多維構建地方外宣圖書出版影響力

蔡莉莉

在提升中國文化軟實力、塑造良好國家形象、大力推動中國文化“走出去”的當下，中國的對外出版需要以更加創新的思維、更加生動的方式向全世界展現中國發展的全貌。在林林總總的對外出版物中，接地氣的各省市外宣品占有重要的位置。對于地方外宣來說，重要工作之一就是打造城市的社會影響力，樹立自身的城市形象，幫助外國讀者讀懂中國。然而，如何做好地方外宣，卻是一個十分值得探討的話題。

地方外宣影響力是由什么決定的？

傳播學四大先驅之一拉斯韋爾在他的經典著作《世界大戰的宣傳技巧》中，第一次給“宣傳”下定義，認為宣傳是“僅指以重要的符號，或者，更具體一點但欠準確地說，就是以消息、謠言、報道、圖片和其他種種社會傳播方式來控制意見的做法”。之后，拉斯韋爾又對宣傳提出了一個稍有不同的定義，他認為“就廣義而言，宣傳是通過操縱表述以期影響人類行為的技巧。這些表述可以采用語言、文字、圖畫或音樂的形式進行”。

通常，我們說到宣傳，主要指的就是宣傳黨的理論、路線、方針、政策，宣傳工作新成績、新經驗、新做法等等。既然是宣傳，當然就是正面的成就宣傳、業績展示、經驗傳播。這種狹義的宣傳概念往往是地方外宣圖書出版的主要思路，缺乏出版技巧，出版同質化，因此經常達不到期待的實際影響力。

地方外宣圖書出版的社會影響力由什么決定呢？思想高度與多維建構決定影響力。這里說的思想高度，既涵蓋了世界觀、價值觀、政治觀等各方面，同時包括對圖書出版價值的判斷、對選題內容的把握、對編寫角度的選擇、對圖書形式的創新等；這里說的多維建構，強調逐層推進做好不同角度的對外宣傳產品，保持編輯思維的活躍性，挖掘不同角度的圖書出版。

思想高度成就社會影響力的深度

思想高度決定影響力的深度，這不難理解。簡單的宣傳類圖書最不容易產生社會影響力；創造性的工作、創造性的出版才是我們的和讀者更需要的——這考驗我們的思想高度，考驗我們的出版技巧。對潛在的地方圖書出版需求，必須進行出版角度轉化，通過對外介紹的視角、用對外介紹的語言來全新包裝，這樣才能凸顯城市特點，讓城市以更廣闊的平臺、更新的發展理念和發展業績，在國際范圍內展示自己的特色和實力。

“北京”系列圖書策劃，可以很好地反映這一點。

《大城北京》一書是外文出版社較早與北京外宣辦共同策劃出版的精品圖書。這本書的立足點在于，要拋開易于操作的風光旅游書和歷史探秘書，從國家外宣、地方外宣的實際需要出發，牢牢把握人文北京、科技北京、綠色北京和中國特色世界城市的城市宣傳需求，通過真實、形象、全方位的介紹和專業化、國際化、本土化的傳播，策劃由外國作者寫作、拍攝、設計與推廣營銷，適合外國受眾需求的圖書，充分展現北京的“愛國 創新 包容 厚德”精神，著力打造一張全新的、立體化的“北京名片”。

出版社多方遴選作者，最終邀請美國作家、攝影師白立文（Lowell Bennett）來擔綱本書寫作任務。他曾受聘于中國畫報出版社等機構，同時又是一個國際性的自由職業者，在華從事新聞工作期間，足跡遍布中國許多城市與鄉村。這就使深度寫作成為可能，通過方方面面的故事，用生動的語言，幫助外國讀者全面而深入地了解北京這座城市，讀者們通過“城市”這個窗口，讀懂中國。

《大城北京》是綜合性介紹北京的優秀之作，此后外文出版社陸續推出“美麗北京”系列，包括《北京故事：追夢京城》《綠色北京》等，都采取嶄新的視角來展現包容、開放的北京。以《北京故事：追夢京城》為例，它立足于介紹北京的社會生活，選取北京各個行業、各個階層有代表性的人物，通過講述他們的故事，反映生活在北京的人們的夢想與精神追求，從而凸顯了這座城市的特點。

多維建構決定社會影響力的廣度

外國讀者對中國諸多城市的了解往往停留在淺嘗輒止的層面，這與我們的出版單一化有關。編輯需要從不同的讀者需求出發，精心操作，多角度挖掘出版資源，進行城市形象的多維建構，使地方外宣產生廣泛的社會影響力。外文出版社出版的“無錫”系列叢書就是很有意義的嘗試。

2010年4月，外文出版社與江蘇省無錫市政府新聞辦公室聯合舉辦“五大洲攝影家看無錫”攝影活動，作為4月10-20日“2010中國（無錫）吳文化節”活動的一個重要內容。外文出版社精心遴選了十余位五大洲的知名攝影師，他們在攝影活動期間領略和記錄無錫的美麗風光、歷史風韻和民俗風情。同時，外文出版社又在活動基礎上策劃、編輯出版了畫冊《遇見無錫》。參加此次活動的許多攝影師是路透社、美聯社等世界知名媒體的供稿人。把老外請進來，讓地方外宣更好地走出去，是新形勢下外文出版社對外出版工作的重要思路之一；同時，利用知名世界媒體創新對外出版形式，將更好地打造對外出版新平臺。此后，2014年又推出《魅力無錫》，由熟識無錫的當地攝影師拍下一個個無錫瞬間。

我們的圖書并不僅僅停留于此。《丹墨花青：無錫畫瓷》就是深度挖掘無錫文化魅力的精品，它把中國傳統的青花瓷以新的面貌展現了出來。瓷器是中國的獨特文化符號，青花瓷更是其中翹楚。而無錫文人畫瓷的出現，借一爐窯火，創造了新的審美領域，使當代中國青花瓷獲得了更為長足的發展。畫冊收錄眾多文人青花畫瓷，并收錄多篇文章，介紹了中國的青花瓷器歷史、無錫畫瓷特征、瓷器的創作等，成為一本明凈滋潤的外宣精品之作。

《月韻琴心：無錫二胡》是《丹墨花青：無錫畫瓷》的姊妹篇。2014年9月，在土耳其中國（無錫）文化周上，首發的《月韻琴心——無錫二胡》通過清晰梳理二胡藝術發展脈絡，令“民樂無錫”躍然紙上，向見證絲路文明的土耳其全方位展示江南無錫的文化積淀與現代文明。接下來我們還將進行《歲月無聲：無錫祠堂》《泥摶春秋：無錫泥人》的前期策劃，無錫的歷史和人文將進一步體現其中。

做好地方外宣圖書的幾個具體問題

影響力宣傳是一座城市的軟實力，軟實力會帶來硬效益，成就城市的品牌影響力。出版人要想方設法打造地方外宣出版精品，不斷推出自己的影響力出版物。做好影響力地方外宣出版有幾個具體問題需要把握好。

一是強化主動策劃。人們已經熟悉了各個城市的介紹套路，讀來似乎并無本質上的不同。在這樣的出版背景下，無錫系列圖書另辟蹊徑，既請老外攝影師來初遇無錫，記錄最新鮮的城市觀感，同時也深挖城市的魅力，彰顯了出版的社會責任感和歷史使命感，適應了中國文化走出去的現實需求。在持續幾年的系列無錫圖書出版中，編輯與作者一道深入無錫、發現無錫，展現立體化的無錫形象。

二是挖掘地方資源。一方面，出版社可以與各省市宣傳部一起舉辦地方選題會，一起策劃出有深度、有廣度的佳作。另一方面，在具體的每本書的操作上，需要注重地方學者的聲音，避免圖書過多打上編輯思路的印記。對于地方出版來說，編輯一方面要有策劃的主動性，另一方面一定要慎用自己的“權力”。

三是顛覆傳統設計。好的出版作品需要多方打磨。要通過生動活潑的形式介紹一個城市，決不是件容易的事情。以《丹墨花青：無錫畫瓷》為例，它記錄了中國青花瓷的發展與畫瓷的歷史沿革，并收錄眾多文人青花畫瓷，最后附多篇創作札記。圖書的設計與這些豐富的內容相協調，整體設計富于變化，縝密——疏朗——舒緩，圖書的設計節奏明顯；細節設計把青花瓷的典雅、超然充分體現在這本開本適中的圖文書中。

總的來說，新形勢下的地方外宣圖書，一方面要緊扣各省市迫切的外宣需求，同時要以一種全新的視角和創作模式，通過中外作者的眼睛真實、形象、全方位地進行對外介紹，達到思想的新高度，使對外傳播更專業化、國際化、本土化，從而獲得最有效的宣傳效果。