探究Lativ的成功之路

胡文君

【摘要】在電子商務興起的時代，互聯網龐大的消費能力讓各大企業商家垂涎欲滴。2015年天貓雙十一購物節以912億元的成交額再次創造了新的紀錄。與在中國電商市場依靠價格競爭而制造的繁榮泡沫不同的是，一些非本土的電商行業卻保持著健康的成長。臺灣最大的網絡郵購服裝電商Lativ穩定著他的國民服飾地位。從Lativ的誕生開始，一路高歌，號稱300人（為凡客員工總數的三十分之一）創造了3.7億新臺幣（約合7900萬元）。而這些成就與Lativ的獨有的營銷策略的正確分不開的。

【關鍵詞】產品質量控制 營銷策略 O2O模式

一、lativ的背景介紹

lativ為2007年創立的一家臺灣網路郵購服飾品牌，其以UNIQLO的廉價時尚為構想，但是是由網路購物發跡，而非實體店面。2011年營業額為臺灣網路服飾品牌第一，名稱由來為Life should be attractive in various way的縮寫。采取的是從商品策劃、生產、物流售賣一手包辦的SPA模式。其使命是為顧客提供平價高質的商品。臺灣國民注重性價比，而Lativ在保證質量的情況下，采取親民定價，以高的性價比深入人心。Lativ長期在臺灣各地，以重金搜羅各種制衣人才技工，其工廠設備保持著國際化標準，與優衣庫，耐克，阿迪達斯等國際品牌與其有著密切的合作。由于臺灣不大的面積，lativ初期沒有倉儲物流體系，這有效的控制了其商品的成本，但是隨著公司的業務發展，需求量的增大，2012年6月，lativ建立了自己的物流配送中心，進一步提升了用戶體驗。

二、Lativ的營銷策略

（一）用情感溝通促進運營

（1）在社會中，渲染本地本民族的企業的危機感，將企業的發展與民族命運聯系起來，擴大臺灣制衣廠的外移現象，在網絡上大篇幅闡述臺灣制衣業的沒落，挑動國民情緒。

（2）由于沒有實體店， lativ很注重與顧客的溝通，所以在其網站語言溝通上，客服與顧客甚建立私下的私人關系。所以往往有著良好的顧客回頭率。

（3）通常lativ會聘請周邊地區比較貧窮沒有生活來源的老人，剔除衣服多余的線頭，同時在lativ包裝中會附言：倘若衣服有多余的線頭尚未剔除，敬請原諒，老人們年紀大了，難免會疏忽，倘若您因此退貨，老人們會傷心的。所以這樣 不僅獲得消費者的更多諒解，而且讓更多的人選擇了lativ。

（二）宣傳渠道

（1）Lativ雖然沒有實體店鋪，但是新品的推出卻是巧妙的借用臺灣發達的便利店、超市等零售系統，例如7-11，這樣使得顧客可以在這些便利店體驗新品，然后滿意的話便可以在線上下單訂購。這樣極大的拓寬了lativ的銷售渠道，也減少了店家倉儲，物流等相關費用。

（2）lativ在線上則與雅虎有著密切的合作，在臺灣，雅虎作為臺灣的重要門戶網站，面向大量的網民群體。同時也積極參與各種拍賣會，借助慈善力量，樹立自身良好的品牌形象。

（3）lativ不依賴廣告，廣告投放量較小，這很大程度上削減了產品成本價格，形成價格優勢。Lativ與耐克，阿迪達斯一樣，有通過明星代言，通過贊助明星的方式，讓明星作為載體宣傳。在明星選擇上，會選擇那些當紅的家喻戶曉的明星。例如2012年選擇林依晨。

（三）低價定價

在定價上，lativ比優衣庫低50%左右，價格極為親民，一件網球運動衫售價168新臺幣（約合41.5人民幣）。但是低廉的價格，卻有著優良的品質，使得lativ贏得了80%的回頭率。

三、lativ的發展與建議

（一）發掘用戶體驗

借助于網絡發家的lativ，享受到了互聯網的甜頭，但是也喪失了一些實體店所擁有的優勢，例如，網絡營銷剝奪了消費者議價還價的能力，對于產品的理念與價值無法傳達給顧客。同時不能及時收集到用戶的體驗與發覺用戶的需求。

策略： 可以建立專門的論壇、討論組等，同時獲取用戶的郵箱，通過有不定時，不定量，抽取用戶進行郵件拜訪，并有償收集有效的意見和反饋。這樣，可以讓更多的消費者參與到lativ的生產設計中來，對于lativ培養忠實客戶是有極大的幫助的。

（二）市場的拓展

雖然在臺灣lativ的市場份額巨大，品牌影響力大，但是對于周邊地區，大陸內部的市場卻影響乏力，要想進一步發展，lativ必然會邁上國際競爭的道路。

注意：大陸作為一個龐大的消費市場，其前景固然不錯，但是情況卻與臺灣甚是不同，所以不宜立刻進入大陸市場，而是應選擇像與臺灣市場情況相近的香港，澳門等。

（三）O2O的新機遇

作為服飾電商，自然缺失了實體店的各種優勢，所以在O2O這種新的電商模式推出中，應當及時做出反應。O2O模式對于電商的長遠發展是很有必要的。

注意：O2O模式一定程度增加了成本，但是對于網購的用戶體驗的提升是很有必要的。同時體驗店的設立點的挑選也是優先選擇人流量大的商業購物地段。這樣才能將體驗服務群體擴大。同時，O2O模式對于物流倉儲的要求是比較高的，所以建立自身的倉儲物流是很有必要，也是必然的發展趨勢。

四、總結與啟示

電子商務改變了人們購買的行為方式，大大的促進了消費，同時也讓市場營銷手段進一步補充與更新，而lativ則借助電商的風，一躍飛到服飾電商第一的寶座，成為臺灣版的“優衣庫”。這樣的成功，從lativ的經營之道中看得出極為的用心，從產品到體驗，從宣傳到售后，都很科學的布局。在一定程度上，其屬于在區域小范圍的服裝電商，但是卻做出了一種國際企業的風范，當然，lativ的不完善也給了國內電商一種機遇，補充與完善則是復制乃至超越的重要渠道。相比較而言，凡客一定程度上仍然依靠低價模式，進一步的發展顯得尤為艱難。借鑒lativ的營銷管理模式，一方面在優化消費者體驗上方便，也避免了與凡客這樣資金雄厚的大電商的競爭。另一方面，穩扎穩打的路徑，也有利于企業的健康成長。同時，一些服裝代工廠的轉型，投入服裝電商運營也是必然的趨勢，這也將有利于推動中國服裝行業的競爭力上升，進而為中國服裝電商在國際范圍的競爭，推動中國制造向中國創造的轉變。