額貸款的調查、發放成本較低，因此在金融機構的貸款營銷中，一個非常普遍的現象就是“重視大額忽視小額”，片面追求“大額貸款”是情況比較突出，對眾多中小企業設定較為苛刻的指標等限制性條件，基本上是實行非抵押不貸，一些發展前景較好的中小企業很難達到銀行貸款的條件，影響商業銀行貸款的營銷活動。

3.金融機構貸款未完全樹立起以客戶為中心的觀念、一味強調銀行的經濟效益。在目前商業銀行的貸款營銷中，銀行等金融機構還沒有完全樹立起以客戶為中心的觀念，往往只從銀行自身角度和利益考慮，單純注重自身貸款風險防范和經濟效益，而忽視企業經濟發展所帶來的社會效益。在企業生產形勢好時，急需支持，或者當企業產品由于市場周期作用或其它因素步入低谷，最需要銀行的繼續支持時候，銀行等金融機構有可能停止貸款，使企業陷入困境。在貸款營銷對象上，通常集中在現有的有限的信譽度高的企業，而不注重新市場和客戶的開發，造成供給與需求不一致。而對一些市場前景雖好，但目前仍處于發展不太成熟的企業，則不予重視，不予扶持、培育，從而出現不需資金的企業集中營銷，急需資金的企業卻貸不到款的情形。

4.商業銀行貸款市場不完善，市場營銷機制未完全建立。商業銀行正處于體制轉軌之中，特別是國有商業銀行一定程度上仍承擔著社會職能，監管部門對商業銀行管制比較嚴格；特別是國有商業銀行在機構設置、業務經營、用工機制及分配方式等方面都要執行上級統一規定，金融創新空間小和動力不足，限制了市場營銷的提升。大部分商業銀行員工都認為，尋找優質客戶是市場營銷部門的事，從而存在整體營銷不足、業務宣傳過多的弊端。銀行內部各專業部門之間缺乏應有配合，營銷過程中往往是一個業務部門單打獨斗，沒有形成一個有機的營銷整體，缺乏聯動效應，難以通過產品交叉銷售實現經營效益。

5.商業銀行貸款營銷人員素質不過關，影響貸款市場拓展。合格的營銷人員不僅要精通營銷，還要懂心理學、管理學、統計學、會計學等，還要強調職業道德。目前國內商業銀行營銷人員的專業知識和綜合素質不能適應現代市場營銷要求，營銷活動不規范，營銷行為異化甚至偏差，直接影響市場拓展效果。

6.商業銀行“惜貸”，企業貸款難和銀行難貸款并存。商業銀行放出貸款會產生收不回的風險，可能會因為控制風險的能力不強而不愿放出貸款，寧愿將貨幣存入央行獲得穩定的利息收入，造成了有款貸不出，或有款不愿貸的現象，叫“惜貸”。這種情況，一方面反映了國有銀行商業化經營觀念不斷強化、風險意識進一步增強，貸款越來越謹慎：但另一方面，也暴露出國有商業銀行的信貸營銷能力仍然偏弱。因此在市場中，銀行資金寬松，社會又有較強的資金需求，但發生的交易卻不充分。這固然有客戶和市場的原因，但從銀行角度來看，至少說明一個問題，就是目前國有商業銀行還不善于從大量的需求中尋找商機，不善于從中小企業中選擇優質客戶。于是，出現了爭先恐后“惜貸”。因此，國有商業銀行必須提高信貸營銷能力，加強信貸營銷工作。

二、制約商業銀行實施貸款營銷戰略的主要因素

1.商業銀行經營決策指導偏差。商業銀行作為獨立法人資格的經營者所確定的信貸戰略偏重于大公司、大城市、大行業，信貸經營重點是上級銀行，區域支行的信貸權基本被取消，基層行有責無權，缺乏應有的貸款營銷自主權，影響了基層商業銀行對區域經濟的投入，能滿足商業銀行信貸準入條件的客戶少之又少，這樣，商業銀行就不能有效地組織發放貸款，剩余閑置資金就不能生息獲利。銀行只有貸款達到一定規模，用好資金，才會產生最佳效益。作為銀行的領導層，決策層要堅決消除“怕冒風險”的顧慮，要建立科學的激勵機制和約束機制，有效地引導和調動信貸人員放貸的積極性，這才是上策之舉。

2.商業銀行信貸責任制考核不盡完善合理。銀行信貸責任制考核不盡完善合理主要表現在：銀行的調查崗、審查崗、審批崗“三崗”未形成真正相互約束、相互制衡的信貸管理體系。只有調查崗承擔全部放款責任，審查、審批崗無任何責任牽掛。這樣，不可避免地對信貸的準入存在著一定的偏松現象。有的商業銀行出臺的信貸人員貸款終身責任追究制，這種做法有欠妥的地方，這對解決人情貸款、關系貸款、不廉潔貸款、防范信貸人員發放貸款操作風險等方面發揮了一定的作用。但是，這一內部制度的制定和實施，所產生的負面影響不可小覷。不僅影響了基礎行的貸款營銷積極性，甚至使大批信貸員不安心本職工作，信貸人員認為與其背負責任，不如不放款，缺乏主動營銷的內在動力。基層行營銷激勵機制相當滯后，對優質的營銷項目沒有相應的獎勵辦法，片面強調貸款清收責任，對信貸人員制定的責任追究制度始終沒有回歸到一種理性、科學的態度上來。這種不分原因而把責任全部加于信貸人員的制度導致基層商業銀行恐貸、惜貸甚至不貸。

3.社會信用環境惡劣加大了營銷難度。造成銀行難貸款的重要原因就是當前社會信用環境差，企業或個人逃廢銀行債務的現象較為普遍，加大了銀行的經營風險，也給銀行開展貸款營銷工作增加了難度。符合貸款條件的企業有效需求滿足，貸款營銷渠道受阻，不是銀行無錢可貸，而是有錢貸不出去，企業整體素質相對落后，銀行貸款把關嚴格，審批謹慎，企業很難達到規定，因而獲取信貸支持的難度大，同時，目前又缺乏減少信用風險的配套機制，社會擔保體系遲遲沒能建立，企業大多只能辦理抵押貸款，環節多，手續繁，期限短，收費高，中間環節收費大大高于銀行貸款利率水平，增加了企業負擔。因而，社會信用環境不佳客觀造成了企業貸款難和銀行難貸款的雙向矛盾，加大了貸款營銷難度。

4.商業銀行營銷產品缺乏特色，阻礙了品牌開發。客戶需求的多樣化和銀行資源的有限性使任何一家銀行都不可能滿足所有客戶提出的全方位服務要求，也不可能擁有絕對的優勢來應對所有的競爭對手，而目前基層銀行貸款種類雷同，服務單調競相爭奪相同的貸款對象，銀行普遍忽視了深入的市場調研，對市場的內在金融需求很少研究，金融產品大多還只是相互之間的模仿復制，沒有有效挖掘客戶的潛在需求，不能提供滿足客戶需要的差別化服務，不能結合本系統、本單位、本區域實際特點，突出營銷重點和自身的經營特色，對優勢行業、優良客戶和項目，通過持續營銷打造自己的品牌。

三、商業銀行貸款營銷的策略

1.加強商業銀行營銷隊伍建設，提升服務水平。加強商業銀行營銷隊伍建設，提升服務水平是要調動信貸員積極性，信貸員是銀行貸款營銷的主力軍，其的言行舉止代表著銀行的形象，所以必須打造一支業務精、作風正、紀律嚴、愛崗敬業的信貸員隊伍，重點通過培訓學習，讓他們掌握各方面知識，要求加強學習信貸業務基礎知識和信貸相關政策，以及法律法規；在貸款活動中要多問、多聽，在資料分析中要多做推理。

2.商業銀行要加強貸款營銷激勵機制，拓展信貸業務。目前，信貸管理制度的不斷規范和貸款責任追究力度的加大，大部分銀行工作人員在貸款營銷上產生了消極思想，束縛了貸款的拓展，存在懼貸思想，對放貸款缺乏主動性，從而導致失去了許多優質客戶。在盤活存量貸款中怕擔責任，消極對待，造成大量資產損失。為了消除銀行工作人員的為難情緒，促進工作，可采取不同的措施，培養銀行工作人員開拓創新、積極進取意識和正確的工作態度，完善銀行信貸管理制度，明確存量貸款的管理責任和清收責任，建立激勵措施，對超額完成任務、收回率達標要重獎，以推動銀行貸款工作的展開。

3.加強客戶管理，區別對待，爭取優質客戶，善待中小客戶。商業銀行要做好不同客戶的篩選，對不同客戶采取不同的貸款政策。對黃金客戶要重點扶持，對優質客戶積極爭取，精心呵護，對不良客戶，限制貸款，提高利率；積極扶持有潛力的中小客戶，商業銀行對多數處于成長階段的中小企業支持，能夠比較容易地轉化為銀企間長期的密切合作關系，從而增強金融機構可持續發展的能力。目前商業銀行都將效益最大化作為經營目標，因此發展潛力大、忠誠度高的中小企業已成為商業銀行新的效益增長點。

4.商業銀行要積極推進誠信建設，努力營造良好的信用氛圍。誠信是一切經濟活動和社會生活的基本準則，作為商業銀行，在積極推進社會誠信建設中，最主要的是立足自身，進一步完善客戶貸款評級授信體系，對信用度好的優質企業，實行貸款優先、利率優惠，鼓勵客戶誠實守信；要努力推動建立個人信用制度，增強公民信用意識；積極參與整頓社會信用，重塑銀企信用關系，同時加大宣傳力度，努力營造“不講信用不貸款”的良好信用氛圍。

總之，在金融體制改革過程中，商業銀行貸款營銷工作面臨著新情況，新問題，這要求商業銀行必須正確處理市場營銷與現實問題之間的關系，樹立科學的市場營銷觀，采取有效策略，積極應對，確保商業銀行的健康發展。

參考文獻：

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[2] 奚群，沈濤著.銀行營銷能力的培育途徑[J].中國金融，2004（1）

[3] 許多著.不斷強化國有商業銀行的信貸營銷[J].中國金融，2002（9）

（作者單位：寧波通商銀行 浙江寧波 315040）

（責編：趙毅）