豐富與創新：在爭鳴中前進的公共外交研究

周慶安 吳月 朱昱炫

在全球化程度日益深入、國際形勢錯綜復雜的當下，公共外交作為與國家形象、國際傳播息息相關的概念，其重要性與受關注程度不斷上升。各國公共外交的實踐活動蓬勃開展，相應的學術研究亦逐漸增多。

通過對近幾年國際學術界對公共外交研究的跟蹤，我們發現自2012年公共外交論文發表高峰后，2013年、2014年公共外交領域的學術研究數量曾有所下降，且概念較為繁雜、體系較為欠缺。本文旨在考察2015年度全球學術界對公共外交的研究情況，通過分析Sage、Proquest等庫中全球重要學術刊物上發表的英文研究論文，觀測全球公共外交學者的最新研究動態與成果。

整體看來，2015年國際學術界對公共外交的研究呈現快速發展上升的趨勢，迎來新的研究熱潮。從數量來看，關于公共外交的論文數量較前兩年有著顯著的提升，《區域品牌與公共外交》（Place Branding and Public Diplomacy）等期刊對公共外交持續關注；從體量來看，一批公共外交專著出版，綜述類大稿增多，也帶動了一些書評與批判文章；從質量來看，新的研究路徑、研究案例不斷出現，豐富了公共外交研究；從分布來看，從事公共外交的學者背景增多，帶來了新的研究思路。2015年的研究熱潮一方面是由于公共外交的概念得到了更多的普及與關注，另一方面也源于國際關系形勢引發的各國政府在外交實踐中對公共外交的重視。

一、反思與更新中的公共外交概念與定位

自1965年埃德蒙？格利恩首次提出公共外交的學術定義以來的50年時間里，隨著國際政局與傳播方式的改變，公共外交的實踐不斷豐富、形式逐漸多樣，許多研究者呼吁公共外交的概念與定位也應隨之更新，由此產生一些基礎的理論探索研究。

美國公共外交委員會的Donald M. Bishop在《公共外交：探討變化、延續性與學說之時》一文中從實踐的角度闡述了美國公共外交近年來的變化，包括美國公共外交在世界范圍內影響力的下降、社交媒體的沖擊等，并以此呼吁公共外交需要理論學說的更新和專業化的大討論。一些學者從更具體的角度探討公共外交概念的更新。傳統上，公共外交主要指代國家、政府行為，近年來，隨著全球化的發展，非國家政府的公民社會成員成為新的公共外交的主體，公共外交概念朝著對話、網絡的方向演進，學者M.T.La-Porte探討了“非政府”參與者在公共外交中的合法性與有效性，希望對公共外交的傳統概念進行更新。

公共外交與公共關系、國家形象、軟實力等概念聯系緊密，2015年度相關研究也較多。Guy Golan等學者出版了《國際公共關系與公共外交：傳播與介入》研究專著，將軟實力與大眾傳媒結合，提出了“整合公共外交”的概念，認為公共外交可以采用公共關系的理論，例如關系管理、危機管理，描述了研究公共外交的公共關系路徑。Keith Dinnie的《國家形象：概念、議題與實踐》也于2015年推出第二版，其中探討了國家形象與公共外交和軟實力等概念的聯系。類似研究還有《視野、機制與結果：公共外交語境下的軟實力》，作者Craig Hayden通過行為性概念分析（performative conceptual analysis）對公共外交和軟實力這兩個概念進行了對比，認為二者存在差異。這些研究論點各不相同，但都體現了學者們對于公共外交及其相近概念的關注。

還有一些學者從細節分析當下公共外交概念的延伸，例如Patricia M Goff通過對聯合國文明聯盟的分析，認為公共外交不只是國家間的行為，也有更大范圍的全球公共外交；Candace L. White探討私營企業在公共外交中的角色，Kirsten Mogensen探討了國際信任與公共外交的關系，這些都是對傳統公共外交概念的補充。

可見，學者們對于公共外交的基礎定義、概念關注度較高，為其注入許多新的內涵。不過，需要注意的是，盡管相關研究較多，但仍存在以下問題，一是學者間意見不夠統一、缺乏共識，二是在更宏觀的模式創新上沒有大的突破。要對公共外交進行構造與解釋，還需要在模式創新上進行更加宏觀而深入的研究。

二、新媒體時代的公共外交研究新取向

在2015年的公共外交文獻中，與新媒體相關的研究十分突出，“數字化外交”“公共外交2.0”“推特外交”等成為頻繁出現的關鍵詞。一方面，這些研究立足各國的實踐活動，分析較為詳盡深入；另一方面，與其新媒體的研究內容相匹配，這些研究大多采用社會科學的研究方法，推動了公共外交研究的方法論拓展。

《數字化外交：理論與實踐》是一本研究數字化外交的專著，從政策和制度兩個維度分析了當前數字化外交的現狀和案例，專著的形式也體現了學界目前對數字化公共外交的重視。更多的研究基于各國公共外交個案，Twitter、Facebook、維基百科以及中國的微博都是熱點研究對象。與往年相比，這些研究的方法更加科學，結論更加深入。

內容分析、社交網絡分析、訪談法是研究新媒體公共外交時常用的研究方法。Jiyoon Karen Han采用實證研究的方法分析美國和韓國如何通過社交媒體進行公共外交，他對883條Facebook的信息進行了內容分析，發現美國在Facebook上建立的是非對稱的“硬實力”的受眾關系，而韓國在Facebook上通過軟實力塑造與受眾的關系。在對Twitter、Facebook等社交媒體進行分析時，量化研究是主要的方法。而質性研究方面，Leysan Khakimova Storie通過焦點小組訪談和深度訪談的方法，在阿聯酋年輕女性中開展了網絡公共外交的受眾調研。

更值得注意的是，與前幾年不同，國外學者開始對通過社交媒體開展公共外交的效果進行了反思，而非一味追捧。例如，在公共外交的受眾和效果層面，Leysan Khakimova Storie調查發現，盡管阿聯酋年輕女性樂于上網，但并不愿意與外國政府的社交網絡賬戶進行互動，政治和網絡安全是影響網絡公共外交受眾與效果的因素。類似的還有，Ronit Kampf等學者對11個國家外交部的Facebook和Twitter賬號做了六周的內容分析，發現網民的參與和互動數量較少，認為政府通過數字化外交促進對話的目標并沒有實現；Helen Hoffmann對“@ sweden”賬號分析后，認為使用Twitter進行公共外交是有益的嘗試，但應注意數字鴻溝的問題 。此外，在內容和策略層面，R.S. Zaharna的《切入公共外交要害：敵對公眾如何使用社交媒體挑戰國家政權合法性》提出，社交媒體的公共外交內容可能帶來不可預期的后果，應加強策略性應對。

整體看來，在新媒體公共外交領域，2015年的研究較往年更為深入。新媒體的持續演進提供了源源不斷的公共外交案例，而案例中產生的問題成為了研究者關注的焦點。

三、基于案例的公共外交研究新熱點

公共外交是一種實踐性很強的工作，研究者往往采取案例分析的方法對各國多樣化的公共外交活動進行研究。

從公共外交的方式上來看，文化教育類公共外交活動在2015年受到了學術界的較多關注，各個國家的文化教育類公共外交都被納入研究者觀察的范疇，研究者主要關注其實施效果。漢弗萊學者項目是富布萊特項目的一部分，Jarim Kim調查了項目的參與者與組織者之間的認知差距——外國學者認為該項目有公共外交的意圖，而美國職員并未將其視為公共外交活動，因而雙方的認知出現了不協調。與之類似，Abbas Saba Bint采用問卷調查，從參與者的視角對富布萊特巴基斯坦項目進行了深度分析，發現項目參加者對美國社會有了更深的了解，但對美國外交政策和美巴關系的態度并未改變。歐盟委員會開設“讓·莫內”計劃，鼓勵各大學、科研機構開展促進歐洲一體化的教育和培訓活動，Yifan Yang對該計劃在中國的實施情況進行了田野調查，認為其收效良好。此外，經濟公共外交、科技公共外交也受到了國際學術界的關注。在對各類公共外交活動進行研究時，效果評估是研究者最為關注的部分。

從公共外交的熱點研究國家來看，2015年的研究呈現“東西并重”的情勢，各地區都有公共外交的研究專著出版。美國依然是公共外交的研究重鎮，Geoffrey Wiseman的《孤立或吸引：敵對國家、美國外交政策與公共外交》系統梳理了美國對九個“敵對國家”的公共外交策略。但是，大部分美國研究者對本國的公共外交的態度稍顯悲觀、否定，例如Martha Bayles在《透過黑暗的屏幕：流行文化、公共外交與美國的國家形象》一書中反思了“美國公共外交之死”，引發了學界較多關注，類似的還有Stephen Brooks的《反美主義與公共外交的局限：贏得人心？》。與此相對的，是世界其他地區公共外交研究的蓬勃發展。《北歐和波羅的海國家公共外交與國家形象歷史》是對歐洲國家公共外交歷史的梳理，《理解東亞公共外交：困境地區的中等國家》是對包括中國在內的東亞國家公共外交的現實分析，此外，對俄羅斯、以色列、非洲等地公共外交的研究也較多。這些研究大多體量和內容豐富，體現著學者們對世界各地公共外交的關注。

四、國際學術界對中國公共外交的觀察

正如前文所述，2015年中，中國依然是國際學術界研究的重要地區。目前，公共外交已經成為我國的重要戰略，公共外交的理念逐漸普及，實踐廣泛開展，這也得到了國際學術界的關注，較受關注的中國公共外交領域如下。

首先，中國的媒體公共外交引發了許多關注，有趣的是，在進行此類研究時，學者常將中國與俄羅斯相提并論，例如Gary D. Rawnsley通過中國媒體的全球化進程挖掘中國的公共外交策略，并與俄羅斯國家媒體的全球化進行對比，以中央電視臺和今日俄羅斯（RT）為案例，研究發現央視的國際化著重扭轉和重塑國際社會對中國的認知，而今日俄羅斯則致力于通過其自有的角度報道他國的新聞，文章據此比對了對外宣傳和公共外交的差別和界限。與之類似，Greg Simons比較了中俄兩國的網絡公共外交（以網站和社交網絡為主），以中國的南海爭端和俄羅斯的烏克蘭危機為例，研究發現俄羅斯對網站和社交網絡的使用均較多，而中國更多使用網站發布信息，管理信息能力更強，也更擅長傳遞核心價值觀。此外，中國的外國記者管理也得到了學術界關注。

其次，教育公共外交是持續的研究熱點，這主要由2015年清華大學的蘇世民學院項目和北京大學的燕京學堂項目引發。Emily T. Metzgar便以這二者為例，探討中國的教育公共外交，認為中國正試圖在世界上樹立其價值觀和教育思想的領導地位，努力提升高等教育層面的領導力，并指出，不同于孔子學院的設立目標，高等教育、領袖教育成為了中國在教育上的公共外交的新領域。當然，孔子學院作為中國公共外交的傳統項目，每年均有一定的研究量，Falk Hartig的《中國公共外交：孔子學院的興起》一書反響較大。

與全球的公共外交動態一致，對中國的新媒體公共外交的研究也較多，例如Mireia Paulo認為，中國政府的博客等網絡渠道有效地幫助了歐洲民眾了解其實際的形象，并幫助他們樹立對中國政府的信任，其中網絡提供的信息質量以及服務質量起到了主要作用，Lilei Song等主要圍繞外交部的微博賬號@中歐信使，以內容分析的研究方法探討中國官方眼里的歐洲形象。研究發現，該微博對歐洲的態度立場比較正面，并建議可以借此機會增強中歐雙方在網絡上的交流溝通。不過，與其他國家相比，對中國新媒體公共外交的研究還很粗淺。

另外，在歷史研究方面，David Scott梳理了1990年至2012年間中國公共外交在形式、話語內容等方面的探索，指出中國在塑造和完善其國家形象上有明顯成效，在塑造自身“負責任的大國”以及堅持“多邊主義”“睦鄰政策”等方面取得更大進展。

2015年度，國際學術界對公共外交的研究內容豐富，創新性強。實踐層面的要求催化著公共外交理論層面的更新，數字化、新媒體的趨勢激發公共外交研究的新路徑，日趨豐富的案例為公共外交研究提供了豐富的資源。盡管整體來看，目前的公共外交依然比較片段化，且存在著一些混亂與模糊的情況，但在不斷的嘗試與反思中，公共外交研究醞釀著新的走向。（因版面所限，本文略去作者所加注釋部分。）