淺析區域市場營銷與企業營銷的關系

劉娜

【摘要】區域市場營銷和企業市場營銷本質基本相同，二者有著密不可分的聯系，同時在實際的運用過程中又存在著一些區別。伴隨經濟的快速發展，區域市場營銷和企業市場營銷的關系同樣發生了巨大的變化。基于此，在明確闡述企業市場營銷、區域市場營銷的理論內涵及相同的本質，分析了區域市場營銷與企業市場營銷二者之間的內外在聯系，指出二者在營銷產品、營銷主體以及營銷定價等方面的差異。

【關鍵詞】區域市場營銷 企業市場營銷 內在聯系 外在聯系

一、理論概述

（一）企業市場營銷

市場營銷既是企業活動又是社會經濟活動，它是企業經營活動的一項職責。首先，市場營銷是連接生產方和消費方的橋梁，通過把產品和勞務與消費方做交易，使顧客需求得到滿足，公司利益得以實現； 其次，市場營銷是滿足社會、人類需要的過程，與社會目標保持一致。市場營銷的初始是建立在產品生產活動上的，以用戶得到產品為終止。所以，企業營銷活動并非存在于商品經營銷售的整個過程中，只存在于流通過程中，由此可得，企業營銷的內容是市場營銷調研、產品開發、制定價格、做出宣傳、組織促銷和保證售后等。

（二）區域市場營銷

區域市場營銷是指為最大化利用企業自身資源，而將區域經濟體系整合為一個獨立的系統，并利用市場營銷中的管理理念和方法使區域內企業的經營實現企業化和品牌化，優化配置和完善各類資源使目標客戶群體的需求得到滿足的過程。簡言之，是指區域政府、區域聯盟或區域利益團體利用市場營銷理念，整合、優化區域各企業資源以使目標客戶群體的需求得以滿足，并對區域產品產生信任感，成為經常性客戶，并介紹給其他同類群體。

二、區域市場營銷與企業市場營銷的聯系

（一）企業市場營銷與區域市場營銷的內在聯系

以客戶為中心是企業市場營銷或區域市場營銷的本質所在，二者的主導均是顧客，所制定的營銷戰略和進行的營銷活動也都是圍繞客戶需要開展的，按照客戶意愿采用不同營銷策略。其一，以目標群體為中心。企業和區域市場營銷計劃所圍繞的中心是目標消費群體，從始至終消費者都是企業和區域采用營銷活動所圍繞的對象，目的是使客戶對企業或區域更加認同和滿意，并促進企業和區域的可持續發展。其二，以市場競爭為手段。市場營銷是競爭者為在市場中占有一席之地采用的競爭手段。個人意志無法影響外部環境的變化，競爭中常會出現各種無法預計的問題和狀況，如果沒有一定的營銷方案，問題出現時就會顯得不知所措。所以，要想在市場競爭中保持優勢地位，管理者要有極強的競爭意識，才能做到在遭遇變化和狀況時做到處變不驚，迅速、有效地解決矛盾， 在市場中展現自身的競爭優勢。其三，以物質交換為基礎。營銷是依據市場需求而生產產品，并利用銷售手段把產品轉移給有需要的客戶。營銷的基礎是交換，交換的對象可以是活動或者勞動產品等。營銷人員的職責是為目標群體提供他們所需要的產品并促使其購買。區域市場營銷的購買通常是企業或個人的投資行為。區域市場營銷亦如此 要想在市場中長久發展，就要以雙贏為目標，與顧客實現互利互惠。

（二）企業市場營銷與區域市場營銷外在聯系

營銷系統由幾大層次構成，從經濟學的角度來看，區域市場營銷是高于企業市場營銷的一個層次，企業市場營銷是包含在區域經濟系統內的一個分支。其一，區域市場營銷會被企業市場營銷所影響。區域內多個企業市場營銷分支共同組成了區域市場營銷，二者間互相影響和作用。如果是區域內信譽和口碑良好的企業，擁有廣泛的品牌擁護者而知名，那么，該類企業對于區域的宣傳必是正面和積極的； 相反，如果是那些以非法手段欺騙消費者、牟取暴利的企業，將會被消費者所厭惡，并給區域經濟造成反面惡劣的影響。其二，企業市場營銷的發展與區域市場營銷密切相關。區域市場營銷也會在一定程度上被企業市場營銷所影響。 區域市場營銷所出臺的相關政策會對企業發展產生支持或阻礙作用。其三，企業市場營銷能發揮區域市場營銷的職能。企業市場營銷有時能夠補充區域市場營銷中所欠缺的。如區域政府在聘請外區域人員為本區域服務的同時，還要考慮其住宿等日常問題，這時就需要本區域房產商積極響應，為其提供便利。

（三）區域市場營銷與企業市場營銷的差異

第一，系統性是區域市場營銷產品的特性，獨立性則是區域內市場營銷產品的特性。整體產品和具體產品是區域營銷產品的兩個方面。整體產品即區域自身，區域本身得天獨厚的地理資源、文化資源是區域的品牌效益。具體產品是指依照產品功能、特性和目標等標準分類后所得的各不相同的獨立產品，區域內市場所營銷的產品或服務都是有形的，其自身就有獨立性的特征。所以，區域營銷的是整個區域系統，而企業市場營銷只針對具體產品。企業選擇經營范圍時也會充分考慮該區域的營銷狀況。

第二，區域營銷受地域限制，企業營銷則相對自由些。區域整體形象、區域自然資源和文化資源等是區域市場營銷的產品，具有不可移動性，只能本地消費的特點。而企業市場營銷的對象是真實可見的產品或服務，利用現代運輸方式，能夠遠銷到任何地方，服務產品則通過連鎖或開辦分公司的辦法滿足外地消費者享用相同服務的意愿和需求。區域營銷受限的原因是由于其所銷售的是固定性且無形的產品，不能復制不能移動。

第三，區域市場營銷不能滿足消費者大量需要某種產品的愿望，但企業市場營銷卻可以做到這一點。區域市場營銷的對象是自然資源、文化資源等，具有不可復制和不能改變的特性，因此，無法利用任何技術手段對其進行復制和生產，不能滿足消費者大量需要同種產品的需求。但企業市場營銷可以利用機器生產完全一樣的產品來滿足消費者的需求。

三、結論

實施市場營銷是企業推進其各項產品順利銷售，提升企業經濟利益所必須進行的工作。新形勢下，面對經濟全球化、區域集團化的環境中，市場營銷的重要性更加明顯。正確地認識企業市場營銷和區域市場營銷二者之間的聯系和區別，在企業營銷時間中實現二者的融合，有助于幫助相關人員抓住二者的關系，推動營銷工作水平的有效提升。