給“網紅經濟”潑盆冷水！

史亞娟

隨著新媒體的普及，以Papi醬等為代表的“新一代網紅”憑借外貌、才藝及幽默夸張的吐槽和搞怪能力，依托新媒體吸引規模化的粉絲群體，再通過視頻廣告植入方式進行商業變現，已成為一條不容小視的網紅經濟產業鏈。

隨著拍賣師的一錘定音，Papi醬通過阿里平臺進行的首次廣告招標，以2200萬元的價格最終成交。上海麗人麗妝化妝品有限公司最終勝出。這位被羅振宇入資1200萬元的中國“首席網紅”Papi醬證明了自己的身價。“網紅經濟”成為當下資本青睞的新商業模式，已是不爭事實。

然而，網紅追求的眼球效應，往往使民眾的愚昧性被放大。火爆的“網紅經濟”話題，充滿了浮躁。“網紅經濟”是否具備可持續性？面對資本炒作下的“泡沫宿命”論，還存在哪些問題和挑戰？

“人人皆網紅”只是看起來很紅

互聯網時代，讓不少人走紅。

早期有芙蓉姐姐的“S”標簽，奶茶妹妹成為總裁夫人的故事，現如今又有Papi醬“廣告招標”的新聞，這些在社交網站頻頻刷屏的名字，總讓人有這樣的錯覺：在網絡上走紅并不是很難，關鍵是你有沒有這樣的運氣。甚至有機構發出“自媒體時代，人人皆網紅”的論斷。

只是，不是別人獲取了紅利，你看著眼紅，就要不顧一切去跟風。我們更需要繞到背后，看看那些制造出熱鬧景象的真相。

以依靠小視頻幾月內俘獲千萬粉絲的Papi醬為例，有人認為她的成功“就是網上吐個槽而已”，但很多人不知道她的“堅持”頗為勵志：Papi醬是中央戲劇學院在讀研究生，2013年就開始嘗試服飾搭配吸引眼球的路子，后來與大學同學組隊“玩”搞笑，以長圖形式發過段子，直到找到惡搞視頻這個最適合自己的方式才走紅。

Papi醬合伙人楊銘的另一個身份是AngelaBaby的經紀人，且跟徐小平交情甚密，Papi醬還有個職業編輯、超級段子手的老爸……盡管她本人否認有背后推手，但也看出網紅成功是必然后的偶然，“必然”是指你有料、有準備、有勤奮、有資源，“偶然”是在必然的基礎上，你找到了突破口，碰巧走到了風口上。

不只有Papi醬，不少時尚搞笑類網紅、游戲電競類網紅、淘寶平臺網紅早已擁有眾多擁躉，并具有極強“吸金”能力。廣告模特張大奕在淘寶開店后，微博粉絲數高達400多萬，店鋪的年銷售額在千萬元以上；一些電競主播依靠平臺簽約費、電商分成、流量廣告合作等方式也賺得盆滿缽滿。

艾媒咨詢CEO張毅對此評價稱，網紅并不是全新的概念。此前，以芙蓉姐姐、犀利哥、鳳姐等為代表的那一代網紅，堪稱“網紅1.0”，他們僅是以丑為美，以出位博眼球，并未被挖掘出更多商業價值。而今，隨著移動互聯網時代的到來，網紅已進入由時尚達人、段子手、主播等構成的“網紅2.0”時代，將商業形式從“線下”搬到“線上”。除了顏值高、言辭烈，他們有獨特的風格定位，通過美拍硬照、直播、短視頻獲取粉絲，通過粉絲買單、商家投放廣告獲得收益，形成“網紅經濟”概念。

“網紅2.0”，內容為王是根本

龐大的粉絲量讓Papi醬短時間內就備受資本青睞。獲得天價投資后，先是于3月21日與羅輯思維達成合作意向，即拍賣Papi醬視頻貼片廣告，并由羅輯思維全程策劃監制服務。4月21日，羅輯思維也在北京召開“中國新媒體的第一次廣告拍賣會”。

盡管受到不少非議，但Papi醬與羅輯思維依然賺足了眼球，其投資價值在業內被討論得沸沸揚揚。

那么，1200萬投資Papi醬到底值不值？業界甚至擔憂巨額融資對于“網紅經濟”更像是一輪商業炒作，難逃“泡沫宿命”。如Papi醬獲得巨額投資后，就有許多網民擔心視頻質量下滑，甚至微博留言道“以后不會都是廣告了吧”？

南京大學商學院副教授王宇認為，使用者如果看到你天天想方設法打廣告了，可能就會認為你的內容被綁架了，也就沒那么酷了。相反，無論通過何種媒介走紅、變現，現象級“網紅”成功的原因只有“內容為王”。

另從投資人的角度看，Papi醬能否穩定持續地生產輸出優質的內容，能否將粉絲繼續聚集在她的周圍，并最后把她的粉絲轉變為用戶，未來也存在不確定因素。

創投圈創始人兼CEO、拓璞基金創始合伙人李曉寧認為，以每三五年一個網民迭代計算，每代網民喜好不同，盡管進入網紅2.0時代，但網紅“快消品文化符號”的本質沒有變化。目前網紅爆紅的不可復制、高質量的內容輸出是否可持續等因素，均讓謹慎的資本市場持觀望態度。網紅要紅得持久，必須具備既持續穩定又新意迭出的創作能力。

“而不少網紅傳播的內容脫離了主流價值觀”李曉寧說，網紅經濟目前仍處于眼球經濟階段，一些網紅為了增加粉絲數量和黏性，利用不雅、低俗的話語和行為來搏出位，會受到大部分人的抵制。盡管資本幾年前就開始關注網紅，但由于其粉絲熱情持續時間短、發展面臨不確定性等因素，對其大規模投資一直有所顧慮。

網紅經濟在移動互聯時代如何變現？

移動互聯網時代帶來的最大改變，是人們接收信息、產生信息以及消費的場景不再僅是坐在電腦前，而是開始“移動”了。

通過集聚網絡人氣創業創新的“網紅經濟”，如何在移動互聯網時代實現商業變現，是時下最值得探討的話題。

1.“特定人格+工匠精神”打造最有溫度的產品

傳統制造業的轉變最能說明互聯網帶來的沖擊。各巨頭紛紛走到鎂光燈下，人格化已成為各自品牌價值的重要部分。李東生減肥成功，為TCL代言；方洪波換了一副很潮的眼鏡，為美的代言；前不久聯想在深圳發布ThinkPad X1，一向靦腆的楊元慶也開始為自家產品代言，格力“女王”董明珠這幾年更是話題榜上的常客。

近期，“董小姐”走得更遠，居然開通了自媒體。也許比省錢更重要的是，格力或將創造出一個新的品牌傳播模式：即便是最冰冷、最格式化的家電品牌，也可以進行人格化的背書。董明珠是一個另類意義上的網紅，而制造者本身也應成為口碑傳播的主角，一切的商品都將同時呈現“特定人格”和“工匠精神”這兩個特征。

2.原生植入廣告為視頻營銷帶來新玩法

Papi醬此次拍賣的廣告位是短視頻片尾彩蛋，形式上最為接近視頻網站的貼片資源。專業第三方市場研究機構AdMaster的一份調查報告顯示，前貼片+植入廣告的組合形式大大提升了品牌的認知度以及品牌與消費者的情感溝通效果，且效果明顯優于單純使用前貼片的投放策略。而在受眾對品牌的提及度、品牌喜愛度、購買意愿及推薦意愿等方面，植入廣告的貢獻也很顯著。

3.打造粉絲經濟為移動電商平臺導流

網紅經濟是粉絲經濟的一種。網紅也從單一的美女延伸到各個細分領域，如游戲、健身、旅游、美食等。這種從單領域到多領域及細分市場的行為，表明了網紅本質是一種品牌，是針對滿足個性化需求的另類品牌的表現形式。目前很多網紅走公司化經營，并向后端的整個供應鏈體系滲透。

網紅的作用之一是為移動電商平臺導流，目前已演變成內容運營。以前的網紅可能更多的是分享爆款，現在的網紅則更多是自己開店，經營自己的品牌，開始管理供應鏈。

4.“供應鏈+代運營+經紀人”打造網紅產業鏈

目前在網紅產業鏈中，主要依靠個人才能的視頻創作者、自媒體網紅可擁有更多的自主經營意識和議價權，其余主打顏值為主的電商類、直播類網紅，他們本人的最大資源是顏值，涉及商業運作的部分，背后都需要成規模、成體系的經紀公司支撐。以杭州服裝行業網紅孵化器如涵電商為例，其模式包括“供應鏈+代運營+經紀人”三重功能。供應鏈端自身組建服裝代工廠，對接網紅品牌；代運營端在店鋪經營、ERP管理、產品上新等方面對紅人店鋪提供支持；經紀人端則直接做好網紅營銷、網紅孵化等工作。

以上包裝，需要前期投入大量資金為網紅經營微博、微信等公眾賬號，推廣宣傳。據估算，電商的年銷售額要做到千萬級以上，才能保證公司盈利，而一個網紅的爆發時間僅有3-6個月。

5.創新平臺成為網紅新載體

網紅在整體崛起、吸引投資者眼球的同時，產業內部也在快速地優勝劣汰、不斷更迭。2015年，代表網紅前沿的除淘寶上的電商美女，就是大紅大紫的微信公號，類似嚴肅八卦、石榴婆報告、咪蒙等優秀作者，幾乎每篇文章閱讀量都能超過10萬。

同時，圖文內容的創業，隨著公眾號過度廝殺，也已進入紅海。現在網紅已逐漸向UGC短視頻類轉移。

此外，市場上現有能“圈養”網紅的平臺，仍以社交媒體為主，變現最好的直播平臺包括游戲類平臺。游戲電競類平臺因要購買大量帶寬，虧損相對嚴重，而秀場平臺通常都有穩定的收益模式。