淺析XQ休閑餅干營銷渠道存在的問題及對策

白海霞

【摘要】隨著國內經濟水平不斷提升，人們的生活水平也隨著不斷改善，對健康飲食及特色文化享受的需求也在不斷增強。特別是生活水平的提高，使人們不再僅滿足于溫飽，市場已經具備了一大批購買力。休閑餅干的消費需求近兩年來飛速增長，目前的休閑食品店遠遠無法滿足人們對于休閑食品的追求。營銷渠道管理已成為XQ休閑餅干參與市場競爭的一項至關重要的營銷資源，中間商作為分銷渠道中的主要成員，其競爭力也顯著地增強，而且新型零售業態發展迅猛。通過對于休閑餅干行業及XQ休閑餅干營銷渠道的分析，探究XQ休閑餅干在營銷渠道建設方面存在的問題，提出相應的提升對策及應注意的相關事項。

【關鍵詞】XQ休閑餅干 營銷渠道 對策

一、休閑餅干行業特點和發展趨勢

（一）行業特點

1.國際貿易的前景依然不夠明朗，拓展國際市場難言樂觀。

國際金融危機持續擴散蔓延，世界經濟深度衰退，目前國際食品貿易還遠未恢復到危機前的水平，能否有所改變，要視國際經濟發展的情況；但一年來已經有一些商家正在積極開發歐美等其他國際市場，也許會對目前食品出口貿易不利的情況有所促進。

2.國內經濟發展放緩和趨勢的不確定性，對行業的影響還未完全消除。從目前情況看，國內消費雖然對食品行業的影響還不太明顯，但經濟發展趨勢的不確定因素很多，經濟刺激政策的退出時機是否合適？對內需的影響如何？都存在不確定性。由建設型經濟向消費服務型經濟的轉換何時能夠成功，都會對食品行業產生較大的影響。

3.原輔材料普遍漲價，人工成本不斷上漲，生產企業不堪重負。

去年第四季度開始，食品原輔料如食糖、乳粉、油脂等價格普漲，有的漲幅接近翻倍。而企業在招工和人員使用上的支出也在不斷上漲，使得食品企業不堪重負，有些產品接近微利甚至處于虧損狀態，這是行業的普遍現象。

4.業內眾多中小企業實力不足，難以形成規模效益，更不利于品牌培育，生存之路令人堪憂。

行業里為數眾多的中小型企業，規模不經濟，資源利用不合理，技術和管理水平不高，污染治理設施欠缺，產品質量得不到可靠保證，人才相對缺乏。農產品價格及原輔料、交通、能源價格上漲，生產成本持續增加，使小型食品企業獲利艱難。小企業信用等級低，信貸困難，普遍存在資金不足問題，嚴重制約企業技術創新的步伐。

（二）發展趨勢

1.外資和港臺企業占據中高端市場的主導位置，繼續領跑行業，內資企業雖然不乏亮點，但突破瓶頸，實現可持續發展依然任重道遠。康師傅控股集團，東莞徐記食品有限公司、好麗友食品有限公司、上海江崎格利高食品有限公司以及東莞錦泰食品有限公司等一些外資、港資、臺資企業的產銷量和市場占有率逐年增長，而且占據了國內餅干行業的中高端市場，他們將依托自身的雄厚實力和多年打造出來的品牌優勢，不斷加大投入力度，占有更多的市場份額。這一方面對內資企業的發展形成巨大壓力，另一方面對國內餅干行業的發展無疑也起到了積極的引領和推動作用。

2.大中型民營企業風險與機遇并存，加強自我修煉，向規范化、信息化管理邁進，堅持以人為本，是企業持續發展的必由之路。自改革開放以來，國內餅干行業的民營企業由少到多、由小到大、由弱變強，如今已經成為餅干行業中低檔產品的主力軍，有些企業也已經具備向高端市場沖擊的實力。民營企業為我國餅干行業的發展和進步寫下了不可磨滅的篇章，但如今面臨內憂外患的整體經濟形勢的困擾和實力雄厚的外資品牌的擠壓，發展形勢已不容樂觀，增加企業自身抗風險的能力，時不我待。目前餅干行業大中型民營企業的生產硬件雖然與跨國公司尚有一定差距，但這并不是主要問題。主要問題在于人才培養和使用、產品研發、品牌經營、市場營銷等方面的差距。

3.大型企業將通過并購、入股等資本運作手段同化競爭對手，拓展產品領域，行業集中度將逐步提高，并且有加速的態勢。2008年以來，國內餅干行業的企業并購、整合態勢愈趨明顯。隨著餅干行業的市場競爭加劇以及國內、國際經濟發展趨緩的影響，企業的規模和品牌效應更加顯現出優勢。今后將會有更多的中小型餅干企業被迫重組或倒閉，而外資企業和具有一定規模的民營企業將會在競爭中加速發展。市場的集中度將會不斷增大，但預計未來3～5年仍然不會出現極少數廠家獨占市場的壟斷局面。行業競爭方式也會由原來的直接市場競爭變為多元化競爭，比如具有實力的公司直接收購或控股競爭對手，快速減輕競爭壓力等資本運作方式，從而收到市場直接競爭難以達到的效果。未來的中國餅干行業應該向產業進一步集中、經營更加有序的方向發展。

二、XQ餅干簡介及營銷渠道現狀

（一）XQ餅干簡介

XQ餅干是DN公司推出的又一款餅干，長久以來作為咸餅干的代名詞，并且作為最受歡迎的餅干品牌暢銷歐美市場。它松脆酥脆的口感吸引著各個年齡層的消費者。閑趣是華東第一的咸味餅干，以其獨特的松化松脆的口感被廣泛認可，深受忠誠消費者的擁護。人們談到閑趣，就會想起經典的黃色包裝和八角形餅干。醒目的黃色包裝和經典的八角形商標，是閑趣最易識別的標志。優質的原料烘培和先進的法國烘培技術，保證了其松脆松化的口感。在口中淡淡的咸味，使其令人難以抗拒。在中國，閑趣有四種口味：自然原味、清咸海苔風味、香蔥蔬菜味和芝麻風味。

（二）營銷渠道建設現狀

XQ餅干通過建設廣泛性的多渠道策略開展競爭。XQ餅干休閑食品屬于典型快消行業，消費者對便利購買要求高，推進“多渠道銷售”，進行廣泛渠道覆蓋，推進多通路分銷，提升產品銷量。XQ餅干強化終端渠道建設。XQ餅干通過推行“渠道掌管”政策，注重對經銷商的扶植和分銷商的管控，強化深度管理。發力于終端，注重產品的個性化擺放、規范化陳列，才能提、提高產品銷售。XQ餅干針對終端市場，根據不同節氣推廣主題終端活動。如“開學迎新，天天開心”；“歡樂同享，天天開心”；“繽紛果匯，天天開心”；“過年回家，天天開心”等活動，根據不同的活動主題設置符合活動的個性化陳列、個性化擺放，其活動推廣效果顯著。

三、XQ休閑餅干營銷渠道中存在的問題

XQ休閑餅干在營銷渠道中主要存在的問題，表現在經銷商拖欠貸款、價格體系設計、渠道沖突以及經銷商的選擇等方面。以下對這幾個方面進行詳細的分析：

1.經銷商拖欠貸款

通過對XQ休閑餅干進行調查后發現，大多數休閑餅干制造企業存在著經銷商拖欠貸款的現象。例如，在經營休閑餅干初期，多個經銷商之間建立了合作關系，隨著生意日益增大，經銷商滯壓了大量的貸款，合作的經銷商不能將貸款收回來。

2.價格體系設計

XQ休閑餅干要根據自身渠道營銷的特點設計一套健全完善、科學合理的價格體系，如果價格體系設計的不夠合理，那么將會引發一系列問題，例如各個XQ休閑餅干之間出現價格戰或者同一企業產品在不同地區因價格政策不同引起竄貨的情況，從而直接影響XQ休閑餅干的產品滯銷，以及帶來利潤率的明顯下降。

3.渠道沖突

渠道沖突主要表現在XQ休閑餅干和經銷商之間的沖突。伴隨著我國休閑餅干行業營銷渠道方式的日益增多和XQ休閑餅干從業人數的不斷增加，XQ休閑餅干主要運用的營銷渠道是將促銷費、宣傳費、通路費等費用，通過企業的銷售人員以及從業督導，將其運用到終端，這種銷售方式轉變了賣方市場的地位，造成廠商和經銷商之間在通路費用方面出現利益沖突。休閑餅干產品還會經過中間商進行分銷，渠道方式越多，銷售產品的效果及市場占有率就越好。

四、XQ休閑餅干營銷渠道優化對策

（一）經銷商拖欠貨款的解決對策

（1）通過派遣廠家人員進入經銷商企業，找到經銷商拖欠貨款的具體原因，針對其中的原因采取相應的方法進行解決。例如，由于通路渠道堵塞的問題，那么就疏通通路；如果是休閑餅干產品的包裝問題，那么就對產品的包裝進行改良；如果是產品口味的問題，那么就需要XQ休閑餅干的研發中心調研消費者喜歡的口味，并改良產品口味；如果是分銷商工作沒做好的，就更換分銷商。通過實際了解問題的產生原因，進而實現將問題細化，逐步將問題徹底解決。

（2）還可以通過派遣XQ休閑餅干的財務及法務人員，進行協助收款工作。針對總經銷商下的分銷商來說，如果出現拒不付款、惡意拖欠的情況，財務配合法務人員可以運用法律手段將拖欠款進行追回。如果在雙方之間對費用出現爭議情況而沒有追回貸款，可以將款額大的貸款進行收回，然后再針對出現的費用爭議問題進行處理。

（3）對總銷售商和分銷售商現有的庫存進行清點，最大限度將庫存銷售到終端，并制定階段性戰略目標，增加終端銷售的進度，并收回款項。旨在有力的加快分銷商資金周轉，盡可能縮短回款期限。還可以通過制定回款政策，采取給回款速度快的分銷商獎勵的措施。

（二）建立嚴格規范的設計價格體系

進行終端市場調研，對該產品的價格范圍進行了解，找到導致產品價格出現變化的原因，最后依據市場調研結果調整營銷手段和渠道。XQ休閑餅干如果對生產的產品有足夠的把握，其能夠用來代替其他的產品，那么可依據市場發展規律，對該產品價格進行確定。另外還要考慮到，若該產品價格設置不合理，那么就會導致產品被淘汰的現象，進而就要對該產品的價格進行適當調整。依據市場的發展規律，對產品競爭對手的營銷情況進行了解，進而明確產品市場價格定位，運用有效的市場管理手段來建立健全、完善的價格體系。

五、XQ休閑餅干營銷渠道對策實施需要注意的幾個問題

（一）XQ休閑餅干應該解決由于市場狹小造成的企業和中間商之間所發生的沖突，統一企業的渠道政策，使服務標準規范，為防止竄貨應加強巡查，為防止倒貨應加強培訓建立獎懲措施，通過人性化管理和制度化管理的有效結合，從而培育最適合企業發展的廠商關系。

（二）XQ休閑餅干應該縮短貨物到達消費者的時間，減少環節降低產品的損耗，有效掌握終端市場供求關系，減少企業利潤被分流的可能性。

（三）XQ休閑餅干必須有足夠的資源和能力去關注每個區域的運作，盡量提高渠道管理水平，積極應對競爭對手對薄弱環節的重點進攻。

（四）XQ休閑餅干在選擇中間商的時候，不能過分強調經銷商的實力，而忽視了很多容易發生的問題，廠商關系應該與消品企業發展戰略匹配，不同的廠家應該對應不同的經銷商。選擇渠道成員應該有一定的標準：如經營規模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力等。

（五）很多消品企業誤認為渠道建成后可以一勞永逸，不注意與渠道成員的感情溝通與交流，從而出現了很多問題。從整體情況而言，影響渠道發展的因素眾多，渠道建成后， XQ休閑餅干仍要根據市場的發展狀況不斷加以調整，否則就會出現大問題。

（六）XQ休閑餅干自建渠道必須具備的一定的條件：高度的品牌號召力、影響力和相當的企業實力；穩定的消費群體、市場銷量和企業利潤，具有相當的品牌認可度和穩定的消費群體；企業經過了相當的前期市場積累已經具備了相對成熟的管理模式等等。另外，自建渠道的關鍵必須講究規模經濟，必須達到一定的規模，廠家才能實現整個配送和營運的成本最低化。

（七）XQ休閑餅干必須最大程度地發揮渠道的力量，特別是與經銷商的緊密合作。經銷商應該與廠家有相同的經營目標和營銷理念，從實力上講經銷商要有較強的配送能力，良好的信譽，有較強的服務意識、終端管理能力；在同一個經營類別當中，經銷商要經銷獨家品牌，沒有與之產品及價位相沖突的同類品牌；同時經銷商要有較強的資金實力，固定的分銷網絡等。企業在推廣新品上市的過程中，應該重新評價和選擇經銷商，一是對現有的經銷商，大力強化網絡拓展能力和市場操作能力，新產品交其代理后，廠家對其全力扶持并培訓。二是對沒有改造價值的經銷商，堅決予以更換。三是對于實力較強的二級分銷商，則可委托其代理新產品。

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