廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式探析

葛文婕

摘要：傳統(tǒng)媒體創(chuàng)收下滑的趨勢下，廣播有必要整合資源，探索多元化廣告創(chuàng)收和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營新模式。另外，在經(jīng)營機制上也應(yīng)當進行改革探索，增強運營的活力，進行事業(yè)產(chǎn)業(yè)的分離，理順廣播的機制。

關(guān)鍵詞：廣播 產(chǎn)業(yè)經(jīng)營 廣告創(chuàng)收

2015年，包括廣播在內(nèi)的所有傳統(tǒng)媒體可以說經(jīng)歷了一個創(chuàng)收的“寒冬”。據(jù)央視市場研究（CTR）媒介智訊的最新數(shù)字顯示，2015年中國整體廣告市場下跌了2.9%，主要下跌板塊為傳統(tǒng)媒體，全年損失了創(chuàng)紀錄的7.2%。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的沖擊之下，以及一系列廣告政策尤其是《新廣告法》出臺，廣播保健品廣告進一步嚴格管控，廣告主的類別限定也更加嚴格。然而，廣播在其中受到的影響較小，這主要基于它靈活多變的優(yōu)勢，微信運營、線下活動等成為廣播創(chuàng)收的有效補充形式。廣播利用自身渠道方便、成本較低的優(yōu)勢，憑借擁有的業(yè)緣資源，開始探索廣告經(jīng)營之外的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路。

廣播經(jīng)營的多元化發(fā)展

廣告多元化。從20世紀九十年代到本世紀頭十幾年，廣播廣告經(jīng)營表現(xiàn)出空間和時間兩個維度上的新特點：一是跨地域代理。老牌的廣播廣告代理公司長遠韜略，以及新的互聯(lián)網(wǎng)公司車語傳媒等大型廣告代理公司瞄準各地交通臺，在全國范圍內(nèi)開展代理、兼營內(nèi)容業(yè)務(wù)，進行廣告整合嘗試；臺灣的七福公司全方位包裝大陸音樂電臺，進行內(nèi)容與營銷合作；臺灣遠傳電信公司也進入大陸與電臺進行合作。這些商業(yè)公司往往以“現(xiàn)代媒體經(jīng)營理念和行銷整合手段”為包裝，開展合作業(yè)務(wù)。二是時段代理。代理某頻率某個時間段的廣告經(jīng)營，上海等地電臺曾嘗試這種模式，以節(jié)目冠名和商業(yè)類合辦節(jié)目為主。目前這種模式還不典型的原因是它對廣播經(jīng)營的精細化要求非常高。

二十多年間，廣播經(jīng)歷了從黃金期到增速放緩乃至下滑的波折，廣播廣告的發(fā)展遭遇瓶頸期有多方面原因。首先，不少廣告主認為廣播的受眾面過于狹窄，不愿意投放，例如很多金融類產(chǎn)品對二線城市廣播的投放量很少。其次，很多優(yōu)秀的專業(yè)類廣播節(jié)目得到業(yè)內(nèi)的認同，但是廣播受眾觸達率有限，收聽率上不去，也無法實現(xiàn)資金轉(zhuǎn)化。第三也是最根本的原因在于，廣播電臺時段資源受限。如一些經(jīng)營良好的交通、音樂類電臺，受限于時段資源，即使廣告主看好，也沒有辦法無限制插入廣告。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式。想要在廣告之外，尋找新的創(chuàng)收渠道，開展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，需要考慮三個問題：一是不損害硬廣告的可持續(xù)的經(jīng)濟效益，二是不損傷大眾媒體的品牌，三是在廣告?zhèn)髅缴鷳B(tài)圈的恰當定位。概括來看，這些年成效顯著的方式主要有兩種：

一、商業(yè)活動。南方各地城市電臺熱衷于舉辦各種形式的商業(yè)活動。例如深圳交通廣播、溫州交通廣播等，借助在當?shù)爻鞘信e辦各種類型的汽車博覽會，設(shè)置交廣會客廳，優(yōu)秀主持人參與主持活動，往往借助微信“搖一搖”或其他新媒體工具，舉行抽獎活動，爭取手機等電子商品作為參賽獎品，拉動廠商的廣告贊助，從而聚集大批參觀者的關(guān)注。在廣播的實際收聽人群愈發(fā)老齡化的背景下，舉辦線下商業(yè)活動能夠有效規(guī)避“有消費能力的人不聽廣播”的困境，實現(xiàn)聚攏人氣和建立廣告品牌的目的。商業(yè)活動的策劃方針各地都有不同。以江蘇電臺為例，2014年江蘇電臺配合廣告大客戶的硬廣告宣傳，全臺傾力推出了音樂節(jié)和商業(yè)地產(chǎn)兩項大的商業(yè)活動，商業(yè)活動的主要目標目前仍是服務(wù)于大客戶的需求，作為廣告整合營銷的配合手段。小活動主要推介主持人品牌，上海東方廣播依托公益文化基金，開展“音樂劇進商場”等活動，打造品牌。浙江等多地電臺的活動以頻率和節(jié)目為策劃主體，很多活動營銷側(cè)重“小而精”，如主持人見面會、車友會等形式的活動，側(cè)重活動的靈活性。

二、廣播購物/電商。北方各地電臺在這一點上比較突出。比較典型的如2009年開始，新疆電臺依托“農(nóng)產(chǎn)品大促銷”專題節(jié)目出售瓜果，并且因為助力解決“三農(nóng)”問題而得到自治區(qū)政府的支持；東北三省電臺善于進行農(nóng)副產(chǎn)品銷售，特別是黑龍江電臺成立“龍廣云綠”電子商務(wù)股份有限公司，以大米、蔬菜等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為主要的銷售對象。這與城市居民尤其是北方地區(qū)居民的生活消費偏好有關(guān)，人們更傾向于購買特定地域的農(nóng)副產(chǎn)品。新疆的瓜果、東北的大米等具有號召力，但農(nóng)產(chǎn)品本身并沒有特定的深加工品牌，廣播很容易憑借其天然的權(quán)威性進行“貼牌”銷售。廣播購物是一種重要的產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)方式。與電視購物相比，廣播購物的規(guī)模更小，商品價格相對較低。這主要是由于廣播是通過聲音傳播，不能夠直觀地將實物展現(xiàn)給購物者，從而影響到購物的積極性。不過，通過結(jié)合網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，廣播購物或許能夠迎來新的發(fā)展契機，立足本地化、生活化的中高檔日用食品或商品依然能夠擁有較大市場。央廣購物、環(huán)球購物、北廣購物等紛紛問世，并取得了不錯的營收。

上述兩種產(chǎn)業(yè)經(jīng)營能夠體現(xiàn)廣播與市場的有效融合，取得經(jīng)濟效益。另外還有一種經(jīng)營方式，即廣播電臺憑借其內(nèi)容優(yōu)勢，與車載導(dǎo)航系統(tǒng)相結(jié)合，成為“車載產(chǎn)業(yè)鏈”中的一個環(huán)節(jié)。車聯(lián)網(wǎng)是廣播在移動互聯(lián)網(wǎng)時代繼續(xù)生存發(fā)展的契機，具體能在多大程度上嵌入其中，能發(fā)揮多大的作用，還有待廣播人的摸索。

廣播無論是舉辦商業(yè)活動還是做電商，事實上都部分放棄了媒體的內(nèi)容屬性，只是對媒體公信力的利用，在實際的操作過程中，往往還沿用過去事業(yè)單位的管理模式來開展經(jīng)營，效率和營收更低。分析其長遠發(fā)展，這種經(jīng)營方針與作為廣播核心的節(jié)目內(nèi)容并沒有有機融合，節(jié)目主持人從事自己并不擅長的活動營銷或者廣播購物，反而分散了主持人或節(jié)目制作人工作的注意力，很難真正實現(xiàn)廣播節(jié)目未來的良性發(fā)展。因此，只能作為自主經(jīng)營的一種尚待探索的方式。

節(jié)目營銷。廣播領(lǐng)域近兩年的一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向是，以欄目或節(jié)目為單位，開展靈活自主的運營成為廣播經(jīng)營的新亮點，主要取其靈活多變、最大限度發(fā)揮節(jié)目創(chuàng)作人員積極性的長處。這恰好也正反映了當前文化傳媒市場上小、微企業(yè)的蓬勃發(fā)展局勢。北京電臺自2014年開始進行節(jié)目團隊化改革，對于部分節(jié)目進行扶持和鼓勵，在娛樂、服務(wù)等各行業(yè)都進行了垂直挖掘，目前在創(chuàng)收上已經(jīng)初見成效。江蘇、青島等地電臺也都在這一領(lǐng)域開展探索。

不同類型的廣播欄目具備不同的特點，有的更強調(diào)服務(wù)性，有的更強調(diào)娛樂性等。在開展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的過程中，雖然它們都能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和運作，其原理并不相同。以廣播欄目為單位發(fā)展產(chǎn)業(yè)，要根據(jù)本欄目特有的內(nèi)容或依托的資源，以獨家內(nèi)容確保競爭有力。

一、生活服務(wù)類欄目。汽車維修及駕駛類、吃喝玩樂類節(jié)目在各地電臺中占據(jù)較大比重，很多有號召力的主持人，紛紛建立起車友會、俱樂部等，成為娛樂消費產(chǎn)業(yè)的重要“中間人”。以北京電臺《吃喝玩樂大搜索》欄目為例，2015年中秋節(jié)，節(jié)目組把“月餅”和主持人CD打包成為商品，結(jié)合線下活動、微信互動，成功地“玩”出好節(jié)目和經(jīng)濟效益。再如各地廣播和旅游的結(jié)合已經(jīng)相當深入。旅游愛好者與車上廣播節(jié)目收聽人群有高度重疊，很多車友俱樂部在這一領(lǐng)域都有較深的挖掘。未來節(jié)目還可以進一步精致化，例如在節(jié)目里可以邀請旅游從業(yè)者作為嘉賓，制作一檔旅行的記錄；未來還可以成為分享旅行故事的平臺，實現(xiàn)傳播與互動。

二、文藝類欄目。這類欄目的發(fā)展思路在于，廣播在媒體中處于“文藝、小眾”的地位，不少廣播聽眾是文藝界的關(guān)注者，不少愛好讀書、寫作的年輕人同時也會喜歡聽廣播，偏愛音樂、話劇演藝等娛樂形式。收聽這一類廣播的人群往往傾向于進行相關(guān)的文化消費，因而這類節(jié)目可以成為一個較好的文化沙龍和社交平臺。文化消費市場目前在國內(nèi)有了一定的發(fā)展，但是水平較低，且存在同質(zhì)化現(xiàn)象。有的則作為文化地產(chǎn)的附庸，缺乏內(nèi)生獨立的個性。

三、內(nèi)容類欄目。目前，不少優(yōu)質(zhì)節(jié)目在各地電臺都可以聽到，如中央人民廣播電臺的脫口秀節(jié)目《海陽脫口秀》、黑龍江電臺《葉文有話說》以及剛剛退出歷史舞臺的國際臺《飛魚秀》等。從西方的經(jīng)驗來看，內(nèi)容制作辛迪加以及跨地域銷售是一個可能的方向，目前借助新媒體的力量，不少網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目受到青睞，如史航的《航天飛傳》以及高曉松的《曉松奇談》等。這類節(jié)目的特點是，內(nèi)容極具創(chuàng)新性，主持人作為文藝工作者，能夠積極、自由地從雜志、文化界、藝術(shù)界尋找靈感，進而主導(dǎo)節(jié)目的制作和播出過程。

四、醫(yī)療衛(wèi)生、教育培訓(xùn)等常見的專業(yè)欄目。這類欄目代表了實際的工具性功能，是從專業(yè)走向公眾消費的中轉(zhuǎn)站。這類節(jié)目容易成為優(yōu)秀內(nèi)容的產(chǎn)出平臺，并獲得業(yè)界的青睞和贊助。當然，主持人也要憑借其專業(yè)性的提高來保證欄目的權(quán)威性。很多優(yōu)秀的主持人、制作人表示，當且僅當一個欄目具備了專業(yè)化特點的時候，才能夠成功實現(xiàn)市場化。反過來說，如果缺少專業(yè)的節(jié)目內(nèi)容、專家型的主持人作為支撐，一味講產(chǎn)業(yè)化，很可能走上一條類似保健品廣告的老路，后續(xù)發(fā)展乏力。

五、特定主題的特別策劃。不論是主流媒體、商業(yè)媒體還是公關(guān)公司，策劃、品牌都成為重要的關(guān)鍵詞。一個好的能夠反映社會功能的主題活動，不僅能夠幫助主流媒體實現(xiàn)社會效益，也能夠借助與商業(yè)媒體、公司的合作取得較好的經(jīng)濟效益。例如，中國之聲的特別策劃節(jié)目“創(chuàng)業(yè)起跑線——大學生創(chuàng)業(yè)之星”活動，是一個利用新媒體和線下活動開展經(jīng)營的典范，主辦方包括中國之聲、央廣網(wǎng)聯(lián)合教育部就業(yè)指導(dǎo)中心新職業(yè)網(wǎng)、清華大學中國創(chuàng)業(yè)者訓(xùn)練營（未央網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)者網(wǎng)）、中國大學生在線。不同類型的機構(gòu)合作，能夠發(fā)揮各自的長處，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

廣播經(jīng)營機制改革探討

在新媒體蓬勃發(fā)展、媒體大融合的時代背景下，廣播的發(fā)展不斷面臨新挑戰(zhàn)和新機遇。開展廣播經(jīng)營，實現(xiàn)創(chuàng)收和發(fā)展，還有待內(nèi)外更加順暢的管理機制。

靈活運營，科學管理。在各地廣播普遍面臨的創(chuàng)收困境中，筆者通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，規(guī)范管理下的自主經(jīng)營成為各地都在探索的道路。自20世紀90年代開始，自主經(jīng)營是廣播廣告崛起的原動力。不少地方頻率擁有自己的廣告經(jīng)營團隊，很多經(jīng)營能手最終自己組建廣告公司并直接介入頻率的廣告經(jīng)營。但它也有一個顯而易見的副作用，就是廣告的“跑冒滴漏”。與此同時，節(jié)目以及內(nèi)容制作人員的作用被忽視。伴隨著廣播電臺經(jīng)營管理的科學化、規(guī)范化，新的廣告形勢下，勢必要在臺長/總監(jiān)、營銷團隊、節(jié)目制作人員之間，建立新的有效合作機制，調(diào)動人員積極性，以及在創(chuàng)收中科學評估，尋找廣播創(chuàng)收新的發(fā)展方向。

北京電臺目前正在進行“節(jié)目團隊建設(shè)”試點，其實際上是通過經(jīng)營權(quán)下放，調(diào)動各方尤其是一線節(jié)目制作人員的生產(chǎn)積極性。在團隊建設(shè)中，涉及廣播電臺品牌、頻率、廣告經(jīng)營管理部門、主持人和節(jié)目影響力四方利益的創(chuàng)造與分配。在充分發(fā)揮節(jié)目主動性的同時，電臺對節(jié)目制作人員采用多元的激勵和監(jiān)管方式，效果評估和科學管理機制是未來發(fā)展強大的基礎(chǔ)。目前，參與團隊建設(shè)的各節(jié)目創(chuàng)收總體實現(xiàn)了大幅增量，廣播電臺成為一個更具活力、市場參與度更強、影響力更大的權(quán)威媒體，并有望成為一個不斷上升的開放平臺，締造傳媒產(chǎn)業(yè)新的增長點。

互聯(lián)互通，對外開放。打通節(jié)目內(nèi)容、廣告和運營，最根本的原因是現(xiàn)在的媒體環(huán)境使然，是“互聯(lián)互通”的媒體網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境所決定的。與其他傳統(tǒng)媒體相比，廣播的靈活性是最強的，這與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的氣質(zhì)尤為相通。這也是業(yè)內(nèi)人士常說的，廣播與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)最具貼合性。另外，前面已經(jīng)說到，不同類型的廣播節(jié)目具有不同的適應(yīng)市場發(fā)展的思路。從廣播電臺機構(gòu)角度，更需要認識到節(jié)目的分化趨勢，并以開放的態(tài)度來應(yīng)對產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和各種媒體形式。

媒介融合意味著廣播與新媒體、線下的內(nèi)容融合、技術(shù)融合、渠道融合，而它的根本點在于品牌的塑造。隨著媒介融合的推進，在文化品牌成為文化產(chǎn)業(yè)市場上關(guān)鍵競爭因素的背景之下，品牌融合成為產(chǎn)業(yè)化推進的必然。品牌融合的未來方向是兩個或多個品牌之間的聯(lián)合借鑒，共同提升品牌影響力，強強聯(lián)合，最終實現(xiàn)品牌形象的雙贏，可以說，對外合作將成為廣播未來發(fā)展的重要手段。對外合作的基礎(chǔ)則在于良好品牌的構(gòu)建，首先要以高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容作為支撐，打造核心競爭力。

內(nèi)容為本，人才第一。廣播電臺發(fā)展的真正核心資源在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和人才。優(yōu)質(zhì)的節(jié)目是發(fā)展最重要的保障。在媒介融合背景下，數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)和新媒體等新傳播技術(shù)的發(fā)展對傳統(tǒng)的渠道優(yōu)勢提出了挑戰(zhàn)，內(nèi)容的重要性逐漸凸顯出來，“版權(quán)”概念的凸顯則成為新的產(chǎn)業(yè)增長點。近來，國家新聞出版廣電總局的一系列版權(quán)保護政策文件，以及新媒體市場競爭中的版權(quán)之爭充分表明，視聽節(jié)目的創(chuàng)意水平和內(nèi)容生產(chǎn)能力是爭取受眾、爭奪話語權(quán)、提升輿論引導(dǎo)能力的決定性因素。廣播要實踐“內(nèi)容為王”的理念，需要進一步推動“制播分離”，逐漸開放內(nèi)容生產(chǎn)制作領(lǐng)域，逐步引入市場力量；將節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)放置于更廣闊的產(chǎn)業(yè)鏈當中，提升其對整個音頻產(chǎn)業(yè)的整體價值。

媒體、內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)的不同之處在于，人員的流動性。事實上，合理的人才流動是媒體行業(yè)繁榮的表現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)的媒體生態(tài)，自媒體繁榮，主流媒體仍然是能夠吸引自媒體目光的權(quán)威平臺，后備人才庫仍然充足。節(jié)目創(chuàng)新甚至可以模仿雜志專欄的形式，開辟某些嘉賓主導(dǎo)節(jié)目的試驗田。當前是一個打破界限和媒體與市場大融合的時代，強勢媒體應(yīng)該作為一個開放平臺，不斷尋找和迎來新的機遇。故步自封，只能淪入“被融合”的地位。

事產(chǎn)分離，理順機制。在很長一段時間內(nèi)，廣播等傳統(tǒng)媒體屬于事業(yè)單位，自身缺乏創(chuàng)造經(jīng)營收入的動力，只是隨著產(chǎn)業(yè)化進程的推進，才逐漸走上了自負盈虧的道路。但目前的形勢是，過分依賴廣告收入、盈利模式單一嚴重威脅廣播發(fā)展的穩(wěn)定性，新媒體的發(fā)展使這種危險加劇。在這種情況下，廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體有必要加快創(chuàng)新盈利模式，走更穩(wěn)妥的發(fā)展道路。

廣播的產(chǎn)業(yè)屬性有待進一步明晰。歷史經(jīng)驗表明，推進產(chǎn)業(yè)化不僅不會削弱其輿論宣傳引導(dǎo)的功能，反而會增強其規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟效應(yīng)，符合廣播行業(yè)發(fā)展規(guī)律。尤其在媒介融合背景下，廣播生存的競爭對手不是其他傳統(tǒng)媒體，而是互聯(lián)網(wǎng)新媒體及其衍生產(chǎn)品。如果在自力更生發(fā)展經(jīng)濟的道路上停滯不前，必然在與新媒體的輿論競爭中喪失優(yōu)勢地位。因此在爭取平衡宣傳與經(jīng)營功能的基礎(chǔ)之上，有必要進一步明晰廣播的產(chǎn)業(yè)屬性，提供發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能的物質(zhì)保障。 （作者單位：北京人民廣播電臺）