廣播產業經營模式探析

葛文婕

摘要：傳統媒體創收下滑的趨勢下，廣播有必要整合資源，探索多元化廣告創收和產業經營新模式。另外，在經營機制上也應當進行改革探索，增強運營的活力，進行事業產業的分離，理順廣播的機制。

關鍵詞：廣播 產業經營 廣告創收

2015年，包括廣播在內的所有傳統媒體可以說經歷了一個創收的“寒冬”。據央視市場研究（CTR）媒介智訊的最新數字顯示，2015年中國整體廣告市場下跌了2.9%，主要下跌板塊為傳統媒體，全年損失了創紀錄的7.2%。在互聯網產業迅速發展的沖擊之下，以及一系列廣告政策尤其是《新廣告法》出臺，廣播保健品廣告進一步嚴格管控，廣告主的類別限定也更加嚴格。然而，廣播在其中受到的影響較小，這主要基于它靈活多變的優勢，微信運營、線下活動等成為廣播創收的有效補充形式。廣播利用自身渠道方便、成本較低的優勢，憑借擁有的業緣資源，開始探索廣告經營之外的產業發展思路。

廣播經營的多元化發展

廣告多元化。從20世紀九十年代到本世紀頭十幾年，廣播廣告經營表現出空間和時間兩個維度上的新特點：一是跨地域代理。老牌的廣播廣告代理公司長遠韜略，以及新的互聯網公司車語傳媒等大型廣告代理公司瞄準各地交通臺，在全國范圍內開展代理、兼營內容業務，進行廣告整合嘗試；臺灣的七福公司全方位包裝大陸音樂電臺，進行內容與營銷合作；臺灣遠傳電信公司也進入大陸與電臺進行合作。這些商業公司往往以“現代媒體經營理念和行銷整合手段”為包裝，開展合作業務。二是時段代理。代理某頻率某個時間段的廣告經營，上海等地電臺曾嘗試這種模式，以節目冠名和商業類合辦節目為主。目前這種模式還不典型的原因是它對廣播經營的精細化要求非常高。

二十多年間，廣播經歷了從黃金期到增速放緩乃至下滑的波折，廣播廣告的發展遭遇瓶頸期有多方面原因。首先，不少廣告主認為廣播的受眾面過于狹窄，不愿意投放，例如很多金融類產品對二線城市廣播的投放量很少。其次，很多優秀的專業類廣播節目得到業內的認同，但是廣播受眾觸達率有限，收聽率上不去，也無法實現資金轉化。第三也是最根本的原因在于，廣播電臺時段資源受限。如一些經營良好的交通、音樂類電臺，受限于時段資源，即使廣告主看好，也沒有辦法無限制插入廣告。

產業經營模式。想要在廣告之外，尋找新的創收渠道，開展產業經營，需要考慮三個問題：一是不損害硬廣告的可持續的經濟效益，二是不損傷大眾媒體的品牌，三是在廣告傳媒生態圈的恰當定位。概括來看，這些年成效顯著的方式主要有兩種：

一、商業活動。南方各地城市電臺熱衷于舉辦各種形式的商業活動。例如深圳交通廣播、溫州交通廣播等，借助在當地城市舉辦各種類型的汽車博覽會，設置交廣會客廳，優秀主持人參與主持活動，往往借助微信“搖一搖”或其他新媒體工具，舉行抽獎活動，爭取手機等電子商品作為參賽獎品，拉動廠商的廣告贊助，從而聚集大批參觀者的關注。在廣播的實際收聽人群愈發老齡化的背景下，舉辦線下商業活動能夠有效規避“有消費能力的人不聽廣播”的困境，實現聚攏人氣和建立廣告品牌的目的。商業活動的策劃方針各地都有不同。以江蘇電臺為例，2014年江蘇電臺配合廣告大客戶的硬廣告宣傳，全臺傾力推出了音樂節和商業地產兩項大的商業活動，商業活動的主要目標目前仍是服務于大客戶的需求，作為廣告整合營銷的配合手段。小活動主要推介主持人品牌，上海東方廣播依托公益文化基金，開展“音樂劇進商場”等活動，打造品牌。浙江等多地電臺的活動以頻率和節目為策劃主體，很多活動營銷側重“小而精”，如主持人見面會、車友會等形式的活動，側重活動的靈活性。

二、廣播購物/電商。北方各地電臺在這一點上比較突出。比較典型的如2009年開始，新疆電臺依托“農產品大促銷”專題節目出售瓜果，并且因為助力解決“三農”問題而得到自治區政府的支持；東北三省電臺善于進行農副產品銷售，特別是黑龍江電臺成立“龍廣云綠”電子商務股份有限公司，以大米、蔬菜等優質農產品為主要的銷售對象。這與城市居民尤其是北方地區居民的生活消費偏好有關，人們更傾向于購買特定地域的農副產品。新疆的瓜果、東北的大米等具有號召力，但農產品本身并沒有特定的深加工品牌，廣播很容易憑借其天然的權威性進行“貼牌”銷售。廣播購物是一種重要的產業表現方式。與電視購物相比，廣播購物的規模更小，商品價格相對較低。這主要是由于廣播是通過聲音傳播，不能夠直觀地將實物展現給購物者，從而影響到購物的積極性。不過，通過結合網絡、移動互聯網等新媒體，廣播購物或許能夠迎來新的發展契機，立足本地化、生活化的中高檔日用食品或商品依然能夠擁有較大市場。央廣購物、環球購物、北廣購物等紛紛問世，并取得了不錯的營收。

上述兩種產業經營能夠體現廣播與市場的有效融合，取得經濟效益。另外還有一種經營方式，即廣播電臺憑借其內容優勢，與車載導航系統相結合，成為“車載產業鏈”中的一個環節。車聯網是廣播在移動互聯網時代繼續生存發展的契機，具體能在多大程度上嵌入其中，能發揮多大的作用，還有待廣播人的摸索。

廣播無論是舉辦商業活動還是做電商，事實上都部分放棄了媒體的內容屬性，只是對媒體公信力的利用，在實際的操作過程中，往往還沿用過去事業單位的管理模式來開展經營，效率和營收更低。分析其長遠發展，這種經營方針與作為廣播核心的節目內容并沒有有機融合，節目主持人從事自己并不擅長的活動營銷或者廣播購物，反而分散了主持人或節目制作人工作的注意力，很難真正實現廣播節目未來的良性發展。因此，只能作為自主經營的一種尚待探索的方式。

節目營銷。廣播領域近兩年的一個產業發展方向是，以欄目或節目為單位，開展靈活自主的運營成為廣播經營的新亮點，主要取其靈活多變、最大限度發揮節目創作人員積極性的長處。這恰好也正反映了當前文化傳媒市場上小、微企業的蓬勃發展局勢。北京電臺自2014年開始進行節目團隊化改革，對于部分節目進行扶持和鼓勵，在娛樂、服務等各行業都進行了垂直挖掘，目前在創收上已經初見成效。江蘇、青島等地電臺也都在這一領域開展探索。

不同類型的廣播欄目具備不同的特點，有的更強調服務性，有的更強調娛樂性等。在開展產業經營的過程中，雖然它們都能夠實現產業經營和運作，其原理并不相同。以廣播欄目為單位發展產業，要根據本欄目特有的內容或依托的資源，以獨家內容確保競爭有力。

一、生活服務類欄目。汽車維修及駕駛類、吃喝玩樂類節目在各地電臺中占據較大比重，很多有號召力的主持人，紛紛建立起車友會、俱樂部等，成為娛樂消費產業的重要“中間人”。以北京電臺《吃喝玩樂大搜索》欄目為例，2015年中秋節，節目組把“月餅”和主持人CD打包成為商品，結合線下活動、微信互動，成功地“玩”出好節目和經濟效益。再如各地廣播和旅游的結合已經相當深入。旅游愛好者與車上廣播節目收聽人群有高度重疊，很多車友俱樂部在這一領域都有較深的挖掘。未來節目還可以進一步精致化，例如在節目里可以邀請旅游從業者作為嘉賓，制作一檔旅行的記錄；未來還可以成為分享旅行故事的平臺，實現傳播與互動。

二、文藝類欄目。這類欄目的發展思路在于，廣播在媒體中處于“文藝、小眾”的地位，不少廣播聽眾是文藝界的關注者，不少愛好讀書、寫作的年輕人同時也會喜歡聽廣播，偏愛音樂、話劇演藝等娛樂形式。收聽這一類廣播的人群往往傾向于進行相關的文化消費，因而這類節目可以成為一個較好的文化沙龍和社交平臺。文化消費市場目前在國內有了一定的發展，但是水平較低，且存在同質化現象。有的則作為文化地產的附庸，缺乏內生獨立的個性。

三、內容類欄目。目前，不少優質節目在各地電臺都可以聽到，如中央人民廣播電臺的脫口秀節目《海陽脫口秀》、黑龍江電臺《葉文有話說》以及剛剛退出歷史舞臺的國際臺《飛魚秀》等。從西方的經驗來看，內容制作辛迪加以及跨地域銷售是一個可能的方向，目前借助新媒體的力量，不少網絡脫口秀節目受到青睞，如史航的《航天飛傳》以及高曉松的《曉松奇談》等。這類節目的特點是，內容極具創新性，主持人作為文藝工作者，能夠積極、自由地從雜志、文化界、藝術界尋找靈感，進而主導節目的制作和播出過程。

四、醫療衛生、教育培訓等常見的專業欄目。這類欄目代表了實際的工具性功能，是從專業走向公眾消費的中轉站。這類節目容易成為優秀內容的產出平臺，并獲得業界的青睞和贊助。當然，主持人也要憑借其專業性的提高來保證欄目的權威性。很多優秀的主持人、制作人表示，當且僅當一個欄目具備了專業化特點的時候，才能夠成功實現市場化。反過來說，如果缺少專業的節目內容、專家型的主持人作為支撐，一味講產業化，很可能走上一條類似保健品廣告的老路，后續發展乏力。

五、特定主題的特別策劃。不論是主流媒體、商業媒體還是公關公司，策劃、品牌都成為重要的關鍵詞。一個好的能夠反映社會功能的主題活動，不僅能夠幫助主流媒體實現社會效益，也能夠借助與商業媒體、公司的合作取得較好的經濟效益。例如，中國之聲的特別策劃節目“創業起跑線——大學生創業之星”活動，是一個利用新媒體和線下活動開展經營的典范，主辦方包括中國之聲、央廣網聯合教育部就業指導中心新職業網、清華大學中國創業者訓練營（未央網、創業者網）、中國大學生在線。不同類型的機構合作，能夠發揮各自的長處，實現優勢互補。

廣播經營機制改革探討

在新媒體蓬勃發展、媒體大融合的時代背景下，廣播的發展不斷面臨新挑戰和新機遇。開展廣播經營，實現創收和發展，還有待內外更加順暢的管理機制。

靈活運營，科學管理。在各地廣播普遍面臨的創收困境中，筆者通過調研發現，規范管理下的自主經營成為各地都在探索的道路。自20世紀90年代開始，自主經營是廣播廣告崛起的原動力。不少地方頻率擁有自己的廣告經營團隊，很多經營能手最終自己組建廣告公司并直接介入頻率的廣告經營。但它也有一個顯而易見的副作用，就是廣告的“跑冒滴漏”。與此同時，節目以及內容制作人員的作用被忽視。伴隨著廣播電臺經營管理的科學化、規范化，新的廣告形勢下，勢必要在臺長/總監、營銷團隊、節目制作人員之間，建立新的有效合作機制，調動人員積極性，以及在創收中科學評估，尋找廣播創收新的發展方向。

北京電臺目前正在進行“節目團隊建設”試點，其實際上是通過經營權下放，調動各方尤其是一線節目制作人員的生產積極性。在團隊建設中，涉及廣播電臺品牌、頻率、廣告經營管理部門、主持人和節目影響力四方利益的創造與分配。在充分發揮節目主動性的同時，電臺對節目制作人員采用多元的激勵和監管方式，效果評估和科學管理機制是未來發展強大的基礎。目前，參與團隊建設的各節目創收總體實現了大幅增量，廣播電臺成為一個更具活力、市場參與度更強、影響力更大的權威媒體，并有望成為一個不斷上升的開放平臺，締造傳媒產業新的增長點。

互聯互通，對外開放。打通節目內容、廣告和運營，最根本的原因是現在的媒體環境使然，是“互聯互通”的媒體網絡生態環境所決定的。與其他傳統媒體相比，廣播的靈活性是最強的，這與現代產業的氣質尤為相通。這也是業內人士常說的，廣播與互聯網絡最具貼合性。另外，前面已經說到，不同類型的廣播節目具有不同的適應市場發展的思路。從廣播電臺機構角度，更需要認識到節目的分化趨勢，并以開放的態度來應對產業領域和各種媒體形式。

媒介融合意味著廣播與新媒體、線下的內容融合、技術融合、渠道融合，而它的根本點在于品牌的塑造。隨著媒介融合的推進，在文化品牌成為文化產業市場上關鍵競爭因素的背景之下，品牌融合成為產業化推進的必然。品牌融合的未來方向是兩個或多個品牌之間的聯合借鑒，共同提升品牌影響力，強強聯合，最終實現品牌形象的雙贏，可以說，對外合作將成為廣播未來發展的重要手段。對外合作的基礎則在于良好品牌的構建，首先要以高質量的節目內容作為支撐，打造核心競爭力。

內容為本，人才第一。廣播電臺發展的真正核心資源在于優質內容和人才。優質的節目是發展最重要的保障。在媒介融合背景下，數字化、互聯網和新媒體等新傳播技術的發展對傳統的渠道優勢提出了挑戰，內容的重要性逐漸凸顯出來，“版權”概念的凸顯則成為新的產業增長點。近來，國家新聞出版廣電總局的一系列版權保護政策文件，以及新媒體市場競爭中的版權之爭充分表明，視聽節目的創意水平和內容生產能力是爭取受眾、爭奪話語權、提升輿論引導能力的決定性因素。廣播要實踐“內容為王”的理念，需要進一步推動“制播分離”，逐漸開放內容生產制作領域，逐步引入市場力量；將節目內容生產放置于更廣闊的產業鏈當中，提升其對整個音頻產業的整體價值。

媒體、內容制作產業與其他行業的不同之處在于，人員的流動性。事實上，合理的人才流動是媒體行業繁榮的表現。在網絡的媒體生態，自媒體繁榮，主流媒體仍然是能夠吸引自媒體目光的權威平臺，后備人才庫仍然充足。節目創新甚至可以模仿雜志專欄的形式，開辟某些嘉賓主導節目的試驗田。當前是一個打破界限和媒體與市場大融合的時代，強勢媒體應該作為一個開放平臺，不斷尋找和迎來新的機遇。故步自封，只能淪入“被融合”的地位。

事產分離，理順機制。在很長一段時間內，廣播等傳統媒體屬于事業單位，自身缺乏創造經營收入的動力，只是隨著產業化進程的推進，才逐漸走上了自負盈虧的道路。但目前的形勢是，過分依賴廣告收入、盈利模式單一嚴重威脅廣播發展的穩定性，新媒體的發展使這種危險加劇。在這種情況下，廣播、電視、報紙等傳統媒體有必要加快創新盈利模式，走更穩妥的發展道路。

廣播的產業屬性有待進一步明晰。歷史經驗表明，推進產業化不僅不會削弱其輿論宣傳引導的功能，反而會增強其規模經濟、范圍經濟效應，符合廣播行業發展規律。尤其在媒介融合背景下，廣播生存的競爭對手不是其他傳統媒體，而是互聯網新媒體及其衍生產品。如果在自力更生發展經濟的道路上停滯不前，必然在與新媒體的輿論競爭中喪失優勢地位。因此在爭取平衡宣傳與經營功能的基礎之上，有必要進一步明晰廣播的產業屬性，提供發揮輿論引導功能的物質保障。 （作者單位：北京人民廣播電臺）