互聯網時代輿論引導范式的新思考

張志安 張美玲

【摘要】中國社會的輿論場生態正在發生重大變化，立足互聯網時代輿論場生態面臨的重要變化和所處的社會語境，從意見表達者、平臺開放性、觀點集中度等三個要素闡述輿論引導面臨的新挑戰。繼而通過解讀當前輿論引導的新要求，并在簡要回顧輿論引導理念和方式變化歷程的基礎上，提出輿論引導范式轉型的若干建議：把握社會問題、設置穩定的公共議題，鼓勵實名制表達、形成理性的觀點互動，超越單一性思維、強化復雜性認知框架。

【關鍵詞】互聯網時代 輿論引導 范式轉變 復雜性認知框架

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2016.05.002

當前，由于互聯網應用的日益普及、網民群體規模的迅速增加，尤其是以微博、微信和客戶端為代表的移動互聯網的迅猛發展，中國社會的輿論場生態正在發生重大變化。一方面，媒體形態和格局發生根本性改變，相當一部分傳統媒體由過去的主流主導地位快速被邊緣化。網絡媒體的議程設置和信息擴散能力快速增強，新舊媒體在輿論場中扮演的角色呈現此消彼長的態勢；另一方面，社會心態、社會風險等發生巨大變化，一些地區社會矛盾激化、社會問題增多、社會信任降低，在低信任、高風險，利益訴求和價值觀日益多元的語境中，傳統的輿論引導方式面臨著話語爭奪、效果減弱的挑戰。

基于這兩個輿論場生態的重要變化，互聯網時代的輿論引導面臨諸多挑戰和壓力，比如傳統主流媒體影響力和公信力在降低，網絡輿論的非理性和群體極化現象突出，官方輿論場和民間輿論場之間的通道尚未打通，全社會廣泛積極的輿論共識度有待提升……為此，筆者試圖通過解讀當前輿論引導面臨的新挑戰、新要求，并在簡要回顧輿論引導理念和方式變化歷程的基礎上，提出輿論引導范式轉型的若干建議。

互聯網時代輿論引導的新挑戰

輿論作為大多數人對社會議題相對一致的看法，從過程看主要有三個要素：意見表達者、平臺開放性、觀點集中度。理論上，如果具有公共參與精神的公眾能夠針對公共事務充分表達不同的意見，社會又能為這種表達提供足夠開放、包容和理性的話語平臺和公共空間，而不同的觀點在碰撞和互動過程中又能形成充分的社會共識，那么，輿論就能相對真實地生成、呈現并發揮出其促進社會善治的積極功能。

要讓輿論發揮理性、積極的作用，就需要政府、媒體進行一定的輿論引導。有學者考察了兩種輿論引導觀：新聞傳播學視角認為輿論引導的主體是傳媒，強調輿論引導的信息傳播手段以及強化或改變意見的傳播效果；而社會管理視角則認為輿論引導的主體是政府，強調輿論引導是通過管理和調控實現引導者目標、實現政府的行政目標。在此基礎上，該學者提出，應該運用系統論的觀點重新界定輿論引導，可以宏觀把握輿論引導作為動態平衡的開放系統的運行特征，即不同的輿論在相互碰撞融合中彼此轉化、有序包容，用制度與過程的引導替代內容與效果的引導，以促進輿論的整體涌現性的發揮。①

無論是政府主導或傳媒主導，從輿論形成過程的三個要素看，互聯網時代的輿論引導主要面臨以下三方面的新挑戰。

表達者的群體失衡和復雜訴求。新輿論、主流輿論形成的前提是公眾的積極表達和理性表達，并形成持續的公共對話，而當前的輿論場存在的問題是，13億公眾的表達能力、機會和結構的失衡。其中，6億網民可以通過網絡表達，7億非網民的表達渠道不夠順暢。但6億網民中活躍表達人群的占比不高，其中一部分網民在針對特定議題或特定情感結構的驅動下進行的是非理性表達。

從表達主體的數量、規模和人口比例看，當前的網絡輿論并非代表著“人民的聲音”，只是一部分活躍網民的聲音，能夠反映部分網民的觀點和利益訴求，并不具備足夠的代表性。盡管有其群體結構的局限，但與傳統媒體主導下的舊語境相比，互聯網時代的網絡輿論則要鮮活得多，至少在一定程度上比較真實地反映出民心、民情和民意，因此需要被充分尊重和認真傾聽。

平臺的割裂與傳播的偏向。新華社原總編輯南振中曾提出“兩個輿論場”的概念，主要指以主流媒體為核心的官方輿論場、以老百姓為代表的民間輿論場，兩者之間難以打通、無法實現融合。近年來，以人民日報和央視新聞微博微信、新華社客戶端為代表的中央主流媒體，通過移動產品和平臺的打造，有力推動了官方輿論場和民間輿論場的相互滲透、交融，但離真正打通“兩個輿論場”還有距離。

參照習近平總書記提的“三個地帶”的觀點，當下中國輿論場的“三個地帶”也呈現出碎片、分化、割裂的基本格局：人民日報、中央電視臺、各級黨報等傳統媒體平臺，是“紅色地帶”，始終堅持正面宣傳為主、注重積極的輿論引導；新浪微博、騰訊微信、網絡論壇上，既有主流媒體微博和微信公眾號發出正面聲音，也有普通網友、網絡大V們的負面批評，是“灰色地帶”；還有少數網絡社區平臺、微博、微信群中，存在敏感信息和激烈批判，是“黑色地帶”。這“三個地帶”有重疊、有互動、有轉化，但總體上是相互獨立、割裂、分化的。

還有一個值得關注的現象是移動網絡和社交媒體的技術趨向、平臺導向和傳播偏向。社交媒體的碎片化、爆炸式傳播效能，網絡平臺的開放性和把關責任缺失，都容易導致網絡輿論“娛樂至上”、觀點表達的情緒偏向、公共對話中吵架謾罵、“一地雞毛”等現象盛行。這些由技術平臺的傳播偏向所放大的輿論負面效應，亟待引起重視、反思和治理。

觀點的分化和共識的缺乏。從理想的角度看，公眾的公共表達最好是基于知識、價值和理性立場的言說，同時在對話交流中可以達成基本的共識。觀點的共識度越高，主流輿論的形成才有可能。然而，當下公眾的文化教育水平不一、私利訴求和對公義的信奉和堅守程度不同、社會價值觀和社會心態的差異極大，在公共表達過程中很難做到足夠理性、負責、一致。這方面，最直接的體現就是微博輿論的失衡、沖突、非理性和群體激化，尤其在新媒體事件迅速點燃網民情緒時，情感宣泄往往多于理性對話，觀點碰撞通常多于理念共識，情緒性批判不時會超越建設性諫言。

縱觀互聯網時代的輿論場生態，表達群體如何擴大、對話渠道如何暢通、觀點共識如何形成等問題，很長時間內都將是政府和傳媒在進行輿論引導過程中所必須面臨的挑戰所在。單純從新聞傳播學視角或者從社會管理的視角來看待輿論引導，恐怕很難真正避免隱含的控制意味，也無法建立開放理性的對話和溝通機制。

互聯網時代輿論引導的新要求

習近平總書記指出，新聞輿論是思想文化傳播的重要渠道，鞏固壯大積極健康向上的主流輿論是社會主義文化建設的重要任務②。其中的關鍵有兩點，一是“新聞輿論”，即新聞媒體、主流媒體、大眾媒體上的輿論，實質上是媒體輿論，即大眾傳媒對社會輿論的反映或建構；二是“主流輿論”，即輿論生態的主要特點必須積極向上。

總書記的講話更多從實踐角度提出要求，要弘揚主旋律，傳播正能量。如果從理論的角度看，“新聞輿論”和“主流輿論”這兩個概念涉及到輿論形成的兩個要素——新聞輿論依托的“平臺權威性”、主流輿論要求的“觀點集中度”。新時期輿論引導的基本要求就是：新聞輿論必須正面積極、主流輿論必須健康向上，其核心功能就是服務于執政與治理、改革與發展。為實現這個目標，總書記提出的主要策略和基本要求有三個方面：

信息選擇和內容把關。傳統媒體要以正面宣傳為主，“展示昂揚向上的社會主流、反映光明進步的社會本質”“堅持馬克思主義新聞觀，牢牢把握正確導向”；要不斷提高宣傳質量，“改進文風，創新形式，做好形勢宣傳、成就宣傳、典型宣傳、主題宣傳”；要在網絡媒體上同樣強調正面信息的傳播，“改進創新網上宣傳，發展健康向上的網絡文化，形成網上正面輿論強勢”。

總體上看，主要是把握兩個要求：其一，設置的議題必須是主流的、積極的；其二，報道的內容必須是正面的、向上的。從信息、議題、內容選擇和觀點表達上要始終堅持“正面宣傳”。

輿論斗爭和輿論引導。在輿論引導策略的實施上，要“把握好輿論引導的時、度、效，引導廣大群眾多看主流，不受支流支配；多看光明面，不受陰暗點影響；多看本質，不受表面現象迷惑”；輿論斗爭策略的主要陣地在網上，“要敢抓敢管，敢于亮劍，著眼于團結和爭取大多數，對錯誤思想觀點進行批駁”。

比較而言，輿論引導是相對柔和的手段，輿論斗爭則是相對激烈的對抗，兩者的目的都在于把好的、正面的、積極向上的輿論放大成為主流輿論。

平臺融合和有效管理。針對傳統媒體的衰落，融合轉型的主要策略是“大力推進傳統媒體和新興媒體融合發展，增強主流媒體的傳播公信力影響力和輿論引導能力”；針對網絡新聞媒體和社交媒體的興起，要“加強網絡社會管理……確保互聯網可管可控，使我們的網絡空間清朗起來”。總體要求是要增強陣地意識、加強陣地管理，“不給錯誤思想提供傳播渠道”。

傳統媒體的重點是如何避免影響力的衰落，要通過融合轉型來鞏固其影響力、保持其公信力；網絡媒體的重點是加強管理、強化導向，強化其“可控性”的提升和確保。兩者各有側重，但標準和尺度要逐步實現統一、保持價值一致。

習近平總書記講話中的上述三點要求，信息選擇和內容把關側重“說什么”，輿論斗爭和輿論引導側重“怎么說”，平臺融合和有效管理側重“在哪說”。三者結合，皆為確保輿論導向正確、主流和積極，也為互聯網時代的輿論引導提出了新要求。

互聯網時代輿論引導的新范式

結合互聯網時代輿論場部分失真、失衡、失序的生態特征，筆者認為，傳統的輿論引導范式需要進行范式轉型，并且通過新范式來實現輿論引導觀念的轉變和效果的提升。

我們黨九十多年的歷史，按照習近平總書記的提法主要經歷了“救國”（1921～1949年）、“興國”（1949～1978年）、“強國”（1978年迄今）三個階段。黨的宣傳理念和范式主要發端于早期新民主主義革命、成形于延安整風運動和1942年《解放日報》改版，在“救國”的革命語境中探索出典型報道、正面宣傳、輿論斗爭等典型模式，其核心功能是服務于作為革命黨的共產黨在特殊歷史條件下順利奪取政權。

新中國建立以后，共產黨變成執政黨，主要目標和任務是發展經濟、建設國家，在“興國”的語境中除原先已經成熟的典型模式外，突出運用了領袖宣傳、典型報道和經驗報道等模式，文化大革命期間則錯誤地“以階級斗爭為綱”，把輿論斗爭演化為現實批斗。改革開放以來，在“強國”的語境下，除繼續堅持正面報道、典型報道外，也在不斷發展輿論引導的思想。1994年，江澤民總書記在全國宣傳思想工作會議上首次提出并闡述了“以正確的輿論引導人”的提法。2008年，胡錦濤總書記在人民日報社考察時又針對新形勢下如何提高輿論引導能力做了系統闡述。

進入新世紀，中國的輿論生態面臨兩個重大挑戰：一是全球化的壓力，西方發達國家推崇的主流輿論，對我國輿論場的壓力明顯增加。二是互聯網的壓力，經由網絡平臺激發的洶涌輿論和“監察式”網絡輿論監督的活躍，給政府治理帶來極大挑戰。面對國際輿論和網絡輿論的壓力，“輿論斗爭”的模式被強化、“輿論陣地”的話語被突出，加之長期以來延續的典型報道、繼續堅守的正面宣傳和逐漸衰落的輿論監督，可以說，我們國家主導的宣傳范式已經充分糅合了“革命黨”和“執政黨”的雙重角色和功能定位。

面對復雜的輿論環境，尤其是新媒體時代的輿論生態，宣傳管理和輿論引導范式需要加快由“革命黨”范式轉向“執政黨”范式，從注重短期的總體信息調控走向長期的社會心態調適，追求輿論引導的科學化、規律化、長效化。實際上，這種轉型已經開始，但尚未充分完成，需要加快推進。一些急需進行的觀念變革和實踐措施，主要包括以下方面。

把握社會話題、設置穩定的公共議題。積極向上、健康主流的輿論場，必須首先要圍繞關乎公共利益和社會發展的重大話題來進行公共表達、凝聚社會共識，而當下網絡輿論場從公共議題的角度看，恰恰存在“事件驅動”和“娛樂至上”兩個比較嚴重的不足。

“事件驅動”指微博輿論往往圍繞熱點事件來進行激發，不同類型的事件接連不斷發生卻難以形成穩定的社會話題，于是，網民針對事件的評論多為情緒化、碎片化的，很難基于事件類型形成對事件背后的社會話題的深度反思和理性對話；“娛樂至上”指微博或微信空間中，與明星緋聞、隱私侵犯、倫理缺失、風俗破壞等相關的娛樂話題往往占據頭條位置，網民圍繞這些明星八卦、娛樂趣聞的討論和觀點往往質量不高、參差不齊，以簡單的熱愛或憤怒等直覺、情緒為主。

為此，不管是政府補貼和資助的傳統主流媒體，還是商業化運作的新聞網站或移動媒體，從輿論引導的基礎條件出發，都應該建立和強化“議程設置”的意識，即肩負起設置穩定的公共議題的社會責任。一方面，要超越網絡事件的浮躁、聚焦重大的社會話題，另一方面也要實現媒介議程、公共議程和社會議程的有效對接。

經濟學家汪丁丁曾在一篇文章中③，列出當代中國最重要的領域及其重要性問題，比如經濟領域的問題包括勞動、土地、住房、自然資源、貨幣、匯率、收入分配、教育及人力資本等方面的公共政策，公共衛生領域的問題包括醫保、醫院、醫療等關鍵性服務的公共政策，政治和法律領域的問題包括勞資談判與勞工自由結社的政治權利、政治民主、反官僚主義、反腐敗、規范政府行為、新聞自由、立法和司法的獨立性等，社會領域的問題包括生育、撫養、家庭問題、底層社會、文化遺產、綠色運動、非政府組織的政治權利等。

把握這些重大的社會問題，通過專業、理性的報道持久地設置公共議題，主動把網民關注議題轉換為輿論引導議題，圍繞公共議題進行持續對話、凝聚共識，是互聯網時代的輿論引導對主流媒體提出的新要求。對大眾傳媒來說，體現在兩個方面：其一，要求主流媒體具有“微觀真實”和“宏觀真實”的平衡意識，懂得在關注具體小問題的同時持續聚焦社會大問題。其二，要求主流媒體把握一系列在國家治理、地方治理過程中出現的焦點和難點問題，比如PX項目建設、垃圾焚燒廠項目、核電項目等，能夠在某個時期集中進行議程設置，通過持續、深入的報道來強化公眾認知、提高社會認同，從而服務于社會經濟的良性發展。

鼓勵負責任表達、形成理性的觀點互動。當前，微博和微信已經成為主導網絡輿論場的兩大支柱性平臺。比較而言，微博是一個相對開放的輿論場，在熱點事件傳播、公共觀點表達、促發形成輿論方面，具有更加快速的信息傳播和社會動員效果；微信則是一個半封閉、半公開的輿論場，微信朋友圈是只針對親朋好友傳播范圍有限的群體傳播，微信群是面向特定群體且相對隱蔽的群體傳播，而微信公眾號如果粉絲規模大則構成了具有快速傳播效果的大眾傳播。總體上看，在網絡輿論場中，微博的觀點匯聚、社會動員功能更強，微信的即時傳播、信息擴散功能更強。

微博平臺的管理運營已經對注冊用戶采取實名制，即“后臺實名、前臺匿名”，用戶注冊必須要提供真實的身份信息，但使用的ID可以是匿名的，用戶可以用同一個身份信息注冊多個不同的ID。基于網民情緒宣泄、網絡身份隱匿、個人抗爭維權、社會激憤批判等多種因素，微博輿論中的謾罵侮辱、人格傷害、隱私侵犯、話語暴力等現象層出不窮、屢禁不絕。

為了倡導更加負責、理性的網絡表達，有必要適當強化網絡實名制，在確保網民數據信息安全、政府不得輕易調用數據的前提下，限制每個網民注冊ID的數量，甚至倡導真正的實名制表達，保持線下行為和線上行為的“言行一致”。而且，采取網絡實名制也將極大地限制一部分網民，利用不同的ID進行網絡謾罵、網絡誹謗等侵權行為，也可以更好地保護大多數網民的隱私和人格權，減少網絡上不負責任的謾罵和攻擊。

此外，為了促進網絡上理性、公開、負責任的對話，還需要公眾更積極的參與，網絡平臺也應承擔更多的責任。比如，網絡評論員、網絡文明志愿者等表達群體，因其任務是規定動作、評論傾向相對固化，制造出來的“主流輿論”存在一定的真實性、可信度和操控性問題。為此，除部分被組織動員起來的網民志愿者外，我們應該鼓勵更多的知識分子、社會精英、意見領袖等群體，來進行活躍的公共表達和理性的公共對話，給予他們更加寬松、自由的話語空間。再比如，一些商業網站經常以“平臺”角色來自我定位，根據機器抓取、數據分析，篩選出網民最感興趣、討論最熱烈的話題。但是，其中的一些話題也許折射出錯誤的價值觀或者存在極不理性的傾向④，商業網站不應該以“客觀”立場或“平臺”角色來替自己免責，甚至對相關言論進行片面放大和快速傳播，而應該肩負其信息把關、價值引領的責任，對類似話題做必要的篩選、過濾和處理。

強化復雜性認知框架、運用多元的公共話語。采用“輿論斗爭”的思維和立場進行網絡輿論引導，其特點是立場鮮明、觀點明晰，不足則是表達方式相對簡單、說服力相對較弱。為此，我們有必要在輿論引導過程中超越單一性思維、強化復雜性認知框架。

所謂“復雜性認知框架”，就是能夠超越正面或反面的立場去審視問題，能夠超越簡單的道德判斷去看待問題，能夠采用理性思辨的觀念去全面深刻地剖析問題，歸根結底在于認識中國現實的復雜性。眾所周知，現實社會和日常生活本來就不是黑白分明，而是灰色的，用灰色的眼睛去審視現實，往往能夠客觀分析事物的多面性，所表達的觀點也往往更有說服力。

倡導輿論引導過程中的“復雜性認知框架”，主要基于三個原因：其一，傳統宣傳方式的效果弱化。過去，我們的輿論引導比較多采用“正面宣傳”為主的策略。但是，這種傳統的輿論引導，通過選擇性、重復性、突出性等手法進行典型報道、經驗報道和正面報道，其傳播效果已經面臨不確定性、難以充分驗證的挑戰。

其二，網民自主意識的不斷增強。隨著教育程度的提高和網絡素養的增強，越來越多的網民具有比過去更加批判的思維、更加自主的立場、更加獨立的態度。面對自主意識日益強化的網民，如果單純采取“正面宣傳”的方式，其說服力相對有限。

其三，社會問題日益復雜。隨著改革進入深水期，越來越多的社會問題背后包含著錯綜復雜的原因，其解決的方法也涉及到多重因素的協同。面對這些復雜社會問題的輿論引導，采用“復雜性認知框架”，才能比較準確、貼切、真實的說明問題。

此外，要在輿論引導的過程中探索更加多元、有效的公共話語。過去，為增強公眾的政治認同、政黨認同和體制認同，強化網民對“道路自信、制度自信、理論自信”的接受和認知，傳統的輿論引導方式多采用謳歌、贊美、修辭等政治話語。實際上，則可以運用更加多元、復雜的話語建構方式來進行傳播，比如：“歷史選擇”的話語，主要從具體的歷史情境、特定的歷史階段來說明中國革命是如何選擇中國共產黨、中國共產黨又是如何引領中國革命的。“發展績效”的話語，主要從新中國成立后的“興國”和改革開放以來的“強國”業績來強調黨執政的合法性。“失敗警戒”的話語，主要運用東歐劇變、蘇聯解體的歷史事實來強調，失去我們黨的領導，實現中華民族偉大復興的使命就很難確保完成。“民族主義”的話語，主要從全國國家之間的意識形態沖突、經濟發展競賽和國家利益博弈等角度來強調嚴峻的生存環境，從而激發公眾對中國特色社會主義道路的認同和自信。在具體的網絡輿論引導中，不應該講大話、講空話，而要運用這些多元的公共話語，以事實來說服人、以理性來引導人。

綜上所述，“革命黨”宣傳范式更加強調正面宣傳、輿論斗爭，“執政黨”宣傳方式更加強調輿論共識、理性互動。在當前以新媒體為主導的全新媒介語境和社會語境中，加快從“革命黨”宣傳范式向“執政黨”宣傳范式的轉型，將更加有利于我們黨和國家輿論引導能力，并進而推動執政能力與治理水平的現代化。

（本文是廣州市人文社會科學重點研究基地“廣州大數據與公共傳播研究基地”、廣州市社科聯項目“廣州網民社會心態與輿論格局研究”的成果）

注釋

董子銘：《輿論引導的學理解讀：元理由、概念及其系統特征》，《四川大學學報：哲學社會科學版》，2014年第5期：第84～91頁。

中共中央宣傳部：《習近平總書記系列重要講話讀本》，北京：學習出版社、人民出版社，2014年。本文中關于總書記的講話內容，均引自該書。

汪丁丁：《何謂“新聞敏感性”》，《新世紀周刊》，2011年第44期。

比如2016年抗戰勝利70周年大閱兵期間，網民對臺灣歌手范瑋琪在微博上貼出寶貝照片進行的激烈批評。

責 編∕楊昀贇

New Thinking on the Mode of Guiding Public Opinion in the Internet Age

Zhang Zhian Zhang Meiling

Abstract： The general environment for public opinion in the Chinese society is undergoing major changes. Based on the important changes of the public opinion environment in the Internet age and its social context， this article first elaborates on the new challenges to public opinion guidance in terms of opinions expression， platform openness， and the concentration degree of views. Then， it interprets the new requirements of the current public opinion guiding， and after a brief review of the evolution of the public opinion guidance ideas and ways， provides a few suggestions for the transformation of the mode of public opinion guidance： grasp the social problems and establish stable public issues； encourage real-name-based expression of views and form reasonable interaction of viewpoints； and transcend singular thought and strengthen the complexity understanding framework.

Keywords： Internet age， public opinion guidance， mode transformation， complexity understanding framework