廣播媒體微信公眾號內容建構策略

陳宇翔

摘要：微信公眾平臺在傳播的廣泛性、即時性、互動性等方面具有獨特優勢。要想充分發揮微信平臺信息推送的作用，廣播媒體需要保證一定的推送頻率，并做好公眾賬號的功能定位、內容策劃、風格打造、工具巧用等工作。

關鍵詞：廣播 微信公眾賬號 信息推送 內容建構

2012年8月23日，微信公眾平臺正式上線。微信公眾平臺自推出后，受到不少廣播媒體的青睞，許多廣播頻率、節目借助微信公眾賬號創新節目內容和形式，推廣節目內容，與聽眾進行溝通聯系。通過對一些較活躍的廣播媒體公眾賬號進行追蹤觀察和內容分析，我們發現除了保證持續不斷地推送頻率，活躍賬號在信息推送的內容建構方面還有一些特色和亮點。

明確定位微信賬號承擔的功能

一般來說，不同層級的微信賬號承擔不同的功能，如頻率的公共賬號側重在微信平臺上推介本頻率節目，建立形象和維護關系；而節目層面的微信更有針對性，可利用微信拓展節目內容，吸引忠實聽眾。從廣播媒體已有賬號的運營經驗來看，微信信息推送主要有如下功能：一是節目預告，為節目爭取潛在聽眾；二是內容推廣，將節目的核心內容進行深度挖掘或在微信上進行二次傳播；三是溝通互動，發布節目話題，邀請聽眾討論，并獲取聽眾提供的線索，實時反饋信息或意見建議；四是活動或產品推廣，發布活動信息或節目附屬產品的相關內容。廣播頻率和節目可根據自身實際，有重點地選擇一個或多個功能。

精心策劃所推送的信息

微信公眾賬號推送的信息包括內容和形式兩方面。媒體使用微信公眾平臺的目的和定位不同，發送的內容會有差異。在推送信息的表現形式上，不僅與內容本身有關，也與公眾賬號運營人員使用微信的技巧有關。新聞類廣播頻率的微信常使用“圖文報摘”型。這種圖文報摘消息的頭條使用圖片和大標題，點擊可查閱正文，其他內容以標題鏈接的形式附后。中央人民廣播電臺的“央廣新聞熱線”、中國國際廣播電臺的“環球資訊廣播”等賬號就是如此，它們依托母媒體強大的信息資源，把微信平臺打造成免費的手機報。專業型的廣播頻率或節目往往把微信平臺做成信息速遞工具。中央人民廣播電臺經濟之聲將節目中的核心內容分時段提煉出來，在節目播出前以文字或圖片的形式發送，既提綱挈領，又起到節目預告的作用。另外一些專題類的節目，喜歡把微信信息推送做成雜志類的閱讀物，每天推送一篇較有深度的內容，形式上類似圖文報摘的頭條，包括標題、圖片、內容預覽及閱讀全文的鏈接。如北京電臺的“照亮新聞深處”每天發一篇與前一天節目話題相關的文章，“1039旅途”每天介紹一個特色旅游景點，中央人民廣播電臺都市之聲則是結合頻率的定位，每天發一篇優美散文。

總之，微信公眾賬號的信息推送內容應具備實用性、貼近性、可讀性，在形式上要綜合運用微信提供的各種功能和排版方式，形成自己的發布模式，盡可能地貼近和滿足聽眾的需求。

打造令人印象深刻的獨特風格

微信的最大特點是還原人際傳播的基本特征。因此，廣播媒體在利用微信公眾平臺信息推送的時候要時刻記住，它并不是一個嚴肅的媒體平臺，即使要用它做嚴肅的事情，也應該順應它親和、貼近的本性，要像一個性格分明的“人”一樣去跟粉絲溝通。

在這一方面，中央人民廣播電臺都市之聲《FM中國好聲音》節目的微信就對賬號進行了“擬人化操作”，在關注其微信后的提示信息中，它說“歡迎親們隨時與小文互動，如果回復慢了，請耐心等待一會兒！”這讓人一下子就感受到有一個與其平等溝通的對象。北京電臺音樂廣播的微信賬號叫“先聽為快白米飯”，主持人白杰和小圖釘延續了在節目中的搞笑風格，常常現“聲”說法，向粉絲預告話題，分享生活趣事。

手機作為媒體具有便攜性、移動性、個性化的特點，廣播在利用微信進行信息推送時也應遵循受眾使用手機的規律，讓推送內容適應“輕松、輕便、碎片化”的需求。目前，圖片的使用已經比較普遍，大家紛紛挑選有代表性、視覺沖擊力強的圖片，以追求在最短的時間內將信息傳遞出去。福建私家車廣播FM98.7微信公眾平臺常推送一些幽默、搞笑圖片、flash薈萃、夸張新聞畫面和表演秀、配音秀等娛樂視頻片段，博微友一笑。

與上述相反的是，標題和文字標簽的使用還不多，但已能看到明顯的傳播效果。標題制作方面，中央人民廣播電臺文藝之聲《快樂早點到》節目對推送內容中的新聞標題進行了加工，如“親們，支付寶可以用來交學費了哦”，“新版《武松》下周開播，武松愛上了潘金蓮，你怎么看”等。這樣經過改造的標題由于簡短集中、活潑有趣更容易受到粉絲注意。中央人民廣播電臺都市之聲的“時尚知道”每天主動推送的內容僅僅是一條特別制作的標題，若要獲得詳情則需要回復相應內容，有效地激發了粉絲參與的積極性。標簽使用方面，一些廣播媒體的微信公眾號往往將推送的信息歸納到多個不同的固定板塊，如廣西私家車廣播FM93.0的“930新聞眼”“930生活家”“930文薈報”“930行車寶典”、浙江電臺城市之聲FM107的“巨推薦”“巨震驚”“巨崩潰”“巨誘惑”“巨八卦”“巨抓狂”“巨當心”、江西電臺都市之聲FM106.5的“微觀點”“名人坊”“消費榜”等，發布時對這些已成體系欄目進行特別標注，這樣很容易讓粉絲形成記憶點，便于他們在每天的內容中快速找到自己感興趣的內容。

（作者單位：江西廣播電視臺）