“一帶一路”視閾下提升云南傳媒業(yè)國(guó)際傳播力的思考

王林 伍奇

“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，云南傳媒業(yè)“走出去”面向東南亞、南亞地區(qū)的傳播力和影響力正逐步增強(qiáng)。除與“一帶一路”沿線國(guó)家媒體的合作呈上升態(tài)勢(shì)外，不同類型文化傳播機(jī)構(gòu)正改變以往對(duì)外傳播“單兵突進(jìn)”局面，開(kāi)始逐步邁向“走出去聯(lián)合體”的新高度。下一步，云南傳媒業(yè)應(yīng)深刻領(lǐng)會(huì)和踐行習(xí)近平總書(shū)記2016年2月19日在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的重要講話精神，緊緊抓住“聯(lián)接中外、溝通世界”的時(shí)代要求，強(qiáng)化“四個(gè)意識(shí)”：一是跨文化傳播的對(duì)象意識(shí)，二是傳播內(nèi)容的本土意識(shí)，三是傳播過(guò)程的策劃意識(shí)，四是傳播主體的公共外交意識(shí)。在服從國(guó)家層面整體布局的同時(shí)，從自身實(shí)際出發(fā)，明確角色定位，發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，不斷開(kāi)展創(chuàng)新實(shí)踐并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，主動(dòng)服務(wù)和融入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，為做好與“一帶一路”沿途國(guó)家的文化交流提供有益的示范。

一、“新聞+出版”：從“單兵突進(jìn)”到打造“走出去聯(lián)合體”的實(shí)踐

當(dāng)下，云南傳媒業(yè)“走出去”的步伐明顯加快，文化產(chǎn)業(yè)界眾多行業(yè)在“走出去”的工作中不斷有佳績(jī)呈現(xiàn)，但具體到路徑的選擇，卻更多停留在“單兵突進(jìn)”的層面，傳媒機(jī)構(gòu)涇渭分明，不僅“見(jiàn)子打子”的情況較為突出，還存在著海外重復(fù)設(shè)站、傳播對(duì)象定位不清、傳播策劃缺乏、產(chǎn)品的傳播范圍有限、市場(chǎng)認(rèn)可度不高等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。即便國(guó)家在政策上對(duì)文化“走出去”大力扶持，在經(jīng)費(fèi)上大力投入，由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和整體布局，加之意識(shí)的落后，包括新聞傳播、廣電、網(wǎng)絡(luò)、出版四個(gè)板塊在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)“走出去”難以將寶貴的傳播資源進(jìn)行整合利用，導(dǎo)致“走出去”的綜合成本居高不下，最終的傳播效果并不盡如人意。至于培育海外市場(chǎng)，與傳播對(duì)象國(guó)本土傳媒和西方傳媒業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)實(shí)與理想的差距更是巨大。為此，中新社云南分社在2015年同云南大學(xué)出版社合作，在打造“走出去聯(lián)合體”方面進(jìn)行了一些嘗試。

2015年4月25日，尼泊爾發(fā)生了8.1級(jí)強(qiáng)烈地震。6月13日，云南省委宣傳部牽頭云南日?qǐng)?bào)社、云南廣播電視臺(tái)、云南大學(xué)出版社、中新社云南分社、中國(guó)日?qǐng)?bào)社云南記者站等多家新聞文化單位共同舉辦了一場(chǎng)名為“無(wú)常·恒常——援助尼泊爾”的油畫(huà)攝影藝術(shù)義展義賣活動(dòng)。同時(shí)，云南大學(xué)出版社與中新社云南分社共同策劃出版《祭·錄——尼泊爾醉美時(shí)分》紀(jì)實(shí)圖冊(cè)。尼泊爾商務(wù)部部長(zhǎng)蘇尼爾·巴哈達(dá)爾·塔帕、尼泊爾駐華大使馬赫什·庫(kù)馬爾·馬斯基，以及南亞、東南亞13個(gè)國(guó)家的70余名媒體人出席了活動(dòng)開(kāi)幕式，對(duì)整個(gè)活動(dòng)給予高度評(píng)價(jià)，促進(jìn)了中尼文化交流，在東南亞、南亞國(guó)家傳播了中國(guó)的友好之聲。

2015年8月，“中國(guó)書(shū)展暨中緬互譯出版論壇”在緬甸第二大城市曼德勒開(kāi)幕。活動(dòng)由中國(guó)云南省新聞出版廣電局主辦，新知集團(tuán)、云南大學(xué)出版社共同承辦，中國(guó)新聞社云南分社是主要參與單位。在中新社云南分社的支持下，中新社主要供版的緬甸《金鳳凰》報(bào)社積極參與論壇的報(bào)道，使此項(xiàng)活動(dòng)在緬甸乃至東南亞華人社會(huì)得到了及時(shí)和廣泛的傳播，在傳播對(duì)象國(guó)的影響力明顯增強(qiáng)。

在以上兩個(gè)項(xiàng)目的具體實(shí)踐中，中新社云南分社充分發(fā)揮自身在海外傳播渠道成熟、交流層次高等特點(diǎn)，云南大學(xué)出版社則盡顯在高等教育、文化交流領(lǐng)域聯(lián)系廣泛、交流深入的優(yōu)長(zhǎng)，一方面使新聞媒體在海外的影響力通過(guò)出版物得到加強(qiáng)，延展了新聞媒體的影響力，另一方面使出版企業(yè)借力新聞媒體的海外渠道，降低了運(yùn)作成本，“走出去”效果明顯增強(qiáng)。雙方通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)雙贏，即時(shí)性的新聞事件傳播復(fù)合長(zhǎng)效的圖書(shū)出版影響，為云南傳媒業(yè)提高國(guó)際傳播力建設(shè)水平提供了有研究?jī)r(jià)值的范本。

二、“數(shù)量+質(zhì)量”：云南新聞出版服務(wù)“一帶一路”戰(zhàn)略的有力證明

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，特別是在中華文化“走出去”大潮的推動(dòng)下，傳統(tǒng)的外宣媒體和以云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、云南廣播電視臺(tái)等為代表的云南省屬主流媒體以及覆蓋邊境地區(qū)的少數(shù)民族語(yǔ)新聞媒體等三類新聞媒體共同搭建了云南面向東南亞、南亞國(guó)際傳播的基本框架。近年來(lái)，云南面向東南亞、南亞等“一帶一路”沿線國(guó)家的傳播無(wú)論是在數(shù)量上還是質(zhì)量上都有了明顯的提升，通過(guò)互派記者采訪、外設(shè)辦事機(jī)構(gòu)、與國(guó)外主流媒體合作開(kāi)辟相關(guān)版面（欄目）、派出建設(shè)團(tuán)隊(duì)、節(jié)目輸出等形式，國(guó)際傳播的經(jīng)驗(yàn)不斷豐富。傳統(tǒng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)與培育中的傳播力有機(jī)結(jié)合，有望成為云南傳媒業(yè)國(guó)際發(fā)展的一大特色。

在刊物方面，云南目前面向國(guó)際市場(chǎng)的刊物主要有緬文的《吉祥》、泰文的《湄公河》、老撾文的《占芭》、柬埔寨文《高棉》以及英文版的《橋時(shí)代》（中國(guó)新聞周刊南亞版）。其中，緬文《吉祥》雜志創(chuàng)刊于1992年，是中國(guó)目前唯一用緬文對(duì)外宣傳的綜合性月刊，現(xiàn)為大16開(kāi)本，每期印數(shù)1萬(wàn)冊(cè)，到2009年11月，《吉祥》共發(fā)行191期175.5萬(wàn)冊(cè)。2006年5月老撾文《占芭》雜志在老撾注冊(cè)公開(kāi)發(fā)行。《占芭》雜志每期發(fā)行1.13萬(wàn)冊(cè)，到2009年11月共發(fā)行51期56.1萬(wàn)冊(cè)，發(fā)行量超過(guò)了老撾人民革命黨中央機(jī)關(guān)報(bào)《人民報(bào)》和中央機(jī)關(guān)刊物《新曙光》，已成為老撾發(fā)行量最大最有影響力的期刊。泰文《湄公河》雜志2002年5月創(chuàng)刊，現(xiàn)在泰國(guó)通過(guò)300多家書(shū)店代理銷售。目前，《湄公河》總發(fā)行量每期達(dá)8000余冊(cè)，在泰國(guó)的發(fā)行量和影響力都在不斷提高。《橋時(shí)代》（中國(guó)新聞周刊南亞版）創(chuàng)刊于2010年。目前已經(jīng)在印度、孟加拉國(guó)、尼泊爾、斯里蘭卡和馬爾代夫等南亞五國(guó)落地。每期近萬(wàn)本刊物通過(guò)所在國(guó)大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)、中國(guó)大使館、當(dāng)?shù)貢?shū)店和傳媒公司不斷向受眾傳播中國(guó)聲音，傳遞中國(guó)態(tài)度。

在報(bào)業(yè)方面，2012年，《云南日?qǐng)?bào)》與美國(guó)《國(guó)際日?qǐng)?bào)》和法國(guó)《歐洲時(shí)報(bào)》合作創(chuàng)辦了《國(guó)際日?qǐng)?bào)·云南日?qǐng)?bào)美國(guó)版》、《歐洲時(shí)報(bào)·中國(guó)云南版》。2013年，云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與周邊國(guó)家的媒體合作集中發(fā)力。2013年3月，報(bào)業(yè)集團(tuán)與馬來(lái)西亞星洲傳媒集團(tuán)簽署協(xié)議；4月，與印尼《國(guó)際日?qǐng)?bào)》合作推出《美麗云南》新聞專刊；8月，與緬甸《金鳳凰》報(bào)社合作簽約并舉行《金鳳凰·美麗云南》新聞專刊首發(fā)儀式。2014年，《印尼新聞報(bào)》和《印尼國(guó)際報(bào)》刊發(fā)英文、印尼文版《美麗云南》專刊，報(bào)業(yè)集團(tuán)與老撾《人民報(bào)》簽署《諒解備忘錄》，并在孟加拉國(guó)發(fā)行《獨(dú)立報(bào)·美麗云南》（英文版新聞專刊）。2015年，云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)設(shè)立金邊辦事處，簽署中國(guó)（云南）柬埔寨新媒體聯(lián)盟，《柬埔寨之光·美麗云南》柬文版新聞周刊發(fā)行，成為全國(guó)省級(jí)黨報(bào)中首家實(shí)現(xiàn)在柬埔寨落地出版的新聞周刊。同年還與緬甸主流媒體簽署合作協(xié)議，簽署共建中國(guó)（云南）緬甸新媒體聯(lián)盟《諒解備忘錄》。

三、“思考力+行動(dòng)力”：提升云南傳媒業(yè)國(guó)際傳播力的必由之路

圍繞“一帶一路”戰(zhàn)略，發(fā)揮臨近東盟南亞的地緣優(yōu)勢(shì)，憑借文化習(xí)俗相同或相似的切入點(diǎn)，云南在國(guó)際傳播領(lǐng)域可以也應(yīng)該大有作為。意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的決策者，包括中央駐滇新聞單位在內(nèi)的云南媒體、傳媒研究機(jī)構(gòu)應(yīng)主動(dòng)作為，加強(qiáng)與沿途國(guó)家媒體的合作與交流，深化對(duì)于“一帶一路”沿途國(guó)家文化特性及媒介生態(tài)的研究，整合優(yōu)勢(shì)資源，重視人才培養(yǎng)，采取本土化策略，不斷積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，多渠道提高中國(guó)媒體在周邊國(guó)家的傳播力和影響力，積極發(fā)揮對(duì)外信息傳播和文化表達(dá)的天然優(yōu)勢(shì)。①我們應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，文化“走出去”的過(guò)程，同時(shí)是為“一帶一路”戰(zhàn)略注入正能量的過(guò)程，既要有行動(dòng)力還需有思考力，而思考力的培養(yǎng)離不開(kāi)以下三個(gè)意識(shí)。

其一，跨文化傳播的對(duì)象意識(shí)

傳播對(duì)象變了，傳播的內(nèi)容也要相應(yīng)改變。傳統(tǒng)的外宣以“宣傳”為落腳點(diǎn)，本身帶有強(qiáng)烈的單向強(qiáng)制性和控制性，傳播則強(qiáng)調(diào)傳受雙方的溝通交流，無(wú)論是“讓世界了解中國(guó)”，還是“讓中國(guó)了解世界”，對(duì)外傳播都需要在雙向交流的前提下完成。否則，以國(guó)內(nèi)新聞媒體的傳播內(nèi)容，不加轉(zhuǎn)換就直接投放于各東南亞、南亞國(guó)家，會(huì)很難讓當(dāng)?shù)刈x者接納理解。

2015年5月21日，習(xí)近平總書(shū)記就《人民日?qǐng)?bào)·海外版》創(chuàng)刊30周年做出重要批示，要求對(duì)外報(bào)道“銳意創(chuàng)新，用海外讀者樂(lè)于接受的方式、易于理解的語(yǔ)言講述好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，努力成為增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶”。其中，“用海外讀者樂(lè)于接受的方式、易于理解的語(yǔ)言”所強(qiáng)調(diào)的就是要有對(duì)外傳播的對(duì)象意識(shí)。以《云南日?qǐng)?bào)·美麗云南》專刊海外版為例，目前多半采用國(guó)內(nèi)已有報(bào)道，或固定模板的中文定稿，在面向“一帶一路”國(guó)家刊發(fā)時(shí)，僅僅是將其翻譯為當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言即加以印發(fā)。如此簡(jiǎn)單照搬國(guó)內(nèi)通稿的傳播手段有諸多弊端。由于國(guó)內(nèi)的流行用語(yǔ)、專業(yè)詞匯有其文化語(yǔ)境，很難通過(guò)直譯在不同的文化語(yǔ)境中得到受眾的理解，無(wú)視傳播對(duì)象的差異性，缺乏跨文化傳播的基本常識(shí)，最終必將走入“社會(huì)淺描”“中文程式”“文化刻板”的誤區(qū)，使文化傳播的影響力流于表面。

其二，傳播內(nèi)容的本土意識(shí)

東南亞、南亞等“一帶一路”沿線國(guó)家民族眾多、宗教情況復(fù)雜、歷史文化背景各異，與中國(guó)的交往歷史或長(zhǎng)或短。傳媒業(yè)從業(yè)者在“走出去”時(shí)，需要深入學(xué)習(xí)、尊重所在國(guó)歷史文化傳統(tǒng)，才能在跨文化傳播的過(guò)程中吸引“眼球”，使自己的聲音成為所在地的“熱點(diǎn)”，成為當(dāng)?shù)匚幕畹囊徊糠帧７粗绻扇「┮暤慕嵌龋瑒?shì)必?zé)o法使中華文明與其他文明交流、溝通，更無(wú)法促進(jìn)文化傳播內(nèi)容融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。

有學(xué)者指出，中國(guó)的國(guó)際政治研究太過(guò)注重高等級(jí)政治研究，而缺少針對(duì)民間社會(huì)的深刻觀察。②究其原因，與我們從業(yè)人員、文化研究者在面對(duì)東南亞、南亞國(guó)家文化的心態(tài)不無(wú)關(guān)系。事實(shí)上，只有在尊重、平等的基礎(chǔ)上，才能發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)孛癖婈P(guān)注的焦點(diǎn)，進(jìn)而找出新聞的切入點(diǎn)，使本土思維得到傳播對(duì)象國(guó)受眾的認(rèn)同。2012年10月，柬埔寨太皇西哈努克逝世，《高棉》雜志設(shè)立專欄，刊載了回憶文章，刊出了30余個(gè)中柬兩國(guó)人民悼念活動(dòng)專版，此舉有力地增強(qiáng)了柬政府、民眾、媒體對(duì)《高棉》的認(rèn)同感。

其三，傳播過(guò)程的策劃意識(shí)

作為國(guó)家形象的傳播者、塑造者和代言者，新聞傳媒業(yè)的重要性不言而喻。“媒體傳播既可以使一個(gè)國(guó)家成為國(guó)際社會(huì)的未來(lái)主人，也可以讓一個(gè)國(guó)家永遠(yuǎn)徘徊在國(guó)際社會(huì)的邊緣。”③通過(guò)新聞媒體形象而具體的長(zhǎng)期傳播，可以使得中國(guó)在東南亞、南亞地區(qū)民眾眼里不僅是一個(gè)重要的國(guó)家，更是一個(gè)值得尊重和交往的國(guó)家。

國(guó)家形象的塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要國(guó)家層面的謀劃與思考，傳媒業(yè)圍繞國(guó)家形象塑造開(kāi)展的種種實(shí)踐需要從業(yè)者有謀劃的意識(shí)與能力，具體來(lái)說(shuō)，就是要具備傳播策劃的能力，將傳播策劃作為引導(dǎo)海外輿論的重要手段，主動(dòng)設(shè)置議題，善于因勢(shì)利導(dǎo)，牢牢掌握海外輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。這不僅是傳媒業(yè)依照自身規(guī)律不斷完善和發(fā)展的內(nèi)在需要，更是國(guó)際傳播特殊的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)對(duì)傳媒業(yè)的外在要求。

近年來(lái)，一些外宣媒體引入“積極新聞”的概念，通過(guò)創(chuàng)辦開(kāi)放式、參與性欄目，講述中國(guó)國(guó)內(nèi)積極向上的故事，討論中國(guó)與世界各國(guó)之間的友好往來(lái)，以解決問(wèn)題的方式吸引海外民眾參與到中國(guó)故事的討論中，策劃先行的技術(shù)路線取得了顯著的效果，一定程度上扭轉(zhuǎn)了傳媒業(yè)對(duì)外傳播“見(jiàn)子打子”的被動(dòng)局面。下一步，傳播策劃還應(yīng)在保障傳播價(jià)值立場(chǎng)公正性的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮其傳播美學(xué)效果機(jī)制的積極能動(dòng)作用，贏得傳播對(duì)象國(guó)受眾更多的認(rèn)可，切實(shí)增強(qiáng)傳媒的國(guó)際影響力。

國(guó)際傳播力建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期而艱苦的過(guò)程，云南傳媒業(yè)的國(guó)際傳播力建設(shè)是國(guó)家軟實(shí)力的有機(jī)組成，在服從國(guó)家層面整體布局的同時(shí)，還應(yīng)從自身實(shí)際出發(fā)，明確角色定位，發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，不斷開(kāi)展創(chuàng)新實(shí)踐并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，主動(dòng)服務(wù)和融入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，為做好與“一帶一路”沿途國(guó)家的文化交流提供有益示范。只有思考力的增強(qiáng)與行動(dòng)力的提高齊頭并進(jìn)，云南傳媒業(yè)講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，主動(dòng)融入和配合國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略才不是一句空話。（作者供圖）

「注釋」

①王林、李曉霞：《“一帶一路”戰(zhàn)略與云南媒體國(guó)際傳播力建設(shè)》，《思想戰(zhàn)線》2015年第3期。

②周雷：《海外捕“輿”：理解國(guó)際傳播的輿論如何產(chǎn)生——以東南亞地區(qū)為例》，《對(duì)外傳播》2016第1期。

③對(duì)外傳播中的國(guó)家形象設(shè)計(jì)項(xiàng)目組編：《對(duì)外傳播中的國(guó)家形象設(shè)計(jì)》，外文出版社2012年版，第83頁(yè)。